【文章內(nèi)容簡介】 鞭效應(yīng)”正是由于信息不對稱而造成的。信息共享可以有效減少上述的“長鞭效應(yīng)”，使得渠道間各成員能根據(jù)充分信息安排生產(chǎn)作業(yè)和庫存配送計劃，從而降低運作成本，提高用戶滿意度。但信息共享容易導(dǎo)致成員企業(yè)信息資源損失、核心技術(shù)及商業(yè)機密泄漏，增加經(jīng)營風(fēng)險。（4）信用風(fēng)險。渠道信用風(fēng)險是指渠道成員不按約定內(nèi)容履行職責(zé)帶來的風(fēng)險，比較常見的有合同違約、拖欠應(yīng)付賬款等。企業(yè)在選擇渠道合作的伙伴時就應(yīng)對合作伙伴進行信用考評，選擇那些信用度良好的企業(yè)，以降低企業(yè)的渠道風(fēng)險。同時，在與其他渠道成員的合作過程中，也應(yīng)注意相互關(guān)系的提升，并采取有效的法律武器維護自己的利益，以降低已有合作伙伴間的信用風(fēng)險。（5）競爭者風(fēng)險。企業(yè)的競爭對手同樣擁有一條營銷渠道，它針對渠道所做的決策有意或無意都會給企業(yè)渠道來帶風(fēng)險。例如，競爭對手物流效率提高，對中間商的物流支持加強，如果企業(yè)不能及時跟進，那么很有可能使自己的中間商偏向或者轉(zhuǎn)向競爭對手。（6）合作風(fēng)險。在一條完整的渠道上，每個企業(yè)都不是獨立存在的，總是有一些相應(yīng)的供應(yīng)商、中間商、零售商以及輔助商。對于一個企業(yè)來講，與其中無論是哪一個合作，總是存在一定的合作風(fēng)險。3營銷渠道風(fēng)險產(chǎn)生的根源營銷渠道的風(fēng)險形式多種多樣，但其產(chǎn)生的根源是我們需要了解的重點，因為形式只是作為我們了解問題的工具之一，而根源是我們解決問題的根本出發(fā)點。下面本節(jié)就從理論上來闡述各類營銷渠道風(fēng)險產(chǎn)生的不同根源。，導(dǎo)致風(fēng)險的產(chǎn)生在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中，大多數(shù)制造商的產(chǎn)品分銷都是通過經(jīng)銷商(包括批發(fā)商、零售商或代理商等)來實現(xiàn)的，從而在企業(yè)和經(jīng)銷商之間形成了一個松散型的利益共同體。按理說他們應(yīng)攜手并進，共同促進產(chǎn)品流通渠道的穩(wěn)定和高效運轉(zhuǎn)，以實現(xiàn)整體渠道利潤的最大化。但由于市場競爭的加劇，渠道中經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間的橫向沖突(例如:竄貨)經(jīng)常發(fā)生，并最終導(dǎo)致制造商和經(jīng)銷商之間的縱向沖突。企業(yè)和經(jīng)銷商都是理性的經(jīng)濟人，他們的行為，無論是競爭還是合作，都是利益導(dǎo)向的結(jié)果。企業(yè)承擔(dān)巨大的產(chǎn)品研制風(fēng)險成本和制造成本，他所追求的目標(biāo)是規(guī)模效益和長期效益，因此必須把市場做大做久。相對而言，經(jīng)銷商只承擔(dān)營銷成本，保本點低，對貨源的選擇余地大，所以往往傾向于追求眼前的短期利益，當(dāng)然經(jīng)銷商追求短期利益并不意味著拒絕長遠(yuǎn)利益，但短期利益的導(dǎo)向行為卻是引發(fā)渠道橫向競爭和縱向沖突的基本因素。從博弈論的觀點看，由于企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個相互獨立的法人，它們都有追求自身利益的權(quán)利，經(jīng)銷商并沒有責(zé)任和義務(wù)犧牲自己的利益來配合制造商利益目標(biāo)的必要，所以渠道的沖突和風(fēng)險是必然的。“囚徒困境”和渠道的橫向沖突渠道風(fēng)險包括橫向沖突中最常見的是經(jīng)銷商之間的降價傾銷競爭:不同區(qū)域市場之間的“竄貨”、“倒貨”和同一市場上經(jīng)銷商之間為爭奪客戶而引起的價格混亂。降價傾銷的必然結(jié)果是所有經(jīng)銷商的利潤都被削薄，直至無利可圖，對制造商而言則面臨渠道體系的崩潰。引進“囚徒困境”模型，將不僅能幫助我們解釋降價傾銷風(fēng)險發(fā)生的根本原因，而且能使我們明白制約降價傾銷的管理手段是什么?！扒敉嚼Ь场蹦Ｐ褪菍嶋H中許多不合作現(xiàn)象的很好模擬。處在同一制造商下的經(jīng)銷商們由于所經(jīng)營的商品無差異，爭奪市場的唯一策略便是直接或間接地降價。假定大家都不降價時利潤各是5萬元:很顯然，給定其他經(jīng)銷商不降價，自己降價必能多得利潤，假定是8萬元，這時其他經(jīng)銷商的利潤將減少，假定是1萬元(市場總利潤比雙方都不降價時少)。而如果雙方都降價，則每個經(jīng)銷商的利潤都被削薄但比人家降價而自己不降價時會好一點，假定各是2萬元。兩個經(jīng)銷商之間的博弈格局如圖1所示。該博弈唯一的納什均衡是(降價，降價)，相應(yīng)的支付向量是(2，2)，而能給雙方都帶來5萬元利潤的策略組合(不降價，不降價)卻不是一個穩(wěn)定的結(jié)果，經(jīng)銷商走進了“囚徒困境”。（2,2） （8,1） （1,8） （5,5）甲降價不降價降價 不降價 乙圖1經(jīng)銷商之間的博弈格局圖因此，傾銷的惡性現(xiàn)象的發(fā)生是必然的，除非有外在的力量對經(jīng)銷商的短期行為提供強有力的約束。，使得整個營銷目標(biāo)受損從而給渠道帶來風(fēng)險在部分企業(yè)里，對渠道管理過程進行孤立，首先，不配合其他三個要素的需求，從而浪費資源進行渠道建設(shè)和管理。另外，這些企業(yè)沒有將其他合作伙伴、營銷渠道運作環(huán)境視為企業(yè)營銷渠道大系統(tǒng)中的要素，忽視了系統(tǒng)中的相互影響。這種方法不僅使得渠道目標(biāo)難以實現(xiàn)，最終也會因整個營銷目標(biāo)的無法實現(xiàn)導(dǎo)致渠道管理系統(tǒng)存在基礎(chǔ)的崩潰。從系統(tǒng)的觀點看渠道風(fēng)險，根源于營銷渠道系統(tǒng)的下面特性。(l)營銷渠道系統(tǒng)具有相對穩(wěn)定性。一個企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)是企業(yè)的一種重要的外部資產(chǎn)，它不僅代表著企業(yè)產(chǎn)品的一種分銷渠道，也代表著構(gòu)成渠道系統(tǒng)的一系列政策和實踐活動的承諾，而這些政策和實踐將形成一個巨大的長期的關(guān)系網(wǎng)。營銷渠道系統(tǒng)存在著一種強大的保持現(xiàn)狀的慣性，一旦企業(yè)選定了某種營銷渠道系統(tǒng)，企業(yè)通常就必須在一定的時期內(nèi)依賴于這條渠道系統(tǒng)。因而企業(yè)在選擇營銷渠道系統(tǒng)時，既要考慮企業(yè)現(xiàn)在的狀況與市場環(huán)境，也要考慮今后企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與市場變化情況。(2)營銷渠道系統(tǒng)強調(diào)系統(tǒng)組成成員的協(xié)調(diào)一致性。營銷渠道系統(tǒng)中，執(zhí)行不同功能的機構(gòu)是從屬于同一營銷渠道的。因此，執(zhí)行不同功能的機構(gòu)必須“分工不分家”，一致地完成分銷任務(wù)。我們注意到，在實踐中營銷渠道運營失敗常常是由于系統(tǒng)組成成員的動作不一致所造成的。中國市場目前的特征如下:，中國有著遼闊的疆域和全世界最龐大的人口數(shù)量，市場潛力巨大，蘊含了無數(shù)的商機，長遠(yuǎn)看前途無量。，國內(nèi)市場規(guī)模雖然龐大，但管理乏力、秩序混亂。假冒偽劣商品屢禁不絕，各種侵權(quán)行為時有發(fā)生。，無論是廠商還是消費者，都有一種急功近利的心態(tài)。表現(xiàn)為行為的短視和急躁，以及企業(yè)間的過度競爭。，一方面，市場的發(fā)展和變化確實是風(fēng)云變幻、難以預(yù)測。另外，國家的相關(guān)政策和法規(guī)同樣變更頻繁，體現(xiàn)出多變的特征。，正因為我國市場太大，而且發(fā)展也不平衡，所以也體現(xiàn)出了明顯的差異。在不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè)間，市場狀況都大相徑庭。龐大、混亂、躁動、多變、差異是中國市場不可回避的現(xiàn)象，在一個營銷渠道系統(tǒng)的環(huán)境中這些因素是一個企業(yè)的產(chǎn)生風(fēng)險的不可避免的。4營銷渠道風(fēng)險規(guī)避研究風(fēng)險規(guī)避，是指企業(yè)回避停止或退出蘊含風(fēng)險的渠道活動，避免承擔(dān)風(fēng)險所產(chǎn)生的后果風(fēng)險規(guī)避相對其他方法來說是比較保守比較消極的一種所謂風(fēng)險與收益共存，不擔(dān)風(fēng)險，雖然避免了損失，也失去了收益比如，在渠道管理中，某一中間商信用不佳，企業(yè)為不愿承擔(dān)對方拖欠貨款的風(fēng)險而拒絕與之發(fā)生商業(yè)往來采用風(fēng)險規(guī)避的方法，一般用