【正文】 本文認為。目前，星巴克專注在中國市場上的擴張，卻忽視了員工這一關鍵因素。在“第三空間”方面，星巴克應注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適、浪漫、自由的“第三空間”。在產品方面,作為一直以高等優(yōu)質咖啡為口號的星巴克,以咖啡機制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價值在消費者心里大打折扣。星巴克應采取措施提高給予顧客的星巴克體驗。咖啡的主要角色是載體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費者對咖啡的認識和專業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質服務。星巴克在中國的領導和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場的顧客和員工主要是中國人，當顧客和員工進行溝通的時候，就需要有更多了解中國市場和中國文化，并且可以和美國領導溝通的人來擔任“翻譯”的角色，所以，有留學經歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領導，多與他們進行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。第一，對于星巴克而言應根據(jù)目標客戶的需求來確定產品的廣和深度，選擇有中國特色的產品來適應中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗。（二）本土化策略作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進入中國市場的時候沒有考慮到文化沖突這個問題，從而導致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時間段進行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優(yōu)惠來吸引顧客。本文認為，星巴克應該采取差異化定價策略來適應中國市場的特殊情況，包括以下兩點：第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經濟發(fā)達的一級城市的定價與其標準定價一致，在二級城市的定價略低于其標準定價，并且在二級城市定價時可以適當送點附加品。但是，星巴克卻忽視了中國各地區(qū)經濟發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經濟發(fā)達的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。被淡化的員工體驗使員工與顧客的情感交流和服務上難以保證質量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優(yōu)質體驗。據(jù)了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓。在中國市場的超快速擴張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務質量的下降使星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗也逐漸淡化了。另一方面，超速擴張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導致服務質量下降。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時，但是星巴克在中國采取的是快速占領中國市場的渠道策略在短短幾年間在中國市場上將門店擴張至670多家，這種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產品質量和服務水準，星巴克所倡導的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴重地影響了星巴克的發(fā)展。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關閉了故宮分店。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網民的在線抵制，導火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發(fā)起一個網絡運動抵制故宮星巴克門店，認為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護自己的文化象征，當西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發(fā)出自己的聲音。（二）文化沖突星巴克在北京故宮這個具有六百年歷史的城墻內開設了自己的一家門店，自進駐之日起，就在當時引發(fā)了不小的爭議。目前，我國還處于發(fā)展中國家，各個地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價格對于中國大部分城市的消費水平來說相對較高，星巴克盲目擴張的同時沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設門店給星巴克帶來不小的損失。四、星巴克體驗營銷存在的問題（一）咖啡價格過高星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價格的價格策略，星巴克的目標群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產品價格。他們在設計的時候，都會依據(jù)當?shù)匚幕蜕倘μ厣?，然后去思考如何把星巴克融人其中。星巴克嘗試各種環(huán)境設計，吸引人們步入店內、延長駐留時間。為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。在中國，星巴克推出了更加本土化的服務，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。星巴克基本上每個月都推出新品，在顧客來消費的同時，會推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗。星巴克在店面的設計上也融入了當?shù)氐脑?，因地制宜做出相應的調整，從而更好地滿足顧客的個性需求。（四）不斷的開拓創(chuàng)新星巴克在產品和服務方面進行大膽創(chuàng)新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點心等也出現(xiàn)在其銷售臺上。在星巴克咖啡館里，消費者得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個人的生活風格與品味。從每個色系中再發(fā)展出16個系列的設計就形成64種變化。（三）時尚溫馨的環(huán)境星巴克設計的空間是人們創(chuàng)出的符號空間。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內淡淡的音樂、體驗中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權。顧客在柜臺點完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調制咖啡，等顧客聽到服務生喊自己點的東西后就可以去端取。這種互動使得雙方的關系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 星巴克十分強調它的自由風格，注重客人在店內一種舒適的自由。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關咖啡方面的經驗，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。星巴克知道每一個進入店中的顧客是最直接的消費者,企業(yè)應當努力使之成為?？汀Ｐ前涂藫碛辛己玫念櫩头阵w系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務就沒有顧客被服務時的真感動，沒有真感動多好的顧客服務行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費者或顧客美好的感覺。（二）貼心周到的服務顧客服務是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。在用品區(qū)有各式各樣的調味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風味”；口感圓潤、香味均衡、質地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風味”；具有獨特的香味、吸引力強的是“粗曠風格”。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質產區(qū)的極品，他們決不計較價格的高低，決不采用低價咖啡豆，因為其消費者通常對品質都有著較高的追求。具體的產品策略如下：星巴克咖啡的高品質源于對原材料的挑剔與苛求，對制作工藝和程序的嚴格。三、星巴克體驗營銷成功的原因（一）品質一流的咖啡食品行業(yè)成功的基礎還是在于品質和味道的保證，星巴克始終追求品質上的卓越，堅守提供給顧客高品質的產品。而現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克一般選址在人流多的商場、寫字樓。它代表的不是普通大眾，而是有社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的。星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個區(qū)：中國式的木質桌椅區(qū)，美國式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。為保證咖啡質量，星巴克設有專業(yè)的采購系統(tǒng)，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質量的要求達到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴格的標準，為滿足顧客需求，星巴克還調制出各色口味的咖啡?！毙前涂说牡昝兄衩氐膫髡f，當年西雅圖咖啡屋的店主為了取個好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經反復推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經驗的大副的名字，他幽默堅定，酷愛咖啡，這個名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿易人航海時發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗更讓人對其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。星巴克努力把顧客的感受化作內心體驗，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調在店內彌漫。走進星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉(xiāng)村音樂，鋼琴獨奏等正好迎合了時尚、前衛(wèi)白領的需要，滿足了人們的精神需求。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，個性化的店堂設計，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍。靜謐的午后或寧靜的夜晚，一個人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進星巴克，一處靠窗座位，一道風景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。相約走進星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術風味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節(jié)奏，細細品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗。步入星巴克，仿佛擁有了整個午后的愉快時光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費者提供了完全放松的環(huán)境。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發(fā)顧客購買欲和增加產品的價值。它強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共鳴”。也會存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會有沖動。所以，消費離開了消費者的主動性，所有的體驗都是不可能產生并被消費者消費的。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗、創(chuàng)造顧客滿意的關鍵所在。（二）體驗營銷的特點“主題”從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何體驗要先設定一個“主題”，體驗營銷從一個主題出發(fā)并且所有服務都緊緊圍繞這個主題，或者至少設有一“主題場景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設計為導向的一場活動等，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是營銷人員精心設計出來的。綜合體驗營銷的理解和國內外定義，從企業(yè)角度看，體驗營銷就是企業(yè)以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的感性感受與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。菲利普˙科特勒認為體驗營銷是通過讓顧客體驗產品確認產品的價值、促成信賴后自主選擇該產品，最終成為忠實的客戶。站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗。體驗營銷策略通過各種措施對延展策略完備周詳?shù)膶嵤┠苁贵w驗的功效發(fā)揮到極限。(Expand)。印象策略就是對印象進行管理的策略，體驗營銷在向顧客讓渡體驗的同時，必須注意顧客終生價值，而不是單次交易所產生的價值，因此，必須注意顧客重復購買的問題。顧客只有真正地參與事件，其心理活動才能真正進入到情景中，才會最終愿意付費體驗。(Engaging)。(Event)。（Environment)。顧客所產生的體驗是感官、情感、思考、行動和關聯(lián)這5 種類型的 混合物。是體驗營銷的6 E 組合策略：(Experience)。目前,房地產市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。許多購房者經過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。(3)試住。房地產體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產品體驗更融洽相互關系的好方式。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產品,增強品牌信心,產生應景性購買行為。他們關注規(guī)劃設計、內部結構、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質服務。(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動。實景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區(qū)眼見為實,從內到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。對于房展會,沒有必要將項目或企業(yè)的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。(3)房展會。為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創(chuàng)作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。(2)主題樣板房。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區(qū)布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。通過曾經入住或