【正文】 將會(huì)帶動(dòng)上千億美元的市場效應(yīng)。 由于我國的咖啡市場潛力巨大，因此星巴克咖啡有限公司積極推進(jìn)其在中國的市場戰(zhàn)略。自1999年星巴克入駐中國市場以來，星巴克咖啡公司已在我國開設(shè)了四百余家門店，其中香港、臺灣和澳門都包括在內(nèi)，而就單純在大陸地區(qū)計(jì)算，也約有三百多家的店鋪開設(shè)。星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全球知名企業(yè)，它的成功與品牌的經(jīng)營策略密不可分。對星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提煉出星巴克成功的原因在于品牌方面獨(dú)特的營銷策略，對于為我國本土中的咖啡店管理者提供優(yōu)秀的可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)以及避免可能出現(xiàn)的失敗而言，都具有重要的研究價(jià)值。 第一，有利于為相關(guān)外資企業(yè)的對外擴(kuò)張?zhí)峁﹨⒖純r(jià)值。作為咖啡連鎖業(yè)中在都比較知名的咖啡企業(yè)，星巴克之所以會(huì)成功和其在品牌上的營銷策略策略具有非常密切的關(guān)系。本文通過對星巴克產(chǎn)品的營銷策略方面進(jìn)行分析和研究，介紹當(dāng)前星巴克咖啡采取的獨(dú)特的營銷策略，同時(shí)對其在經(jīng)營中采取的營銷策略提出了一些自己的看法，尤其是在本土化文化適應(yīng)方面的探討，有利于為星巴克，以及其它外資企業(yè)對外擴(kuò)張中本土化營銷策略的完善提供參考價(jià)值。 第二，有利于為國內(nèi)相關(guān)企業(yè)提供借鑒意義。我國經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)增長，社會(huì)財(cái)富得到了巨大的積累，但中國企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競爭，缺少核心競爭力，由于中國市場競爭的加劇其未來發(fā)展也具有較大的不確定性，在這個(gè)背景下，我們對星巴克歷史的營銷戰(zhàn)略的發(fā)展和變化進(jìn)行研究，并在這個(gè)背景下分析星巴克在中國的市場機(jī)會(huì)和營銷策略，對于品牌運(yùn)營的模式和核心競爭力的打造都值得國內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和研究，通過對星巴克的研究，希望能對國內(nèi)企業(yè)有所啟示，目的在于對中國的本土的一些咖啡經(jīng)營者提供成功的經(jīng)驗(yàn)和避免失敗的教訓(xùn)，這也是本文的研究意義所在。通過在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等電子期刊數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行資料搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于星巴克咖啡的營銷策略方面的研究有不少學(xué)者進(jìn)行過探討，相關(guān)文獻(xiàn)也層出不窮。湯向東（2013）在《星巴克人性化營銷策略剖析》中指出，星巴克的成功主要來源于體驗(yàn)營銷，為消費(fèi)者提供無與倫比的消費(fèi)體驗(yàn),這樣消費(fèi)者就會(huì)把星巴克當(dāng)成不同于家和辦公室的第三生活空間,進(jìn)而吸引了更多的人成為它的忠實(shí)消費(fèi)者[1]。劉玉茹（2011）在《淺析體驗(yàn)式營銷對中國企業(yè)的借鑒意義——以星巴克為例》中認(rèn)為，星巴克的價(jià)值主張其中之一就是體驗(yàn)式營銷：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。這種咖啡體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)[2]。羅文（3）在《星巴克的體驗(yàn)營銷——基于消費(fèi)者行為學(xué)視角的分析》中提出，星巴克獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)[3]。陳鑫星(2012)在《談星巴克跨文化營銷策略》中提出，星巴克的跨文化營銷是企業(yè)文化營銷、品牌文化營銷，以及產(chǎn)品文化營銷三者的結(jié)合統(tǒng)一、互相協(xié)調(diào)[4]。郭梅雨(2011)在《服務(wù)無疆界：星巴克營銷升級》中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，星巴克實(shí)施了跨界服務(wù)戰(zhàn)略，將店內(nèi)的咖啡實(shí)體服務(wù)延伸到虛擬的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字服務(wù)，讓消費(fèi)者一邊享受美味的咖啡，一邊體驗(yàn)“沖泡”數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的樂趣[5]。2營銷策略概述及星巴克在中國的發(fā)展?fàn)顩r所謂營銷策略是指，在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。4P營銷理論是指以產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷為基礎(chǔ)的營銷策略。它是由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫提出的，目的是以消費(fèi)者為導(dǎo)向充分的滿足消費(fèi)者的需求。營銷策劃是指為了借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)。任何一個(gè)產(chǎn)品都需要進(jìn)行營銷策劃，它包括無形的服務(wù)，要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售，獲取更大的利潤。 （1）客觀性：我們企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下以及一些其它方面的外在環(huán)境背景下所生存和發(fā)展的。 （2）差異性：差異性不但體現(xiàn)在由于企業(yè)的的不同受到的環(huán)境影響不同之外，還體現(xiàn)在在同一個(gè)環(huán)境中因?yàn)橛绊懸蛩馗淖円虼藢ζ髽I(yè)造成的影響也不有差異。比例，由于在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、政治、人口、地理環(huán)境等諸多方面存在差異，不同的國家、地區(qū)、民族之間也存在著巨大的差異，這些差異性就會(huì)對企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營活動(dòng)的開展造成不同的影響。所以，對于企業(yè)來說，有必要采用不同的營銷策略，這有這樣才可以適應(yīng)并應(yīng)付日益變化的市場環(huán)境的出現(xiàn)所帶來的新的需求。 （3）相關(guān)性：市場營銷環(huán)境是一個(gè)完整的體系，在這個(gè)體系里面各方面的影響要素都是互相作用、相互制約和相互依存的。因?yàn)閱我坏囊蛩夭豢赡軟Q定社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，只有一系列的相關(guān)要素共同作用才會(huì)對其產(chǎn)生影響。比如，一個(gè)企業(yè)對于新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)時(shí)，不但要受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面因素的影響與制約，同時(shí)還會(huì)受到社會(huì)文化方面的因素的影響與制約。 （4）動(dòng)態(tài)性：市場營銷環(huán)境不是靜止不變，而是處于動(dòng)態(tài)的變化之中，它是企業(yè)營銷經(jīng)營活動(dòng)得以發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。 （5）不可控性：影響企業(yè)采取的市場營銷策略的環(huán)境方面的要素有很多，并且復(fù)雜多變，使得企業(yè)出現(xiàn)不可控性。比如一個(gè)國家在人口增長、法律制度，還有社會(huì)文化習(xí)俗等方面的變化等都是企業(yè)沒辦法隨意改變的。 （6）可影響性：通過對企業(yè)內(nèi)部的各方面的環(huán)境要素進(jìn)行控制和調(diào)整，加之在外部環(huán)境上施加一定程度的影響，會(huì)使企業(yè)在某些方面向所預(yù)期的環(huán)境方向上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，進(jìn)而不斷的適應(yīng)日益復(fù)雜，千變?nèi)f化的市場營銷環(huán)境。星巴克咖啡有限公司（以下簡稱星巴克）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克的分店多數(shù)是總公司直營的，而在大中華區(qū)的星巴克大多數(shù)是合資的，臺灣區(qū)星巴克是由統(tǒng)一企業(yè)與美國星巴克合資的，上海及華中區(qū)的星巴克是由臺灣統(tǒng)一企業(yè)、上海煙草集團(tuán)以及美國星巴克合資，北京與天津星巴克是由北京美大星巴克公司經(jīng)營，而廣東、香港及澳門的星巴克則是由美心集團(tuán)及美國星巴克合資的Coffee Concepts HK Ltd 經(jīng)營。星巴克總公司更傾向加碼這些地區(qū)的持股，取得更大的主控權(quán)。沈陽、大連等城市的星巴克則是星巴克總公司的直營店。星巴克咖啡國際公司的總裁約翰卡爾弗2011年在2011APEC中小企業(yè)峰會(huì)表示，希望中國成為星巴克在美國以外最大的國家，在2015年星巴克將在中國大陸開設(shè)門店達(dá)到1500家門店。2012年度，星巴克餐飲內(nèi)地新開業(yè)門店盤點(diǎn)，其中上半年開業(yè)37家，下半年開業(yè)55家，星巴克2012年度新開業(yè)門店數(shù)量為92家，截至到2013年底，星巴克在中國內(nèi)地開業(yè)門店總數(shù)達(dá)到818家。星巴克門店集中分布在江蘇、廣東、浙江等一二線城市。未來在中國市場的拓展目標(biāo)是2014年使中國市場成為星巴克第二大市場，2015年在中國覆蓋70個(gè)城市將運(yùn)營1500家門店，計(jì)劃未來3年在中國再開800家分店。2013年3月21日，星巴克在美國總部西雅圖召開第21屆全球股東大會(huì)。在股東大會(huì)上，星巴克首席執(zhí)行官霍華德舒爾茨稱“星巴克進(jìn)入了歷史上從未有過的強(qiáng)勁時(shí)期，公司未來的目標(biāo)是成為通用電氣那樣穩(wěn)健的受尊重的公司”。在股東大會(huì)當(dāng)日，星巴克股價(jià)沖高至57美元/股，公司市值超過430億美元?dú)v史高位。已經(jīng)結(jié)束的2012年財(cái)年（截至2012年9月底）數(shù)據(jù)顯示，星巴克取得133億美元的年?duì)I業(yè)收入，同比增長14%。中國市場在星巴克內(nèi)部被譽(yù)為“第二本土市場”，舒爾茨在股東大會(huì)上三度提到中國市場，他表示，“星巴克計(jì)劃2015年在中國75個(gè)城市開設(shè)1500家門店”。3星巴克在中國的營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題星巴克咖啡公司是零售，烘培特色咖啡的世界一流公司，其咖啡產(chǎn)品主要是經(jīng)典咖啡和特色咖啡飲料。星巴克的摩卡咖啡是由醇香的摩卡巧克力糖漿、濃縮咖啡與蒸奶相融相合，寒冷的日子里，憂傷的時(shí)光中，任何人都無法抵擋它的誘惑。拿鐵咖啡，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)典飲料，濃縮咖啡調(diào)入熱牛奶，并覆蓋一層輕盈的奶沫。品嘗此款咖啡時(shí)，可以選擇特別加入某種口味（如香草，焦糖或杏仁口味）的糖漿。在1995年時(shí)，星巴克推出了摩卡星冰樂系列，隨后又推出星冰樂無咖啡系列，以及星冰樂克茶系列，這些都很適合夏天飲用，除了飲品之外，星巴克還有特色的蛋糕，點(diǎn)心，三明治等之類的小食供顧客選擇。在價(jià)格策略方面，星巴克的價(jià)格確定主要可以分為下面六個(gè)步驟。 （1）選擇定價(jià)目標(biāo)入駐中國，星巴克是以利潤獲取為目標(biāo)的，在其剛剛?cè)腭v中國市場的初期，選取了以產(chǎn)品質(zhì)量為領(lǐng)先的策略，但是隨著市場競爭環(huán)境的改變，當(dāng)前星巴克開始尋求產(chǎn)品銷售市場份額增