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正文內(nèi)容

體驗營銷對顧客忠誠度的影響——對星巴克體驗式營銷的探析畢業(yè)論文(編輯修改稿)

2024-08-17 21:19 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 濟價值演進的四個階段為貨物 (modities)、商品 (goods)、服務(wù)(services)與體驗 (experiences。 所謂體驗經(jīng)濟,是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 7 為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢,現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān),隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望,消費者的消費型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。 經(jīng)濟發(fā)展的演進已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟 (experience economy),而各經(jīng)濟發(fā)展階段在 生產(chǎn)行為及消費行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài): 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟 :在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主;消費行為則僅以自給自足為原則。 工業(yè)經(jīng)濟 :在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主;消費行為則強調(diào)功能性與效率。 服務(wù)經(jīng)濟 在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能;消費行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。 體驗經(jīng)濟 :在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首,并以商品為道具; 消費行為則追求感性與情境的訴求,創(chuàng)造值得消費者回憶的活動,并注重與商品的互動。 (2)體驗營銷的興起 體驗式經(jīng)濟時代的到來,對企業(yè)影響深遠,其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德 施密特博士( Bernd )在他所寫的里程碑似的著作《體驗式營銷》 Experiential Marketing一書中指出的那樣,體驗式營銷( Experiential Marketing)站在消費者的方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上 “ 理性消費者 ” 的假設(shè),認為消費者消費時是理 性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。 體驗營銷的體驗形式 在施密特的著作中,將消費者的體驗分為五個方面:感官( Sense)、情感( Feel)、思考( Think)、行動( Act)、關(guān)聯(lián)( Relate)。 覺體驗即感官體驗,將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品 (識別 )、引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等。 2.思維體驗 維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇 、興趣、對問題進行集中或分散的思考,為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。 3.行為體驗 為體驗指通過增加消費者的身體體驗,指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動,豐富消費者的生活,從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。 4.情感體驗 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 8 感體驗即體現(xiàn)消費者內(nèi)在的感情與情緒,使消費者在消費中感受到各種情感,如親情、友情和愛情等。 5.相關(guān)體驗 相關(guān)體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望,使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立對某種品牌的偏好。 體驗營銷的操作步驟 1. 識別目標客戶 識別目標客戶就是要針對目標顧客提供購前體驗,明確顧客范圍,降低成本。同時還要對目標顧客進行細分,對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗。在運作方法上要注意信息由內(nèi)向外傳遞的拓展性。 2.認識目標顧客 認識目標顧客就要深入了解目標顧客的特點、需求,知道他們擔心、顧慮什么。企業(yè)必須通過市場調(diào)查來獲取有關(guān)信息,并對信息進行篩選、分析,真正了解顧客的需求與顧慮,以便有針對性地提供相應(yīng)的體驗手段,來滿足他們的需求,打消他們的顧慮。 3.從目標顧客的角 度出發(fā),為其提供體驗 要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方,根據(jù)其利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示哪些部分。 4.確定體驗的具體參數(shù) 要確定產(chǎn)品的賣點在哪里,顧客從中體驗并進行評價。譬如理發(fā),可以把后面的頭發(fā)修得是否整齊,發(fā)型與臉型是否相符等作為體驗的參數(shù),這樣在顧客體驗后,就容易從這幾個方面對產(chǎn)品 (或服務(wù) )的好壞形成一個判斷。 5.讓目標對象進行體驗 在這個階段,企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準備好讓顧客體驗的產(chǎn)品或設(shè)計好讓顧客體驗的服務(wù),并確定好便于達到目標對象的渠道,以便目標對象進行體驗 活動。 6.進行評價與控制 企業(yè)在實行體驗式營銷后,還要對前期的運作進行評估。評估總結(jié)要從以下幾方面人手:效果如何;顧客是否滿意;是否讓顧客的風險得到了提前釋放;風險釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身,轉(zhuǎn)移了多少;企業(yè)能否承受。通過這些方面的審查和判斷,企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況,并可重新修正運作的方式與流程,以便進入下一輪的運作 體驗營銷的主要實施模式 體驗營銷的目的在于促進產(chǎn)品銷售,通過研究消費者狀況,利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵,在給消費者心靈帶來強烈的震撼時促成銷售。 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 9 體驗營銷主要有以下八種實施模式: l. 節(jié)日模式 每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日,傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對人們的消費行為起著無形的影響。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時,也深刻影響著消費行為的變化。隨著我國的節(jié)假日不斷增多,出現(xiàn)了新的消費現(xiàn)象 ——“假日消費 ”,企業(yè)如能把握好商機便可大大增加產(chǎn)品的銷 售量。 2.感情模式 感情模式通過尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素,掌握消費態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營銷心理方法,以激發(fā)消費者積極的情感,促進營銷活動順利進行。 3.文化模式 利用一 種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化,使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費者的消費心理形成一種社會文化氣氛,從而有效地影響消費者的消費觀念,進而促使消費者自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù),促進消費行為的發(fā)生,甚至形成一種消費習(xí)慣和傳統(tǒng)。 4.美化模式 由于每個消費者的生活環(huán)境與背景不同,對于美的要求也不同,這種不同的要求也反映在消費行為中。 人們在消費行為中求美的動機主要有兩種表現(xiàn):一是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感;二是商品本身存在客觀的美的價值。這類商品能給消費者帶來美的享受和愉悅,使消費者體驗到了美感,滿足了對美的 需要。 5.服務(wù)模式 對企業(yè)來說,優(yōu)越的服務(wù)模式,可以征服廣大消費者的心,取得他們的信任,同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增。 6.環(huán)境模式 消費者在感覺良好的聽、看、嗅過程中,容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。因此,良好的購物環(huán)境,不但迎合了現(xiàn)代人文化消費的需求,也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量,還使商品與服務(wù)的形象更加完美。 7.個性模式 為了滿足消費者個性化需求,企業(yè)開辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。在掌握消費者忠誠度之余,滿足了消費大眾參與的成就感,同時也增進了產(chǎn)品的銷售。 8. 多元化經(jīng)營模式 現(xiàn)代銷售場所不僅裝飾豪華,環(huán)境舒適典雅,設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備,而且集購物、娛樂、休閑為一體,使消費者在購物過程中也可娛樂休息。同時也使消費者自然而然地進行了心理調(diào)節(jié),從而還能創(chuàng)造更多的銷售機會。 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 10 體驗營銷與傳統(tǒng)營銷之間的區(qū)別 隨著消費需求層次的不斷提升,消費者在消費過程中不但 注重產(chǎn)品的質(zhì)量,而且更加注重情感的愉悅和滿足。消費者購買商品的目的已不僅僅是出于生活必需的要求.更多地是出于滿足一種情感上的渴求,或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自 我概念的吻合。他們更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度,偏好 那些 能夠與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品。因此,傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再完全適用于現(xiàn)代的營銷了。有悖于傳統(tǒng)營銷方式,體驗式營銷更加注重于消費者的情感因素,下面是傳統(tǒng)營銷和體驗式營銷的區(qū)別: 傳統(tǒng)營銷 體驗式營銷 專注于產(chǎn)品的特色和利益 體驗營銷焦點在顧客體驗上 把顧客當作理智的購買決策者,把顧客的決策看成一個解決問題的過程,非常理性的分析、評價、最后決策購買。 認為顧客是理性的也是感性的,顧客因理智和因為追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。 關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位 在廣泛的社會文化背 景中檢驗消費情景 傳統(tǒng)的營銷在很大的程度上,關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費者的利益。它認為,意見產(chǎn)品對顧客而言,非常實用即可。然而到了體驗經(jīng)濟時代,這樣做就未必贏得消費者了,因為現(xiàn)在商品的模仿性非常高,依靠顧客良好的體驗來增加顧客對公司的忠誠度是一種非常有效的手段。 顧客忠誠度概念的界定 顧客忠誠概念中的忠誠,內(nèi)涵豐富而抽象,很難對其進行嚴格而準確的界定。在眾多的顧客忠誠研究文獻中,出現(xiàn)了對顧客忠誠概念的眾多解釋,仁者見仁,智者見智,不同的學(xué)者對顧客忠誠的概念的界定存在著較大的分歧。例如, Tucker將顧 客忠誠定義為連續(xù) 3次購買; Blattberg和 Sen把購買比例 (而不是結(jié)果 )作為對忠誠的行為性測算,并且把消費者忠誠分為 對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠; Richard LOliver認為忠誠是不受能引至轉(zhuǎn)換行為 (Swiching behavior)的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的,在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。 Gremler和 Brown(1996)給服務(wù)業(yè)忠誠顧客下的定義是“顧客向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購買行為的程度和對其所抱有的積極的態(tài)度取向, 以及在對該類服務(wù)的需求增加時,繼續(xù)選擇該供 應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向。”韓經(jīng)綸 (20xx)認為“顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響,顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為?!表n經(jīng)綸教授在這里未能對顧客忠誠的形態(tài)加以區(qū)分,其定義還是認為只要長久地購買,即為顧客忠誠。 Dick和 Basu(1994)認為,只有當重復(fù)購買行為伴隨著較高的偏好時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。他們把顧客忠誠分為四種體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 11 不同的形態(tài),如下表: 高 低 高 忠誠者 潛在忠誠者 低 遲鈍忠誠者 缺乏忠誠者 缺乏忠誠者。低度偏好與低度的重復(fù)購買行為。如有人很少連續(xù)兩次光 臨同一家理發(fā)店。對他們而言,理發(fā)就是理發(fā),而不在乎去哪里理發(fā)。 遲鈍忠誠者。顧客低度的偏好結(jié)合高度的重復(fù)購買行為,形成了遲鈍忠誠。這是顧客的購買原因不是因為喜好,而是他們總是用它或因為它方便或沒有其他的選擇而不得已而為之。 潛在忠誠者。顧客高偏好度與低度的重復(fù)購買比例的結(jié)合,意味著潛在忠誠。如果一個顧客具有潛在的忠誠,影響重復(fù)購買決定的,除了偏好因素外,更有環(huán)境因素。 忠誠者。同時兼?zhèn)涓叨鹊钠门c高度的重復(fù)購買,就是這四個形態(tài)中最高的一層 — — 忠誠者。對任何企業(yè)而言,這是他們最歡迎的顧客類型。如果顧客對產(chǎn)品擁有最高度的偏好,他 們自然會樂于發(fā)現(xiàn)并使用該產(chǎn)品,并且會將他們的心得與家人和同事及朋友分享。這種具有忠誠度的顧客會成為此項產(chǎn)品或服務(wù)的免費宣傳者,并且不斷地向別人推薦。忠誠者構(gòu)成了顧客群體的最重要的部分。 顧客忠誠是其內(nèi)在積極態(tài)度、偏好和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一?!爸委煛爆F(xiàn)有顧客的忠誠遲鈍、潛在忠誠或者缺乏忠誠的情況,并且找出將他們提高至具有忠誠度顧客的 方法,是忠城管理的重要課題之一。 體驗營銷下顧客忠誠度的影響因素 顧客忠誠是顧客長期以 來所形成的對某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費偏好,是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結(jié)合,是一種主觀的心理狀態(tài)或態(tài)度。顧客忠誠一般受消費情感、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任和競爭替代者吸引力等因素影響。 在體驗營銷下,除了上述影響因素外,以下因素也會影響顧客忠誠度。 1.體驗需求的識別 在體驗經(jīng)濟背景下,顧客認為產(chǎn)品特色、功效、質(zhì)量和健康的品牌形象是理所當然的,他們需要的是能刺激感覺和心靈的產(chǎn)品,能夠使他們出乎意料,由衷地贊美、依戀并向他人熱情推薦的產(chǎn)品。因此,體驗策略必須建立在對顧客需求深刻理解的基礎(chǔ)上,在 研究顧客需求的基礎(chǔ)上確定體驗主題,尋找合適的體驗類型來表達體驗主題。這一步是建立顧客忠誠度的首要條件,倘若不能準確識別消費者需求,根本談不上顧客對企業(yè)的忠誠。 2.顧客的參與 傳統(tǒng)的市場營銷把營銷活動看成單一的企業(yè)活動,即企業(yè)在適當?shù)臅r候、適當?shù)牡刂? 復(fù) 購 買 偏 好 體驗營銷對顧客忠誠度的影響 —— 對星巴克體驗式營銷的探析 12 方,以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ㄅc促銷手段,向適當?shù)念櫩?(或用戶、消費者 )提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。他們忽視顧客參與的原因主要在于:一是低估了顧客的參與需求;二是低估了顧客的參與能力;三是擔心顧客參與會泄露企業(yè)商業(yè)秘密;四是擔心顧客監(jiān)督性參與會增加企業(yè)的成本和營 銷風險, 對企業(yè)構(gòu)成威脅。事實上,隨著社會的加速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高,消費觀念也在發(fā)生變化。消費者的消費判斷不再單純地受廣告信息引導(dǎo), 他們希望 能親身感受產(chǎn)品的品質(zhì)、效能及服務(wù)。 也就是說,消費者在消費的過程中參與意識越來越強,希望通過自己的視覺、嗅覺、觸覺、感覺來體驗產(chǎn)品的真實性及價值。所以,在體驗營銷下,倘 若能使客戶參與其中,會使他們對服 務(wù)商的好感急劇增加。他們的參與以及與企業(yè)的交往不僅會激發(fā)創(chuàng)造力和購買
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