【正文】 淺談體驗營銷在房地產領域中的應用16 / 18摘要隨著我國民經濟的快速發(fā)展和住房制度的改革，房地產業(yè)取得了較大的發(fā)展，房地產市場逐步完善，消費者日趨成熟和理性。為了能更好地滿足消費者心理需求，在競爭的不斷加劇房地產市場中立于不敗之地，越來越多的房地產開發(fā)商們將體驗營銷理論應用于房地產營銷中。體驗營銷就是伴隨這種趨勢而出現(xiàn)的，它更能滿足消費者的心理需求，與消費者溝通更有力，已經成為房地產營銷的一種發(fā)展趨勢。本文引入了體驗經濟、體驗和體驗營銷的概念及相關理論，分析了體驗經濟時代嶄新的營銷模式———體驗營銷在房地產領域應用的充分性和必要性,并提出房地產體驗營銷策略及實施中應注意的問題，最后通過案例分析實證了體驗營銷在房地產營銷中應用的效果。關鍵字：體驗經濟；體驗營銷；房地產營銷；策略分析；案例分析AbstractIn order to pete in the growing real estate market to improve the petitiveness of enterprises, more and more real estate developers are actively or passively to a variety of marketing theory applied to real estate marketing, experience marketing theory is one of them. In this paper, the integration of the literature by specifying the real estate products of daily life as a residence, but also people39。s attention during its use by feel. This article introduces the experience economy, experiential marketing and experiential marketing applications in the real estaterelated theory。 and then discusses the experience economy as a new marketing model of the times the field of experiential marketing applications in the real estate and the need for the full, final the theme of experience in real estate marketing experience, to experience a few scenes, such as work on a prehensive marketing strategy tailored to achieve the key real estate experience economy.Keywords: Experience economy；Experience marketing；Real estate marketing目錄第一章 緒論 研究的背景與意義改革開放三十年,中國房地產行業(yè)迅猛發(fā)展，取得了舉世矚目的成就，人們的居住質量得到了空前的改善。然而在房地產市場日趨成熟和全球金融危機的雙重作用下，房地產陷入了“寒冬”，那種爭先恐后搶房、徹夜排隊的現(xiàn)象似乎已成為記憶。市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,市場競爭日益加劇，房地產商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術優(yōu)勢正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢；企業(yè)在產品、價格、渠道及促銷等營銷策略操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快；消費者在經歷了住宅商品化的十多年風雨后,對產品物性的需求似乎不再那么迫切,而產品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。因此,在經過一輪新的洗牌后,房地產商在靜心思考：從“產品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代,應該有一種營銷創(chuàng)新。在這樣時代的呼喚下,領悟顧客感性行為,增強顧客體驗需求,提升產品附加價值，滿足顧客物質和精神需求的營銷模式———體驗式營銷應運產生并得以睞。體驗營銷有廣義和狹義之分。狹義的體驗營銷只包括對體驗本身的營銷，即此時的經濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的標的物是產生體驗的過程，消費者通過付費而消費這一體驗過程，最后形成消費者自己獨特的體驗，企業(yè)的目的就是銷售體驗。這里體驗營銷就是純粹的對體驗的營銷[11]。經濟學家派恩[12]指出：“所謂體驗，從本質上說就是指人們用一種以個人化的方式來度過一段時間，并從過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件”?！绑w驗營銷”是伴隨著樓盤產品的逐步細化以及購房者置業(yè)心理和行為的不斷成熟而出現(xiàn)的，作為一種更注重挖掘內涵、更具深層次、更有感染力的營銷模式，它更能滿足購房消費者的心理需求，成為房地產開發(fā)商與消費者溝通最有力的一種營銷發(fā)展趨勢。房地產體驗營銷把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值。體驗營銷能夠縮短交易時間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產品的唯一性使體驗成為必要，當客戶看到真實的產品，親自感知產品包含的價值點，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時間，即縮短了銷售周期。因此，體驗營銷模式的應用對更好地滿足消費者心理需求、加快房地產產品的銷售有著重要的現(xiàn)實意義，也必將促進房地產行業(yè)的健康發(fā)展。目前房地產體驗營銷剛剛起步，處于探索嘗試階段，業(yè)內許多營銷人士往往只能根據(jù)一些個人體驗、經驗去看待和理解體驗營銷，對房地產顧客的體驗消費和體驗營銷的精髓還缺乏深入了解，導致了許多關于體驗營銷認識上的誤區(qū)，也在實際操作中出現(xiàn)了一些問題。本文正是基于這樣的背景，順應房地產營銷發(fā)展的潮流，選擇“房地產體驗營銷”這一課題，希望能為房地產企業(yè)更準確地理解把握和運用體驗營銷提供一點幫助。 研究綜述從體驗營銷到房地產體驗營銷國內外有很多專家、學者做過諸多研究。體驗式營銷起源于國外。美國未來學家阿爾文托夫勒[13]預言服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經濟活動。不同的消費者層次對體驗設計的要求不同,體現(xiàn)在產品、需求與功能上面。1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－Joseph pineⅡ和James Gilmore[14]提出“從消費者的感官，情感，思考，行動，關聯(lián)五個方面重新定義，設計營銷理念?！?伯德施密特博士[15]在他所寫的《體驗式營銷》一書中建立了新的營銷模式，它強調注重顧客而不是注重產品或品牌，經理應該為顧客創(chuàng)造出一系列不同的體驗。2002年中國形成體驗經濟的熱潮，包括聯(lián)想在內的許多廠家紛紛提出體驗經濟的策略。聯(lián)想認為的客戶體驗就是客戶跟企業(yè)產品、人員和流程互動的綜合。聯(lián)想集團為了貫徹全面客戶導向的思想，對業(yè)務進行了重大重組，將產品導向的事業(yè)部模式改建成客戶導向的群組模式。自此，體驗營銷在國內萌芽并逐步發(fā)展起來。在我國李亞輝在《淺談房地產體驗式營銷》一文中提出體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。杭天明[16]在《體驗式營銷在房地產中運用淺析》一文中提出從情感體驗、文化體驗、情景體驗三個方面說明如何將顧客的體驗與營銷自然而緊密地結合起來，創(chuàng)造出意想不到的效果與價值。王蒙[17]在《論房地產體驗營銷》一文中從體驗營銷特征角度了房地產體驗營銷具有的特性,構建了房地產體驗營銷管理的基本實施框架。王竹[18]認為體驗營銷就是企業(yè)以消費者為中心，通過對事件與情景的安排和特定體驗過程的設計，讓消費者沉浸于體驗過程中，引爆他們心中的欲望，產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程隨著樓盤市場的逐步細分,房地產品牌的作用日益重要。體驗式營銷注重對消費者內心需求的探索與消費者之間的溝通,因此更有感染力。 研究的主要內容本文運用文獻研究和系統(tǒng)分析的方法系統(tǒng)地梳理總結了體驗營銷相關理論研究，從體驗營銷的概念，特征入手，說明了體驗營銷在房地產運用中的必要性及優(yōu)勢分析，提出了房地產體驗營銷的現(xiàn)存問題。以體驗營銷的對象—體驗的理解為基石，全面準確地把握體驗營銷思想與方法。在體驗營銷一般理論指導下，從房地產消費特性入手，分析了體驗營銷在房地產領域應用時呈現(xiàn)出的特性，從而將一般理論與行業(yè)特性相結合。在此基礎上，并具體分析房地產體驗營銷策略組合，希望能給房地產企業(yè)運用體驗營銷提供一點幫助。最后結合案例分析，進一步闡述體驗營銷在房地產中的應用。第二章 體驗營銷理論概述 房地產體驗營銷的概念最早提出體驗經濟概念的是美國著名未來學家托夫勒，他在《未來的沖擊》一書中指出:經濟發(fā)展在經歷了農業(yè)經濟、制造經濟、服務經濟等浪潮后，體驗經濟將是最新的發(fā)展浪潮。體驗經濟是服務經濟的更