【正文】 本文陳列眾多行內(nèi)外的案例以及行家的意見，希望能給開展體驗式營銷的企業(yè)以啟發(fā)，甚至可以借鑒學(xué)習(xí)。體驗式營銷運(yùn)營的經(jīng)驗企業(yè)建議，企業(yè)運(yùn)用體驗式營銷切忌心態(tài)偏離正軌，一定要公正，不要投機(jī)取巧。去年在四川攀枝花的某家汽車音響改裝店也嘗試過類似的做法：改裝店為車改裝好 音響，車主只需要交納一定的押金，使用一星期后覺得不滿意的可以無條件退押金，相當(dāng)于先免費(fèi)改裝后付款。比如：注重對體驗式營銷全面、系統(tǒng)地了解，并且會先研究了解再運(yùn)用；一些投入體驗式營銷的手法將被越來越多采用，像影音類企業(yè)的音樂鑒賞會，電子類企業(yè)產(chǎn)品裝車真實體驗活動等；越來越多的企業(yè)在固定場所設(shè)置體驗專區(qū)會很明顯，未來可以看到以“體驗”為核心主題的品牌體驗中心層出不窮，也是有很多企業(yè)將全面投入體驗式營銷模式的運(yùn)營當(dāng)中；參加各種比賽將是企業(yè)熱衷的一種體驗式營銷手法；隨著國內(nèi)隔熱膜市場走向規(guī)范，未來五年內(nèi)將經(jīng)歷一番又一番的“洗牌”，之后會有一半也上隔熱膜品牌采用體驗式營銷運(yùn)營??不久前，在深圳的某家美容店推出一項極致的體驗式營銷做法——先消費(fèi)后付款，即為車主某項新的美容，顧客在一段時間內(nèi)保持滿意后再付款，不滿意無須付 款，該舉動引起了轟動。五、行業(yè)未來對體驗式營銷應(yīng)用預(yù)測行業(yè)人士預(yù)測，體驗式營銷在未來會成為在各行各業(yè)的主流營銷模式，在汽車后市場的應(yīng)用必定越來越深入和廣泛。另一方面，企業(yè)自身對體驗式營銷的運(yùn)用不當(dāng)，也會造成相當(dāng)大的負(fù)面影響，比如暴露產(chǎn)品或者企業(yè)的缺點(diǎn)，或者產(chǎn)品容易被對手了解，甚至仿造等。前不久，筆者聽過則新聞，稱某店在銷售隔熱膜時以好膜作演示，在贏得顧客的認(rèn)可后卻為其貼另一種劣質(zhì)膜。因為體驗式營銷在靈活特點(diǎn)的同時也具有難以控制的特點(diǎn)，體驗式容易傳播錯誤的信息，它如果被不誠信的商家利用，就會形成“一只老鼠壞一鍋湯”的效應(yīng)，對體驗式營銷模式將會造成毀滅性影響。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的整 體協(xié)調(diào)性，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。第三，在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性。海爾集團(tuán)因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名的。從近年來的消費(fèi)實踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營銷活動的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。在目前這個個性化消費(fèi)的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對產(chǎn)品的設(shè)計提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。因此，企業(yè)營銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價值的營銷機(jī)會。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。運(yùn)用體驗營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。售前、售中、售后的連貫才構(gòu)成體驗式營銷的整體。這里再總結(jié)一下。此外，做好售后服務(wù)也是體驗式營銷非常重要的后續(xù)內(nèi)容，只有把后續(xù)的售后服務(wù)做好，體驗式營銷才能畫上句號。產(chǎn)品質(zhì)量過硬是最基礎(chǔ)的條件，而人才則是關(guān)鍵條件。如音響要有好的聽音環(huán)境，隔熱膜、外觀改裝要有一個光亮的環(huán)境，動力改裝要有寬敞的駕駛環(huán)境，等等。所謂的專業(yè)人才，不同產(chǎn)品有不同指向，像汽車音響要有專業(yè)監(jiān)聽人才，隔熱膜有了解產(chǎn)品了解光譜知識、營銷知識的人才，改裝產(chǎn)品要有熟悉改裝技術(shù)的人才等。首先銷售（服務(wù)）人員要引導(dǎo)消費(fèi)者去體驗產(chǎn)品，接著消費(fèi)者在體驗產(chǎn)品的過程中得到了自己的判斷，但與此同時也需要更加確定自己的判斷，往往就需要向?qū)I(yè)銷售（服 務(wù)）人員詢問自己的疑惑，這時銷售（服務(wù)）人員的解釋專業(yè)與否將會影響消費(fèi)者 的最終抉擇。汽車后市場并不缺乏頂級品質(zhì)的汽車用品，有時候制造一件品質(zhì)好的產(chǎn)品并難，用高成本的好材料就行，然后定價很高，它們更多地被認(rèn)為是奢侈品，但這種售價幾十萬上百萬的汽車用品，即使消費(fèi)者體驗的感覺非常好，又有多少人真正會去消費(fèi)呢？第二、具備專業(yè)的人才。體驗式營銷是建立對產(chǎn)品自信的基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品質(zhì)量一定要好，產(chǎn)品質(zhì)量不夠好的產(chǎn)品拿出來給消費(fèi)者，很可能會消費(fèi)者試用的中途出現(xiàn)毛病，結(jié)果是適得其反，讓消費(fèi)者清楚得記得了它的缺點(diǎn)。作為體驗營銷的基本屬性，企業(yè)必須解決體驗途徑（到哪兒去體驗？）、體驗方式（如何體驗？）、體驗主題（能體驗到什么？）、體驗價值（體驗?zāi)軒硎裁矗浚┑葐栴}，但這些問題的解決需要一定的資金投入 等。開展體驗式營銷的條件體驗式營銷帶給企業(yè)好的效益的同時也對企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。開展體驗式營銷并不是拿一樣產(chǎn)品給消費(fèi)者使用就可以，也不是人人都可以去做。雖然體驗式營銷已經(jīng)廣泛在汽車后市場運(yùn)用，但以小打小鬧居多。不過，據(jù)筆者了解，改裝類企業(yè)和經(jīng)營單位與其他類相比，體驗式營銷的觀念相對比較淺薄，他們知道要去做“體驗”，卻沒有完整、系統(tǒng)的體驗式營銷的概念。對可以輕易拆卸的車內(nèi)裝飾，各樣本車還會經(jīng)常更換不同樣本。港九改裝中心屬于大型綜合改裝店，據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，體驗式營銷是改裝店必要的內(nèi)容，只是各自的運(yùn)用程度不同。動力改裝或者內(nèi)外管觀改裝，一般都是整體，需要運(yùn)用多種產(chǎn)品，改變多個部位。參加汽車美容比賽或者參與汽車美容比賽的舉辦也是較為常見的進(jìn)行體驗式營銷的一種途徑。今天7月，月福提出在保馳捷養(yǎng)護(hù)中心內(nèi)再設(shè)保馳捷愛車養(yǎng)護(hù)沙龍項目的概念，即開辟提供與車主更深入交流的區(qū)域，比如讓顧客體驗養(yǎng)護(hù)的神奇效果，通過各種方式向顧客傳播正確的養(yǎng)護(hù)知識等，目前這個項目正籌劃在廣州地區(qū)試建，體現(xiàn)了其體驗式營銷進(jìn)一步滲透。由于國內(nèi)車主 的對汽車養(yǎng)護(hù)的正確消費(fèi)認(rèn)識還不夠深，保馳捷養(yǎng)護(hù)中心除了提供實在養(yǎng)護(hù)服務(wù)外，還肩負(fù)一項重任，那就是引導(dǎo)車主正確的養(yǎng)護(hù)消費(fèi)習(xí)慣。繼續(xù)下來是美容養(yǎng)護(hù)類，代表企業(yè)是三亞月福汽車用品有限公司。當(dāng)然測試中間還需要銷售人員的解說，隔熱膜的體驗式營銷需要銷售人具備充分隔熱膜知識。這個隔熱膜市場的混亂狀況有關(guān)，據(jù)行內(nèi)資深人士調(diào)查統(tǒng)計，國內(nèi)市場有超過80%汽車隔熱膜是不符合國家交通過法規(guī)的產(chǎn)品，其中劣質(zhì)貨更是占了很大部分，試問那些占多數(shù)的次貨怎么敢拿出來讓消費(fèi)者體驗，這不是自爆其短嗎？當(dāng)然這里不是說沒有拿出來作測試的膜就是不合格的劣質(zhì)膜，而是它們的質(zhì)量沒有令商家產(chǎn)生足夠的信心。各種隔熱膜都是薄薄的一層透明膜，僅憑視覺最多加上嗅覺是很難知道它的性能，以及與其它價格不等的膜之間的差異，因此，隔熱膜的銷售過程是非常需要“體驗”的，也就是采用體驗 式營銷。這一來，威固隔熱膜的功能及優(yōu)點(diǎn)很清楚了。該店運(yùn)用體驗式營銷很明顯，店面設(shè)立體驗專區(qū)，用紅外線燈照射未貼膜與貼有威固膜的玻璃，作對比測試。體驗式營銷是上游廠家貫徹，下游終端店實施的營銷模式，所以要檢驗以加盟專營店和直營店模式運(yùn)營的威固中國對體驗式營銷的運(yùn)用情況，看看其加盟店專營店對體驗式營銷的運(yùn)用狀況就清楚了。再次來是隔熱類，代表企業(yè)是威固隔熱膜中國總代理上海海晏威固國際貿(mào)易有限公司（下簡稱“威固中國”）。積極采用體驗式營銷模式，如可視倒車?yán)走_(dá)系統(tǒng)，帶測速、倒車?yán)走_(dá)功能便攜式導(dǎo)航儀，GPS警示器，還有像前面提及的電子節(jié)油產(chǎn)品等。無疑，這種體驗式營銷概念一定會滲入其經(jīng)銷商中。永泰和汽車電子體驗中心以展示其泊車安全系統(tǒng)產(chǎn)品為主，消費(fèi)者在體驗專區(qū)可以親身體驗可視倒車?yán)走_(dá)系統(tǒng)的倒車使用效果。在今年7月，永泰和汽車電子體驗中心在廣州永福路盛大國際汽配用品交易廣場隆重開業(yè)。汽車影音產(chǎn)品終端店中體現(xiàn)的體驗式營銷在這里根本就不用多講，我們都能看到，每家店都會自覺去做“體驗”，運(yùn)用體驗式營銷模式。這種體驗式營銷的開展手法仍持續(xù)至今天，好幫手經(jīng)常有類似的活動，像 “2007卡仕達(dá)以生產(chǎn)車載DVD主機(jī)為主的好幫手公司是業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的營銷做得好的企業(yè)。還有用自身生產(chǎn)或代理的產(chǎn)品參與汽車音響改裝比賽等。隨著這些基本內(nèi)容的實施，美托聲頻還積極通過經(jīng)銷商的協(xié)助將終端消費(fèi)者組織起來，開展汽車音響知識、文化的普及講座，還不時將一些進(jìn)行汽車音響改裝的車主聚集起來，開一場交流會，通過與車主的交流去建立聽音標(biāo)準(zhǔn)。同時為了在經(jīng)銷商中貫徹體驗式營銷，會對經(jīng)銷商進(jìn)行聽音的培訓(xùn)，包括電聲學(xué)知識的培訓(xùn)。事實上，音響類產(chǎn)品天生就很需要體驗式 營銷，音響產(chǎn)品產(chǎn)生的音效是無形，消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品時很需要先體驗其音效。首先是影音類，代表企業(yè)是廣州美托聲頻汽車音響有限公司和好幫手電子科技有限公司。體驗式營銷在汽車后市場的實際運(yùn)用狀況如何，汽車后市場的企業(yè)如何運(yùn)用和貫徹體驗式營銷，這些內(nèi)容都是行內(nèi)企業(yè)需要了解的，因為人人都有借鑒學(xué)習(xí)的心理，想要向別人借鑒學(xué)習(xí)那就必須了解前面的內(nèi)容。這些例子都體現(xiàn)了體驗式營銷已經(jīng)在汽車后市場盛行。同時好幫手的參與整車試駕活動也分擔(dān)4S店的活動費(fèi)用，兩者實現(xiàn)了互惠互利。實際上，這次活動是好幫手的體驗式營銷與整車領(lǐng)域體驗式營銷的嫁接。還有一個值得一提的例子，2007年3月31日，好幫手與一汽大眾廣州品牌體驗中心合作，開展一場主題為“體驗德系服務(wù)、領(lǐng)略GPS風(fēng)潮”的體驗活動。對于體驗最隆重其事的參展商要數(shù)深圳韓星，它引進(jìn)韓國一款電子節(jié)油產(chǎn)品，在展會首日的展館外場舉辦節(jié)油真實體驗活動，通過真實駕車實驗，讓現(xiàn)場觀眾親身體驗產(chǎn)品的節(jié)油效果。有例為證，比如：最近在深圳非常城市旗艦店舉行的非常城市音樂鑒賞會，該鑒賞會通過多部優(yōu)秀音響改裝車的音樂釋放，讓市民親身體驗汽車音響的改裝效果，以達(dá)到刺激普通民眾的汽車音響消費(fèi)欲望的目的，加上有行內(nèi)有名技師作鑒聽指導(dǎo)，此次活動如愿地吸引了眾多市民的參與，這就是非常城市展開體驗式營銷一種形式。??三、體驗式營銷在汽車后市場的運(yùn)用 體驗式營銷在汽車后市場盛行體驗式營銷也已在汽車后市場被廣泛運(yùn)用，不同汽車用品運(yùn)用了不同的手法開展體驗式營銷。喬丹，升華身體運(yùn)動的體驗，是行動體驗營銷的經(jīng)典。該公司成功的主要原因之一，是有出色 的“盡管去做”（Just Do It）廣告。除上面列舉的經(jīng)典實例外還有，以情感體驗為訴求點(diǎn)的一些較為成功的營銷案例：一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情，使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”（親情）的體驗；俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長；“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗；一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。以情感體驗為中心的體驗式營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。目前，宜家已經(jīng)成為同行學(xué)習(xí)的榜樣。經(jīng)過體驗后，消費(fèi)者能根據(jù)自己的判斷作出自主選擇的決定，這點(diǎn)也讓消費(fèi)者感到受尊重。消費(fèi)者喜歡宜家不但喜歡其家具產(chǎn)品的設(shè)計美觀、獨(dú)特，更重要的是它讓消費(fèi)者倍感信賴，信賴正是來自于它的體驗式營銷模式。而且其提供的體驗式營銷真正的讓消費(fèi)者感受到了“充分體驗”和“顧客是上帝”的感覺。消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時候都需要有“