【正文】 對(duì)期房則不適用。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購(gòu)買決策的一種有效方式。第三、試住。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動(dòng)、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密，如珠江羅馬家園是一個(gè)擁有著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì),新老客戶答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái),在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第一、業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)。體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)主題,體驗(yàn)式營(yíng)銷從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷”創(chuàng)造了一種與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的平臺(tái),已成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的一種趨勢(shì)。從現(xiàn)場(chǎng)銷售到電話聯(lián)系、網(wǎng)上交流，在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)，房產(chǎn)商都有機(jī)會(huì)最大限度地滿足他們的體驗(yàn)。體驗(yàn)業(yè)的根據(jù)是自我實(shí)現(xiàn)，追求美學(xué)體驗(yàn)，在藝術(shù)中，美高于生活，而在體驗(yàn)中，美就是生活[7]。體驗(yàn)是自我實(shí)現(xiàn)，滿足人們身份、階層榮耀的購(gòu)房目的。綜上所述，開展體現(xiàn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)尋求發(fā)展和不斷創(chuàng)新的必然選擇。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。Lessard[6]認(rèn)為對(duì)傳統(tǒng)形式的營(yíng)銷重點(diǎn)是功能的產(chǎn)品或服務(wù)，體驗(yàn)營(yíng)銷是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者，使消費(fèi)者難以忘記消費(fèi)過程的形式。使?fàn)I銷主題明確3. 與消費(fèi)者形成互動(dòng)，顧客價(jià)值為核心4. 接近市場(chǎng)，以顧客為中心的營(yíng)銷5. 在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)情景6. 可以作為組成交易的主要因素，不利于把握。因此。它是把客戶購(gòu)房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，制定房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。最后,它的立足點(diǎn)是營(yíng)造一種氛圍,而不是銷售本身,可以說意猶未盡的體驗(yàn)與深刻驚喜的渴望是體驗(yàn)營(yíng)銷的目標(biāo)所在,樓盤的最終售出只是這種創(chuàng)新思維的有效副產(chǎn)品,改變了以前重銷售、輕氛圍的策劃理念。體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生是銷售模式的一種重大變革,一方面,它從房產(chǎn)的投資、設(shè)計(jì)開始就與市場(chǎng)融為一體,其出發(fā)點(diǎn)就是制造一種可以讓客戶全面體驗(yàn)的氛圍,這樣有利于充分地跟進(jìn)市場(chǎng),大大消除了以前營(yíng)銷中主觀片面性的影響。直接化的要求讓企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不能一味依靠純媒介的傳播,親身感受的美好才是最有說服力的。人們對(duì)事物感知平面化的要求讓企業(yè)不再拘泥于提供簡(jiǎn)單的房屋性能和價(jià)格方面的訴求,一些與“住”相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn),如吃、穿、行等都成為購(gòu)房者未來生活全面感知的可考慮要點(diǎn)。于是，消費(fèi)者在最終購(gòu)買之前會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去獲取信息來幫助自己進(jìn)行決策。房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)服務(wù)提供商能夠致力于建立強(qiáng)大的客戶資源系統(tǒng),獲取高價(jià)值客戶的個(gè)人偏好信息,并依據(jù)他們的愛好把握使用體驗(yàn),改善購(gòu)買環(huán)境,引導(dǎo)客戶參與其中,以便留下難忘的印象。其原因如下：“體驗(yàn)”密不可分房地產(chǎn)實(shí)際上是一個(gè)崇尚藝術(shù)之美,強(qiáng)調(diào)人本主義,極富于體驗(yàn)性的行業(yè)?？梢哉f房地產(chǎn)是消費(fèi)性商品中最具有后驗(yàn)性的典型商品，無論是住房的品質(zhì)，還是其功能，都必須是通過消費(fèi)者人住使用后，才能做出準(zhǔn)確地判斷和評(píng)價(jià)。眾所周知，房地產(chǎn)購(gòu)買的貨幣支出成本是巨大的，又因其購(gòu)買決策的過程之長(zhǎng)，導(dǎo)致購(gòu)買者在購(gòu)買住房時(shí)，在精神與體力方面的耗費(fèi)和支出是相當(dāng)大的，也是購(gòu)買其他商品多不能相比的。這是由于普通家庭購(gòu)買者缺乏專業(yè)知識(shí)、對(duì)銷售人員不太信任的原因，購(gòu)買者往往會(huì)依賴具有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實(shí)，如向房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請(qǐng)教，或向已購(gòu)買住房的朋友咨詢。房地產(chǎn)購(gòu)買主要是家庭型購(gòu)買，其購(gòu)買行為的決策人并不是單一決策者，作為家庭核心成員的丈夫妻子孩子都是主要決策人員并以家庭會(huì)議的形式討論決定。另外，購(gòu)房需巨額資金，人們?cè)谫?gòu)房時(shí)大都要仔細(xì)評(píng)估，認(rèn)真做好資金籌措和支付計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)目的。每個(gè)購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)，都要仔細(xì)考慮諸多問題，如:房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價(jià)是否能承受、居住環(huán)境是否舒適、公共設(shè)施是否完備等等。住房對(duì)個(gè)人及家庭生活的影響，在廣度、深度和時(shí)間跨度上是其他消費(fèi)品難以趨及的[4]。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等需要也日趨重要，這些都會(huì)主導(dǎo)著人們的購(gòu)房行為。如何實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新這是擺在企業(yè)面前的一道難題，下面將從房地產(chǎn)消費(fèi)者者購(gòu)買行為分析入手來尋找解決難題的途徑。全息營(yíng)銷主要以網(wǎng)絡(luò)為特征，盡管原理古已有之，但確是一個(gè)全新的營(yíng)銷概念，它已經(jīng)能夠真實(shí)、準(zhǔn)確、完整、全面地傳遞產(chǎn)品的信息、特別是傳遞開發(fā)商的核心文化理念、價(jià)值取向、情感認(rèn)同行為方式等文化層面的東西了，但仍脫離不了主觀性較強(qiáng)的心態(tài)[3]。其不足之處就是思路過于主觀，一直吆喝與推薦自己的產(chǎn)品，試圖讓客戶融入，而對(duì)客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)走向缺乏積極的思考。盡管不同的營(yíng)銷模式有不同的特點(diǎn)，發(fā)揮著不同的作用，然而隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)要求的穩(wěn)步并迅速提高，其弊端也逐漸顯露出來。房地產(chǎn)商品自身開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)使得房地產(chǎn)營(yíng)銷日益得到開發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開發(fā)商們不得不在經(jīng)營(yíng)策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營(yíng)方式方法幾乎都被拿來用過，其他行業(yè)先有領(lǐng)悟到的營(yíng)銷概念也被其率先嘗試。因此，企業(yè)在提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值時(shí)，更應(yīng)該開展各種溝通活動(dòng)，增加顧客的體驗(yàn)，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷者真正以顧客為中心開展企業(yè)與顧客之間的溝通。企業(yè)從消費(fèi)者的真實(shí)需要出發(fā)，按消費(fèi)者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品進(jìn)行各方面的溝通。由于信息的不對(duì)稱，顧客在很大程度上進(jìn)行的是感性的消費(fèi)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷認(rèn)為顧客都是理性的，顧客按照理性的過程進(jìn)行決策，購(gòu)物消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗(yàn)，考慮顧客對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的整個(gè)生活方式的感受。體驗(yàn)營(yíng)銷考慮顧客的消費(fèi)情況，即在消費(fèi)過程中顧客的體驗(yàn)感受?！爸黝}”從體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)活動(dòng)都是圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開的。施密特[2]首先提出了體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential marketing）的觀念，他認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷有四大特點(diǎn)：即注重顧客的體驗(yàn)；考慮消費(fèi)狀況；顧客是理智的情感動(dòng)物；營(yíng)銷方法是隨意取材的。哥倫比亞商學(xué)院教授伯恩德它改變了過去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”,或“客戶服務(wù)”的營(yíng)銷理念，崇尚實(shí)踐體驗(yàn),讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,使其精神需求得到最大程度滿足,從而贏得客戶的信賴和忠誠(chéng),以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生以滿足體驗(yàn)需求為目的體驗(yàn)營(yíng)銷。在短缺經(jīng)濟(jì)條件下,人們追求的是能夠買到商品,實(shí)現(xiàn)商品數(shù)量的滿足,也不可能有體驗(yàn)的需求。體驗(yàn)需求是人類進(jìn)步的標(biāo)志,是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段的必然產(chǎn)物。消費(fèi)者越來越重視個(gè)人體驗(yàn)和感受,消費(fèi)追求的目標(biāo)正在從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身向注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受轉(zhuǎn)移。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。有差別競(jìng)爭(zhēng)地位無差別市價(jià)定價(jià)高于市價(jià)提取產(chǎn)品制造商品提交服務(wù)展示體驗(yàn)圖21 經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)傳遞所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“private events”。從經(jīng)濟(jì)價(jià)值傳遞模型（如圖21）可以看出，向市場(chǎng)提供體驗(yàn)是顧客需要的且為差別競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值傳遞，該部分價(jià)值為溢價(jià)部分。吉爾摩[1]在美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論 “歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”文章中,提出了人類社會(huì)已進(jìn)入體驗(yàn)需求的新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代的著名觀點(diǎn),引起世界各國(guó)的高度關(guān)注。直到世紀(jì)之交，當(dāng)服務(wù)已從個(gè)性化定制到批量化提供，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，經(jīng)濟(jì)再一次陷入商品化陷阱時(shí)，美國(guó)俄亥俄州戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的更高層次，是以創(chuàng)造個(gè)性化生活及商業(yè)體驗(yàn)獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵。最后結(jié)合案例分析，進(jìn)一步闡述體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用。在體驗(yàn)營(yíng)銷一般理論指導(dǎo)下，從房地產(chǎn)消費(fèi)特性入手，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用時(shí)呈現(xiàn)出的特性，從而將一般理論與行業(yè)特性相結(jié)合。 研究的主要內(nèi)容本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究和系統(tǒng)分析的方法系統(tǒng)地梳理總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)理論研究，從體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，特征入手，說明了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)運(yùn)用中的必要性及優(yōu)勢(shì)分析，提出了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)存問題。王竹[18]認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對(duì)事件與情景的安排和特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者沉浸于體驗(yàn)過程中，引爆他們心中的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程隨著樓盤市場(chǎng)的逐步細(xì)分,房地產(chǎn)品牌的作用日益重要。杭天明[16]在《體驗(yàn)式營(yíng)銷在房地產(chǎn)中運(yùn)用淺析》一文中提出從情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、情景體驗(yàn)三個(gè)方面說明如何將顧客的體驗(yàn)與營(yíng)銷自然而緊密地結(jié)合起來，創(chuàng)造出意想不到的效果與價(jià)值。自此，體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)萌芽并逐步發(fā)展起來。聯(lián)想認(rèn)為的客戶體驗(yàn)就是客戶跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的綜合。施密特博士[15]在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中建立了新