【正文】 6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTyamp。 建設(shè)需要雙方的努力，但破壞只需一方 在渠道關(guān) 系中，失去共同利益是關(guān)鍵。 散伙 環(huán)境或雙方的變化失去了合作的基礎(chǔ)難以化解的沖突，使雙方交惡，一方傾向于引發(fā)解體。 合同、關(guān)系準(zhǔn)則和共同的價(jià)值觀是強(qiáng)化雙方關(guān)系的紐帶。高 忠誠、適應(yīng)性、持續(xù)性和高度的相互依賴性使得這一關(guān)系與眾不同。 關(guān)系的長期向?qū)А? 必須進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系的動(dòng)力，為此雙方要尋找新的 合作領(lǐng)域 誠信最重要。 溝通增多，合作增強(qiáng)，互依性提高。 借法、合法、予法 強(qiáng)化 合作使雙方得益，有了更大的合作動(dòng)力，雙方都愿意為合作承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。 對(duì)權(quán)利和公正問題極度敏感。 出現(xiàn)關(guān)系準(zhǔn)則，有了互依性。 彼此之間，開始選擇性地披露信息。 希望有第三方搭橋。 35 附錄四 表 64 渠道關(guān)系生命周期及關(guān)系營銷方法 階段 描述 關(guān)鍵特征 方法 一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)另一家企業(yè)有可能為交易伙伴。 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 34 附錄三 表 63 觀察表 觀察對(duì)象 觀察地點(diǎn) 觀察時(shí)間 觀察調(diào)研的結(jié)論 進(jìn)店消費(fèi)者 零售店 進(jìn)店消費(fèi)者在廣告、雜志等才看到愛登堡這個(gè)服裝品牌。 訪談總結(jié) (1)雖然對(duì)增加渠道中間商不排斥，但是仍不能確定能采用。 4. 33 附錄二 表 62 愛登堡渠道推廣訪談表 訪談?wù)撸?鐘由彬 時(shí)間： 2021年 10月 20日 名稱 渠道推廣策略情況 訪談對(duì)象 銷售經(jīng)理 訪談主題 渠道推廣的優(yōu)劣勢(shì) 訪談?lì)}目 (1)愛登堡企業(yè)增加中間商有何利于弊 ？在增加中間商的同時(shí)會(huì)不會(huì)損害公司現(xiàn)有利益？ (2)目前愛登堡的渠道發(fā)展?fàn)顩r的良好程度？新型渠道模式是否能符合現(xiàn)今的愛登堡發(fā)展趨勢(shì)？ (3)對(duì)目前的愛登堡渠道管理您滿意嗎？ (4)愛登堡在廈門運(yùn)營到現(xiàn)在，您覺得渠道上會(huì)有什么問題？應(yīng)如何改進(jìn)？ 訪談內(nèi)容 (1)問：陳經(jīng)理您認(rèn)為我們愛登堡的現(xiàn)在渠道管理模式對(duì)于銷售上有什么幫助？ 答：雖然這種渠道管理模式有一定的弊端，但是能夠讓公司管理人員更好的管理渠道，對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)，能夠更好地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)配等，但是這種管理模式對(duì)我們的公司的品牌知名度不會(huì)帶來比較好的效果 。 現(xiàn)障礙。 消費(fèi)者滿意度。 大量推銷時(shí)間 每周周末 已說服客戶 尚未說服客戶 客戶期待事項(xiàng) 公司的應(yīng)對(duì)方式 通過渠道供貨。 （ 3） 提升營運(yùn)效率和有效地進(jìn)行管理控制 提供了一個(gè)廣泛的最佳運(yùn)營及流程模式，使得批發(fā)零售商能夠跟著這種先進(jìn)的模式更好地管理，從而提高運(yùn)營效率。在員工可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工作的同時(shí)，管理者無論身處何時(shí)何地，都能隨時(shí) 掌握中間商 最新動(dòng)態(tài)和第一手資料。 建議 雖然愛登堡在廈門的市場(chǎng)仍舊處于起步階段，但為了能夠有效的提高消費(fèi)者 滿意度、品牌知名度、市場(chǎng)占有率等，需要尋求一條適應(yīng)于企業(yè)自身狀況發(fā)展的渠道管理模式，在市場(chǎng)相對(duì)不穩(wěn)定的同時(shí)，要尋求一些實(shí)力較強(qiáng)的中間商作為市場(chǎng)拓展的利劍。 本策劃先對(duì)企業(yè)自身渠道發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合分析，隨后在對(duì)新增的渠道方式進(jìn)行了系統(tǒng)性的規(guī)劃，結(jié)合渠道管理的理論，對(duì)愛登堡渠道推廣策劃出總結(jié)式的戰(zhàn)略方案。 渠道管理是在銷售流程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它的選擇的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售狀況是否良好，直接關(guān)系著企業(yè)運(yùn)營的順暢度，無論是什么企 業(yè)，都需要一個(gè)良好的渠道來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適銷對(duì)路，是打開產(chǎn)品市場(chǎng)的最有利工具。 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 30 4 結(jié)論與建議 結(jié)論 現(xiàn)今的服裝行業(yè)發(fā)展 迅速，要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須要有一種合理的、應(yīng)用于企業(yè)且適用于目前市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向的渠道管理模式，對(duì)于愛登堡來說，就是尋求有力的中間商，作為進(jìn)入市場(chǎng)的先發(fā)人，能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品知名度，品牌形象度上都有良好的幫助。 第三、搜集市場(chǎng)資料，幫助企業(yè)知道生產(chǎn)。 第二、減少交易次數(shù)，節(jié)約流通費(fèi)用。主要有表現(xiàn)以下幾個(gè)方面： 第一、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾。在市場(chǎng)淡季之時(shí)，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七匹狼的渠道破綻，發(fā)動(dòng)淡季進(jìn)攻戰(zhàn)略，是取得渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大好時(shí)機(jī)。因此，經(jīng)銷商的實(shí)力及能力就成了許多銷售管理者選擇渠道成員的首要條件。因此，愛登堡在產(chǎn)品還處于成熟期的時(shí)期，可先推出一些換代產(chǎn)品以期望平穩(wěn)過渡。 3) 這種方式不能多用，否則會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象 。 （ 4）將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費(fèi)用 1) 這是靈活處理庫存產(chǎn)品的一種方式，在一定程度上對(duì)企業(yè)是有利的，但要加以控制。如愛登堡在香港市場(chǎng)穩(wěn)定，知名度高，品牌形象良好，所以可以將愛登堡在廈門所積壓的產(chǎn)品調(diào)配到 香港消化，而由廈門市場(chǎng)提供相關(guān)的促銷費(fèi)用等等。所以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下，可以協(xié)調(diào)各個(gè)市場(chǎng)之間的關(guān)系，由好市場(chǎng)承擔(dān)差市場(chǎng)部分積壓產(chǎn)品的消化，并由差市場(chǎng)提供一定的促銷費(fèi)用。 2) 可以給經(jīng)銷商提供一定的支持，比如提供一輛送貨車，要求經(jīng)銷商必須用于產(chǎn)品的鋪貨，在完成目標(biāo)后予以贈(zèng)送。 2) 促銷政策的重點(diǎn)將傾向于零售商，一是要求經(jīng)銷商配合對(duì)零售終端進(jìn) 行廣泛地鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點(diǎn)；二是給予零售商較大力度的返利，使其加強(qiáng)終端的推廣力量，促進(jìn)消費(fèi)者的購買，從而反過來帶動(dòng)批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn)；三是由廠家選擇大型的超市和賣場(chǎng)，直接開展現(xiàn)場(chǎng)的堆頭陳列和有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，提高品牌的影響力。 圖 39 中間商管理 利用中間商消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù) 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 28 （ 1）逆向拉動(dòng) 1)據(jù)實(shí)習(xí)所得，愛登堡在產(chǎn)品渠道管理上不順暢，以至于產(chǎn)品貨物積壓現(xiàn)象嚴(yán)重，因此采用逆向拉動(dòng)戰(zhàn)略具有一定意義。因此制造商為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長的目標(biāo)的企業(yè)，就不要貪圖眼前的蠅頭小利，而是要從與中間 商的合作中獲得有利于長期發(fā)展的利益。 總之，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)調(diào)整。 美的集團(tuán)家電部銷售總經(jīng)理朱鳳濤認(rèn) 為，經(jīng)銷商要與美的一同進(jìn)步，如果他們跟不上美的的步伐，難道要讓美的停下來等經(jīng)銷商上來？所以美的要送經(jīng)銷商去上 MBA，要與新加坡及香港的大學(xué)合作，把美的經(jīng)銷商送去強(qiáng)化培訓(xùn)，真正學(xué)到東西，實(shí)實(shí)在在提高。等等。 渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法 27 我國現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體的素質(zhì)不高。一個(gè)地區(qū)級(jí)的經(jīng)銷商的銷售量可能只有一級(jí)經(jīng)銷商的 1/10，但得到的美的集團(tuán)的支持可能會(huì)比大客戶更好。 企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷商。 市場(chǎng)重心下沉是一個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的過程，這種細(xì)化也反映在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上，銷售機(jī)構(gòu)下沉，客戶也要下沉。企業(yè)以大城市為銷售重心，靠一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷商來輻射整個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，受經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。 市場(chǎng)重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉 以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。所有權(quán)經(jīng)營體系的整合水平最高，廠家與經(jīng)銷商的聯(lián)系最為鞏固。 3．所有權(quán)式體系。 2．管理式體系。在廠家與經(jīng)銷商之間，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎(chǔ)上，把渠道中各個(gè)獨(dú)立的實(shí)體聯(lián)合起來，形成一個(gè)合同式的營銷體系。廠家為經(jīng)銷商廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 26 提供人力、物力、財(cái)力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步、共同成長。 在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)。即廠家為經(jīng)銷商提供銷售 、產(chǎn)品、管理和營銷等方面的培訓(xùn)活動(dòng)，以提高經(jīng)銷商的銷售和管理水平。廠家與經(jīng)銷商共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向等方面的信息。如廠家對(duì)大的零售商專門生產(chǎn)某一產(chǎn)品，以及經(jīng)銷商買斷某一品牌經(jīng)營等。（ 2）專門產(chǎn)品。 廠家與 經(jīng)銷商合作的形式很多，如（ 1）聯(lián)合促銷。 在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家一方面通過對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi) 者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。 實(shí)踐證明，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式越來越成為銷售工作的桎梏。 25 廠家與 經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。 產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、 POP 廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯： 企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分銷下去， 由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家 —— 經(jīng)銷商 —— 零售商，一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，選擇愛登堡的最佳渠道，如圖 38 所示： 圖 38 渠道選擇 1)把握渠道成員的數(shù)量 . 2)對(duì)某些營銷渠道進(jìn)行調(diào)整 . 3)調(diào)整渠道成員的功能 . 4)提高渠道成員的素質(zhì) . 渠道的調(diào)整與改進(jìn) （ 1）把握渠道調(diào)整的機(jī)會(huì) 1)有許多渠道未被使用 . 2)出現(xiàn)不滿意的最終用戶 . 3)中間商難以 適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展 . 4)渠道費(fèi)用不斷攀升 . 5)企業(yè)希望擁有更多的渠道控制力 （ 2）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行適當(dāng)?shù)那勒{(diào)整 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 24 多元化渠道推廣 金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。 選擇 優(yōu)良的渠道模式 優(yōu)良的渠道模式由許多因素組成，如渠道成員數(shù)量的合理性、渠道成員的素質(zhì)、渠道的功能分配等等。 雙層模式，雙層模式包括以下集中方式： 供應(yīng)商 供應(yīng)商 分銷商 分銷商 區(qū)域分銷商 區(qū)域分銷商 零售商 SI ISV 零售商 IS ISV 零售商 IS ISV 圖 310 圖 311 23 優(yōu)點(diǎn)：有分銷商的介入，可為愛登堡分擔(dān)物流，資金（放賬及信用控制）和服務(wù)等職能。任何一個(gè)中間商，無論其規(guī)模大小，都無法同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求，而且妄想如此也是不經(jīng)濟(jì)的。 相對(duì)于生產(chǎn)者，中間商更直接地面對(duì)消費(fèi)者，因而市場(chǎng)需求也是其經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)和最終歸宿。 對(duì)不熟悉的經(jīng)銷市場(chǎng)，愛登堡通過依靠可靠的代理商最大限度的規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，在運(yùn)營成本上也可減輕企業(yè)費(fèi)用出資。 由于現(xiàn)有市場(chǎng)的中間商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)比較熟悉，有成型的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，愛登堡企業(yè)可借助這一優(yōu)勢(shì)“借雞生蛋”，快速搶占市場(chǎng)，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，然后在考慮是是否建立自己的銷售組織。假設(shè)一個(gè)愛登堡有 n家生產(chǎn)制造商和 m 個(gè)消費(fèi)者，有一個(gè)層次的 k 家中間商從每一家生產(chǎn)制造商提貨并向每一個(gè)消費(fèi)者供貨，令任意兩方交易的費(fèi)用（也可以看做是平均的交易費(fèi)用）為 q，則中間商為社會(huì)節(jié)約的交易陳本（ tc）為： TC=Q[mnk(m+n)] 由公式可以容易的看出，愛登堡至少可以通過兩種方法節(jié)約交易費(fèi)用，提高交易效率：一是減少交易次數(shù)，二是減少平均的交易費(fèi)用。 由此看出，渠道結(jié)構(gòu)的不合理影響了渠道效率的提高。因?yàn)樾实奶岣咭环矫嬉蕾囉谇辣旧頇C(jī)構(gòu)的優(yōu)化，另一方面也取決于渠道成員的努力程度。廠家所做出的種種策略來看，都是在不斷尋求渠道的扁平化、多元化。 3． 1． 3 渠道效率方面 由于 目前 廈門服裝行業(yè)發(fā)展的還不是很迅速，各大品牌企業(yè)為了更好的覆蓋市場(chǎng)，多數(shù)采用的都是長渠道模式。 21 圖 36七匹狼渠道管理階段