【正文】 根據(jù)80/20原則可以知道，VIP顧客屬于A類產(chǎn)品，但是A類產(chǎn)品中的AA類產(chǎn)品能夠為企業(yè)帶來更大的利潤，對AA類顧客進行更為貼心的服務，是企業(yè)經(jīng)營成功的關鍵。（三）贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理劣勢分析結合以上分析可以得出，贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理存在以下三方面的不足：贏家服飾研發(fā)設計人員較為年輕，設計呆板，難以把握盛年女性的消費需求，這就導致服裝的款式設計缺少獨特的風格，這是贏家服飾致命的弱點；同時，缺少獨特設計風格的贏家服飾品牌只能靠產(chǎn)品在板型和面料上的優(yōu)勢贏得市場，但是品牌檔次過高，目標顧客群被窄化，不利于大眾市場的拓展。贏家服飾十分注重與顧客溝通，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，積極維護顧客關系，特別是VIP顧客的服務，全國加入“娜爾思”的VIP尊貴會員已達3萬余人，建立了詳盡的顧客信息資料庫。全國設立了21個辦事處，分布在全國各地，用于信息收集、渠道的選擇與調(diào)整、貨物的中轉(zhuǎn)；⑵采取自營店為主，最大的好處就是能夠有效地向顧客傳遞贏家服飾各個品牌的內(nèi)涵，贏家服飾深圳總部每一周都會有來自全國各地的店長培訓，除了對店長進行能力的培訓以外，更重要的是加強對企業(yè)文化的灌輸；⑶掌握“終端競勝”的秘密武器，堅持將品牌的核心價值、內(nèi)涵、風格一致性地移植到終端。贏家服飾采取事業(yè)部的組織結構，部門之間獨立，這就使品牌之間高度維持其差異性，但是所有部門都是由贏家服飾公司統(tǒng)一管理，在整體上對各個品牌進行資源的分配以支持整體的企業(yè)戰(zhàn)略，特別是對于那些目前銷售額低、具有高潛力的品牌，應該特別地給予額外的資源。反過來，負面的協(xié)同效應體現(xiàn)在不同背景下不同品牌識別、不同角色之間的差異可能造成混亂，扭曲品牌形象。贏家服飾的品牌的強相關性，使企業(yè)形象避免因為品牌眾多而弱化企業(yè)形象，極大地體現(xiàn)了企業(yè)的核心價值。從另一角度來說，陳靈梅本人和她的品牌融為一體，也成為贏家服飾的一個重要的品牌，她所處的社會階層正是贏家服飾品牌的核心消費群階層，通過最直接的親身演繹所達到的效果具有更大的感染力和說服力；⑶《贏家人》和《花樣年華》是贏家服飾的報刊。葩莎萘蔻娜爾思盛年女裝《贏家人》《花樣盛年》盛年女性推廣盛年女性著裝文化陳靈梅慈善贊助圖8 贏家服飾品牌相關性關系圖高檔次6055504540低中年齡段35娜爾思 珂萊蒂爾 萘蔻 金以下是對贏家服飾品牌的相關性的分析（其關系可見圖8：連線之間表示品牌之間有某種程度的關聯(lián)）。當以下兩種條件同時發(fā)生，一個品牌對于顧客的相關性就產(chǎn)生了9：⑴顧客對于某個產(chǎn)品類別或者子類別有一種感知到的需求或者愿望，而這個產(chǎn)品類別或子類別是由產(chǎn)品屬性、應用、使用群體或其他特點的某種組合界定的；⑵顧客認為某個系列的品牌與該產(chǎn)品類別或者子類別相關，而這種品牌在此之列。金芭莎屬于頂級的女裝品牌，主要產(chǎn)品是禮儀服，這個品牌原則上也可以分享娜爾思的顧客群，這部分顧客需要參加年會、酒會、名流聚會，所以就有了職業(yè)裝以外的著裝需要，萘蔻主要服務于相對年輕的消費市場，比珂萊蒂爾更年輕時尚，但是價格更貴，她是贏家服飾的戰(zhàn)略性品牌，目的在于研究較為年輕的目標顧客的消費需求。即將推出兩個新品牌是金贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理對各個品牌角色進行了嚴格的界定，最大限度地避免使品牌弱化的混淆情況的出現(xiàn)。實施多品牌戰(zhàn)略，很容易因為品牌定位的不明晰而導致企業(yè)內(nèi)部各品牌自相殘殺。葩莎高檔娜爾思萘 蔻娜爾思娜爾思萘 蔻娜爾思萘 蔻中高檔珂萊蒂爾珂萊蒂爾珂萊蒂爾中檔低檔資料來源：筆者根據(jù)公司資料整理（二）贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理優(yōu)勢分析通過以上關于贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境的分析和對贏家服飾的市場細分、品牌定位以及品牌組合的剖析以后，可歸納出贏家服飾在品牌戰(zhàn)略管理中有以下優(yōu)勢：實現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度8，是指不但使顧客而且使員工和合作伙伴（如零售商、廣告代理公司、店內(nèi)陳列公司和公共關系公司等）都對產(chǎn)品有清楚的認識。葩莎金從表3還可以看出，雖然娜爾思和萘蔻都屬于高檔市場的品牌，其產(chǎn)品的品目數(shù)也接近，但是其目標顧客不同，所以就避免了品牌之間的“侵蝕”現(xiàn)象的出現(xiàn)。葩莎、萘蔻等四個品牌都生產(chǎn)皮革服飾。品牌組合的深度是指品牌組合中產(chǎn)品線上的每一產(chǎn)品數(shù)有多少，如贏家服飾的只有金贏家服飾有1個品牌線，那就是服飾品牌。Pracia高質(zhì)高檔禮儀服裝品牌出席年會、酒會、名流聚會的盛年女性奢華、高貴、成熟萘蔻高質(zhì)高檔職業(yè)女裝品牌3848歲準盛年年輕、時尚 資料來源：筆者根據(jù)公司資料整理品牌組合7包括一個組織所管理的所有品牌，是指企業(yè)提供給顧客的一組含有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的產(chǎn)品，贏家服飾的品牌—產(chǎn)品矩陣清楚地說明品牌組合的寬度、長度、深度、聯(lián)想度如表3所示。表2 贏家服飾品牌定位品牌品牌定位核心消費群品牌形象競爭力已有品牌娜爾思NAERSI高質(zhì)高檔職業(yè)女裝品牌4050歲的盛年+商務女性知性、時尚、高雅、成熟板型合體，揚長避短之外，更令穿著者顯露出端莊優(yōu)雅的氣質(zhì)珂萊蒂爾KORADIOR優(yōu)雅女人休閑時裝品牌4550歲的盛年+幸福太太時尚、年輕、活力、內(nèi)斂的性感分享了娜爾思的分銷渠道、經(jīng)驗曲線的效益新品牌金如果贏家服飾的競爭對手在未來市場中對這類顧客具有強控制力，那么贏家服飾將在戰(zhàn)略上處于劣勢。葩莎。但要注意，具有潛力不等于具有強競爭力，與其他品牌相比，新開發(fā)的品牌容易被扼殺在導入期，所以可借助娜爾思的品牌效應支持新品牌的發(fā)展。贏家服飾在原品牌娜爾思發(fā)展基本成熟的基礎上，開發(fā)了珂萊蒂爾品牌，珂萊蒂爾在定位上與娜爾思明顯不同，目標集中在3848歲的幸福太太，珂萊蒂爾可以共享企業(yè)內(nèi)部資源，且可利用原本成熟品牌的銷售渠道快速地占領市場。娜爾思現(xiàn)階段應該在原有市場上進一步滲透，擴大銷量，此時娜爾思應該做好產(chǎn)品開發(fā)以及顧客服務來吸引更多顧客或者設法爭取一些潛在的新用戶；此外，娜爾思也應在開發(fā)新的銷售區(qū)域，為娜爾思的品牌發(fā)展尋求更多提升空間，其品牌定位如表2所示。葩莎”圖7 贏家服飾的市場細分圖資料來源：筆者根據(jù)公司資料繪制贏家服飾的主品牌是“娜爾思”，針對于消費需求較大的職業(yè)女性。贏家服飾的市場細分是先從消費者的年齡段開始劃分目標市場，然后再根據(jù)消費者需求進行品牌定位（市場細分圖詳見圖7）。贏家服飾的核心顧客群主要定位在4060歲具有較強消費能力的中國女性，現(xiàn)已有品牌：娜爾思、珂萊蒂爾；還有兩個將推出市場的品牌：金消費者由于性別、年齡、職業(yè)、文化、地域偏好等因素的差異，其消費需求也是不同的。五、贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理分析（一）贏家服飾的品牌分析贏家服飾的經(jīng)營理念是：以多個品牌細分特定的顧客及需求，各個盛年品牌風格鮮明、檔次齊全，做到特定細分市場的Only1，最強、最好、最久，最后的結果是總體最大，現(xiàn)階段實施多品牌戰(zhàn)略。其中服裝面料在企業(yè)成本中占較大比重。⑤與供應商的討價還價能力弱。贏家服飾注重通過產(chǎn)品陳列來顯示產(chǎn)品的特性和效用，卻忽略了顧客最關注的是體驗品牌帶來的高附加值。③賣場氛圍需要改進。（2）劣勢①產(chǎn)品的款式設計較呆板，極具獨特風格的新款亟待開發(fā)，這是贏家服飾品牌打造核心競爭力的瓶頸。由于贏家服飾的服裝檔次較高，在服裝的板型、面料上都具有優(yōu)勢，品牌附加值較高，面對的是注重形象、品牌和社會地位以及品牌忠誠度高的顧客群，此類顧客對價格不太敏感，所以贏家服飾就在討價還價上占有主導權。贏家服飾自有生產(chǎn)基地有利于高新技術引進和先進適用技術的改造，保證服裝質(zhì)量以及在批量生產(chǎn)上具有主動權；在生產(chǎn)力有剩余時，也可承攬外包的加工業(yè)務，使企業(yè)資源得到充分利用，同時也為企業(yè)增加資金流以及經(jīng)驗效益。③從企業(yè)內(nèi)部選拔、培養(yǎng)核心人才贏家服飾通過培訓、外派考察等方式進行人才的內(nèi)部培養(yǎng)，并側(cè)重于從公司內(nèi)部選拔人才，這種做法有利于維持企業(yè)品牌核心研發(fā)設計力量的穩(wěn)定性，更重要的是，他們認同企業(yè)文化，這是企業(yè)維持其品牌核心思想的關鍵。贏家服飾第二核心人物是陳董事長的兒子金明，現(xiàn)任贏家服飾的總經(jīng)理，被譽為贏家服飾接班人的他年輕銳意創(chuàng)新，在贏家服飾的改革中起著砥柱的作用，他和他母親同樣致力于推廣盛年女性著裝文化的發(fā)展。2..贏家服飾內(nèi)部環(huán)境分析（1）優(yōu)勢①核心領導人陳靈梅及其接班人陳董事長既是贏家服飾創(chuàng)業(yè)者，更是公司的靈魂人物、盛年女性的代言人、盛年文化的推廣者，她始終把握著公司發(fā)展以及品牌設計思路的總方向。而我國則不具備這些技術，由此，不但在國際市場上，在國內(nèi)也會將受到來自運用新技術的服裝產(chǎn)品的威脅。②盛年女裝進入壁壘低，巨大的市場空白吸引了眾多新加入者參與競爭，競爭逐漸會變激烈。2005年品牌服裝企業(yè)占現(xiàn)有服裝企業(yè)總數(shù)的比例從20%提高到30%，爭取使深圳成為國內(nèi)外有相當知名度的服裝設計、生產(chǎn)、加工、銷售中心；：已經(jīng)建成的“深圳市服裝研究開發(fā)中心”，是目前國內(nèi)設備最先進、規(guī)模最大的行業(yè)公共技術服務平臺，用高新技術和先進適用技術改造提升服裝業(yè)；位于深圳龍華，占地140多萬平方米，開國內(nèi)服裝領域先河的“深圳服裝產(chǎn)業(yè)集聚基地”對于推進深圳服裝業(yè)的升級將起到不可估量的作用。國際市場棉花價格處于較低水平，并低于國內(nèi)棉花生產(chǎn)價格。（1）機會①中國中老年人口規(guī)模大，盛年女性觀念的轉(zhuǎn)變以及經(jīng)濟能力的增強，增強了購買意愿，對盛年女裝市場有促進作用。因此，完善“三缺少”對促使中國盛年女裝的發(fā)展有積極作用。值得借鑒的是，作為全國服裝生產(chǎn)的集聚地，溫州就有一條“中老年服裝街”——大同巷，三十幾家店面全部經(jīng)營中老年女式服裝，成為了溫州中老年女式服裝的專業(yè)市場，“夕陽紅”、“流金歲月”、“萬年青”、“太太”服裝市場等毗鄰而居，形成盛年女裝品牌集聚地。“易攻難守”盛年女裝的巨大空白吸引了很多企業(yè)進入市場，他們希望可以搶先占據(jù)市場贏得先入優(yōu)勢，但是卻忽略了盛年女裝的特性，在盛年女裝的研發(fā)設計和銷售渠道上遇到瓶頸，導致產(chǎn)品不被市場接受，造成了盛年女裝市場“易攻難守”的尷尬局面。所以，既能達到滿足服飾板型合體性又符合批量生產(chǎn)的要求的板型師很稀缺。盛年女性體型的變化決定了服裝結構上的復雜性，要求板型師熟悉盛年女性的體型構造，并且能夠為盛年女性設計出合適的板型。雖然盛年女裝市場巨大，但是國內(nèi)缺乏優(yōu)秀的盛年女裝的設計師和板型師，這是女裝品牌發(fā)展的瓶頸。根據(jù)一項銀發(fā)經(jīng)濟調(diào)查5顯示，百貨商店中青年人服裝占70%以上，適合中老年人的服裝所占比例不足10%。人口規(guī)模、購買能力、消費傾向已經(jīng)構成了極具潛力的盛年女裝市場。同時，經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，使很多中老年人在著裝觀念上發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始追求服飾時尚和品位。目前中國中老年用品消費能力達到6000億元而每年能為老年人提供的產(chǎn)品不足1000億元，僅為六分之一。陳董事長在歐美考察時發(fā)現(xiàn)這一理念同樣適合中國中老年人，于是就敏銳大膽地引進盛年女裝的概念，引進這一概念意在改變盛年女性慣有的著裝觀念，這也是贏家服飾的使命和責任。董事長企劃部經(jīng)營管理部財務部信息部人力資源部物流部研發(fā)部制衣事業(yè)部銷售事業(yè)部娜爾思事業(yè)部珂萊蒂爾事業(yè)部總經(jīng)理圖6 贏家服飾的組織結構圖資料來源：筆者根據(jù)公司資料繪制四、應用SWOT模型分析贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境（一）“盛年女裝”概念的來源“盛年女裝”這一提法目前在國內(nèi)還是一個嶄新的概念，在國內(nèi)普遍稱為中老年女裝，所以盛年女裝的概念還沒被廣為傳播與接受。：2013年，將成為盛年女性服飾領域的領導者；未來十年里，贏家服飾的銷售規(guī)模將達到20億元人民幣，逐步成為世界級的服飾企業(yè)。以下是贏家服飾為企業(yè)發(fā)展制定的愿景、經(jīng)營理念及經(jīng)營目標：：引領盛年女性著裝文化，樹百年品牌，建百年老店，創(chuàng)百年企業(yè)。為了尋找新的利潤增長點，2006年初，贏家服飾計劃發(fā)展男裝，但是在產(chǎn)品在推出市場時發(fā)現(xiàn)：缺少單獨運作男裝品牌經(jīng)驗和人力資源，而且容易造成企業(yè)資源分散，甚至會影響娜爾思的穩(wěn)步發(fā)展。公司銷售網(wǎng)絡輻射遼遠，經(jīng)營的“娜爾思”品牌銷售網(wǎng)點遍布全國各大中城市，已在北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、武漢、鄭州、濟南、沈陽、哈爾濱、長春、大連、西安、太原、長沙、南京、福州、南昌、貴陽、杭州等大中城市設立了21個辦事處，經(jīng)營專賣店（柜）400余家?，F(xiàn)有員工1600多人，年零售額則超過4億元（贏家服飾的銷售趨勢如圖5所示）。當時，公司規(guī)模很小，陳靈梅任董事長并且兼任企業(yè)的設計師，公司的組織結構是直線型的職能部門（如圖4所示），她全身心地投入公司的生產(chǎn)經(jīng)營中，并緊緊把握著贏家服飾的發(fā)展方向和服裝設計風格。1994年，陳靈梅創(chuàng)立了深圳贏家服飾有限公司，主營中老年服裝的外包加工業(yè)務，但利潤微薄。在改革開放初期，市場中很難買到適合中年女性的服裝。經(jīng)過13年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，贏家服飾已在國內(nèi)樹立起多品牌、規(guī)?；I(yè)化的大型“盛裝女性”服裝制造企業(yè)的良好形象，成為中國優(yōu)秀的高級女裝品牌生產(chǎn)商之一。 按照計劃實施時，一般會有5%的浮動率。17500月*12個月=21萬；設計團隊獎金：10萬差旅費用：10萬（按7人）樣布費用：5萬；（按照每季500款，年2000款）樣衣工5人（3000元/月）、版師2人（5000元/月）費用：按照7人計算25000*12月=30萬辦公費用：5萬其它不可以預計的費用：10萬；四、預月銷售計劃：（年銷售額為：9400萬元）月 份121234567891011合計銷售額（萬元）12006005505005005505004001100130090011009400進貨額（萬元）384192176160160176160128352416