【文章內(nèi)容簡介】 使整個(gè)營銷渠道的效率更高、銷售成本更低。這樣就在營銷渠道管理方面產(chǎn)生了兩種不同的管理方式，釆用直銷渠道和中間商渠道的管理。 營銷渠道管理的相關(guān)理論營銷渠道理論主要由營銷渠道結(jié)構(gòu)理論、營銷渠道設(shè)計(jì)理論、營銷渠道行為理論、營銷渠道關(guān)系理論四部分構(gòu)成。（1）營銷渠道結(jié)構(gòu)理論營銷渠道結(jié)構(gòu)理論可以分為營銷渠道效率理論、營銷渠道一體化、營銷渠道設(shè)計(jì)理論三部分。營銷渠道效率理論認(rèn)為職能化的經(jīng)銷商能夠提高營銷活動(dòng)的效率，減少商品流通過程中的阻力，使商品的周轉(zhuǎn)更快，降低商品銷售的成本，更加有效的提高經(jīng)濟(jì)效益。營銷渠道一體化認(rèn)為渠道成員構(gòu)成統(tǒng)一體，渠道成員間相互協(xié)調(diào)關(guān)系，注重營銷系統(tǒng)的整體功能的實(shí)現(xiàn)。營銷渠道一體化根據(jù)系統(tǒng)成員協(xié)調(diào)的緊密程度，按照強(qiáng)弱程度的不同依次可以分為公司型、契約型和管理型。公司型一體化營銷渠道以股權(quán)的方式組織管理渠道成員，成員之間存在著牢固的利益關(guān)系；契約型一體化營銷渠道主要通過相互簽訂合同方式建立合作關(guān)系，這種關(guān)系的穩(wěn)固程度較公司型弱；管理型一體化營銷渠道主要通過信用的方式建立協(xié)調(diào)關(guān)系，這種協(xié)調(diào)關(guān)系效率和穩(wěn)固程度是三者中最弱的。通過營銷渠道一體化，制造企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)營銷渠道的控制，有效防止了中間商對(duì)營銷渠道的控制力的逐步膨脹，以免出現(xiàn)制造企業(yè)對(duì)營銷渠道的控制乏力的局面。營銷渠道一體化使得公司對(duì)目標(biāo)市場研究更加專業(yè)化；同時(shí)營銷渠道一體化能夠保證終端市場信息反饋的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，使得處于渠道兩端的廠家與消費(fèi)者之間的信息傳遞效率更高。（2）營銷渠道設(shè)計(jì)理論營銷渠道設(shè)計(jì)理論包括三部分，分別是渠道系統(tǒng)環(huán)境理論、渠道設(shè)計(jì)成本理論、交易成本理論。渠道系統(tǒng)環(huán)境理論認(rèn)為營銷渠道的環(huán)境對(duì)營銷渠道的設(shè)計(jì)和運(yùn)行有著重要的影響。影響營銷渠道的環(huán)境因素主要有政治法律因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、人口分布因素、和社會(huì)文化因素。通常政治法律中的鼓勵(lì)消費(fèi)的政策往往能夠在很大程度上刺激消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素中的科技水平對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量有著深刻的影響。人口的年齡結(jié)構(gòu)、文化習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣也對(duì)消費(fèi)有著重要的影響。渠道設(shè)計(jì)成本理論認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)要控制商品的銷售成本，銷售成本的高低影響到品牌的競爭力的大小。營銷渠道的設(shè)計(jì)要綜合考慮制造企業(yè)直供成本、中間商供貨成本和消費(fèi)者的儲(chǔ)藏成本，按照三者總成本最低的原則選擇最終采用何種供貨方式。交易成本理論認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)選擇自己直供還是由中間商供貨，這主要取決于二者成本的高低。在營銷渠道設(shè)計(jì)中，交易成本可以分為六項(xiàng)：搜尋成本、信息成本、議價(jià)成本、決策成本、監(jiān)督成本和違約成本。生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行判斷，選擇合適營銷渠道設(shè)計(jì)方式。（3）營銷渠道行為理論國外營銷渠道行為理論主要有社會(huì)交換理論、公平理論、承諾信任理論。社會(huì)交換理論的核心是信任和權(quán)力，該理論認(rèn)為個(gè)體都會(huì)嘗試個(gè)人報(bào)酬最大化和成本最小化，當(dāng)個(gè)人從他人獲得報(bào)酬，會(huì)覺得有義務(wù)來回報(bào)。社會(huì)交換理論有三種形態(tài)：第一種為協(xié)商，雙方在有條件下進(jìn)行交換；第二種為利他行為，強(qiáng)調(diào)單方面的貢獻(xiàn)，無法猜測對(duì)方是否會(huì)給以回報(bào)。第三種為合作行為，強(qiáng)調(diào)雙方在彼此互動(dòng)的過程中都有貢獻(xiàn)，才能從對(duì)方獲得利益。公平理論認(rèn)為組織間的公平性感知分為分配公平性和程序公平性。分配公平性指渠道成員從交易結(jié)果中獲得的利益和付出的代價(jià)相比分配是否公平，分配公平性強(qiáng)調(diào)與投入相比，渠道成員從渠道關(guān)系中得到的結(jié)果是否公平。程序公平性指渠道成員感知到與另一方交易的過程和程序是否公平，強(qiáng)調(diào)在達(dá)成協(xié)議的過程中政策、程序和方法等方面是否具有公平性。承諾—信任理論。Morgan和Hunt建立了信任和承諾為核心關(guān)鍵中間變量理論模型。在該模型中，連接影響變量與結(jié)果變量的關(guān)鍵中間變量是信任和承諾。該機(jī)制表明，在一個(gè)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，關(guān)系雙方的信任度越高，則該關(guān)系結(jié)構(gòu)中關(guān)系雙方的相互承諾越強(qiáng)，從而產(chǎn)生更少的沖突和機(jī)會(huì)主義行為，增加滿意度，提高業(yè)績。（4）營銷渠道關(guān)系理論營銷渠道關(guān)系是指營銷渠道中各相互依賴的獨(dú)立機(jī)構(gòu)為促使產(chǎn)品或服務(wù)被消費(fèi)所構(gòu)成的聯(lián)系。渠道關(guān)系具有長期性、互利性、互動(dòng)性，信任、合作等因素會(huì)影響到渠道關(guān)系。渠道關(guān)系理論主要有關(guān)系契約理論、關(guān)系營銷理論、4Ps理論和4Cs營銷組合理論。關(guān)系契約理論認(rèn)為在進(jìn)行交易的客體具有自主性并追逐自身利益，通過經(jīng)濟(jì)與法律手段來保證履行合同的義務(wù)，交換關(guān)系將交易置于一定社會(huì)條件下，交易的進(jìn)行與合同義務(wù)的執(zhí)行要遵循雙方互利互惠原則。關(guān)系營銷理論是指獲得、建立和維護(hù)與用戶長期緊密的聯(lián)系；企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)是它與客戶、員工及合作伙伴的穩(wěn)固關(guān)系。關(guān)系營銷不僅要與客戶建立關(guān)系更要維護(hù)好彼此的關(guān)系。第3章M公司營銷渠道現(xiàn)狀分析 M公司概況M公司概況公司成立于1875年，現(xiàn)有雇員8510人，其中海外雇員2430人，分支機(jī)構(gòu)60個(gè)，海外機(jī)構(gòu) 30余個(gè)。自創(chuàng)始以來M公司始終以“以科學(xué)技術(shù)向社會(huì)做貢獻(xiàn)”為公司宗旨，不斷鉆研領(lǐng)先時(shí)代、滿足社會(huì)需求的科學(xué)技術(shù)，為社會(huì)開發(fā)生產(chǎn)具有高附加值的產(chǎn)品。早在50年代M公司就先后研制出光電式分光光度計(jì)、氣相色譜儀、射線分析儀等儀器。特別是在分析測試儀器、醫(yī)療儀器、航空產(chǎn)業(yè)機(jī)械等領(lǐng)域，以光技術(shù)、 X 射線技術(shù)、圖像處理技術(shù)這三大核心技術(shù)為基礎(chǔ)不斷推陳出新，滿足更加廣泛的市場需求，使M公司的高科技產(chǎn)品在全世界都享有很高的評(píng)價(jià)。如今，二十一世紀(jì)風(fēng)云變幻，M公司又在生命科學(xué)、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域里不斷鉆研新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，為世界范圍內(nèi)的廣大用戶不斷提供更多的具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品。 2012年M公司在華銷售人員的學(xué)歷狀況1923年M公司在柏林開辦了首個(gè)辦事處，開始了其國際化進(jìn)程。M公司的科學(xué)技術(shù)不斷向全世界開展，在世界各地建有分公司與生產(chǎn)工廠，并設(shè)立了200多家代理商，構(gòu)成了巨大的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，于1959年在北京設(shè)立了辦事處，開始進(jìn)軍中國市場。在“以科學(xué)技術(shù)向社會(huì)做貢獻(xiàn)”的創(chuàng)業(yè)宗旨和實(shí)現(xiàn)“為了人類和地球的健康”這一愿望的經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，M公司將始終致力于為用戶提供更加先進(jìn)的產(chǎn)品和更加滿意的服務(wù)。公司上?？偛楷F(xiàn)在分為制造部、財(cái)務(wù)部、市場部、售后服務(wù)部、商務(wù)部、人力資源管理部等幾個(gè)部門，其市場部門主要負(fù)責(zé)通過對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)、競爭對(duì)手情況和目標(biāo)市場調(diào)研和分析，對(duì)營銷人員開展有針對(duì)性的市場培訓(xùn)，并通過及時(shí)的信息共享，更快、更好的將“子彈”送到一線銷售人員的手上，以提高市場占有率和競爭能力。 M公司營銷渠道的現(xiàn)狀分析 M公司營銷渠道的構(gòu)成截至2014年12月，M公司已在國內(nèi)擁有31 家授權(quán)經(jīng)銷商商，基本上形成覆蓋了全國的儀器銷售市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，主要通過授權(quán)經(jīng)銷商以及區(qū)域二級(jí)經(jīng)銷商與客戶簽單，及個(gè)別情況下，客戶有特別要求的也可與廠家簽訂銷售合同。通過這個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，M公司能更加及時(shí)的了解市場動(dòng)態(tài)、客戶需求，以便更加快捷的制定相應(yīng)的營銷策略；更加準(zhǔn)確的將產(chǎn)品及服務(wù)信息傳達(dá)到客戶那里，以達(dá)到宣傳公司及產(chǎn)品的目的。公司的主要銷售人員分布在公司總部和這11個(gè)辦事處中?？偛啃姓藛T較多，且主要的財(cái)務(wù)部、市場部、售后服務(wù)部、商務(wù)部、人力資源等后勤部門及營銷管理人員都集中在此。辦事處一般有12名行政人員，其他人員都是各事業(yè)部在當(dāng)?shù)氐匿N售人員。每個(gè)辦事處負(fù)責(zé)附近的12個(gè)省的銷售工作，他們也是M公司的主要銷售力量及市場信息的主要來源。 M公司營銷渠道成員合作方式M公司一般會(huì)和當(dāng)?shù)乇容^有實(shí)力的代理商合作，代理銷售公司的部分產(chǎn)品。這些代理商一般是M公司鞭長莫及的一些省市的分析儀器銷售公司，和在某些行業(yè)或地區(qū)有較強(qiáng)營銷能力，有較強(qiáng)競爭能力的公司。也有一些是根據(jù)競爭的需要，在一些特定區(qū)域、特定行業(yè)設(shè)立的儀器代理商。但這些公司一般只參與小型分析儀器的銷售，而大型分析儀器基本上都是由M公司自身的銷售團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。在和經(jīng)銷商、代理商的合作方面，M公司一直是較為配合的。但實(shí)際上，合作的形式與方式仍舊是松散的代理關(guān)系。代理公司由于技術(shù)力量、營銷能力以及可靠性等方面的問題，M公司不愿也不放心將產(chǎn)品銷售交給代理商。大部分時(shí)候是由代理商、經(jīng)銷商提供客戶需求信息，由M公司銷售人員與代理商、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員配合一起完成。 2008年M公司各區(qū)域銷售比例在剛進(jìn)入中國市場，對(duì)市場開發(fā)初期，M公司也嘗試過通過代理商和分銷商來打開市場，當(dāng)時(shí)也確實(shí)起到了一定的成效。但隨著市場的不斷擴(kuò)大，問題接踵而來。特別是隨著M公司的銷售團(tuán)隊(duì)不斷壯大，銷售力量越來越強(qiáng)，己漸漸和代理商有了沖突。代理商之間互相爭奪市場，特別是在沒有明確劃分的區(qū)域，“串貨”、惡性競爭事件屢有發(fā)生。而這也為后期，由于渠道管理不善，導(dǎo)致在劃分售后責(zé)任的時(shí)候，特別是“串貨”的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)卮砩滩辉敢馊バ?，而M公司自己派工程師過去又會(huì)導(dǎo)致維護(hù)成本過高，造成客戶流失。M公司在不得己之下，決定不再擴(kuò)大分銷渠道，而是更多地依靠自身的銷售力量。而這樣就出現(xiàn)了另外一個(gè)問題，一方面M公司自身的銷售力量不能覆蓋整個(gè)市場，另一方面代理商的合作也僅限于少數(shù)地區(qū)和松散的代理關(guān)系。而這正是M公司急需改進(jìn)的兩個(gè)地方。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，特別是中國入世以后，越來越多的外企進(jìn)入中國，同時(shí)中國企業(yè)也開始越來越多的參與到國際競爭中去，這無疑使分析儀器廠家?guī)砹耸窡o前例的機(jī)遇。在這樣的大環(huán)境下，只靠M公司的銷售隊(duì)伍，已經(jīng)很難顧及整個(gè)中國的市場，且也為了應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手新的營銷策略，M公司于是從2002年起，開始改變?cè)瓉淼臓I銷渠道策略，轉(zhuǎn)為廠家與代理商全面合作，已更加全面的了解市場信息，了解客戶信息，更好的培育市場。 M公司營銷渠道運(yùn)作模式在對(duì)市場做了充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，M公司對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)各個(gè)渠道細(xì)分市場的需求及利潤進(jìn)行充分分析后，M公司決定采用授權(quán)代理方式來構(gòu)造自己的分銷渠道。公司將全國劃分為幾個(gè)不同的區(qū)域，再根據(jù)該區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)及市場狀況決定是否設(shè)立一級(jí)代理商。根據(jù)不同客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的差異，M公司選擇不同的一級(jí)代理商。行業(yè)一級(jí)代理商的有以下主要職責(zé)：首先是協(xié)助 M公司當(dāng)?shù)氐霓k事機(jī)構(gòu)一起開發(fā)該區(qū)域市場，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。其次是分銷，幫助該區(qū)域二級(jí)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售，并提供相應(yīng)的售后服務(wù)。M公司要求，在以M公司產(chǎn)品為主的合同中，一級(jí)代理商在與本區(qū)域的二級(jí)經(jīng)銷商競爭時(shí)，一級(jí)代理商要全力配合支持二級(jí)經(jīng)銷商。另外，M公司還要求一級(jí)代理商在當(dāng)?shù)貍溆幸欢ǖ膸齑?，以便現(xiàn)貨供應(yīng)，減少交貨時(shí)間。（1）M公司或一級(jí)代理商通過各種市場活動(dòng)進(jìn)行市場推廣，將產(chǎn)品、服務(wù)信息傳遞給客戶，客戶將需求信息傳遞給自己的采購代理或固定供貨商，這些采購代理或固定供貨商就是M公司的二級(jí)經(jīng)銷商，這些二級(jí)經(jīng)銷商通過與客戶談判后獲得采購合同，他們通過向M公司或一級(jí)代理商采購產(chǎn)品并交給客戶，完成一次商務(wù)過程。（2）代理商在與客戶的溝通過程中發(fā)現(xiàn)客戶有產(chǎn)品的潛在需求，二級(jí)代理商會(huì)將信息傳遞給一級(jí)代理商或是M公司，M公司向客戶傳遞對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品信息，在客戶的潛在需求轉(zhuǎn)化為采購時(shí)，將通過二級(jí)代理商和一級(jí)代理商完成商務(wù)過程。（3）代理商自己對(duì)某個(gè)區(qū)域或者行業(yè)非常熟悉，該代理商將與 M公司合作直接完成對(duì)該行業(yè)客戶的開發(fā)、銷售及維護(hù)過程。（4）售后服務(wù)一般依靠 M公司售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，有時(shí)也會(huì)在某區(qū)域的較有實(shí)力的代理商處，培養(yǎng)1－2個(gè)維修工程師，以便為當(dāng)?shù)厥袌龇?wù)。 M公司營銷渠道的管理營銷渠道管理的好壞是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵之所在，一個(gè)企業(yè)營銷渠道管理不但要與自身?xiàng)l件入手，而且還要考慮環(huán)境、市場、客戶等因素。處在不同階段的企業(yè)對(duì)渠道成員的甄選、控制、獎(jiǎng)勵(lì)以及渠道沖突的處理等的方式方法都不一樣。（1）M公司營銷渠道成員的選擇和培訓(xùn)通常M公司通過以下方式尋找符合標(biāo)準(zhǔn)的代理商：①在與用戶的溝通中獲得相關(guān)信息。例如 M公司的銷售員工在拜訪直接客戶時(shí)，可以向該客戶詢問，哪些經(jīng)銷商是客戶的采購代理，哪些經(jīng)銷商與客戶配合較好，能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是一個(gè)重要的一級(jí)代理商以及二級(jí)經(jīng)銷商的來源。②從競爭產(chǎn)品的代理商中尋找。特別在是通過分析該區(qū)域各個(gè)競爭對(duì)手的銷售情況后，可以比較容易的找到幾家相對(duì)比較不錯(cuò)的代理商，與之談判。③從互補(bǔ)產(chǎn)品的代理商中尋找。這也是 M公司經(jīng)常采用的一種方法，比如從一些專門為M公司提供配件的專業(yè)、知名廠家的代理商中尋找，由于有一定的共同性，且面對(duì)的客戶也比較相近，容易產(chǎn)生雙贏得局面。④從行業(yè)協(xié)會(huì)處獲得相關(guān)信息。例如中國儀器協(xié)會(huì)、或者中國儀器網(wǎng)等都是獲得儀器經(jīng)銷商信息比較理想的地方。⑤如果經(jīng)過多方面努力，還是沒能發(fā)現(xiàn)能夠勝任該區(qū)域一級(jí)代理商的公司。公司將對(duì)一些有潛質(zhì)的經(jīng)銷商進(jìn)行培養(yǎng)，這也是一級(jí)代理商或二級(jí)經(jīng)銷商的重要來源。（2）渠道成員的激勵(lì)和評(píng)價(jià)不同地區(qū)的市場情況，經(jīng)營成本各不相同，M公司應(yīng)該根據(jù)地區(qū)經(jīng)銷商經(jīng)營的不同成本制定差異化的營銷支持，如展廳形象補(bǔ)償、新產(chǎn)品投放等加大支持力度。沖突有些廠家為減少自身庫存，完成全年計(jì)劃，制定了多提貨多拿返點(diǎn)的激勵(lì)政策，結(jié)果是加劇了經(jīng)銷商橫向間的沖突，市場秩序異?；靵y，市場上大魚吃小魚，小魚吃蝦，經(jīng)銷商既沒賺到錢，同時(shí)也大大降低了對(duì)廠家的忠誠度。M公司對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)比較粗糙，沒有一套系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，注冊(cè)資金是多少自有資金多少，每年盈利多少，管理水平怎樣，是公司企業(yè)文化理念超前，還是薪酬激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)合理，還是組織機(jī)構(gòu)健全等就不得而知了，歸根到底，缺乏一個(gè)量的概念，沒有數(shù)據(jù)，沒有依據(jù)數(shù)據(jù)分析、依據(jù)數(shù)據(jù)說話。這樣的評(píng)價(jià)沒有什么實(shí)際作用。（3）公司渠道控制和改進(jìn)渠道控制是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量施加影響的過程。渠道控制的本質(zhì)是對(duì)渠道成員的行為進(jìn)行控制，同時(shí)它也是一種跨組織控制、相互控制（或交叉控制）和結(jié)果導(dǎo)向的行為過程。渠道控制根植于相互依賴的渠道關(guān)系中，因而它與渠道關(guān)系中的諸多變量存在著千絲萬縷的聯(lián)系。依賴性是控制的一個(gè)重要的指標(biāo)，一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的依賴性越強(qiáng)，則在他們的關(guān)系中被依賴方的控制力就越大。依賴的大小取決于渠道成員對(duì)資源的掌握情況，如果掌握的資源是重要的、稀缺的且是不可替代的，那么，依賴性將會(huì)增加。公司在選擇渠道成員時(shí)要求M公司產(chǎn)品的銷售量必須占據(jù)渠道成員收入的最大份額，且通過每半年對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)級(jí)，針對(duì)不同的級(jí)別制定不同的優(yōu)惠政策，而且這些政策最終還會(huì)和年底的返點(diǎn)掛鉤，這就使M公司占據(jù)了產(chǎn)品資源的主動(dòng)性；在客戶方面，由于分析儀器對(duì)技術(shù)要求比較高，所以在拜訪客戶的時(shí)候，一般都會(huì)有M公司的銷售人員與之接觸，并建立大客戶檔案，這使M公司在客戶資源方面不會(huì)處在被動(dòng)。同時(shí)