【正文】 覆蓋了中華大地的各個省份，足跡遍及大江南北。自 1997 年至今，立邦已連續(xù) 9 年蟬聯(lián)國內(nèi)涂料市場產(chǎn)銷量的冠軍寶座。在這個階段，立邦采取的營銷策略是在所有建材店進(jìn)行密集鋪貨，把乳膠漆產(chǎn)品通過數(shù)以萬計的終端建材店推向市場，讓消費(fèi)者從不知道乳膠漆為何物到裝修時使用乳膠漆成為習(xí)慣。同時立邦通過各種媒體（主要是電視廣告）的大量宣傳，讓立邦乳膠漆成為裝修時乳膠漆的首選品牌。 擴(kuò)張階段（專賣店特許經(jīng)營）： 1999 年一 2021 年 這時的立邦在品牌方面己經(jīng)成熟，在銷售終端的布點的第一階段也己完成。但國內(nèi)和國外的競爭對手也從立邦大力推廣乳膠漆中獲利，趁此東風(fēng)搶奪自己的市場份額。因而如何鞏固自己在零售終端的優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，成為立邦公司的新課題。受等跨國企業(yè)的特許經(jīng)營在國內(nèi)成功案例的啟發(fā)，立邦公司決定在中國進(jìn)行涂料專賣店的建設(shè)，這一思路在當(dāng)時被許多業(yè)內(nèi)人士當(dāng)做笑談。大多數(shù)同行認(rèn)為，涂料行業(yè)的整個行業(yè)門檻低，代理商的素質(zhì)低，經(jīng)營品種雜，店面形象差等特征決定了在涂料行業(yè)進(jìn)行專賣店的 特許經(jīng)營是不現(xiàn)實的，在全國進(jìn)行特許經(jīng)營更是天方夜譚。但立邦公司卻正是深入分析了中國涂料市場的終端現(xiàn)狀，看到了現(xiàn)有的涂料小店品種雜，經(jīng)營不正規(guī)，形象差，必須徹底改變這種狀況才能滿足消費(fèi)者的不斷增長的裝修需要，讓消費(fèi)者放心地消費(fèi)。于是通過不懈的努力，立邦在 6年中在全國各地建立了 200 多個立邦漆專賣店。所有的立邦漆專賣店不需交任何的加盟費(fèi)或是特許經(jīng)營的費(fèi)用，但是必須與立邦簽署只經(jīng)銷立邦一個品牌。專賣店有統(tǒng)一的門店形象設(shè)計，統(tǒng)一的貨架和產(chǎn)品出樣，統(tǒng)一的零售價格，統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)保單據(jù)和承諾。通過專賣店計劃，立邦收到了兩 大好處一是通過專賣店計劃，對原有的代理商進(jìn)行了篩選，把那些不適應(yīng)公司發(fā)展要求的代理商掃地出門，優(yōu)化了代理商的隊伍，選擇了忠于立邦品牌能夠和立邦長期合作下去的戰(zhàn)略伙伴，為今后的銷售工作能更好的開展打下了堅實的基礎(chǔ)；二是在涂料市場的銷售終端建立了一大批戰(zhàn)斗力強(qiáng)，形象統(tǒng)一的立邦可控的專賣店，這是任何一個涂料品牌在國內(nèi)都難以望其項背的。在這個過程中值得一提的是立邦對乳膠漆產(chǎn)品的概念做了延伸，通過對未來裝修會注重個性化和人性化的準(zhǔn)確預(yù)測，立邦提出了乳膠漆電腦調(diào)色的概念。在全國的專賣店中大量上馬電腦調(diào)色機(jī)，通過專業(yè)的軟 件進(jìn)行調(diào)色以滿足客戶不同的需求，這一做法使得立邦的專賣店在與競爭對手競爭中立于不敗之地，也迫使許多競爭對手不得不增加投資來跟進(jìn)。 ： 2021 年一 2021 年 2021 年一 2021 年當(dāng)立邦在中國的涂料專賣店體系運(yùn)作成功時，其它的國際和國內(nèi)品牌也爭相效仿立邦的做法，在全國各地開展自己品牌的專賣店建設(shè)工程。這時一直要求領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)涂料市場的立邦公司為了避免同質(zhì)競爭，為了再次領(lǐng)立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 先于對手，在 2021 年下半年提出了提升全國專賣店整體水平的建設(shè)新型零售網(wǎng)絡(luò)專賣店的“ 531”計劃，即從 2021 年到 2021 年這 5 年 時間，在全國建立 3000家網(wǎng)管店，這家店每店年零售額達(dá) 100 萬人民幣。為了這個宏偉目標(biāo)，立邦專門從各部門抽調(diào)精英組成零售網(wǎng)絡(luò)管理部負(fù)責(zé)這一項目的實施，在各地辦事處中也從當(dāng)?shù)劁N售人員中抽調(diào)人員專門配合公司進(jìn)行建店工作，以確?？梢匀缙谕瓿尚滦途W(wǎng)管店的建設(shè)計劃。 二 立邦公司在中國的銷售渠道現(xiàn)狀 （一） 零售網(wǎng)絡(luò)的特許經(jīng)營策略 —— 新型網(wǎng)管店計劃 新型網(wǎng)管店計劃是一個龐大的工程，它要求專賣店不單是硬件的提高，更重要的是軟件的提高。立邦公司將從各個方面參與到商店的建設(shè)和運(yùn)營中。代理商的角色也將從傳統(tǒng)的商店經(jīng)營者和管理者 向投資者轉(zhuǎn)化。為了網(wǎng)管店的建設(shè)，立邦公司成立了四個項目組優(yōu)化組（又稱建店組）、運(yùn)營組、導(dǎo)購組、服務(wù)組。各個組的職能如下： （ 1）優(yōu)化組工作內(nèi)容 對一個城市原有的立邦代理商進(jìn)行整合，重新劃分商圈。在絕大多數(shù)的省會城市、直轄市和大城市立邦公司的代理商都不止一個，代理商之間的斗爭從未停止過，過多的內(nèi)耗使他們利潤下降，開發(fā)新的渠道和打擊競爭對手成為空談。為了改變這一現(xiàn)狀，優(yōu)化組會對該城市的代理商進(jìn)行篩選，選擇有實力并且和立邦立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 發(fā)展思 路相吻合的代理商，在其指定商圈要求代理商拿下最好或次好的門 面 店址，并 根據(jù)商圈大小確定開店的數(shù)量。在完成代理商的整合確定商圈和店址后 將和代理商簽訂網(wǎng)管店的意向書。簽訂意向書后根據(jù)商店的實際情況進(jìn)行商店的空間規(guī)劃，確定商店的空間圖，空間圖經(jīng)公司的網(wǎng)管部審核通過后進(jìn)行基礎(chǔ)裝修。公司提供統(tǒng)一的店招（門頭）、貨架、收銀臺、畫面、各種樣板等所有相關(guān)元素。 （ 2）運(yùn)營組工作內(nèi)容 運(yùn)營是四個組中最為重要的一個小組。是一項根據(jù)商店經(jīng)營數(shù)據(jù)研究其中存在的問題，協(xié)同與此問題有關(guān)部門共同找到解決辦法，制定出新的工作目標(biāo)和時間，并在此時間內(nèi)定量的采集數(shù)據(jù)分析跟蹤，判斷改進(jìn)情況與目標(biāo)差異，最 后按時按目標(biāo)解決問題的工作，商店運(yùn)營是一個不斷改善商店經(jīng)營效率的工作。它的主要工作內(nèi)容是商店日常銷售數(shù)據(jù)的收集和分析，店面與倉庫的庫存管理，參加商店每日晨會和每周周會，召開店長每周的匯報會，與代理商半月見面召開投資人半月分析會，其中最為重要的是數(shù)據(jù)的收集和分析。每個立邦專賣店都有一個BEEP 掃描儀用于掃描產(chǎn)品條形碼，通過電腦上傳至公司信息部后臺，后臺會將各種數(shù)據(jù)放在信息平臺上供各類人員查閱。每個不同工作內(nèi)容的員工的查閱權(quán)限是不一樣的，不同權(quán)限的員工查閱的信息也不同。運(yùn)營主管通過對數(shù)據(jù)的查閱制成報表，來分析商 店的經(jīng)營和管理存在什么樣的問題，然后同相關(guān)組的人員就該問題的解決方法進(jìn)行討論，確定解決方法后監(jiān)督商店進(jìn)行整改。 立邦對商店的管理的標(biāo)準(zhǔn)來源 2021 于年新提出的一個概念“有效陳列”，這是業(yè)內(nèi)首次使用的，它的關(guān)鍵在有效。具體的指標(biāo)有 7 個，即英雄產(chǎn)品的銷售量（目前立邦的英雄產(chǎn)品是凈味全效）、大小桶比率、乳膠漆調(diào)色率、木器漆銷量、木器漆調(diào)色率、藝術(shù)漆銷量和輔料的銷量。每天通過掃描上傳，運(yùn)營主管會對每個店數(shù)據(jù)收集制表，這個表會反映出該店的各項指標(biāo)是高于還是低于全國平均值、全省平均值和全市平均值。當(dāng)一個店的指標(biāo)低于平均 值時運(yùn)營主管會和其它負(fù)責(zé)此類工作的負(fù)責(zé)人共同討論如何改進(jìn)并指導(dǎo)商店實施，直到該指標(biāo)達(dá)到平均值為止。在與投資人半月會上，運(yùn)營主管會就當(dāng)?shù)厣痰甑匿N售以及利潤情況向代理商匯報和分析，讓代理商掌握商店的運(yùn)營狀況和需要改善的地方。運(yùn)營組實際上是整個項目的樞紐，他通過各項細(xì)致的工作來控制著商店的銷售和管理。 （ 3）導(dǎo)購組工作內(nèi)容 導(dǎo)購組做為一個獨立的的項目組是立邦公司重視終端決勝的最大體現(xiàn)。導(dǎo)購，顧名思義就是“引導(dǎo)并促成購買行為的人”，它關(guān)鍵在如何引導(dǎo)消費(fèi)者并促成購買。導(dǎo)購的能力決定了一個商店零售的好壞，所以立邦公司一 向把提高導(dǎo)購的綜合素質(zhì)當(dāng)做一項重要的工作來做。 導(dǎo)購主管的工作內(nèi)容主要包括導(dǎo)購的招聘和培訓(xùn)、導(dǎo)購的考評、導(dǎo)購的日常立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 管理。立邦公司對導(dǎo)購的招聘有統(tǒng)一的要求，導(dǎo)購主管在招聘時按照公司的招聘面試表進(jìn)行打分，通過后進(jìn)入培訓(xùn)流程。對子培訓(xùn)，業(yè)內(nèi)常稱在立邦公司工作一年后就會變成一個培訓(xùn)狂，可見立邦的培訓(xùn)強(qiáng)度和密度。立邦公司的導(dǎo)購培訓(xùn)課程有近 50 門，其中網(wǎng)管店的入職培訓(xùn)就有 34門課。導(dǎo)購必須完成這 34 門課的學(xué)習(xí)并考試通過后才能進(jìn)入店內(nèi)實習(xí)，實習(xí)合格后由導(dǎo)購主管出具導(dǎo)購?fù)扑]書給運(yùn)營主管才能正式在店內(nèi)工作。立邦公司每月會根據(jù) 商店特定產(chǎn)品（如英雄產(chǎn)品和地區(qū)主推產(chǎn)品）的上傳數(shù)據(jù)來給導(dǎo)購一定的積分（每分等同于獎金一元）導(dǎo)購主管要制定當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)購工作考評標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常駐店觀察導(dǎo)購的日常工作情況每月給導(dǎo)購一個考評分（ 0 一 1 之間），這個系數(shù)與產(chǎn)品積分相乘就是導(dǎo)購當(dāng)月獎金的發(fā)放額（按國家稅務(wù)制度代扣稅）。導(dǎo)購獎金是一人一卡制，堅決杜絕代理商截流現(xiàn)象和導(dǎo)購討論獎金現(xiàn)象。主要是導(dǎo)購檔案的建立和修改，導(dǎo)購的月會和年會的組織，導(dǎo)購每月銷售競賽的策劃和執(zhí)行等。導(dǎo)購的月會內(nèi)容是溝通成功與失敗的銷售案例分析討論，也可以進(jìn)行娛樂游玩，公司有計劃費(fèi)用導(dǎo) 購的年會主要是年終的聯(lián)歡和大型娛樂活動年江蘇的導(dǎo)購年會就是各地的導(dǎo)購主管組織了旅游和聯(lián)歡導(dǎo)購競賽主要是為了配合公司和本省的銷售方向和促銷活動來激勵導(dǎo)購按照公司的要求來做或是為了提高某種銷售技能。 總之，導(dǎo)購組的工作就是從工作到生活都能關(guān)心和幫助導(dǎo)購，提高導(dǎo)購的能力和素質(zhì)，加強(qiáng)導(dǎo)購隊伍的穩(wěn)定性和凝聚力。 （ 4）服務(wù)組：立邦新型網(wǎng)管店倡導(dǎo)的服務(wù)概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了業(yè)界目前只有將服務(wù)等同于免費(fèi)噴涂服務(wù)的做法，立邦要求每個網(wǎng)管店配備一個服務(wù)人員和一個漆工。漆工就是專門從事免費(fèi)噴涂和修補(bǔ)工作的，而服務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容主要包括 售前的上門測量和裝修建議涂料方面、涂刷前的驗收、涂料施工全程監(jiān)理、施工后的客戶意見收集、與應(yīng)用中心聯(lián)系為客戶做好特殊服務(wù)如打板和木器的調(diào)色等以及客戶投訴的解決等。服務(wù)主管的主要工作是整個服務(wù)人員隊伍和應(yīng)用中心的管理、服務(wù)工作的開展和監(jiān)督、服務(wù)人員周會的組織、定期組織服務(wù)人員的專業(yè)知識和施工技能培訓(xùn)、服務(wù)人員的考評準(zhǔn)則的制定和工作評估、油工隊伍的維護(hù)和立邦師傅的發(fā)展以及客戶投訴的解決跟蹤。 （二）批發(fā)渠道的產(chǎn)品（美得麗和時時麗）的營銷策略 立邦公司從 2021 年開始將代理商劃分為零售代理商和批發(fā)代理商，零售代理 商專門負(fù)責(zé)新型網(wǎng)管店的建立，而批發(fā)代理商則是負(fù)責(zé)批發(fā)和二批店的建設(shè)。立邦乳膠漆有近三分之一的銷量來自于 M600 和時時麗兩個產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)沒有任何其它品牌的產(chǎn)品有象這兩個產(chǎn)品一樣的知名度和市場需求量，所以業(yè)內(nèi)將這兩個產(chǎn)品戲稱為涂料業(yè)的“硬通貨”。立邦就通過這兩個產(chǎn)品的批發(fā)來帶其它批發(fā)立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 產(chǎn)品的銷售。批發(fā)的產(chǎn)品除了 M600 和時時麗以外還有地區(qū)性的乳膠漆批發(fā)產(chǎn)品和木器批發(fā)產(chǎn)品。一般來說乳膠漆的地區(qū)性產(chǎn)品有兩到三個，而木器的批發(fā)產(chǎn)品是一個。原則上立邦公司不限制和時時麗的跨區(qū)域銷售，但控制區(qū)域產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售。各批發(fā)代理商 在本地區(qū)內(nèi)進(jìn)行批發(fā)區(qū)域的劃分后，建立自己的二批店檔案上交公司，然后通過用和時時麗來帶動其它產(chǎn)品的鋪貨出樣。一般二批店完成公司要求出樣是有獎勵的，主要通過贈品的形式來體現(xiàn)。批發(fā)客戶要有足夠的倉儲能力和運(yùn)輸能力，需要立邦公司來審核。批發(fā)代理商對二批店的銷售后果負(fù)全責(zé)，這就是立邦要求的二批店可控性。這樣的二批店網(wǎng)絡(luò)在零售強(qiáng)勢的大城市不太容易建立，多出現(xiàn)在南方地區(qū)和蘇南這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級市，主要表現(xiàn)形式公司要求出樣是有獎勵的，主要通過贈品的形式來體現(xiàn)。批發(fā)客戶要有足夠的倉儲能力和運(yùn)輸能力，需要立邦公司來審核。批發(fā) 代理商對二批店的銷售后果負(fù)全責(zé)，這就是立邦要求的二批店可控性。這樣的二批店網(wǎng)絡(luò)在零售強(qiáng)勢的大城市不太容易建立，多出現(xiàn)在南方地區(qū)和蘇南這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級市，主要表現(xiàn)形式為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專柜店。這種批發(fā)的模式競爭對手很難模仿，因為其它品牌不太可能再出現(xiàn)象立邦的 M600 和時時麗知名度和市場需求量如此之大的產(chǎn)品了。 （三）木器漆的 1687 體系和應(yīng)用中心模式 相對于乳膠漆的風(fēng)光無限，立邦木器漆一直發(fā)展的不盡人意。從立邦一開始進(jìn)入中國就致力于發(fā)展乳膠漆銷售相比，木器漆起步較遲。而在中國木器漆的銷量是非常大的，消費(fèi)者在裝修時 木器漆在整個油漆預(yù)算中的比例甚至大大超過乳膠漆。國內(nèi)的許多涂料企業(yè)如華潤、紫荊花、長春藤等有著良好的網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度，在木器漆銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過立邦。在專賣店的日常銷售中木器漆的利潤也比乳膠漆大得多，是專賣店生存和發(fā)展的保證。出于多種考慮，立邦從華潤請來了原華潤的副總郭鬼，郭鬼從華潤帶來了一群專業(yè)的木器漆生產(chǎn)和銷售人員，組建了立邦的木器漆事業(yè)部，在立邦來實現(xiàn)他在華潤未能實現(xiàn)的許多理念，主要包括： ：理想的涂裝效果是人們家庭裝修的最終追求，它包括性能優(yōu)良的涂料和合理的施工工藝來共同完成的。地方應(yīng)用中心 的專業(yè)咨詢主要是要解決人們在涂裝方面的模糊觀念和疑難問題，幫助客戶理清選材、用料、施工及效果維護(hù)方面的各種顧慮并給他們制定合理的途徑去達(dá)到客戶所要追求的效果。專業(yè)預(yù)算前期的預(yù)算有利于客戶掌握家庭裝修的成本，制定更適合自己的裝修規(guī)劃。立邦木器漆設(shè)在各地的地方應(yīng)用中心應(yīng)依據(jù)涂裝的實際經(jīng)驗，結(jié)合客戶的裝修意愿，給客戶提供切實可行的投資預(yù)算，讓客戶開始就裝修進(jìn)行設(shè)想時就能體會到立邦專業(yè)服務(wù)的真誠。 ：這是一項必須而且重要的工作。尤其是在市場競爭激烈的今天，立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 主家求新、求變、求個性愿望十分強(qiáng)烈，調(diào)色功能的存 在就是要滿足他們的這種需要。一個專配色的成功調(diào)配可以帶動主家配套性地使用我們的產(chǎn)品，地方應(yīng)用中心的技術(shù)人員中必須至少有一人具備調(diào)色的能力，專職從事調(diào)色工作，利用我們現(xiàn)有的品種，調(diào)出業(yè)主個性化的需求顏色。 ： 包括對主家、裝修公司的經(jīng)營管理者、油工等的培訓(xùn)，要利用地方應(yīng)用中心的場地和資源，隨時靈活地有針對性地展開針對油工和客戶的技術(shù)培訓(xùn)和針對主家的裝修風(fēng)格、裝修應(yīng)注意的問題等方面的知識普及的培訓(xùn)。 ：為保證客戶的愿望在立邦的旗幟下變?yōu)楝F(xiàn)實，地方應(yīng)用中心的技術(shù)人員必須為客戶提供全方位、立體 化的服務(wù)。從施工開始起，技術(shù)人員就應(yīng)全程跟蹤現(xiàn)場的施工，及時處理裝修過程中出現(xiàn)的各種問題，保證施工的順利進(jìn)行。在工程完工后，還應(yīng)制定相應(yīng)的制度，定期對客戶進(jìn)行回訪，了解他們對于服務(wù)和工程的滿意度，協(xié)助處理一些日常生活中的疑慮，讓立邦服務(wù)深入人心。