【正文】 包裝都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺十分時(shí)尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。三、星巴克體驗(yàn)營銷成功的原因（一）品質(zhì)一流的咖啡食品行業(yè)成功的基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)和味道的保證，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅(jiān)守提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產(chǎn)品策略如下：星巴克咖啡的高品質(zhì)源于對(duì)原材料的挑剔與苛求，對(duì)制作工藝和程序的嚴(yán)格。首先，他們對(duì)原料選取的作法無處不體現(xiàn)著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計(jì)較價(jià)格的高低，決不采用低價(jià)咖啡豆，因?yàn)槠湎M(fèi)者通常對(duì)品質(zhì)都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風(fēng)味”；口感圓潤、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味、吸引力強(qiáng)的是“粗曠風(fēng)格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。（二）貼心周到的服務(wù)顧客服務(wù)是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務(wù)，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務(wù)體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務(wù)就沒有顧客被服務(wù)時(shí)的真感動(dòng)，沒有真感動(dòng)多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費(fèi)者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務(wù)。星巴克知道每一個(gè)進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力使之成為常客。為此星巴克對(duì)其服務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn),使每個(gè)員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞?shì)W事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會(huì)把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動(dòng)使得雙方的關(guān)系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格，注重客人在店內(nèi)一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經(jīng)營方式。顧客在柜臺(tái)點(diǎn)完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長長的等待隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。在完成了點(diǎn)單之后，侍者會(huì)迅速的端上所需咖啡并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進(jìn)行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內(nèi)淡淡的音樂、體驗(yàn)中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個(gè)店。（三）時(shí)尚溫馨的環(huán)境星巴克設(shè)計(jì)的空間是人們創(chuàng)出的符號(hào)空間。在空間上，主要強(qiáng)調(diào)的是星巴克自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要是按咖啡豆“成長”色系的四個(gè)過程來進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常設(shè)計(jì)師都會(huì)叫之為四個(gè)icon，咖啡豆長出來叫g(shù)row，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個(gè)色系中再發(fā)展出16個(gè)系列的設(shè)計(jì)就形成64種變化。星巴克設(shè)計(jì)主要是為了滿足消費(fèi)者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設(shè)計(jì)師除了注重其設(shè)計(jì)質(zhì)量外，還非常注重其內(nèi)部空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費(fèi)者得以愉快地享受，因?yàn)檫@些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進(jìn)入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個(gè)人的生活風(fēng)格與品味。星巴克設(shè)計(jì)項(xiàng)目用了很多經(jīng)營哲學(xué)，主要強(qiáng)調(diào)的是生活空間，人們?cè)诔思?、辦公室以外就是星巴克了，強(qiáng)調(diào)用咖啡這個(gè)媒介來拉近顧客之間的距離。（四）不斷的開拓創(chuàng)新星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點(diǎn)心等也出現(xiàn)在其銷售臺(tái)上。在對(duì)顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設(shè)計(jì)上也融入了當(dāng)?shù)氐脑?，因地制宜做出相?yīng)的調(diào)整，從而更好地滿足顧客的個(gè)性需求。產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風(fēng)行于世的理由。星巴克基本上每個(gè)月都推出新品，在顧客來消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗(yàn)。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個(gè)自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。在中國，星巴克推出了更加本土化的服?wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經(jīng)過一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標(biāo)顧客提供了全新的美好的消費(fèi)體驗(yàn)。為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進(jìn)和提高咖啡豆在運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費(fèi)了一年多時(shí)間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個(gè)小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)椴簧倏Х葦嚢璋羰撬芰现破?，在高溫下?huì)散發(fā)一些物質(zhì)，從而影響口味和健康。星巴克嘗試各種環(huán)境設(shè)計(jì)，吸引人們步入店內(nèi)、延長駐留時(shí)間。在美國星巴克的總部有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，負(fù)責(zé)專門設(shè)計(jì)全世界所開出來的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕倘μ厣?，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。四、星巴克體驗(yàn)營銷存在的問題（一）咖啡價(jià)格過高星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實(shí)可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價(jià)格。但是由于目前中國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來越大星巴克的價(jià)格策略在中國市場(chǎng)并不適用。目前，我國還處于發(fā)展中國家，各個(gè)地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價(jià)格對(duì)于中國大部分城市的消費(fèi)水平來說相對(duì)較高，星巴克盲目擴(kuò)張的同時(shí)沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設(shè)門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價(jià)格和與咖啡相關(guān)的器皿等價(jià)格較高，基本與發(fā)達(dá)國家處于同一水平，而中國一級(jí)和二級(jí)城市的消費(fèi)水平對(duì)于星巴克的統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，基本沒有折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，與肯德基或麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強(qiáng)烈對(duì)比也使星巴克在中小城市立足困難。（二）文化沖突星巴克在北京故宮這個(gè)具有六百年歷史的城墻內(nèi)開設(shè)了自己的一家門店，自進(jìn)駐之日起，就在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。之后的六年里，雖然類似報(bào)道零星見于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒有當(dāng)初那么強(qiáng)烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網(wǎng)民的在線抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個(gè)人微博上號(hào)召發(fā)起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)抵制故宮星巴克門店，認(rèn)為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評(píng)論紫禁城是中國文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級(jí)文化的代表，盡管進(jìn)行了本土化改造，終究不是高級(jí)飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護(hù)自己的文化象征，當(dāng)西方知識(shí)界人士都對(duì)故宮里的星巴克表示憤慨的時(shí)候，我們中國人也該發(fā)出自己的聲音。隨著事態(tài)的不斷擴(kuò)大，這個(gè)危機(jī)逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，從網(wǎng)友的評(píng)論回復(fù)中來看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點(diǎn)，但也有認(rèn)為這不過是正常的商業(yè)行為，作用跟景點(diǎn)里普通的餐飲店沒什么區(qū)別，雖然跟故宮的風(fēng)格不太協(xié)調(diào)，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應(yīng)當(dāng)包容外來文化，這體現(xiàn)了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關(guān)閉了故宮分店。（三）星巴克體驗(yàn)開始淡化星巴克的體驗(yàn)營銷是星巴克帝國建立的關(guān)鍵。中國目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗(yàn)營銷正趕其時(shí)，但是星巴克在中國采取的是快速占領(lǐng)中國市場(chǎng)的渠道策略在短短幾年間在中國市場(chǎng)上將門店擴(kuò)張至670多家，這種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗(yàn)開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗(yàn)淡化當(dāng)星巴克的門店出現(xiàn)在中國各大城市的各個(gè)角落時(shí)，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實(shí)擁簇者的大量流失，甚至有人開始對(duì)滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴(kuò)張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。上海的中信泰富、來福士廣場(chǎng)通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內(nèi)，大量加裝自動(dòng)咖啡機(jī)來取代手工制作，以濃咖啡機(jī)和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)正逐漸消失。在中國市場(chǎng)的超快速擴(kuò)張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時(shí)卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)也逐漸淡化了。.給員工的體驗(yàn)淡化星巴克一直認(rèn)為員工是星巴克體驗(yàn)的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計(jì)劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵(lì)和良好培訓(xùn)的員工用心和顧客之間建立起一種情感關(guān)系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無論來自哪個(gè)國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個(gè)月培訓(xùn)。美國心理學(xué)家、《星巴克體驗(yàn)》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實(shí)模擬等各種培訓(xùn)方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗(yàn)使員工與顧客的情感交流和服務(wù)上難以保證質(zhì)量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。五、星巴克體驗(yàn)營銷的改進(jìn)措施（一）實(shí)施差異化定價(jià)策略價(jià)格策略離不開對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)人群的分析，星巴克的咖啡定價(jià)偏高是因?yàn)椋前涂诉x擇的是一個(gè)有較高品位的、收入較高的消費(fèi)群體，這部分群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點(diǎn)看星巴克的高價(jià)定位是符合其選定的目標(biāo)市場(chǎng)的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市銷售一直很好，可是在二級(jí)和三級(jí)城市由于購買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，對(duì)價(jià)格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來適應(yīng)中國市場(chǎng)的特殊情況，包括以下兩點(diǎn)：第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價(jià)格的方法，可以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市的定價(jià)與其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)一致，在二級(jí)城市的定價(jià)略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并且在二級(jí)城市定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)送點(diǎn)附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價(jià)。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時(shí)間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個(gè)性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價(jià)，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價(jià)格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。（二）本土化策略作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場(chǎng)上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候沒有考慮到文化沖突這個(gè)問題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。星巴克如果想在中國市場(chǎng)上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國文化，適應(yīng)中國文化。第一，對(duì)于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國特色的產(chǎn)品來適應(yīng)中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗(yàn)。第二，在給員工的培訓(xùn)和文化熏陶的同時(shí)，也應(yīng)該注重溝通。星巴克在中國的領(lǐng)導(dǎo)和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場(chǎng)的顧客和員工主要是中國人，當(dāng)顧客和員工進(jìn)行溝通的時(shí)候，就需要有更多了解中國市場(chǎng)和中國文化，并且可以和美國領(lǐng)導(dǎo)溝通的人來擔(dān)任“翻譯”的角色，所以，有留學(xué)經(jīng)歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領(lǐng)導(dǎo)，多與他們進(jìn)行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關(guān)系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。（三）改進(jìn)體驗(yàn)營銷策略星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應(yīng)講究氛圍、講究細(xì)節(jié)、講究人和人之間的溝通?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗(yàn)與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)和專業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著星巴克在中國市場(chǎng)上的超速擴(kuò)張,星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應(yīng)采取措施提高給予顧客的星巴克體驗(yàn)。星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對(duì)星巴克的品牌忠誠。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質(zhì)咖啡為口號(hào)的星巴克,以咖啡機(jī)制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心里大打折扣。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹立在消費(fèi)者心中的形象。在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門店裝修和布置，給顧客一個(gè)舒適、浪漫、自由的“第三空間”。星巴克一直將員工作為其最大的無形資產(chǎn)，可以說，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關(guān)鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場(chǎng)上的擴(kuò)張，卻忽視了員工這一關(guān)鍵因素。員工的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務(wù)質(zhì)量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認(rèn)