【導(dǎo)讀】國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)中，體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用不過(guò)是這幾年的事。客戶價(jià)值最大化。這在當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)嚴(yán)重的市場(chǎng)情形下，體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用就顯得尤為必要。域的應(yīng)用研究做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。由此,本文主要研究了以下內(nèi)容:1、系統(tǒng)地梳理總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)。驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)改變以往整個(gè)研發(fā)，生產(chǎn)，營(yíng)銷，服務(wù)的流程。體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施要求制造型企業(yè)。金”的房地產(chǎn)市場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用都日益廣泛。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷恰恰可以很好的實(shí)現(xiàn)這個(gè)功。同時(shí)，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的前提就是從顧客角度出發(fā)，重視市場(chǎng)信息調(diào)查與反饋，能在保持一定市場(chǎng)。整理，才能充分了解目標(biāo)客戶群的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為的變化。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

　　

【正文】 隊(duì)。開(kāi)發(fā)商或代理商的確希望出現(xiàn)這種樓盤(pán)熱銷、供不應(yīng)求的場(chǎng)面，以便促成客戶盡快簽訂購(gòu)房合同，但此舉往往拉開(kāi)了與客戶之間的心理 距離。其實(shí)， 目前 并不存在短缺經(jīng)濟(jì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其如此，排隊(duì)選房不是好的體驗(yàn)方式。 （ 4） 售樓處過(guò)分舒適 售樓處適當(dāng)?shù)难b修是必要的，但過(guò)分鋪張，就是一種浪費(fèi)。其實(shí)客戶最為關(guān)注的仍然是樓盤(pán)的實(shí)際品質(zhì)，對(duì)售樓處的感知僅僅是停留在環(huán)境和服務(wù)的感性層面上，而過(guò)分追求客戶感受不到的層面是沒(méi)意義的。 （ 5） 宣傳造勢(shì)越熱越好 即便是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也往往過(guò)度地提高了業(yè)主的期望值，這經(jīng)常使得業(yè)主入住之后產(chǎn)生落差，最北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 26 后往往對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知形成不良印象。網(wǎng)絡(luò) 是一個(gè)非常公共的、大眾化空間，許多不可測(cè)因素在網(wǎng)絡(luò)里都可能發(fā)生，一些情緒化的宣泄甚至能給項(xiàng)目帶來(lái)破壞性影響。誠(chéng)然，如果我們每個(gè)發(fā)展商都能象王石、潘石屹那樣，把消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的 “ 破壞性 ” 評(píng)論都當(dāng)成是一種 “ 加冕 ” 的方式，這不僅僅是思路問(wèn)題了 ?? （ 6） 房展會(huì)上全盤(pán)展示能達(dá)成良好效果 房展會(huì)是一個(gè)集中而短暫的展示平臺(tái)。如果將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示，那是很不明智的舉措。觀眾在大量的參展對(duì)象中，對(duì)于單個(gè)展臺(tái)保持的興趣并不長(zhǎng)久。只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來(lái)，讓觀眾形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是正 道。鑒于房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷存在認(rèn)識(shí)和操作誤區(qū)，給消費(fèi)者和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了許多不必要的損失，筆者認(rèn)為有必要提出一套系統(tǒng)性的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷模型、實(shí)施框架和營(yíng)銷策略組合 。 （ 7） 現(xiàn)樓發(fā)售的體驗(yàn)最強(qiáng) 必須指出，體驗(yàn)是一種感性的認(rèn)知過(guò)程?，F(xiàn)樓體驗(yàn)雖然能給人以全部的事實(shí)感，但許多案列表明，現(xiàn)樓的體驗(yàn)往往是尷尬的，許多樓盤(pán)在營(yíng)銷推廣階段所營(yíng)造的概念、氣氛?qǐng)鼍耙约捌渌谕麅r(jià)值，往往在現(xiàn)樓體驗(yàn)中被忽略。過(guò)于真實(shí)而使人缺乏想象和預(yù)期空間也是一種罪過(guò)。 （ 8） 豪宅的尊貴感是拒人于門(mén)外 不管是什么住宅，不管住宅檔次高低、大與小， 都不要人為憑個(gè)人臆斷來(lái)區(qū)分目標(biāo)客戶。如在深圳、廣州、北京、上海等地的 “ 預(yù)約看樓 ” 、 “ 直升飛機(jī)看樓 ” 、 “ 收入證明看樓 ” 等，都是僅僅依靠一種可以識(shí)別的標(biāo)識(shí)化特征去區(qū)分目標(biāo)客戶，這是很不利于項(xiàng)目銷售的。特別是在海南這樣一個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，小眾化營(yíng)銷方式選擇需要更加謹(jǐn)慎和細(xì)致。 （二） 對(duì)策 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷并非只是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng) 體驗(yàn)， 必須提供給購(gòu)房者除了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)外的全程體驗(yàn)流程，加深購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系。 要 真正 做到 房地產(chǎn)的全程體驗(yàn)營(yíng)銷 必須： （ 1） 建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)顧 客心理需求和內(nèi)心感受地分析 建立客戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)在房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷中占據(jù)非常重要的地位?？蛻趔w驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅要有通?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)半酣的基本資料、交易資料，還必須包含從中挖掘出的客戶的體驗(yàn)性資料 。 這就要深入分析顧客心理 ， 認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查 , 研究消費(fèi)者需求 , 動(dòng)機(jī)、行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)層次。 對(duì)購(gòu)房 者 心理的分北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 27 析能有效預(yù)測(cè)他們的行為方式，設(shè)計(jì)能刺激購(gòu)房者內(nèi)心情感的主題，圍繞體驗(yàn)營(yíng)銷主題 ，運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)實(shí)施工具，設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷方案。 而 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵就是要把握消費(fèi)者對(duì)房子的深層次消費(fèi)欲望和精神訴求 , 謀劃準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 , 采取 正確的營(yíng)銷策略 , 控制營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)境 , 形成具有獨(dú)特體驗(yàn)的營(yíng)銷模式。 （ 2） 體驗(yàn)貫穿房 地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)全過(guò)程 購(gòu)房者 購(gòu)房前、中、后的體驗(yàn)已成為增加客戶滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素 , 房 地 產(chǎn)企業(yè)應(yīng)立足于可持續(xù)發(fā)展的立場(chǎng) , 在房 地 產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期、中期、后期各個(gè)環(huán)節(jié) , 如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè) 、物業(yè)管理甚至是員工服務(wù)環(huán)節(jié) , 都要站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思 , 考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí) , 會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受 。 房地產(chǎn)企業(yè) 要 為購(gòu)房者提供全方位地體驗(yàn)，不能忽視每一個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，還要剔除那些多余的、不利于 與購(gòu)房者交流溝通地流程，建立便于與 購(gòu)房者 直接面對(duì)的平臺(tái)。 另外， 房 地 產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)時(shí) , 要注意營(yíng)銷主題、品牌理念的一致性和整合性。 （ 3） 加強(qiáng) 房地產(chǎn) 商對(duì)項(xiàng)目的把控能力 房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)具有專業(yè)性強(qiáng)、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、投資額大的特征 , 要實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷需要 有 強(qiáng)大的專業(yè)技術(shù)實(shí)力、營(yíng)銷能力和 資金鏈作 后盾 。在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，房地產(chǎn)商要能夠 在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的不同階段設(shè)計(jì)實(shí)施差異化 ，但主題風(fēng)格統(tǒng)一的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，需要各個(gè)部門(mén)有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一環(huán)節(jié)上都要注重體驗(yàn)營(yíng)銷的一致性與完整性。 因此開(kāi)發(fā)商要對(duì)房 地 產(chǎn)項(xiàng) 目在專業(yè)人員配備、資金運(yùn)作、開(kāi)發(fā)進(jìn)度上有松弛有度的把控能力 , 做到給客戶盡其完美的房 地 產(chǎn) 購(gòu)買 體驗(yàn)。 （ 4） 充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)與購(gòu)房者的互動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)能提供一個(gè)信息交流的平臺(tái)，方便房地產(chǎn)商與顧客之間的交互式溝通， 房地產(chǎn)商如果能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)資源為 顧客 提供 完善的售前、售中和售后服務(wù)， 將會(huì)使顧客獲得更完善的體驗(yàn)感受。 例如，業(yè)主論壇設(shè)置能加強(qiáng)開(kāi)發(fā)商與業(yè)主交流，業(yè)主與業(yè)主的交流，雙方的交互式交流才能 增強(qiáng)體驗(yàn)感受 ， 提升滿意度進(jìn)而形成顧客忠誠(chéng)。 （ 5） 注重客戶關(guān)系管理 (CRM) 顧客使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)是決定其滿意度和忠誠(chéng) 度的關(guān)鍵因素，因此對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，最大的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)存在于在銷售完成之后。雖然在房地產(chǎn)行業(yè)，重復(fù)購(gòu)買的可能性很小，但是由于住房購(gòu)買是高風(fēng)險(xiǎn)投資， 開(kāi)發(fā)商的商譽(yù)和及其品牌效用多體現(xiàn)在購(gòu)買者入住后的親驗(yàn)和向親朋好友的推薦 。 所以北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 28 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該切實(shí)實(shí)施客戶關(guān)系管理 (CRM) , 將其作為體驗(yàn)營(yíng)銷后續(xù)策略 , 進(jìn)一步完善顧客體驗(yàn) , 建立品牌信賴。 CRM 的目標(biāo)是通過(guò)與客戶的交互式溝通 , 建立起良好的長(zhǎng)期客戶關(guān)系 , 創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客。企業(yè)在實(shí)施 CRM 的過(guò)程中 , 一方面必須建立完善的客戶資料庫(kù) , 使得企業(yè)可以迅速確 認(rèn)客戶的需求和偏好 , 并提供差異化服務(wù) 。 另一方面必須與顧客進(jìn)行積極互動(dòng)溝通 , 如免費(fèi)電話、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、客戶訪問(wèn)等 , 加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)。開(kāi)發(fā)商通過(guò)實(shí)施 CRM , 使企業(yè)相對(duì)客戶形成強(qiáng)大的磁場(chǎng) , 不僅使現(xiàn)有客戶得以維系 , 還可借助客戶推薦所產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)不斷拓展自己的客戶群 , 從而使得自身日益強(qiáng)大。 七 結(jié)論 體驗(yàn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì) （ 1） 房地產(chǎn)與“體驗(yàn)”密不可分 房地產(chǎn)是一個(gè)崇尚藝術(shù)之美，強(qiáng)調(diào)人本主義，極富于體驗(yàn)性的行業(yè)。作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)不僅僅是讓購(gòu)房者得到一個(gè)“容身之地”，更重要的是 體現(xiàn)了一種建筑藝術(shù)，體現(xiàn)了業(yè)主的特殊的品味、個(gè)性、生活方式乃至人生追求。 與房地產(chǎn)最密不可分的建筑學(xué)最早就是美學(xué)的范疇，而美學(xué)研究的中心就是“體驗(yàn)”，甚至“美學(xué)”這個(gè)詞本身就是指體驗(yàn)。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和房地產(chǎn)服務(wù)提供商能夠致力于建立強(qiáng)大的客戶資源系統(tǒng)，獲取高價(jià)值客戶的個(gè)人偏好信息，并依據(jù)他們的愛(ài)好把握使用體驗(yàn)，改善購(gòu)買環(huán)境，引導(dǎo)客戶參與其中，以便留下難忘的印象。 （ 2） 體驗(yàn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力 人們對(duì)事情感知平面化的要求讓企業(yè)不再拘泥于提供簡(jiǎn)單的房屋性能和間隔方面的訴求，一些與“住”相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)，如吃、穿 、行等都成為購(gòu)房者未來(lái)生活全面感知的可考慮要點(diǎn)。 零散化的要求讓顧客開(kāi)始關(guān)注生活每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)，然而企業(yè)通常進(jìn)行宣傳的時(shí)候無(wú)法照顧到星星點(diǎn)點(diǎn)的生活元素，于是房地產(chǎn)業(yè)最有效的途徑就是有客戶自己來(lái)體驗(yàn)樓盤(pán)、體驗(yàn)吃、穿、住、行的全程服務(wù)，這樣 企業(yè)草能得到最細(xì)致、最契合市場(chǎng)的反饋信息，據(jù)此組織設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)。直接化的要求讓企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不能一味依靠純媒介的傳播，親身感受的美好才是最有說(shuō)服力的；同時(shí)企業(yè)文化、生活方式等抽象的東西以前也只是企業(yè)作宣傳造勢(shì)之用，但如今也可以考慮向客戶推介、融入其生活讓其直接感知。 （ 3） 體驗(yàn)營(yíng)銷能彌補(bǔ)現(xiàn)有營(yíng)銷模式的不足 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 29 體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生是銷售模式的一種重大變革，一方面，它從房產(chǎn)的投資、設(shè)計(jì)開(kāi)始就與市場(chǎng)融為一體，其出發(fā)點(diǎn)就是制造一種可以讓客戶全面體驗(yàn)的氛圍，這樣有利于充分地跟進(jìn)市場(chǎng)，大大消除了以前營(yíng)銷中主觀片面性的影響。另一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷的顧客訴求不僅僅是范嬋性能環(huán)境價(jià)格方面的東西，它銷售的更是一種生活方式與價(jià)值體系，它在體驗(yàn)中不斷灌輸一些獨(dú)有的生活方式讓客服嘗試深刻的驚喜，同時(shí)根據(jù)一些特殊要求設(shè)計(jì)個(gè)性化的全程服務(wù)。 最后，它的立足點(diǎn)是營(yíng)造一種氛圍，而不是銷售本身，可以說(shuō)意猶未盡的體驗(yàn) 與深刻驚喜的渴望是體驗(yàn)營(yíng)銷的目的所在，樓盤(pán)的最終售出只是這種創(chuàng)新是為的有效副產(chǎn)品，改變了以前重銷售、輕氛圍的策劃理念。 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 30 致謝 感謝侯寧老師在我撰寫(xiě)本篇論文的過(guò)程中給予的的悉心指導(dǎo)，在她的教誨下，使我的專業(yè)知識(shí)水平得到很大的提高。同時(shí)還要感謝韓朝老師、張作祥老師、寧艷杰老師、康琪雪老師在大學(xué)四年里對(duì)我的指導(dǎo)和幫助，讓我完成了相關(guān)課程的知識(shí)積累。感謝在寫(xiě)作過(guò)程中與我并肩作戰(zhàn)、互相討論、互相鼓勵(lì)并給予我寶貴建議的同學(xué)們。 通過(guò)本文的撰寫(xiě)，我對(duì)于中國(guó)的商品房管理制度及管理現(xiàn)狀有了初步的認(rèn)識(shí)，對(duì)于論文寫(xiě) 作的方法有了一定程度的掌握，邏輯的嚴(yán)密性也有所提高。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了自己的諸多不足：比如對(duì)資料的整理能力有限，通過(guò)現(xiàn)有資料解決問(wèn)題的實(shí)際能力有限。 現(xiàn)在論文雖然完成了，但我知道：因?yàn)槟芰τ邢?，難免還存在諸多不足，這些不足也是對(duì)我能力上缺陷的反應(yīng)，它們將促使我今后在各個(gè)方面繼續(xù)提升自己。 北京林業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 31 參考文獻(xiàn) ［ 1］劉香毅 .房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略 [J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃 ,2020,(2). ［ 2］ [奧 ]克里斯蒂安米昆達(dá) .體驗(yàn)和創(chuàng)意營(yíng)銷 [M].周新建 ,謝寧 ,等 ,譯 .上海 :東方出版社 ,2020. ［ 3］劉玉超 ,房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng) ” 以人為本 ” ,四川商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào) [J],. ［ 4］吳克祥 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