【正文】 區(qū)域，比如讓顧客體驗養(yǎng)護的神奇效果，通過各種方式向顧客傳播正確的養(yǎng)護知識等，目前這個項目正籌劃在廣州地區(qū)試建，體現(xiàn)了其體驗式營銷進一步滲透。汽車美容與汽車養(yǎng)護有很大區(qū)別，不過最近兩年也感受到體驗式營銷在這一領(lǐng)域活躍，最明顯是體現(xiàn)在美容店注重顧客體驗美容效果的做法上，常見的有美容效果的對比展示，比如給一部車的漆面一半封釉一半不封釉，或者一半漆面用這種蠟 一半漆面用那種蠟，通過對比演示給消費體驗不同產(chǎn)品的差異之處。參加汽車美容比賽或者參與汽車美容比賽的舉辦也是較為常見的進行體驗式營銷的一種途徑。最后是改裝裝飾類，筆者選取的代表企業(yè)是港九改裝中心。動力改裝或者內(nèi)外管觀改裝，一般都是整體，需要運用多種產(chǎn)品，改變多個部位。如同一個巴掌拍不 響，一樣改裝用品很難去做體驗式營銷，所以改裝裝飾類產(chǎn)品比較難開展體驗式營 銷，但又有這個需求，只能依賴改裝店去做。港九改裝中心屬于大型綜合改裝店，據(jù)其相關(guān)負責(zé)人稱，體驗式營銷是改裝店必要的內(nèi)容，只是各自的運用程度不同。港九改裝中心的店內(nèi)會有幾部完全改過的樣本車，包括動力改裝、外觀改裝、內(nèi)觀裝飾等，置放在店內(nèi)供顧客參考、體驗，如想進行動力改裝的顧客并有一定駕駛技術(shù)就可讓他體驗一下動力改裝的效果。對可以輕易拆卸的車內(nèi)裝飾，各樣本車還會經(jīng)常更換不同樣本。參加改裝比賽也是其常見體驗式營銷手法。不過，據(jù)筆者了解，改裝類企業(yè)和經(jīng)營單位與其他類相比，體驗式營銷的觀念相對比較淺薄，他們知道要去做“體驗”，卻沒有完整、系統(tǒng)的體驗式營銷的概念。四、體驗式營銷該如何開展？上面的企業(yè)對體驗式營銷的運用實例，基本上是可以讓大家了解汽車后市場對體驗式營銷的運用程度。雖然體驗式營銷已經(jīng)廣泛在汽車后市場運用，但以小打小鬧居多。雖然許多企業(yè)知道這種營銷模式效果好，或者也有借鑒一兩個同行的做法，但對如何完整、系統(tǒng)的開展體驗式營銷卻毫無頭緒。開展體驗式營銷并不是拿一樣產(chǎn)品給消費者使用就可以，也不是人人都可以去做。體驗式營銷該如何開展當(dāng)然是行業(yè)人士最關(guān)心的。開展體驗式營銷的條件體驗式營銷帶給企業(yè)好的效益的同時也對企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。并不是任何一個企業(yè)都有能力進行體驗營銷。作為體驗營銷的基本屬性，企業(yè)必須解決體驗途徑（到哪兒去體驗？）、體驗方式（如何體驗？）、體驗主題（能體驗到什么？）、體驗價值（體驗?zāi)軒硎裁?？）等問題，但這些問題的解決需要一定的資金投入 等。對于開展體驗式營銷的條件，各位接受筆者采訪行業(yè)人士均給出一致的答案，總結(jié)起來有三個關(guān)鍵條件：第一，產(chǎn)品能確實過硬，性價比高。體驗式營銷是建立對產(chǎn)品自信的基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品質(zhì)量一定要好，產(chǎn)品質(zhì)量不夠好的產(chǎn)品拿出來給消費者，很可能會消費者試用的中途出現(xiàn)毛病，結(jié)果是適得其反，讓消費者清楚得記得了它的缺點。另外，產(chǎn)品的性價比也要高。汽車后市場并不缺乏頂級品質(zhì)的汽車用品，有時候制造一件品質(zhì)好的產(chǎn)品并難，用高成本的好材料就行，然后定價很高，它們更多地被認為是奢侈品，但這種售價幾十萬上百萬的汽車用品，即使消費者體驗的感覺非常好，又有多少人真正會去消費呢？第二、具備專業(yè)的人才。體驗式營銷的過程是，由人作中介，引導(dǎo)消費者與產(chǎn)品發(fā)生親密關(guān)系的過程，作為穿插線的銷售（服務(wù)）人員的作用十分關(guān)鍵。首先銷售（服務(wù)）人員要引導(dǎo)消費者去體驗產(chǎn)品，接著消費者在體驗產(chǎn)品的過程中得到了自己的判斷，但與此同時也需要更加確定自己的判斷，往往就需要向?qū)I(yè)銷售（服 務(wù)）人員詢問自己的疑惑，這時銷售（服務(wù)）人員的解釋專業(yè)與否將會影響消費者 的最終抉擇。解釋得很全面清楚，讓他的判斷較為明晰，他就會很可能購買產(chǎn)品，否則誰也不會去做傻瓜。所謂的專業(yè)人才，不同產(chǎn)品有不同指向，像汽車音響要有專業(yè)監(jiān)聽人才，隔熱膜有了解產(chǎn)品了解光譜知識、營銷知識的人才，改裝產(chǎn)品要有熟悉改裝技術(shù)的人才等。第三、具有好的體驗環(huán)境。如音響要有好的聽音環(huán)境，隔熱膜、外觀改裝要有一個光亮的環(huán)境，動力改裝要有寬敞的駕駛環(huán)境，等等。要好的體驗環(huán)境是為了體驗效果的明顯，這點很好理解，這里也無須多言。產(chǎn)品質(zhì)量過硬是最基礎(chǔ)的條件，而人才則是關(guān)鍵條件。創(chuàng)造好的產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境不難，只要有資金達投入便可快速達到形成，但是汽車后市場人才稀缺，合適的人才更難得。此外，做好售后服務(wù)也是體驗式營銷非常重要的后續(xù)內(nèi)容，只有把后續(xù)的售后服務(wù)做好，體驗式營銷才能畫上句號。體驗式營銷常見做法在前面列舉的行內(nèi)企業(yè)運用體驗式營銷的實例就可以看到開展體驗式營銷的多種實際做法。這里再總結(jié)一下。主要做法包括：建設(shè)體驗專區(qū)，比如影音、電子產(chǎn)品可以是視聽室或區(qū)，美容、養(yǎng)護、裝飾可以展示、演示專區(qū)；開展知識普及性講座，面向終端消費者和經(jīng)銷商，內(nèi)容可以是相關(guān)電聲學(xué)、光學(xué)、營銷學(xué)等方面知識；不時召集車主開一場小交流會，可以使用體驗交流，相關(guān)的駕駛交流，邀請媒體朋友、經(jīng)銷商或終端消費者參加；自行組織體驗活動，如音響類企業(yè)可以一年組織一場以上的音樂鑒賞會，電子企業(yè)可以組織產(chǎn)品演示體驗活動，像類似韓星節(jié)油產(chǎn)品體驗活動；與4S店合作或自行組織駕車體驗活動，影音類和動力改裝類企業(yè)適用；號召音響改裝車參加相關(guān)比賽，或者以產(chǎn)品支持的形式贊助相關(guān)比賽，比如音響類企業(yè)可以參加俄EMMA、ISSCA等汽車音響改裝比賽，改裝裝飾企業(yè)可以參加改裝裝飾比賽，美容養(yǎng)護類可以參加美容養(yǎng)護技巧大賽，動力改裝類企業(yè)可以參加動力改裝大賽及賽車比賽、膜類企業(yè)可以參加貼膜大賽?? 體驗營銷具有延續(xù)性體驗式營銷做到了讓消費者明明白白消費，它在整個營銷過程中是具有延續(xù)性 的，包括售前策劃宣傳、售中現(xiàn)場體驗、售后服務(wù)，這三者一定要連貫。售前、售中、售后的連貫才構(gòu)成體驗式營銷的整體。體驗營銷的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計也并不難，它是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設(shè) 計，但是體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它也不是對于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運用體驗營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。為此，以下工作是做好體驗營銷需要加以重視的：第一，注重對消費者心理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價值的營銷機會。第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。在目前這個個性化消費的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對產(chǎn)品的設(shè)計提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品 的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。只有這樣才能被顧客所接受。從近年來的消費實踐看，消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進一步增強。主要表現(xiàn)在：消費者從被動接受廠商的誘導(dǎo)、拉動，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化； 再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化，而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。海爾集團因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名的。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。第三，在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性。體驗營銷是一種滿足心理需求 的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、作出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的整 體協(xié)調(diào)性，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。體驗式營銷有風(fēng)險前面也提到了，體驗式營銷帶給企業(yè)好的效益的同時也對企業(yè)提出了更多的要 求，提高了對企業(yè)的磨練和信心的挑戰(zhàn)，因此企業(yè)也要承擔(dān)體驗式營銷帶來的風(fēng)險，這個風(fēng)險可能是巨大的。因為體驗式營銷在靈活特點的同時也具有難以控制的特點，體驗式容易傳播錯誤的信息，它如果被不誠信的商家利用，就會形成“一只老鼠壞一鍋湯”的效應(yīng)，對體驗式營銷模式將會造成毀滅性影響。比如某些商家進行片面演示或搞其它小動作，以贏取消費者的信任，結(jié)果令消費上當(dāng)受騙。前不久，筆者聽過則新聞，稱某店在銷售隔熱膜時以好膜作演示，在贏得顧客的認可后卻為其貼另一種劣質(zhì)膜。那位消費者一定對這種體驗銷售深惡痛絕，如果是未貼膜又計劃貼膜的車主聽過這則新聞，可能馬上就會對體驗式營銷產(chǎn)生不信任心理，如果這個新聞影響力再大些，可能造成大家都對體驗式營銷產(chǎn)生懷疑，體驗式營銷的各種做法就可以完全失效，如果類似的新聞再多，所有產(chǎn)品的不同體驗式營銷的做法就會失效，那對體驗營銷造成的是徹底的毀滅性影響，那么對投資大量資金開展體驗是營銷的企業(yè)來說，就造成資金浪費。另一方面，企業(yè)自身對體驗式營銷的運用不當(dāng)，也會造成相當(dāng)大的負面影響，比如暴露產(chǎn)品或者企業(yè)的缺點，或者產(chǎn)品容易被對手了解，甚至仿造等。因此，對體驗式營銷，企業(yè)不是多用就好，運用之時也要慎重，否則可能會惹火上身。五、行業(yè)未來對體驗式營銷應(yīng)用預(yù)測行業(yè)人士預(yù)測，體驗式營銷在未來會成為在各行各業(yè)的主流營銷模式，在汽車后市場的應(yīng)用必定越來越深入和廣泛。從它目前在汽車后市場應(yīng)用中，我們可以預(yù)見未來應(yīng)用的一些端倪。比如：注重對體驗式營銷全面、系統(tǒng)地了解，并且會先研究了解再運用；一些投入體驗式營銷的手法將被越來越多采用，像影音類企業(yè)的音樂鑒賞會，電子類企業(yè)產(chǎn)品裝車真實體驗活動等；越來越多的企業(yè)在固定場所設(shè)置體驗專區(qū)會很明顯，未來可以看到以“體驗”為核心主題的品牌體驗中心層出不窮，也是有很多企業(yè)將全面投入體驗式營銷模式的運營當(dāng)中；參加各種比賽將是企業(yè)熱衷的一種體驗式營銷手法；隨著國內(nèi)隔熱膜市場走向規(guī)范，未來五年內(nèi)將經(jīng)歷一番又一番的“洗牌”，之后會有一半也上隔熱膜品牌采用體驗式營銷運營??不久前，在深圳的某家美容店推出一項極致的體驗式營銷做法——先消費后付款，即為車主某項新的美容，顧客在一段時間內(nèi)保持滿意后再付款，不滿意無須付 款，該舉動引起了轟動。也許這是該店在搞噱頭而已，但它如此自信卻令人佩服。去年在四川攀枝花的某家汽車音響改裝店也嘗試過類似的做法：改裝店為車改裝好 音響，車主只需要交納一定的押金，使用一星期后覺得不滿意的可以無條件退押金，相當(dāng)于先免費改裝后付款。這種體驗式營銷的做法是建立在對自己的產(chǎn)品或施工高度自信和對人性評估準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上的，行業(yè)人士認為，這種做法在今后也會被不少企業(yè)嘗試運用。體驗式營銷運營的經(jīng)驗企業(yè)建議，企業(yè)運用體驗式營銷切忌心態(tài)偏離正軌，一定要公正，不要投機取巧。而對消費者對待終端店的體驗式銷售，他們建議為避免任何可能動上當(dāng)受騙，消費者在體驗過程中要仔細觀察、認知品牌、檢查質(zhì)保的存在，未有質(zhì)?？ㄓ浀盟魅　１疚年惲斜姸嘈袃?nèi)外的案例以及行家的意見，希望能給開展體驗式營銷的企業(yè)以啟發(fā)，甚至可以借鑒學(xué)習(xí)。