【正文】 多歲的 、 品牌商 —— 加盟商 品牌商 —— 區(qū)域代理商 品牌商 —— 省級代理商 品牌商 —— 合作商 網(wǎng)絡渠道建設 渠道覆蓋面下沉策略 新渠道實施計劃與要點 新渠道實施 針對單層模式所帶來的弊端，想要更好的把握市場的主動權，就需要依靠現(xiàn)有的中間商在市場上的掌舵力度，來更好的擴展企業(yè)市場份額，去理順渠道銷售橋梁。 劣勢：愛登堡減少了對渠道的監(jiān)控和掌握能力，漏單、串貨等不正當競爭手段將在渠道體系中蔓延，不利于整條供應鏈的穩(wěn)定發(fā)展。 面對渠道現(xiàn)狀，愛登堡是否能選擇最適合企業(yè)發(fā)展的渠道模式成為至關重要的環(huán)節(jié)。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、 及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。 渠道運作：由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設為中心 銷售工作千頭萬緒，從銷售網(wǎng)絡開 發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買。 即便是在 20 世紀 90 年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買。 廠家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。 廠家調動經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導致廠家無利經(jīng)營，如此等等。針對這些弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設為中心來運作市場。 渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉變 傳統(tǒng)的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經(jīng)銷商共同進行促銷，如合作廣告 經(jīng)銷商發(fā)布廣告， 廠家給予一定金額的補貼（從貨款中扣除或憑單據(jù)報銷）；陪同銷售廠家派銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商向其下級客戶銷售；銷售工具 廠家為經(jīng)銷商提供樣品、POP 等。廠家為經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品既可以增強銷售網(wǎng)絡凝聚力，也可以減少消費者購買時對價格的比較。（ 3）信息共享。（ 4）培訓。如此等等。從廠家的角度講，需要重視長期關系（如幫助經(jīng)銷商制定銷售計劃），渠道成員責任共擔（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔當經(jīng)銷商的顧問（而不僅是獲取訂單），為經(jīng)銷商提供高水平的服務。 廠家 與經(jīng)銷商的新型戰(zhàn)略關系 1．合同式體系。特許經(jīng)營就是一個典型的合同式體系，通過特許權，將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)連接起來，形成一個完整的直達終端的經(jīng)營體系。一些廠家依靠自己的市場聲譽、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其它力量，成為整體流通渠道的主導成員，從而將銷售渠道中的不同成員聯(lián)合成一個體系。廠家以入股的方式來控制銷售渠道， 如格力空調西南銷售公司就是由格力集團與經(jīng)銷商共同入股組成的。在這一體系中，渠道成員的獨立性部分或全部喪失，整個渠道的活動將全部受制于廠家的目標，渠道的經(jīng)營能力也大大提高。當眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進行你死我活的競爭時，一些企業(yè)則已將市場重心轉移到地區(qū)、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，在地、 縣級市場上設立銷售機構，如雙匯集團在一個省設立的辦事處多達一、二十個。將銷售重心下沉，在地區(qū)設立銷售中心，則可能做好地區(qū)市場；以縣為中心設立辦事處則可能做好縣城 —— 鄉(xiāng)鎮(zhèn) —— 村級市場。以往企業(yè)是以省城為中心來選擇經(jīng)銷商，有一些經(jīng)銷商是在省城做市場，甚至是在省城做局部市場 ，而“下沉”則要求在每個縣選擇、設立經(jīng)銷商。美的集團的小家電經(jīng)銷商以前多在省會城市，現(xiàn)在要讓地、縣級經(jīng)銷商占全部經(jīng)銷商的 2/3，把市場發(fā)展的重心真正放到地、縣市場上，一級市場的經(jīng)銷商只負責給美的提供資金，讓二、三級經(jīng)銷商去做市場。通過提高地、縣級經(jīng)銷商市場競爭力，做“小方塊”的規(guī)范來實施更大市場的規(guī)范，美的現(xiàn)在的渠道戰(zhàn) 略就是“弱化一級（經(jīng)銷商）、加強二級（經(jīng)銷商）、決勝三級（終端商）”。許多經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的，他們具有四點不足：一是市場開發(fā)能力不足，二是促銷能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。廠家對渠道的激勵措施已不再僅僅是給經(jīng)銷商送“紅包”，而是讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法，對經(jīng)銷商進行培訓。這也是廠家給經(jīng)銷商的一份長遠利益。目前一些企業(yè)進行的銷售渠道的改造正是這種調整的體現(xiàn)，先知先為者 對中間商進行適當?shù)墓芾? 追求雙贏是制造商和中間商的共同目的。正因為如此，企業(yè)除了要管理好中間商外，還要研究中間商的虛名，明白他們的想法，用利益引導中間商與自己統(tǒng)一思想。這種戰(zhàn)術主要是加強零售終端的推廣，只要產(chǎn)品在終端走動了則自然會拉動批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品。這是愛登堡在處理與經(jīng)銷商溝通關系上一王牌策略 （ 2）開辟愛登堡新市場 1) 如果站在整個市場的高度來看待消化庫存，那么比較好的方法就是開辟新市場或填補市場的空白點，要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡，增加產(chǎn)品的銷售面。 （ 3）愛登堡產(chǎn)品的調換及搭配 1) 不同的市場各有其特點，而該企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品在不同的市場表現(xiàn)也是不同的。而對于產(chǎn)品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調換到基礎好的市場進行銷售。 2) 在愛登堡目前的倉庫內(nèi)積壓了三年以上的產(chǎn)品類別，滯銷的產(chǎn)品占據(jù)生產(chǎn)數(shù)的 30%以上，因此可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售，以暢銷品種帶動滯銷品種，同時制訂優(yōu)惠的價格，使滯壓于倉庫內(nèi)的產(chǎn)品得以售出。 2) 一是將庫存產(chǎn)品用于針對消費者的派贈，使消費者直接接觸到產(chǎn)品，以促進消費者的購買欲望；二是將暢銷產(chǎn)品或 品種作為實物獎勵，承諾當批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷產(chǎn)品，就按一定比例贈送暢銷款式。 利用中間商 挖掘競爭對手渠道破綻 據(jù)愛登堡現(xiàn)狀而言，比起七匹狼，在廈門市場發(fā)育狀況并非良好，如能利用中間商在區(qū)域內(nèi)的實力來與競爭者競爭，就較容易發(fā)現(xiàn)競爭者的渠道破綻，有利于市場競爭，而發(fā)現(xiàn)對手渠道破綻有 3個最佳時機，如圖 37所示： 29 圖 37發(fā)現(xiàn)渠道破綻的時機 （ 1）產(chǎn)品更新?lián)Q代之際，服裝行業(yè)的產(chǎn)品也有一定的生命周期，及時是最暢銷的名牌產(chǎn)品七匹狼，也不能 逃脫這個規(guī)律。 （ 2）更換經(jīng)銷商之際，抓住經(jīng)銷商就抓住了渠道，對此眾多渠道管理者深有體會。 （ 3）市場淡季，每個行業(yè)都有淡季、旺季之分，服裝行業(yè)也不例外，這是市場自然規(guī)律作用的自然結果。 發(fā)揮中間商的鏈接 在社會經(jīng)濟生活中，由于生產(chǎn)和消費之間存在著時間、空間、數(shù)量 等方面的差異，要想使企業(yè)生產(chǎn)出來的商品順利地送到消費者手中，就需要中間商發(fā)揮其橋梁和紐帶的作用。利用中間商調節(jié)生產(chǎn)與消費直接在商品數(shù)量、品種等方面上的矛盾。在商品流通過程中，中間商的使用，可以減少商品的交易次數(shù)。中間商直接和消費者打交道，最了解市場，知道哪些商品暢銷，哪些商品滯銷，也最能了解消費者的市場需求變化。在一些上市的企業(yè)里，都能看見他們運用的都是切合實際情況的渠道管理模式，能夠給企業(yè)帶來平穩(wěn)發(fā)展環(huán)境，帶來銷售渠道上的暢通無阻的利益。在設計渠道，和管理渠道上，因結合企業(yè)的實際情況，綜合分析市場與企業(yè)的利害關系，找到適合于企業(yè)的銷售渠道并非一件易事。為提高企業(yè)在市場銷售額方面、渠道管理方面、產(chǎn)品適銷對路與否方面都有了相對的作用效果。 （ 1） 通暢無阻 的與中間商建立互通關系 能夠幫助企業(yè)快速突破制衣業(yè)的跨地域生產(chǎn)和銷售壁壘， 以及市場份額少， 將遍布各地的辦事處和廠房緊密聯(lián)系在一起，完全解除各部門 與中間商 之間的溝通障礙，全天候跨部門、跨地域地確保訂單準確快速的完成。 （ 2） 更好地控制新 品的庫存和了解其市場反應 公司可以通過終端反潰回來的數(shù)據(jù)，迅速了解新品上市以來的市場反應及庫存情況，以及時做出新的市場調整。 31 參考文獻 [1]易發(fā)久，白沙 ,等 .渠道為王 — 銷售渠道建設 3部曲 [M].北京：電子工業(yè)出版社， 2021： 37. 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[13]趙會寧 .消費品行業(yè)營銷渠道研究與策劃 [C]. 河北：河北建設投資出版社，趙會寧， 2021:3. 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 32 附錄 附錄一 表 61 愛登堡客戶需求調查表 調查者： 鐘由彬 客戶名稱： 晉江市誠摯外貿(mào)有限公司 2021 年 12月 20日 洽談的目的 為了能夠更好的了解客戶需求，以便做好渠道管理工作。 配置專門物流供貨，確保在第一時間內(nèi)完成供貨。 公司派遣專門的人員進行市場調研，通過市場問卷，訪談等方法調查消費者滿 意度。 公司委任專門的渠道管理人才，進行渠道管理，確保在銷售過程中渠道時刻保持著順暢。 問：就增加中間商這個渠道策劃您覺得可行么 ? 答：在目前愛登堡服飾企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看是有一定的可行性的，因為它在廈門的市場為得到消費者的認同，知名度不高，增加中間商，能夠讓企業(yè)依靠這些有實力的中間商來提高產(chǎn)品的知名度，顧客滿意度等等，為擴大市場更有利。 (2)據(jù)企業(yè)自身而言，他對這一渠道推廣迫切需求。 未進店消費者 市面 品牌知名度的投入還是不夠力度，公司管理范圍有限，沒有一個有力的中間商，要拓展市場很難。 一方面很希望了解另一方，常常通過后者與其他企業(yè)的互動了解它。 至少一方發(fā)現(xiàn)或意識到雙方共同的利益，這是合作的基礎 借法、合 法 開發(fā) 溝通與互動增加，開始談判，雙方互探對方的性質和動機。 有了角色限定，開始嘗試性的合作。 通過溝通，使一方發(fā)現(xiàn)成為雙方的共識。 關系很容易被任何一方終止，關系終止的成本不大。 目標的一致性更高。 其他企業(yè)替代合作伙伴的可能性降低。 予法、信法 承諾 雙方加大交易專有資產(chǎn)的投入。 不會輕易尋找到或使用替代者。 信法 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 36 度期望、高度信任、高度互依。 有化解沖突，相互適應的有效機制。 一方撒回投資，激起另一方的報復 維系雙方關系的關鍵人物離去。 化法 37 附錄五 市場調查問卷 ？ 2030 3040 4050 50以上 ？ 100200 200500 5001000 1000 元以上 ？ 經(jīng)常 偶爾 從不 ？ 購買過 未購買過 ？ 網(wǎng)絡 媒體廣告 朋友推薦 無 意間看到 ？ 款式新穎 品牌檔次 消費水平 其他 ？ 好 較好 一般 差 ？ 春夏季 秋冬季 ？ 設計風格 質量保證 價格標準 其它 ？ 會 不會 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 38 內(nèi)部資料 ， 請勿外傳！ 內(nèi)部資料 ， 請勿外傳！ 9J WKf f wvGt YM*J gamp