星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略及其對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示(編輯修改稿)
2025-07-20 22:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 決定性的作用。一個(gè)沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，猶如黑夜在大海中航行的船只，找不到前進(jìn)的方向；縱觀那些成功的企業(yè)，無(wú)一沒(méi)有制定一個(gè)適合自身的并且清晰可行的戰(zhàn)略。企業(yè)在制定自身戰(zhàn)略時(shí)，主要考慮以下三個(gè)方面的因素：第一個(gè)因素是企業(yè)的使命、愿景和核心價(jià)值觀。在戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程中，使命和愿景始終指引著戰(zhàn)略制定的方向的要求；而核心價(jià)值觀引導(dǎo)著戰(zhàn)略的思考方式以及執(zhí)行策略。第二個(gè)因素是企業(yè)面臨的外部環(huán)境。這個(gè)外部環(huán)境，包括了宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。所謂宏觀環(huán)境主要是看區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、技術(shù)和社會(huì)狀況；產(chǎn)業(yè)環(huán)境則可以借鑒波特的五力模型，包括了：供應(yīng)商，客戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)者，替代者以及潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。外部環(huán)境分析的主要目的識(shí)別企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅。第三是因素是企業(yè)面臨的內(nèi)部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)的資源、能力以及核心競(jìng)爭(zhēng)力等。資源包括有形資源和無(wú)形資源，有形資源是企業(yè)的設(shè)備、人員、資金等，無(wú)形資源主要指企業(yè)的品牌和信譽(yù)。能力指企業(yè)是否能夠整合資源，并利用資源創(chuàng)造價(jià)值。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)能力的高級(jí)形式，是指企業(yè)具有的獨(dú)特的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的能力。內(nèi)部環(huán)境分析的目的是找出企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在明晰自己的目標(biāo)和并且分析了機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之后，企業(yè)就可以制定自身戰(zhàn)略了，但這完成這個(gè)過(guò)程并不是一件容易的事，必要時(shí)可以請(qǐng)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司協(xié)助制定。實(shí)施戰(zhàn)略是指將組織的戰(zhàn)略計(jì)劃轉(zhuǎn)變成行動(dòng)，然后轉(zhuǎn)變成結(jié)果。這是一項(xiàng)整個(gè)管理隊(duì)伍的工作，而不僅僅是幾個(gè)經(jīng)理的事情。組織的首席執(zhí)行官和各業(yè)分支，各部門(mén)和關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)單位的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于戰(zhàn)略成功的實(shí)施都負(fù)有責(zé)任，戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程會(huì)影響組織結(jié)構(gòu)的每一部分，從最大的組織單位到最小的基層工作小組。成功實(shí)施戰(zhàn)略的要點(diǎn)之一是管理層能夠?qū)M織變革的有關(guān)事宜進(jìn)行清楚而有說(shuō)服力的傳達(dá),使各級(jí)人員對(duì)于實(shí)施戰(zhàn)略達(dá)到業(yè)績(jī)目標(biāo)都能堅(jiān)定擁護(hù)。理想的條件是管理層能喚起人們對(duì)戰(zhàn)略足夠大的熱情，從而將戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程演變?yōu)橐粓?chǎng)全公司的運(yùn)動(dòng)。當(dāng)公司達(dá)到了預(yù)定的戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，并在實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期戰(zhàn)略展望方面顯示出很大進(jìn)步時(shí)，說(shuō)明管理層在實(shí)施戰(zhàn)略方面是成功的。三、 星巴克在中國(guó)中國(guó)發(fā)展的理論綜述 （一）STP分析 S T P 理論（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論）由菲利普科特勒提出，STP 理論指出，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟，即所謂的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（細(xì)分、選擇、定位），在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不可能把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而應(yīng)該根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上形成相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（一）市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是企業(yè)在做了市場(chǎng)細(xì)分之后，根據(jù)企業(yè)的資源，決定選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)。（三）市場(chǎng)定位。建立與市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的三個(gè)步驟，來(lái)確定星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)定位，本文從這個(gè)理論著手分析星巴克在中國(guó)的品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和價(jià)格定位，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，得出結(jié)果。 （二）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理論 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步的發(fā)展，其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)基礎(chǔ)上還要提供獨(dú)特的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說(shuō)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，也正是通過(guò)這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界。 （三）SWOT的分析 SWOT 分析法是將對(duì)企業(yè)內(nèi)部和
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