【文章內(nèi)容簡介】 畢業(yè)設計（ 論文 ） 7 睿昕公司簡介 睿昕公司 全名蘇州 睿昕 汽車配件有限公司 ， 于 20xx 年成立 于上海， 20xx 年變更 注冊于江蘇省 太倉市， 目前其總部 位于 太倉市 城廂 工業(yè)園。 創(chuàng)立 之初，公司從美國、德國合作引進專業(yè)技術(shù)人才并成立實驗中心，經(jīng)過十年的沉淀，目前已成長為涉及渠道 流通、機械制造、電子電路等不同領域的綜合性企業(yè)。產(chǎn)品主要包括硅油離合器、汽車氙氣燈、汽車鹵素燈、汽車 LED 等。公司自有工業(yè)園建筑面積達 20xx0 平方米，固定資產(chǎn)過億。硅油離合器產(chǎn)品通過國家專業(yè)實驗室檢測，取得多項發(fā)明專利，已建立位列國際國內(nèi)前沿的生產(chǎn)試實驗檢測中心，公司從基礎做起，制圖，設計，鋁壓鑄，金加工，自動裝配等關鍵環(huán)節(jié)內(nèi)部完成，工藝技術(shù)手段完善，執(zhí)行高效，目前配套于國內(nèi)外多家大型企業(yè)，產(chǎn)品規(guī)格齊全，暢銷世界五十多個國家。睿昕電子產(chǎn)品通過專業(yè)的測試與實驗，通過 UL， CE， FCC，TUV， SGS 等國際認 證。公司已通過 ISO/TS16949 質(zhì)量體系認證，取得 “民營科技企業(yè) ”， “高新技術(shù)企業(yè) ”等榮譽稱號，公司致力于成長為環(huán)保、節(jié)能、科技創(chuàng)新型誠信企業(yè)。 睿昕公司經(jīng) 營的汽車燈具產(chǎn)品 主要有 ：氙氣燈泡、 鎮(zhèn)流器 、 LED 示寬燈、 LED燈條、大燈總成 等 ， 產(chǎn)品 全、覆蓋面廣，基本覆蓋汽車燈具的所有 種類。 市場 覆蓋全國 ，海外在美國 、墨西哥、迪拜 、俄羅斯 和印度 等國 都開發(fā)了 銷售 市場，每年 汽車 燈具產(chǎn)品的銷售額 達 1100 萬 元 人民幣 。 睿昕 汽車燈具產(chǎn)品 營銷 策略的 STP 選擇 睿昕 公司 在 面對需求多樣以及 分布 廣泛的消費者時， 想要樹立 良好 的企業(yè)形象 、提升 產(chǎn)品的競爭力 、占領 更廣闊 的 市場空間、吸引更多的 消費者前來 購買 產(chǎn)品，就 必須在其原有的營銷 環(huán)境 的基礎上 ， 根據(jù)消費者不同的需求 有針對性 的 選擇目標 市場戰(zhàn)略 [6]，即 STP 戰(zhàn)略 選擇。 主要包括 三方面的內(nèi)容： 將市場 根據(jù)不同的消費人群進行細分， 選擇與 公司 實際 情況相符合的 目標 市場 ， 針對選擇 的 目標常熟 理工學院畢業(yè)設計（ 論文 ） 8 市場 進行 市場定位。 睿昕汽車燈具的 市場 細分 睿昕 公司想要在競爭激烈的市場中獲取更大的發(fā)展空間， 需要開辟 出一條 精細化 路線，將汽車燈具市場 再 細分。 在 市場差異化的基礎上 對 市場進行細分， 使得 企業(yè)可以更準確的 把握住最 核 心的顧客人群 ， 并有效 實施 產(chǎn)品 營銷策略 。 按照 地理位置 分布，可以 將 全國市場 劃 分為 東北區(qū)域 、華北區(qū)域、華東 區(qū)域 、華中區(qū)域 、 西北區(qū)域、西南區(qū)域以及華南區(qū)域這幾個市場 ； 按照 年齡分布，可以將 消費者人群 分為 ： 18 歲 以下的青少年消費人群、 19— 29 歲 的 青年消費人群 、30— 39 歲 的中青年消費人群、 40— 49 歲 的中年消費人群以及 50 歲 以上的中老年消費人群 ； 按照 性別可以把消費者分成男性消費人群和女性消費人群； 按照收入情況可以 將 消費者 分為： 2500 元 以下的低收入人群、 2500— 4000 元 的 中低收入人群、 4000— 5000 元的 中 高 收入人群以及 5000 元 以上的高收入人群。 睿昕汽車燈具的 目標 市場 目標 市場的選擇與企業(yè)市場細分 緊密 相關 。市場 細分將 整個 大市場 分割 成 若干個 不同的子市場， 目標 市場就是從這些子市場中選 出 適合企業(yè)特征的某個子市場 ， 為企業(yè)展開營銷 活動 做準備 。當 確立目標市場后，企業(yè)即可著手 決定銷售哪種產(chǎn)品并且 通過營銷手段將產(chǎn)品信息傳遞到 潛在顧客 的手中。 影響 消費者購買產(chǎn)品的因素有很多種， 選擇 目標市場 時 需要考慮 購買能力 和 消費 意愿 等 因素。 （ 1） 長三角及 珠三角 等東部沿海地區(qū)的一 、 二線城市 經(jīng)濟 發(fā)展較快 、 綜合消費實力強， 車輛 擁有率 很高 ， 車主 的消費購買能力強，有廣闊的 市場 空間， 因此睿昕 公司選擇 北上廣 以及 江浙滬 等東部沿海地區(qū)的一 、 二線城市 作為目標 市場 。 （ 2） 40 歲 以下的 車主 是汽車燈具的消費主力軍 ， 他們大多年輕有為、 經(jīng)濟實力雄厚 ， 正是意氣風發(fā) 的 時候，需要更炫酷的車來襯托自己的品味和實力 ，并且隨著 經(jīng)濟的發(fā)展，車主的 越來 越年輕化，逐漸擴大到 30 歲 以下 ，而 25 歲 則是新生社會群體 正式 開始打拼的年紀。 相對于 女性來說，男 人有更好 的經(jīng)濟實力，并且也 更 樂于 花費 精力去改裝自己的愛車，對他們來說，車就是自己的伙伴， 多常熟 理工學院畢業(yè)設計（ 論文 ） 9 花點精力在上面是很值得的事情 ， 并 且 在 DIY 改 車 上，男人的動手能力也比女人強。 因此 ， 睿昕公司 選擇 25 歲 —40 歲 的 男性 車主 作為 目標市場 。 （ 3） 汽車 燈具 的 購買是建立在 擁有 汽車的基礎上的，而 汽車 的 昂貴價格 決定了 其 不被 一般收入人群所關注 ， 月 收入 3000 元 以上的 中高 收入 人群 是 汽車 的主要擁有人群，且他們 經(jīng)濟 實力強， 對 生活品質(zhì)要求高，有消費的 意愿 和實力。因此 ， 睿昕公司選擇 月 收入 4000 元 以上的中高收入人群作為目標市場。 綜上所述，睿昕公司選擇中東部沿海地區(qū)一二線城市 25— 40 之間收入在4000 元以上的男性車主為主要的目標市場。 睿昕汽車燈具的 市場定位 企 業(yè) 在營銷中的市場定位 主要 是為了 塑造 自身良好的形象， 創(chuàng)造獨特 的品牌特色 ， 從而滿足顧客的 需求 和喜好， 在 與競爭者的較量中 占據(jù) 優(yōu)勢地位 [6]。 市場定位 并不局限為一個 單一 的過程，他 涉及 著企業(yè) 的 產(chǎn)品 、 品牌 、 銷售和服務等 多方方面面。 一個 好 的市場定位，可以準確的 把 企業(yè) 信息 、 產(chǎn)品 信息以及產(chǎn)品 的 營銷策略 傳遞 到消費者手中 ， 刺激他們的購買。 通過結(jié)合上述 的市場細分，我們 對 選定 的目標市場分別進行對位 ： （ 1） 華東 、華南等 東部沿海地區(qū)的一 、 二線城市 市場 定位 。 北上廣 以及東部沿海地區(qū)的一 、 二線城市 經(jīng)濟 發(fā)展快，人均消費水平高 ， 消費者在購買產(chǎn) 品 時往往更注重消費的體驗 ， 對產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和服務等要求比較高， 對于 價 格 相對來說不會斤斤計較 。因此 ， 在 我國經(jīng)濟發(fā)達的一二線城市 ， 睿昕公司向消費者所 樹立 的 是 產(chǎn)品質(zhì)量好 、 品牌 知名度 高和服務檔次 上乘 的形象， 通過 品牌 和名氣來 刺激他們 的 消費 。 （ 2） 年齡 在 25— 40 歲的 年輕 男性 車主市場定位 。 較為年輕 的 男性 車主往往是事業(yè)剛剛起步，經(jīng)濟上也正逐漸富裕起來，但是 還 不能與奮斗了一二十年的老一輩人相比，加上現(xiàn)在很多年輕人 的 車都是家里給買的，自身的經(jīng)濟實力并不雄厚 。 這類 消費者 處于 向往著美好事物的年齡 ， 他們不甘平凡，渴望 出類拔萃， 在消費觀念上更是 感性 消費 ， 往往他們覺得好的東西就會去購買，絕不吝嗇 ， 但考慮到他們的經(jīng)濟實力，睿昕公司為他們提供更 多外觀 時尚、 燈光 炫酷 、種類 多樣化的汽車燈具產(chǎn)品， 光是 想象 著 自己開 底盤充斥 著光色多變的 LED 燈光 飛馳 在 夜常熟 理工學院畢業(yè)設計（ 論文 ） 10 間 的 道 路上就會讓他們感覺興奮。 （ 3） 月 收入 4000 元 以上的 中高 收入人群市場定位。 高 收入人群是汽車燈具市場消費的主力軍，他們因其經(jīng)濟條件 相對于 價格更注重產(chǎn)品的品牌及質(zhì)量 這些 ，同區(qū)域市場 相似。 而 作為 社會的 精英 人群，他們更偏向選擇能夠彰顯其 地位和品味的產(chǎn)品 。針對 這類消費群體 ， 睿昕公司 以 高價、優(yōu)質(zhì)、彰顯內(nèi)涵的產(chǎn)品來吸引他們的注意力。 睿昕汽車燈具營銷策略 企業(yè) 產(chǎn)品的營銷策略的制定往往依托于市場定位的實施， 通過 對 睿昕 公司 目標 市場的選擇和定位，再結(jié)合 前面 對于 公司 經(jīng)營現(xiàn)狀以及 汽車 燈具市場背景的研究 ， 便可著手對 睿昕 公司燈具產(chǎn)品的營銷 策略 現(xiàn)狀進行分析。 本文 對睿昕公司的 營銷 策略研究 通過產(chǎn)品策略 、價格 策略 、促銷 策略和 渠道策略（ 4Ps） 這 一 思路 來進行分析。 睿昕汽車燈具的 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是市場營銷 4P 組合 的核心，是 價格策略 、 分銷策略 和 促銷策略 的基礎。 一個 企業(yè)想要發(fā)展壯大 ， 離不開產(chǎn)品的支撐，沒有產(chǎn)品的企業(yè)就 像 是一座空中閣樓 [7]， 沒有 發(fā)展 壯大 的根基。 （ 1） 睿昕汽車燈具的 產(chǎn)品 組合 的 寬度和長度 經(jīng)濟學 理論 將 產(chǎn)品組合定義為 銷售者 賣給購買者的一組產(chǎn)品， 其 通常由若干條產(chǎn)品線組成 ， 產(chǎn)品線的多少代表了其產(chǎn)品組合的寬度 ，而 所有具體產(chǎn)品項目的總和指 產(chǎn)品的長度。 一般 來講， 企業(yè) 的產(chǎn)品組合不僅包含長度和寬度， 還 包含了深度等方面的內(nèi) 容 。 常熟 理工學院畢業(yè)設計（ 論文 ） 11 表 睿昕 公司 產(chǎn)品組合 表 產(chǎn)品 寬度 產(chǎn)品 長度 氙氣 燈 鹵素燈 LED 燈 大燈 總成 燈具 套件 H1 H1 LED 日行燈 前照燈 總成 神鷹 套件 H3 H3 LED 示寬燈 尾燈 總成 路安達 套件 H4 H4 LED 閱讀燈 鋁盒 解碼套件 H7 H7 LED 儀表盤 燈 H8 H11 LED 燈條 H9 9005 H11 9006 D2H 9005 9006 9012 從 表 可以看出， 睿昕公司的 燈具 產(chǎn)品組合寬度 是 5，產(chǎn)品 組合長度是 28，除此 以外，睿昕公司的汽車燈具產(chǎn)品中還 涵蓋 了各種型號的小燈泡。 這 說明其產(chǎn)品種類很豐富 ， 幾乎涵蓋了汽車燈具所有 種類 ， 其 產(chǎn)品供應商 也 有很多家。 睿昕公司的 車燈 產(chǎn)品 光色 主要有 3000K、 6000k 和 8000k， 這 也說明 睿昕 公司的車燈深度 很深 ， 另外， 從 睿昕公司的 產(chǎn)品 組合 來看 ， 其產(chǎn)品 種類豐富 ， 為 消費者 提供多種選擇方式，具有很 強 的吸引力。 （ 2） 睿昕汽車燈具的 品牌策略 睿昕 公司采用單一品牌策略，即所有 其 銷售的產(chǎn)品都 使用 同一個品牌 。 睿昕公司 所有 產(chǎn)品統(tǒng)一使用 其 名稱中的 “睿昕” 作為 品牌， 其含義為 ：睿智選擇、 昕光無限 。 購買 產(chǎn)品時 給顧客 一種現(xiàn)代成功人士的 感覺，有助于 提升公司的形象 ，促進銷售 。并且 睿昕 公司 用其英文名 作為 品牌標志， 并在 右下角帶有 “ 睿昕汽配 ”的字樣 ， 辨識度 高， 理解 也比較容易。 如圖 所示 ： 圖 睿昕品牌 logo 常熟 理工學院畢業(yè)設計（ 論文 ） 12 （ 3） 睿昕汽車燈具的 產(chǎn)品包裝策略 在“ 佛靠金裝，人靠衣裝 ”的 時代，產(chǎn)品 也 需要包裝 進行 而讓 其 更美觀，從在增強顧客 對 產(chǎn)品 的 購買欲望 ， 一個 企業(yè) 想要 讓 產(chǎn)品被更多的人所 關注 并購買，在品牌 、質(zhì)量等基礎上進行適當?shù)陌b不可或缺。 睿昕 公司 針對不同大類 的產(chǎn)品都 設計 了 不 同 的包裝 ， 這些 包裝 在設計 的 圖案、色彩、風格、材料等方面各有明顯差別 。 如圖 所示：三種 不同價位 套件的包裝差別很大。 多樣化 的包裝避免的顧客 購買時 的審美疲勞 ，讓其能 輕松的辨別出產(chǎn)品的種類 ， 增加了購物體驗，同時還能 有效 的 避免 因為 其中 一種產(chǎn)品 銷售 失敗 而 影響 其他 產(chǎn)品的銷售，但同時 也 相應 提高 了包裝設計費用和推廣促銷的費用。 圖 神鷹套件包裝 圖 路安達套件包裝 常熟 理工學院畢業(yè)設計（ 論文 ） 13 圖 鋁盒套件包裝 在 睿昕公司出售的產(chǎn)品中，很多產(chǎn)品都是配套使用的， 主要 是 套件和 帶燈 的大燈總成， 套件 是將 燈泡 與安定器組 合包裝在一起 （如 圖 所示） 免除分開 購買的煩惱 ， 帶燈 的大燈總成是 將 燈泡與安定器提前安裝 于 總成中，可以直接裝車使用 。 睿昕 公司 直接 將產(chǎn)品搭配好 包裝 在一起 ， 方便了顧客的購買， 迎合顧客的需求 ， 有助于提升產(chǎn)品的銷量。 （ 4） 睿昕汽車燈具的 新產(chǎn)品 策略 睿昕 公司 迎合廣大 車主對汽車燈具的 最 急切 需求 ， 推出 的 汽車 燈具 產(chǎn)品 主打節(jié)能、 安全 、 長壽和 易于 安裝 。睿昕公司 主打的 35W 氙氣燈 耗能 為 1/2 的 鹵素燈耗能， 減少 汽車 耗油量 50%， 更加節(jié)能； 光效是 原廠不愛準鹵素燈的 3 倍 ， 100%應對 各種 環(huán)境的光照需求，更加安全；睿昕 公司 的氙氣燈擁有 3000 小時 的超長壽命，達到標準鹵素燈的 5 倍 以上，免去車主經(jīng)常更換車燈的煩惱，更加長壽；安裝時 更加方便，一對一插接，即插即用，無需改動線路， 充分 滿足 年輕 車主 自主改車 的需求 。 且 當前年輕 車主 群體龐大，改車需求大，也有消費的實力和意愿。 （ 5） 睿昕汽車燈具的 產(chǎn)品 服務 策略 在 激烈的市場競爭中， 隨著 產(chǎn)品 越來 越 同質(zhì)化，優(yōu)質(zhì)化 的服務 越來 越體現(xiàn)出