【正文】 者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設(shè)施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。(3)用心塑造人文環(huán)境。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現(xiàn)差異化營銷。(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計的業(yè)主預(yù)留一定空間。對于房地產(chǎn)設(shè)計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計理念和文化理念。而從購房者的定價體驗而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價權(quán)使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。開發(fā)商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。(2)價格體驗。比如,一個擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當業(yè)主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節(jié)處的美學(xué)線索。三、體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應(yīng)用(1)產(chǎn)品層次與維度。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。體驗式營房地產(chǎn)體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設(shè)計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。對房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟條件許可范圍內(nèi),對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。體驗營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費者”的假設(shè),認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。許多企業(yè)在接受了“體驗經(jīng)濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙”,在體驗經(jīng)濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。約瑟夫?派恩(美)和詹姆斯?吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗式經(jīng)濟時代來臨”一文指出:體驗經(jīng)濟時代已來臨?！辈?施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創(chuàng)造的值得消費者回憶的活動。正如美國著名未來學(xué)家Toffler在《未來的沖擊》一書中所預(yù)言的那樣，體驗經(jīng)濟將成為最新的發(fā)展浪潮，房地產(chǎn)體驗營銷也必將成為未來房地產(chǎn)營銷的發(fā)展趨勢。我國房地產(chǎn)體驗營銷的發(fā)展前景雖然我國房地產(chǎn)體驗營銷的發(fā)展時間很短，起步很晚，在房地產(chǎn)市場中很多開發(fā)商憑借其品牌效應(yīng)、知名度和龐大的市場剛性需求以及投資、投機性需求就能夠獲得很好的業(yè)績，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不重視體驗營銷。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺讓更多的客戶參與到以某種主題為內(nèi)容的論壇中，開展互動，吸引客戶。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們信息交流和溝通的有效平臺，它同樣也能為房地產(chǎn)體驗活動提供平臺。通過精心布置的個性展廳，輕松舒適的現(xiàn)場氛圍，精美、逼真的沙盤和樓盤模型以及銷售人員的詳細的講解和精致的樓盤資料，在燈光和音效的作用下使購房者沉浸在愉快和難以忘懷的想象之中，對該樓盤產(chǎn)生價值偏好。所以看房通道的精心設(shè)計能夠給客戶帶來對房地產(chǎn)施工管理和企業(yè)品牌認同，對房地產(chǎn)體驗營銷具有重要作用。第二，根據(jù)目標客戶群體設(shè)計個性化的小區(qū)環(huán)境，讓目標客戶得到精神的享受和找到心靈的歸屬感是開發(fā)商開展體驗營銷重要的手段，如人文型社區(qū)、時尚型社區(qū)、西歐風(fēng)情型社區(qū)等等都能給購房者留下深刻的印象，帶給購房者未來全新的生活方式美妙感受。北京的“樂府江南”就是透過住宅區(qū)內(nèi)本身的綠化環(huán)境設(shè)計，運用“雖有人做，宛自天開”的古典造園手法，與現(xiàn)代技術(shù)及手法相結(jié)合，體現(xiàn)出宜人宜居的江南意境，將建筑與環(huán)境融為一體，形成具有現(xiàn)代特色的江南園林。第四，購房者通過對部分園區(qū)的體驗，認知產(chǎn)品，引發(fā)購房者對未來生活的聯(lián)想和思考。一個好的樣板房，使人們能夠品位到居住文化的內(nèi)涵，激起購房客戶的購買欲望。廣東方直集團的瓏湖灣項目通過修建五星級會所，提高樓盤檔次，為購房者創(chuàng)造便利和舒適的生活環(huán)境的同時也提高了小區(qū)整體形象，給樓盤帶來良好的銷售業(yè)績。比如當代節(jié)能置業(yè)就致力于打造可持續(xù)發(fā)展的高舒適度、低能耗的先進科技住宅，并將節(jié)能理念灌輸?shù)阶约旱腗OMA項目開發(fā)過程中，使客戶無時不感到節(jié)能的帶給自己的愜意。第六，不注重客戶關(guān)系管理。第四，售樓處的設(shè)計與管理不到位。第二，開發(fā)商不重視。房地產(chǎn)體驗營銷則是到2004年開始才有一些住宅項目從銷售推廣中介入，系統(tǒng)地運用體驗營銷，在2005年發(fā)展為活動體驗，到2006年發(fā)展為示范區(qū)、主題體驗。四、當前我國房地產(chǎn)體驗營銷存在的問題第一，理論研究不夠深入。第四，購房者體驗是關(guān)鍵。房地產(chǎn)的價值量大和價格昂貴導(dǎo)致購房者在選擇時會比較理性地做出自己的決定。因此根據(jù)房地產(chǎn)的個別性、不可移動性設(shè)計體驗場景有助于房地產(chǎn)自身定位的深化。房地產(chǎn)體驗營銷運用情境營銷設(shè)計情境，為房產(chǎn)體驗提供舞臺，通過外在要素的刺激，使購房者很快融入到該樓盤的社區(qū)生活當中，產(chǎn)生購房沖動。通過主題鮮明的房地產(chǎn)體驗營銷，將購房者帶到他們夢想的生活當中，深切感知該樓盤。例如，廣州雅居樂花園圍繞“ 歐洲故事” 的主題,將樓盤的建筑、環(huán)境、文化融為一體, 展現(xiàn)歐洲文化的特點, 使其產(chǎn)品“ 體驗化”。房地產(chǎn)體驗營銷的特征第一，鮮明的主題是購房者體驗的重點。它的全過程是以購房者的體驗為中心來設(shè)計的營銷方法，一方面，讓購房者從理性的角度去審視該房，另一方面，讓購房者從感性的角度通過實實在在的觀賞、觸摸、感受該房帶給自己的愉悅和幸福感。”資料來源：：，2006年第12期Bernd 《體驗式營銷》一書中把體驗式營銷定義為站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，設(shè)計營銷的思考方式?！崩钭拷∵€透露，消費者看到的樣板房，他們是不厭其煩，平均要修改五六十次。第二個作用，要讓施工隊伍看得很清楚，因為這就是我們交樓的標準，如果施工的工人不清楚的話，這些標準又如何去實施呢？第三個作用，是我們自己看。據(jù)北京星河灣營銷總監(jiān)李卓健介紹，開盤時樣板房他們一共做了9個。星河灣開盤的時候，顧客得到了全新的體驗：花園魚池里養(yǎng)著很多錦鯉，顧客走過時，忍不住往水池里丟魚食，成千上萬的錦鯉突然翻身露出水面。更為別具一格的是，樣板房可拍照、可坐臥，游泳池可下水，開放式的親身體驗營銷讓消費者觀其建筑細節(jié)、賞其景觀園林。通俗一點兒說，就是“現(xiàn)樓只有比樓書更好看，才能感動消費者”?，F(xiàn)樓銷售對于宏宇集團來說是一種高難度挑戰(zhàn)，因為這種做法是自己把市場風(fēng)險全部承擔(dān)了。但是由于這樣那樣的原因,特別是中國國情導(dǎo)致的“賣方市場”更是使國內(nèi)的房產(chǎn)企業(yè)對體驗營銷的理解和實施還停留在很初級的階段,雖然已經(jīng)意識到了體驗營銷的重要性,但是需要掏出真金白銀的時候很多企業(yè)還是選擇了退而求其次,所以,要想把體驗營銷做到由虛到實、由粗糙到精致,中國的房產(chǎn)企業(yè)還有很長的路要走。綜上所述,體驗營銷作為一種營銷新理念,一種能很好地迎合顧客心理和情感需求的營銷手段,是房產(chǎn)企業(yè)今后的主流營銷方式。由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的上下游行業(yè)眾多,為了保證建筑規(guī)劃、施工、監(jiān)理、廣告、物業(yè)管理等外部合作伙伴理解和配合體驗營銷主題的落實,企業(yè)還需要制定出對相應(yīng)合作伙伴的管理規(guī)范,這就需要產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)密切配合,由于企業(yè)之間利益難以協(xié)調(diào),實際操作中很有難度。當然企業(yè)要開發(fā)一系列體驗營銷管理工具,除了常見的標識語標準使用規(guī)范、廣告、標準服務(wù)用語、客戶接待規(guī)范、項目環(huán)境識別導(dǎo)示系統(tǒng)外,還一定要在公司品牌核心價值圖示、項目標志、色彩等等方面創(chuàng)新,像日本某房地產(chǎn)公司已經(jīng)開發(fā)出一種系統(tǒng),消費者只要戴上一副特制的3D眼鏡就可以在住房動工前就對竣工后的住房進行一番體驗。一個成功的管理平臺首先要科學(xué)制定傳遞給客戶體驗的目標和任務(wù),然后逐層分解,否則在實際分解過程中就會發(fā)生目標偏離、任務(wù)難以落實、權(quán)責(zé)模糊的現(xiàn)象。而對于購房時的消費者來說,并不可預(yù)測后期物業(yè)的變更,更多是靠以往項目的口碑和對房產(chǎn)商信譽的評估。特別是后期物管的質(zhì)量已經(jīng)成為房產(chǎn)商的核心競爭力之一,現(xiàn)在越來越多的消費者已經(jīng)認識到品牌物管對房屋的維護、對園區(qū)的護理、對水體的保養(yǎng)相對而然更有保障。鳳城河的風(fēng)景,園博園的建設(shè),醫(yī)藥城的開發(fā)、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源都是泰州各大房產(chǎn)商重點推薦的體驗項目。在配套設(shè)施上,房產(chǎn)商往往會將樓盤周邊遠期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入消費者體驗中。,忽視樓盤自身配套。沒有好的產(chǎn)品,再準確的消費者分析,再有價值的營銷機會,再好的包裝和場景設(shè)置,帶來的體驗也不會是成功的。雖然房地產(chǎn)體驗營銷是有效的銷售方式,但這并不代表房產(chǎn)的質(zhì)量可以忽視。而房產(chǎn)商往往“金玉在外、敗絮其中”,對消費者實際居住的住房卻很少設(shè)計專業(yè)的體驗項目,也缺乏對房屋人性化的產(chǎn)品設(shè)計。近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面大力提倡生態(tài)化,力求達到自然、建筑和人三者的和諧統(tǒng)一。所以,體驗營銷算的上是最經(jīng)濟的也是競爭者最難模仿的促成銷售的營銷方式之一。樓盤價格越高,消費者免費體驗時的滿足感越大,消費者“確認”產(chǎn)品價值就越快,對企業(yè)的感恩心就越大,對企業(yè)的擁護度就越高,對企業(yè)的忠誠度就越高。甚至參與體驗的消費者群體自身就能成為樓盤的無形資產(chǎn),提高產(chǎn)品附加值,刺激更多的潛在消費者購買。在同一區(qū)域出現(xiàn)的同質(zhì)化樓盤,在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下,體驗就成為關(guān)鍵的價值決定因素。而體驗營銷強調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的互動與溝通,國外企業(yè)常常讓消費者參與到房地產(chǎn)的設(shè)計、開發(fā)、建造和經(jīng)營過程中去,使消費者更好地了解和感受相關(guān) 的產(chǎn)品和服務(wù),弱化其信息劣勢,從而加速消費者決策過程。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價格高、技術(shù)含量高、專業(yè)性強,所以在房地產(chǎn)交易中,普通的消費者是“外行”,且往往處于信息劣勢,無法完全掌握開發(fā)商的全部信息。作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營銷模式,它更能把握消費者購買行為特征,滿足購房消費者的心理需求和溝通需要,塑造完美的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象,從而促進項目的銷售和客戶價值的最大化。而體驗營銷的焦點在顧客的體驗上,它認為顧客既是理性又是感性的。資料來源：，2010年第16期體驗營銷不同于傳統(tǒng)的營銷。這就意味著在房地產(chǎn)開發(fā)運營的全過程實施全面質(zhì)量營銷。北京地產(chǎn)龍頭企業(yè)華遠房地產(chǎn)股份有限公司就以超前的眼光將售后服務(wù)列入其規(guī)劃視野,提出組合售后服務(wù)概念,在客戶購房后,將享受由30余個商家聯(lián)手提供的優(yōu)惠服務(wù),行業(yè)覆蓋裝修、家具、電器等多方面與日常居住生活相關(guān)內(nèi)容,從而在激烈的市場競爭中取得了先機。因此必須要建立全程服務(wù)理念,進行全面質(zhì)量營銷。全程營銷要求從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程,使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要,真正達到“不推而銷”的境界。全程營銷的一個突出特點就是以市場、客戶為導(dǎo)向。面對瞬息萬變的房地產(chǎn)市場,房地產(chǎn)企業(yè)必須要拿起“望遠鏡”,建立大局觀。因此,必須把營銷的理念貫穿到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程,從項目選擇、產(chǎn)品定位和設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)和建設(shè)、房屋銷售到物業(yè)管理都應(yīng)以客戶需要和愿望為導(dǎo)向,最大限度地滿足消費者的愿望。房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的,但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性,房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時應(yīng)該特別注重設(shè)計房地產(chǎn)品牌的識別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。和一般產(chǎn)品相比,名牌產(chǎn)品很受消費者青睞,從而贏得較大的市場占有率,獲得較高的品牌價值。要想在較短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售目標,就必須精耕細作努力打造企業(yè)品牌。資料來源：“華山論劍”晉商 2011年第1期一個房地產(chǎn)項目一般從立項到銷售完成也就三到五年的時間,所以沒有很長的時間來培育市場。把客戶的接訪帶看過程延伸為一次游園之旅：意趣橫生的游園圖、生動的導(dǎo)游講解、各景點的互動體驗，使來訪客戶無不沉浸在風(fēng)景如畫的東方園林與充滿文化感的互動中。首先在前期客戶開發(fā)中，泰禾地產(chǎn)對于每一個客戶都會上門拜訪進行客戶需求的了解，根據(jù)客戶自身情況定制產(chǎn)品，并根據(jù)客戶時間提供全程陪同的看房行程?！斑\河岸上的院子”坐擁北京長安街東起點，京杭大運河河畔的絕佳寶地，打造了京城獨一無二的中國大院式別墅。2010年9月30日，泰禾地產(chǎn)成功上市。資料來源：何云峰 2010年第5期泰禾地產(chǎn)，中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值20強。首先在接待流程方面,從客戶到達項目現(xiàn)場后的各個環(huán)節(jié)都要考慮周到,要讓客戶感受到尊貴感。以體驗活動之名邀請客戶來到項目現(xiàn)場,必須做好充分的準備工作。因此,在市場回歸理性的情況下,在項目現(xiàn)場舉辦各類體驗活動,讓客戶感受項目的獨特魅力,從而促進客戶成交。Real Estate。s feelings、pay more attention to municate with consumer,is an important marketing modes in estate sales。房地產(chǎn)。本文以萬科魅力之城作為案例進行分析,通過對萬科魅力之城的體驗營銷的調(diào)查分析,使我們充分理解體驗營銷在房地產(chǎn)樓盤開發(fā)與銷售過程中的重要作用,并找出目前房地產(chǎn)營銷推廣中存在的問題,運用市場營銷理論加以分析,并提出相應(yīng)的營銷策略建議。最后，感謝所有關(guān)心我、支持我和幫助過我的同學(xué)、朋友、老師和親人。在此，謹向劉老師致以深深的敬意和由衷的感謝。最后，它的立足點是營造一種氛圍，而不是銷售本身，可以說意猶未盡的體驗與深刻驚喜的渴望是體驗營銷的目的所在，樓盤的最終售出只是這種創(chuàng)新是為的有效副產(chǎn)品，改變了以前重銷售、輕氛圍的策劃理念。體驗營銷的產(chǎn)生也是銷售模式的一種重大變革，一方面，它