【正文】 由此得出七匹狼在市場零售店擴張的 力度、銷售額的增長速度等方面都是非常強勁的，因而在廈門男裝市場上，愛登堡的競爭者實力相當(dāng)?shù)膹妱?，要與之相競爭，必須尋求市場上較有實力的中間商作為市場的先發(fā)，借助中間商以求更好的面對市場的競爭劣勢。 1990 年至今，從單一品牌到今日的多品牌跨領(lǐng)域運作，“七匹狼”始終致力于男仕精品事業(yè)。 不能及時的把握市場機會渠道機會，只能一味的遵循舊時渠道管理模式，應(yīng)對如今的市場競爭趨勢具有不可預(yù)測性。因此，尋找和評估與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場機會，是渠道管理人員正確制定渠道經(jīng)營戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。 針對 愛登堡在單一渠道商所面臨的缺陷，積極對市場價值機會進行可靠性預(yù)測。 （ 4）愛登堡市場機會鑒別 在挖掘出市場機會后，對市場機會進行鑒別就成了設(shè)計銷售渠道的重要前提。 3) 其次市場開發(fā)無潛力可挖時，是否考慮進行新產(chǎn)品開發(fā)。尋找市場機會的方法包括以下幾個方面： 1) 愛登堡應(yīng)在現(xiàn)有的市場上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進一步滲透到目標(biāo)市場上去，擴大銷售量。 4）目前市場機會與未來 市場機會 目前根據(jù)愛登堡的產(chǎn)品特征與風(fēng)格，在市場需求上可大力度拓展推廣，以增加產(chǎn)品知名度，品牌知名度；在未來的市場機會競爭中，愛登堡的產(chǎn)品與經(jīng)營理念都可逐一升華。 2）表面的市場機會與潛在的市場機會 在市場上，廈門市男裝市場未能滿足消費者需求；愛登堡現(xiàn)有的產(chǎn)品種類未能滿足的且尚未完全為消費者意識到的隱而未見的需求。市場份額不明顯，市場成員可 根據(jù)自身優(yōu)勢進行有利發(fā)展。 （ 2） 尋找愛登堡市場機會 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 18 目前愛登堡的市場機會在于：廈門男裝市場正處于發(fā)展階段，消費者需求不穩(wěn)定，且市場不集中。例如，對于 PC 購買者來說，看重品牌和售后服務(wù)的消費 者愿意到商場購買。 因此需要建立新型渠道模式，以適應(yīng)消費者購買需求，如渠道覆蓋面下沉，向中小型城鎮(zhèn)覆蓋。但不同的商品，人們所能接受的出行距離是不同的 選擇范圍 提供給消費者的商品數(shù)量與樣式 一般來說，消費者更喜歡在購買商品時有較大的選擇余地 售后服務(wù) 為消費者提供的附加服務(wù)，包括送 貨、七天包換 消費者對不同的商品有不同的售后服務(wù)要求，銷售渠道的不同使售后服務(wù)提供的種類和水平也不同。 17 等待時間 消費者通過某個渠道收到貨物的平均時間 消費者往往喜歡反應(yīng)迅速的渠道，這是愛登堡選擇新的渠道的重要前提?？铺乩照J為，消費者的服務(wù)需求主要有五項，詳見表； 表 31 愛登堡服務(wù)需求表 服務(wù)要求 描述 說明 購買批量 消費者每次購買商品的數(shù) 量 對于日常生活用品，團體消費者喜歡到倉儲店批發(fā)購買，而普通市民偏愛到大型超級市場購買。 渠道消費者市場 方面 市場消費者需求調(diào)查 （ 1）了解和分析愛登堡忠實消費者的需求 1)愛登堡消費者渠道偏好調(diào)查，最好的消費者渠道偏好調(diào)查，應(yīng)涵蓋不同細分市場的客戶，渠道管理者可以利用表 的問卷來弄清消費者最偏愛的購買渠道。 由此可以看 ，該企業(yè)渠道單一，應(yīng)該向多元化方向發(fā)展， 其中包括增加中間商、建立網(wǎng)絡(luò)渠道、渠道覆蓋面下沉逐漸向中小城鎮(zhèn)覆蓋等模式。所以，失去目標(biāo)顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。更重要的是，生產(chǎn)者將失去中間商在銷售方面的協(xié)作，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)增加了新的困難，目標(biāo)顧客的需求難以得到及時滿足 在生產(chǎn)者于生產(chǎn)者之間： 當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時滿足，同時生產(chǎn)者就 可能趁勢而進入目標(biāo)市場，奪走目標(biāo)顧客和商品協(xié)作伙伴。 在商業(yè)協(xié)作伙伴方面： 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 16 商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗豐富，這些中間商了解顧客需求和購買習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用，而生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品，就拆除了這一橋梁，勢必自己去進行市場調(diào)查，包攬了中間商所承擔(dān)的人、財、物等費用。 可以在銷售過程中直接進行促銷。 可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。單層模式，是指產(chǎn)品只通過一層中間商便到達終端消費者。 在廈門市場占有率 5%不到，存在的問題就是，本身的企業(yè)在大陸市場未立足腳跟。而按長度渠道理論劃分，又可分為單層渠道模式和多層渠道模式兩種。搜索引擎： 。 5)研究結(jié)果：對增加渠道中間商的深入了解，知曉中間商在此發(fā)揮的作用，并且與愛登堡的具體實際相結(jié)合，更好地去了解愛登堡在渠道管理上的狀況 。 3)研究時間：論文寫作期間。 公司員工 公司零售店 2021 年 8 月 18 日 銷售渠道不全面 ，銷售額不穩(wěn)定，受季節(jié)以及零售店地點的影響。 表 22 觀察表 觀察對象 觀察地點 觀察時間 觀察的結(jié)論 公司員工 公司零售店 2021 年 8 月 18 日 雖銷售上擁有自己的獨特見解，但對公司渠道 的推廣并沒有更 有效的辦法。 2)觀察對象：進入愛登堡零售店的每一位消費者、銷售經(jīng)理、市場督導(dǎo)一名。 零售店長 零售店 2021 年 8 月13 日 進店率以及成交率不穩(wěn)定，忠實顧客較少。 銷售經(jīng)理 辦公室 2021 年 8 月13 日 公司在 管理層未得到優(yōu)化 ， 銷售渠道在某些程度上具有局限性。 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 12 表 21 訪談表 訪談對象 訪談地點 訪談時間 訪談對象的 結(jié)論 總 經(jīng)理 總 經(jīng)理辦公室 2021 年 8 月13 日 在來年考慮采用新型渠道的問題。 4)具體活動：準(zhǔn)備訪問提綱、對不同管理層人員進行訪問。 2)研究對象：愛登堡的內(nèi)部渠道管理。 6)調(diào)查結(jié)果： 愛登堡采用的廠家直接營銷，在渠道推廣上未得到有效的采納，消費者對愛登堡在產(chǎn)品知名度，品牌知名度上，都極其陌生，都是渠道采用不善，而導(dǎo)致的不良后果。 4)實施方法：實地調(diào)研。 2)調(diào)查對象：廈門市愛登堡服飾有 限公司。 策劃對象與資料收集 策劃對象為廈門市愛登堡服飾有限公司的渠道推廣，主要針對現(xiàn)行的渠道而在提出更有利于企業(yè)發(fā)展的另一種渠道模式 — 多階渠道（增加中間商）。 第三部根據(jù)對策劃的綜合分析， 得出 策 劃的具體架構(gòu)， 以及戰(zhàn)略要點， 并且規(guī)劃出策劃具體的實施計劃和要點。 第二部分主要闡述渠道推廣的概念、以及職能與影響，其次還有分析渠道層次的細分，具體的長度渠道優(yōu)劣勢分析，為撰寫論文做一個理論鋪墊。 （ 3） 觀察法： 根據(jù)企業(yè)內(nèi)部歷史收集到的一手資料在進一步加以分析，形成系統(tǒng)性方案，作為策劃備份材料。 分析競爭者的渠道，關(guān)鍵的問題是獲得競爭者渠道信息，主要內(nèi)容是： （ 1）目標(biāo) 市場； （ 2）營銷戰(zhàn)略的基本情況、營銷組合情況； （ 3）渠道策略在公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略中的地位； （ 4）渠道目標(biāo)與渠道任務(wù)； （ 5）營銷渠道結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀：長度、密度、中間商類型、是否使用多渠道； （ 6）渠道優(yōu)勢與劣勢； （ 7）營銷渠道的未來計劃； 渠道推廣的主要方法 （ 1）市場調(diào)研法：通過問卷，了解品牌知名度，進行消費者習(xí)慣以及消費水平調(diào)查，分析相關(guān)數(shù)據(jù)，洞悉渠道管理中的優(yōu)勢與不足。一個是從縱向看，生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商之間存在競爭關(guān)系。渠道的任務(wù)是進行商品的銷售，實體商品及相關(guān)信息的高效流通也是渠道實施中需要管理的內(nèi)容。 （ 2）渠道實施 渠道實施包括渠道建設(shè)和管理。還包括渠道成員的選擇，如中間商類型的選擇、數(shù)量的選擇等。 （ 1）渠道規(guī)劃 渠道規(guī)劃包括兩方面內(nèi)容。 廠家對終端進行精耕細作，市場風(fēng)險就基本上由廠家來承擔(dān)，而且廠家在終端更好地與消費者溝通和 分銷渠道管理的內(nèi)容 9 分銷渠道管理的內(nèi)容包括兩個方面：渠道規(guī)劃和渠道實施。 三、渠道扁平化、強化終端有利于管理和服務(wù) 經(jīng)銷商 ，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。 渠道扁平化的優(yōu)點： 一、實行渠道扁 平化有利于更好地滿足消費者的需求 ,了解市場真實信息 . 只有渠道扁平化，廠家在終端與消費者作直接、互動的溝通，作好售前、售中、售后服務(wù)，才能更好地滿足消費者的需求 ,了解消費者的真實需求 ,利于企業(yè)更好的開發(fā)產(chǎn)品。為此，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加一級專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。 （ 4）三級渠道 三級渠道是指商品的銷售經(jīng)過三個中間商環(huán)節(jié)，一般分為代理商、代理商、批發(fā)商、零售商等。 （ 3）二級渠道 二級渠道是指商品的銷售過程經(jīng)過兩個中間商環(huán)節(jié)。 （ 2）一級渠道 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 8 一級渠道指商品的銷售經(jīng)過一個中間商的環(huán)節(jié)。 （ 1）零級渠道 零級渠道是制造商的產(chǎn)品直接銷售給消費者或用戶。 第四，各環(huán)節(jié)特別是銷售終端環(huán)節(jié)的產(chǎn)品產(chǎn)品價格體系和形象要與銷售初端環(huán)節(jié)的產(chǎn)品價格體系和形象相一致。 第三，流通時間短。 第二，渠道的市場覆蓋率盡可能要高。 3）渠道控制是指企業(yè)需要保持對銷售行為進行控制的程度，控制度是渠道設(shè)計目標(biāo)之一。 1）市場覆蓋率和分銷密集度是由市場地位決定的。這顯然是站在渠道的上端 — — 生產(chǎn)商的角度來看營銷渠道的目標(biāo)。 渠道設(shè)計的內(nèi)涵 （ 1）渠道設(shè)計的涵義 渠道設(shè)計是指為了實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)出新的營銷渠道或者改進現(xiàn)有渠道的過程，是市場營銷者所要面對的決策。其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進行 培訓(xùn) ，增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。加強對經(jīng)銷商訂貨的 結(jié)算管理 ，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險，保障制造商的利益。 首先對 經(jīng)銷商 的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商 建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 渠道推廣 主要原理與主要方法 渠道推廣主要原理 渠道推廣是營銷推廣中非常重要的一個環(huán)節(jié)，運作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應(yīng)對消費者的拉動。與此同時，營銷渠道中存在的問題進行了分析，為新渠道的開發(fā)與實施，做好了鋪墊。第五，渠道的控制和管理，在綜合分析渠道沖突的基本類型同時，提出如何有效解決渠道沖突，中間商倒貨 問題的控管。 第三， 目前消費品行業(yè)營銷渠道的主要問題：渠道競爭不規(guī)范、經(jīng)銷商積極性不高、專業(yè)型經(jīng)銷商少，部分經(jīng)銷商效率低、經(jīng)營意識落后價格秩序混亂，利潤率低、渠道之間的沖突嚴重，渠道穩(wěn)定性下降。 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 6 第一，通過用渠道管理的相關(guān)理論，闡述了什么叫渠道管理，并且渠道管理的功能，以及營銷渠道的結(jié)構(gòu)進行了綜合分析。但是整篇策劃簡 潔明了，讓讀者在很快的時間內(nèi)就能讀懂，且專業(yè)知識面較強，說服力度高。 該論文值得我們學(xué)習(xí)之處在于具有邏輯性與系統(tǒng)性，首先分析渠道建設(shè)的概念以及意義，在分析目前企業(yè)存在的渠道現(xiàn)狀，最后對整個渠道題目進行系統(tǒng)性的策劃。 (3)開展多種網(wǎng)絡(luò)營銷 .廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷 ,籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段 (包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及國際互聯(lián)網(wǎng) )開展的營銷活動。在市場營銷學(xué)中，市場定位就是企業(yè)對目標(biāo)消費者或者說是目標(biāo)消費市場的選擇，期刊市場定位即期刊的讀者定位，是期刊對讀者的選擇與圈定。 第二，改進期刊營銷渠道，如何有效地改進期刊營銷渠道，可以從以下三個方面進行考慮。期刊走向市場的過程，就是營銷渠道不斷增 加、順暢的過程。 第一，本論文通過對期刊渠道現(xiàn)狀進行了分析，開篇先對渠道建設(shè)、渠道的作用進行了一系列的闡述，營銷渠道是期刊走向最終消費者的必須通道。 策劃目的 建設(shè)優(yōu)良的服裝 渠道，也就是企業(yè)管理者對產(chǎn)品的銷售過程做一個簡要的規(guī)劃，渠道的推廣以及客觀分析，勢必也是對使企業(yè)更好地掌握消費趨勢、 擴大市場占有率以及銷售渠道，從而 使企業(yè) 獲得 更大 大經(jīng)濟效益。 本公司也有我相熟的人員，并且是管理人 員，這對我在這實習(xí)有了極大的幫助。 因此，愛登堡在此基礎(chǔ)，如能掌握 自身發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合市場實際狀況，積極推行新型渠道，順暢產(chǎn)品渠道，并且在增加新型渠道模式的層次上，對其進行渠道推廣策劃，使該公司的產(chǎn)品以及品牌服務(wù)都得到大力的推廣和消費者的支持。因此在這一局限性上，要提高其銷售額 的可能性就在于能否在原基礎(chǔ)上在拓展渠道建設(shè)，能夠讓消費者更有時間和空間去接觸企業(yè)的產(chǎn)品，去了解企業(yè)的歷史文化。 經(jīng)過多方面的調(diào)查分析，愛登堡渠道模式已不能迎合市場的發(fā)展動向，為了更好的適應(yīng)渠道銷售，為了更好的拓展市場份額，為了更好的穩(wěn)定市場機制減輕企業(yè)自身負擔(dān)，因而在一階渠道上，積極向二階渠道發(fā)展，掌握市場先發(fā)趨勢，依靠中間商獲取產(chǎn)品銷售的市場主動權(quán)。 在公司內(nèi)部設(shè)有專業(yè)的培訓(xùn)機構(gòu)，具有豐富的專業(yè)管理人才資源，是一直具有資深的專業(yè)人才，擁有一支強大的銷售隊伍，公司設(shè)備齊全先進。公司占地面積 5400 平方米，并且擁有樓層 4層，分為生產(chǎn)樓層，銷售倉庫樓層，原材料樓層，以及管理層樓層。 廈門市是福建省唯一的一個廠商，目前員工以達 600 人以上。愛登堡作為一家香港品牌，自進入中國市場以來，并且以男裝為主打，以其英倫新經(jīng)典的產(chǎn)品風(fēng)格、準(zhǔn)確的市場定位，運用了國際流行的“特許經(jīng)營”營銷理念，以新形態(tài)的銷售手法、高水平的店務(wù)流程及現(xiàn)代化的物流配送系統(tǒng)，在中國大陸市場上獨樹一幟。 關(guān)鍵詞： 愛登堡 服飾 渠道推廣