【正文】 因把握從其遵循的原則，對變革途徑的非常慎重的分析，才能更好的 完成渠道推廣，才能為銷售企業(yè)商品做更好的業(yè)績做基礎(chǔ)。并且在原有基礎(chǔ)上在挖掘出更適合市場運作的渠道策略，升華原有的渠道管理模式。加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品 滯銷 以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以 7 協(xié)作、 協(xié)商 的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品 營銷 的方向轉(zhuǎn)變。 （ 2）渠道設(shè)計的目標 渠道設(shè)計的目標是為了實現(xiàn)分銷目標。具體地實現(xiàn)在市場覆蓋率、渠道靈活性、渠道控制等方面。 2）靈活性是指渠道結(jié)構(gòu)易于變化的程度，這對新產(chǎn)品的市場尤為重要。 優(yōu)良渠道的標準 能使得企業(yè)使用起來得心應(yīng)手，更重要的是能提高效率，提升企業(yè)形象，能提高消費者的購買數(shù)量，因此優(yōu)良的渠道標準具有以下四個基本特征： 第一，由生產(chǎn)廠商到終端市場的中間環(huán)節(jié)較少，但需要實力較強的必要中間 商，及“渠道適度扁平化”。將廠商所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品展示在消費者面前，消費者很容易發(fā)現(xiàn)商品，購買便利。加強渠道管理，提高工作效率，使產(chǎn)品在渠道中間環(huán)節(jié)盡量少停留，甚至不停留，只有這樣才能縮短流通時間。 分銷渠道結(jié)構(gòu) 分銷渠道按其是否包含及包含中間商層級的多少，可以分為零級、一級、二級、三級渠道消費品市場渠道的類型結(jié)構(gòu)。其特點是沒有中間商參考與轉(zhuǎn)手，也稱為直銷，其主要方式有上門推銷、郵寄銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售及廠商自設(shè)機構(gòu)銷售等。在消費品市場，這個中間商通常是零售商。消費品二級渠道的典型模式是由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。一些消費面寬的日用品，如食品、飲料、方便品等 大量零售機構(gòu)分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對象。 渠道扁平化原理 渠道扁平化是以企業(yè)的 利潤最大化 為目標，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的 分銷渠道 。 二、中國的通路狀況利于以廠家作終端工作為主。 渠道的扁平化不是摒棄經(jīng)銷 商，其核心是重視終端，操作的手法是通過對終端的精耕細作，更好地實現(xiàn)對經(jīng)銷商的服務(wù)和管理，同時也從根本上控制和駕馭了經(jīng)銷商。渠道規(guī)劃和實施以企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略為前提，渠道規(guī)劃的渠道目標要圍繞著怎么樣才能實現(xiàn)企業(yè)的總體目標和營銷目標來制定，渠道實施要體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略遠景。一是渠 道戰(zhàn)略的選擇，它指企業(yè)針對產(chǎn)品的特征、顧客購買行為特征和企業(yè)資源情況，選擇分銷渠道的模式，例如是直接渠道模式還是間接渠道模式，渠道的長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)等。二是渠道設(shè)計，渠道設(shè)計首先要進行渠道調(diào)查和分析，研究企業(yè)所服務(wù)的細分市場的類型，以及細分市場上顧客的購買行為的特征和顧客對方渠道服務(wù)的要求；其次，研究渠道供應(yīng)方的情況，包括不同的渠道成員的工作效率、渠道成員的利益分配標準；最后，確定渠道成員和最佳的渠道結(jié)構(gòu)，研究渠道成員怎樣才能以最佳的效率為顧客提供其所需要的渠道服務(wù)水平。其中包括渠道成員的招募、渠道激勵措施和實施、渠道成員的績效評估等內(nèi)容。 渠道競爭分析 營銷渠道的競爭問題可以從兩個角度進行觀察。另一個視角是從橫向看，同行業(yè)營銷渠道中同一層次上的不同企業(yè)之間的競爭。 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 10 （ 2）訪談法： 通過市面當場消費者訪談，了解消費者對愛登堡產(chǎn)品的了解程度，對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量等方面的滿意程度。 策劃架構(gòu) 圖 21 架構(gòu)圖 第一部分主要介紹本論文的策劃課題 、策劃方法與 原理、策劃的目的以及條件 。通過對理論的闡述，得出書寫論文的理論依據(jù)及方向，得出論文大體的結(jié)構(gòu)導(dǎo)向。 第四部分提出結(jié)論與建議，針對上述論文的策劃方案，提出企業(yè)在未來應(yīng)該如何做，如何根據(jù)策劃去實施渠道管理方略，如何在渠道推廣上發(fā)揮更有優(yōu)勢的作用。 11 資料收集 （ 1） 問卷調(diào)查法： 1)調(diào)查目的：通過調(diào)研對愛登堡現(xiàn)行渠道管理模式進行研究分析。 3)調(diào)查時間：實習(xí)期間。 5)被訪對象：愛登堡的忠實消費者。 （ 2） 訪 談 法 ： 1)研究目的：獲取愛登堡的內(nèi)部渠道管理一手資料。 3)調(diào)查時間：實習(xí)期間。 5)被訪對象：廈門愛登堡企業(yè)總經(jīng)理、副經(jīng)理、銷售部門經(jīng)理、市場部門經(jīng)理、以及各個零售店店長。 副經(jīng)理 辦公室 2021 年 8 月13 日 產(chǎn)品的知名度不夠，本公司品牌影響力不高， 公司產(chǎn)品無法 通過渠道獲得消費者的支持。 市場經(jīng)理 辦公室 2021 年 8 月13 日 叫其他服裝品牌 銷售渠道單一 。 （ 3） 觀察法 ： 1)觀察法是指觀察者用自己的行為與視覺去感知對象，得出相關(guān)的感觸或是結(jié)論。 3)具體活動：工作環(huán)節(jié)觀察中記錄、分析信息。 公司員工 公司零售店 2021 年 8 月 18 日 銷售人員工作激情不高，應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)視察的情況經(jīng)常發(fā)生。 13 （ 4） 文獻資料搜尋法 1)收集目的：理論支持。 4)實踐方法：到書店、學(xué)校圖書館等查閱。 表 23 文獻資料搜尋表 收集時間 收集地點 資料名 收集到信息清單 2021 年 9 月 23 日 福州大學(xué)陽光學(xué)院圖書館 《渠道為王》 （ 1） 新型渠道管理模式 （ 2） 長度渠道的優(yōu)勢 2021 年 10 月 2 日 福州大學(xué)陽光學(xué)院圖書館 《渠道為贏》 《決戰(zhàn)營銷》 （ 1） 渠道競爭分析（ 2） 渠道營銷理論 2021 年 10 月 3 日 福州大學(xué)陽光學(xué)院圖書館 《營銷渠道決策管理》 （ 1） 優(yōu)良渠道的標準（ 2） 渠道設(shè)計的內(nèi)涵 （ 5） 網(wǎng)絡(luò)資料搜索 通過互聯(lián)網(wǎng)，以及相關(guān)的搜索引擎，更快的了解網(wǎng)上消費者對產(chǎn)品滿意度 以及其他相關(guān)的渠道信息。 論文進度安排表 表 24 論文進度表 進度 編號 策劃 項目 時間 2021 年 2021 年 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 14 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 1 架構(gòu) 設(shè)計 確定方向 2 策劃相關(guān) 理論收集 3 相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和調(diào)查 資料整理 4 完成理 論部分 5 論文初稿完成，發(fā)于指導(dǎo)老師進一步修改 7 論文定稿 8 論文答辯 15 3 策劃設(shè)計 愛登堡 渠道 推廣 策劃分析 渠道管理方面 長度渠道是指供應(yīng)商通過 兩個 以上環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給最終用戶。 愛登堡仍處于單層模式，局限于廠 商直接管理，定格于直銷，目前擁有四家直營店，由公司直接予以管理。而目前愛登堡采用的是單 層模式銷售渠道，在對市場產(chǎn)品、價格等方面都具有利與弊。它分為面向零售和行業(yè)市場兩種情況： 供應(yīng)商 供應(yīng)商 超市 商場 大賣場 其他各類零售商 行業(yè)代理 SI ISV 咨詢服務(wù)商 圖 31 圖 32 優(yōu)點 ： 有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標顧客的需要。 可以是購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定。 缺點 ： 在產(chǎn)品和目標顧客方面： 、 對于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復(fù)性、生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷，很難迅速占領(lǐng)和鞏固市場，企業(yè)目標顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉(zhuǎn)移方向購買其他產(chǎn)商的商品，這就意味著企業(yè)失去目標 顧客和市場占有率。這樣，加重生產(chǎn)者的工作負荷，分散生產(chǎn)者的精力。在生產(chǎn)性團體市場中，企業(yè)的目標顧客常常是購買本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶，他們又往往是本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴。當生產(chǎn)者之間在科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗的交流收到阻礙以后，將使本企業(yè)在專業(yè)化協(xié)作的旅途中更加步履維艱，這有影響著本企業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)市場份額和商業(yè)協(xié)作，從而造成一種不良循環(huán)。 積極拓展新型渠道管理模 式，以加快企業(yè)市場發(fā)展。 2)針對消費者不集中，消費者對企業(yè)依賴性不足的情況，分析愛登堡消費者的服務(wù)需求，營銷專家菲利普因此，購買批量的差異，要求愛登堡設(shè)計不同的銷售渠道。 出行距離 消費者到商品銷售地點的距離 消費者更愿意在附近完成購買行為。 由此可得根據(jù)消費者的服務(wù)需求，渠道管理者還應(yīng)對 消費者 在購買不同的商品時的心理和習(xí)慣了然于胸，這樣才能在渠道管理工作上更好地滿足消費者，實現(xiàn)銷售目標。 表 32 渠道購買方式調(diào)查表 渠道 曾經(jīng)采用的購買方式 會采用的購買方式 可能采用的購買方式 絕不會采用的購買方式 銷售方式 電話 √ 淘寶 √ 分銷商 √ √ 零售商店 √ √ 大型商場 √ √ 由此可得購買準則各有側(cè)重，所以應(yīng)該為他們提供不同的選擇。所以應(yīng)針對不同的目標消費群體，設(shè)計不同的渠道，針對不同的消費者購買方式，尋求適應(yīng)于消費者的渠道模式，及網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)。競爭者紛紛崛起搶占市場，戰(zhàn)略選擇追逐舊式，創(chuàng)新成分缺乏。 1）環(huán)境機會與企業(yè)機會（公司機會） 隨著男裝市場環(huán)境的變化而客觀形成的各種各樣未滿足的需求，其次環(huán)境機會中那些符合企業(yè)戰(zhàn)略計劃的要求，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的可以利用的市場機會。 3）行業(yè)性市場機會 在愛登堡所處的行業(yè)或經(jīng)營領(lǐng)域中，競爭者多數(shù)為市場外來侵入者，都是在對當?shù)厥袌霾皇煜さ臓顩r下而進入市場。 （ 3） 市場分析過程是一個尋找并確定市場機會的過程。 2) 并且它還要現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場。 4) 當產(chǎn)品開發(fā)潛力不足時，可根據(jù)自 身資源條件考慮多元化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的市場機會。市場機會鑒別的目的判斷該市場機會是否值得投入，贏利的可能性有多大，從而明確該采取何種渠道策略。要使市場機會變成企業(yè)機會，該市場機會就必須與企業(yè)的目標相一致，同時企業(yè)也具有利用該市場機會的能力。 19 圖 33 愛登堡市場機會的價值鑒別圖 愛登堡一方面目標消費者主要以中年年齡段為主，不集中，且不穩(wěn)定，企業(yè)自身實力有限，不能迅速提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的依賴性 .另一方面因此，希望能通過中間商對消費者進行系統(tǒng)性的整合，加大消費者滿意度與對愛登堡知曉度的投入。 渠道競爭者分析 愛登堡在廈門的男裝市場競爭對手主要有以下幾個品牌企業(yè)： 圖 34 競爭對手 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 20 現(xiàn)以其一七匹狼做渠道競爭者分析： “七匹狼”十余年歷程，是一個品牌不斷延伸、擴張的過程（如圖）。 圖 35 品牌發(fā)展展示圖 七匹狼以提高消費群體規(guī)模和忠誠度為主要市場目標，目前在廈門市場上已站穩(wěn)腳跟，與之相比，愛登堡在產(chǎn)品知名度、品牌形象、市場占有率方面都是不能與之相競爭的。 另外還需借助不同的新型渠道，來對品牌渠道管理進行知名度擴展。這就引發(fā)了另一個問題，那就是渠道效率隨著渠道長度的增大而降低，面對這種問題，是選擇優(yōu)化渠道的長度，還是提高渠道的寬度，都是廠商 積極尋求的答案。然而在增加代理商的數(shù)量以及渠道多元化之后，如何解決好渠道管理的沖突，使渠道的效率提高，成為各大廠商頭痛的難題。所以在對渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整之外，如何協(xié)調(diào)好渠道成員之間可能發(fā)生的沖突以及如何加強廠商與渠道成員之間的溝通也是提高渠道效率的關(guān)鍵所在。 愛登堡渠道推廣策劃決策 增加中間商 中間商對與 社會交換活動的簡化，有很多意義，最重要的事節(jié)約交易成本，提高交易效率。 其中在最終客戶滿意程度上可使企間接減少分銷渠道施加的壓力， 充分利用現(xiàn)有渠道管理體系，挖掘有力的中間商，把握可供利用的分銷渠道資源。另一方面可規(guī)避經(jīng)銷風(fēng)險。利用中間商的實力，加大中間渠道的管理力度，對愛登廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 22 堡市場消費者進行渠道整合，克服消費群體不集中的缺陷，提高產(chǎn)品的知名度，且提高消費者對愛登 堡的產(chǎn)品滿意度。在一般情況下，由于地理環(huán)境、收入水平、歷史文化背景等多方面因素的影響，消費者的需求常表現(xiàn)出明顯的差異，而這種差異就是進行市場細分的基礎(chǔ)。因此，在對市場進行分化整合的基礎(chǔ)上選擇適宜的特定的客戶群作為目標市場是所有中間商的一項重要工作 分銷渠道的建設(shè) 品牌商 —— 自有店鋪