【導(dǎo)讀】導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致。含我為獲得及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。明并表示了謝意。以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)。的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法。律后果由本人承擔(dān)。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。營銷的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營銷的理論隨之被提了出來。是源于服務(wù)營銷但又超出服務(wù)營銷。隨著中國白領(lǐng)階層的日漸壯大，各種迎合白領(lǐng)階層。的消費(fèi)場(chǎng)所逐漸從國外登陸中國。星巴克可以說是其中最受歡迎的品牌之一，它在中國。市場(chǎng)上的體驗(yàn)營銷策略可以說是成功的關(guān)鍵。本文通過案例研究的方法對(duì)星巴克在中國。驗(yàn)營銷對(duì)顧客忠誠度的促進(jìn)效果。通過對(duì)這個(gè)真實(shí)的案例研究，給出一些有價(jià)值的結(jié)論，深入學(xué)習(xí)和掌握案例研究方法的運(yùn)用以及更深層地了解營銷策略的重要性。

　　

【正文】 散的躁動(dòng)的氣息，感受到的只有那種中世紀(jì)的沉寂，那種遠(yuǎn)離塵世的灑脫，那種心靈上的宣泄和放松。在這里，溫馨舒適的體驗(yàn)是顧客所收獲到的最大的財(cái)富。比如顧客價(jià)值觀，因?yàn)樾前涂说哪繕?biāo)客戶群主要是白領(lǐng)階層，處于這個(gè)階層的人大多屬于有錢消費(fèi)但是又沒什么時(shí)間享受的人群。每天忙忙碌碌，生活壓力比較大，他 們不在乎價(jià)格，只在乎在忙碌的生活工作中找個(gè)放松自己的地方，星巴克的定位和環(huán)境布置都符合了這些條件，這也促成了星巴克成為白領(lǐng)階層除了生活和工作場(chǎng)所之外的“第三空間” …… 在客觀影響因素方面，就是企業(yè)所需要注意的問題了，其中包括企業(yè)的硬件設(shè)施和軟件體驗(yàn)營銷對(duì)顧客忠誠度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營銷的探析 19 設(shè)施。比如體驗(yàn)設(shè)計(jì)，星巴克無疑是在這一方面做得非常完美的一個(gè)例子。無論是在硬件設(shè)施還是軟件的服務(wù)上，都做的非常的好。這里可以提供給顧客香醇的咖啡，可以提供給顧客一個(gè)和諧的環(huán)境，可以提供給顧客溫柔舒適的音樂。比如良好的互動(dòng)方面，星巴克的服務(wù)人員都是經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)的，對(duì)于 星巴克的員工必須要有深厚的咖啡底蘊(yùn)，至少對(duì)咖啡方面的只是比較熟悉，對(duì)于泡制一杯香醇的咖啡比較熟悉，必須讓顧客感受到專業(yè)般的咖啡服務(wù)。再比如員工的忠誠度，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，顧客的滿意度固然重要，但是員工的忠誠度也是非常重要的。眾所周知，現(xiàn)在除了顧客品牌之外，還多了一個(gè)專業(yè)名詞：雇主品牌。顧名思義， 雇主品牌是雇主和雇員之間被廣泛傳播到其他的利益相關(guān)人、更大范圍的社會(huì)群體以及潛在雇員的一種情感關(guān)系，通過各種方式表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主。它是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)， 旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度。 員工的忠誠度高了，那么員工的工作熱情和積極性就會(huì)提高，這樣他們?cè)诿鎸?duì)顧客的時(shí)候，往往能把自己最和善誠懇的一面展示給顧客。這樣，星巴克的軟件設(shè)施就比較完善了，顧客的忠誠度自然而然的也就提高了。 研究結(jié)論 通過上述對(duì)星巴克案例的研究與分析，大概總結(jié)出星巴克的中國營銷策略成功的秘訣有以下幾點(diǎn)： （ 1）體驗(yàn)式營銷對(duì)顧客忠誠度有著促進(jìn)作用。前文已經(jīng)闡述了星巴克的主要目標(biāo)客戶群是一些高收入的白領(lǐng)階層、學(xué)生或者都市女性，同時(shí)將這個(gè)品牌在市場(chǎng)上定位成一個(gè)奢侈 品品牌。在顧客的滿意的體驗(yàn)下，它那昂貴的價(jià)格也被廣大白領(lǐng)階層所接受了，畢竟白領(lǐng)階層有足夠的能力消費(fèi)。 白領(lǐng)階層這個(gè)群體又注重享受和休閑， 星巴克就將連鎖店都選在一些繁華的、人流量非常大的地方，并且不惜重金裝修，竭力營造出一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。那么在相同的條件下，他們更愿意選擇這樣的環(huán)境來消費(fèi)，就算價(jià)格高出一些他們也認(rèn)為值得。 正因?yàn)橛辛诉@些良好的體驗(yàn)，他們才逐漸從普通的顧客變成了忠誠的顧客。 （ 2） 星巴克在中國的成功靠的是體驗(yàn)式營銷這個(gè)成功的營銷策略。星巴克給人一種歷史悠久的“貴族”氣 質(zhì)，這正符合中國白領(lǐng)階層那一種不同于普通人的優(yōu)越感?，F(xiàn)在的白領(lǐng)階層他們有能力消費(fèi)，但是他們單調(diào)的兩點(diǎn)一線的生活決定了他們生活的不舒適性。因此，他們迫切需要一個(gè)地方，這個(gè)地方可以提供給他們一種舒適溫馨的感覺，一種都市中的放松的體驗(yàn)。星巴克正好符合了他們的這種需求 本案例中，星巴克打著“ 第三空間”的旗號(hào)，選擇各國最好的原料來制作咖啡，讓目標(biāo)客戶群體對(duì)與產(chǎn)品的體驗(yàn)的感覺是最好的，獨(dú)一無二的。同時(shí)，那溫馨的音樂，那體驗(yàn)營銷對(duì)顧客忠誠度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營銷的探析 20 舒適的環(huán)境，服務(wù)人員那輕聲的問候語，都給了顧客一種放松的體驗(yàn)。 可以說，星巴克在中國的成功，很 大部分是依賴于體驗(yàn)式營銷策略的成功，在充分了解中國崛起的白領(lǐng)階層的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營銷很好的迎合了白領(lǐng)階層的消費(fèi)心態(tài)，在提供給他們一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)的同時(shí)，也培養(yǎng)了顧客的忠誠度。因此，星巴克在中國的成功是必然的。 研究建議 對(duì)于星巴克在中國的成功，我國的企業(yè)也應(yīng)該充分利用體驗(yàn)式營銷這個(gè)利器，畢竟，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)由服務(wù)營銷向體驗(yàn)式營銷。但是，在中國，它又有眾多的制約因素。 1：從宏觀上看，多種經(jīng)濟(jì)形態(tài)并存．發(fā)展不平衡。 中國經(jīng)濟(jì)目前基本上還是一個(gè)以產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)）和商品經(jīng)濟(jì)（工業(yè)經(jīng)濟(jì)為和以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為輔的 經(jīng)濟(jì)形態(tài)；但在西方國家，如美國．歐洲，日本等，其經(jīng)濟(jì)形態(tài)早己超越商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)，基本上變成了服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，并且在向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)型。這種差距將隨著中國國際化進(jìn)程發(fā)生變化 2：從微觀上看，企業(yè)如何正確對(duì)待產(chǎn)品和服務(wù)作為基礎(chǔ)的問題。 體驗(yàn)式營銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上己作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。 3： 從觀念上看，各個(gè)主體如何滲透“體驗(yàn)”的觀念 無淪是生產(chǎn)和銷售“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的營銷人員，還是消費(fèi)“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的顧客來講，要轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)觀念。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態(tài)去體驗(yàn)人生；其次重要是懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數(shù)量；也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗(yàn)”的心態(tài)去生活，去工作。 體驗(yàn)營銷對(duì)顧客忠誠度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營銷的探析 21 5 研究局限以及未來研究方向 研究局限 本研究存在一些局限，最大的局限在于 體驗(yàn)營銷是新興的一種營銷方式，現(xiàn)在在業(yè)內(nèi)對(duì)于體 驗(yàn)式營銷的理論的研究還是很少，所以研究體驗(yàn)式營銷的模型的構(gòu)建有一定的難度。因此只能借鑒了施密特的五大戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和顧客忠誠度的影響因素模型。 其次， 星巴克成功的原因不止?jié)M意的顧客體驗(yàn)這一方面，雖然滿意的顧客體驗(yàn)式不星巴克成功的唯一的因素，但是本文重點(diǎn)研究的是體驗(yàn)式營銷對(duì)星巴克顧客忠誠度的影響，所以對(duì)于星巴克其他的成功因素沒有全部顧及到。 再次， 本文采集資料時(shí)因?yàn)橛^察的對(duì)象是星巴克在上海南站分店，但是由于接觸的是底層的店員和店長，對(duì)于星巴克高層的想法和營銷策略缺少一定的認(rèn)識(shí)，這是資料收集時(shí)的局限之處。 未來研究方向 前文已提出一些本次研究結(jié)果的局限，希望未來研究方向能完善以下幾點(diǎn)： 將研究范圍拓展到其他行業(yè)。將來的經(jīng)濟(jì)可以說是體驗(yàn)營銷的時(shí)代，如何在體驗(yàn)營銷時(shí)代贏得一方立足之地甚至發(fā)展壯大，這是接下來的研究所要做的工作，體驗(yàn)營銷，既不是側(cè)重與體驗(yàn)，也不是側(cè)重于營銷，而是體驗(yàn)與營銷的結(jié)合?，F(xiàn)在的大多數(shù)研究或許這是側(cè)重于其中的一點(diǎn)。未來能否把體驗(yàn)和營銷結(jié)合起來，進(jìn)行研究呢 ? 體驗(yàn)營銷對(duì)顧客忠誠度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營銷的探析 22 參考文獻(xiàn) [1][美 ]]Bernd H． Schmitt，劉銀娜，高靖，梁麗娟譯，體驗(yàn)營銷 清華 大學(xué)出 版社． 20xx： [2][美國 ]菲利普 科特勒， 梅清豪譯 營銷管理 [3][美國 ] Bernd H． Schmitt，顧客體驗(yàn)管理 20xx [4]BJOSEPH PINE Ⅱ JAMES H GILMORE ， Wele To The Experience Economy． 1998 [5]姜奇平。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 1999 [6] B． Joseph Pine， James H． Gilmore， The Experience Economy． Harvard Business School Press， Boston， Massaehusetts， 1999 [7]Bernd H． Schmitt， Experiential Marketing． The Free Press， New York， 1999． [8]祝合良。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)的經(jīng)營管理改革 中國流通經(jīng)濟(jì) 20xx [9]Bernd H． Schmitt， David Rogers，陳南譯。體驗(yàn)營銷 —改變顧客的生活方式 [10朱孝明．營銷新領(lǐng)域創(chuàng)造體驗(yàn) [J]．銷售與市場(chǎng)， 1998 (1)： 38— 41． [11]Grove， Stephen J， Raymond P F． The service experience as theater[M]／／ Sherry J，Sternthal B． Advances in consumer research． Provo， UT： Association for Consumer Research， 1992： 138149． [12]穆慶海，聲鐘文．淺談體驗(yàn)營銷及其實(shí)施方法 [J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2OO5， 11 [13]張世舉、體驗(yàn)營銷的本質(zhì)內(nèi)涵及其運(yùn)行模式 [J]．商業(yè)研究， 2OO5(19 [14]范明明．論體驗(yàn)營銷中的感覺作用 [J]，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》 ,20xx 年 3 期 [15]阿爾文．托夫勒．未來的沖擊 [M]．孟文均，譯．北京：中 國對(duì)外翻譯出版公司． 1985． [16]丁原軍．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷 [J]．西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)． 20xx [17]孫青，張靜中．體驗(yàn)營銷是 21世紀(jì)新的營銷模式 [J]．江 蘇商論． 20xx [18]謝導(dǎo)，體驗(yàn)營銷的運(yùn)作 [J]．企業(yè)管理． 20xx [19]邊四光，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：全新的財(cái)富理念 [M]，學(xué)林出版社， 20xx年 1月 [20]菲利普科特勒．市場(chǎng)營銷．俞利軍．華夏出版社， 20xx： 263 [21] Bolton， Ruth N．； Kannan， P． K． Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value， Journal of the Academy of Marketing Science， Winter20xx， vo1． 28， Issue 1． \ 體驗(yàn)營銷對(duì)顧客忠誠度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營銷的探析 23 [22]鐘財(cái)邦 ,左仁淑：試論體驗(yàn)營銷模型 [J] 經(jīng)濟(jì)管理， 20xx(15)： 82— 85 [23]邵一明，馬駿．面對(duì)體驗(yàn)營銷 ，企業(yè)怎么辦 [J]．江蘇商論， 20xx， (9)． [24]伯德 H．施密特等．娛樂至上：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)秀 [M]． 中國人民大學(xué)出版社． 20xx． [25]戴靜鴻．體驗(yàn)營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用 [J]．市場(chǎng)周刊． 20xx， (6) [26]于萍，陳穎毅．一杯咖啡的價(jià)值 [J]．經(jīng)濟(jì)管理 新管 理， 20xx， (23)． [27] 韓煒．基于顧客資源的體驗(yàn)式營銷芻議 [J]．科技管理研究， 20xx， 06 [28] 陸風(fēng)興．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷一一體驗(yàn)式營銷 [J]．江蘇商論， 20xx， O3． [29]黃友松．關(guān)注體驗(yàn)時(shí)代的消 費(fèi)者趨勢(shì) [J]．價(jià)格理論與實(shí)踐， 20xx [30] 陳英毅，范秀成．論體驗(yàn)營銷 [J]．華東經(jīng)濟(jì)管理。 20xx． 4 體驗(yàn)營銷對(duì)顧客忠誠度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營銷的探析 24 致謝 隨著論文的完成，也將結(jié)束我的大學(xué)生涯。在論文的完成過程中，我首先要感謝的就是我的指導(dǎo)老師關(guān)濤老師，正是由于他的細(xì)心講解和耐心指導(dǎo)，才成就了這一篇論文。他的知識(shí)淵博讓我非常佩服，更難得的是他對(duì)每個(gè)學(xué)生都那么負(fù)責(zé)任的態(tài)度，而且平易近人，從不擺出架子，能和學(xué)生像朋友一樣的談?wù)撜撐牡氖乱恕? 另外，還要感謝曾給我提供案例資料及一些星 巴克上海南站店經(jīng)理及職員。 最后要感謝在我搜集資料及完成論文過程中曾給過我?guī)椭睦蠋熀屯瑢W(xué)們，以及家人給我的支持及鼓勵(lì)。 體驗(yàn)營銷對(duì)顧客忠誠度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營銷的探析 25 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在 文中作了明確的說明并表示了謝意。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?部?jī)?nèi)容。 作者簽名： 日 期： 體驗(yàn)營銷對(duì)顧客忠誠度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營銷的探析 26 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明