【正文】 展會。主要作用是利用房交會推出新產(chǎn)品、做公司形象展示。開發(fā)商通過對售樓處精美的裝飾，形成獨特風格，給購房者傳遞項目的整體形象。如大連奧林匹克花園項目充分運用房展會就成功運用了體驗營銷策略。春季展會推出，不同于其他項目介紹產(chǎn)品、發(fā)樓書的模式，而是搭臺演出，宣傳運動主題，“運動就在家門口”，健康理念深入人心，進入展區(qū)的購房者可以享受到專門準備的各種身體測量儀器。 服務體驗有關體驗的一個觀點認為，公司最重要的資產(chǎn)是顧客，而維護顧客利益最重要的東西是服務。服務可以有很多形式:直接的、間接的，可以是短暫的一次，也可以是終生服務。根據(jù)顧客需要可以將服務種類劃分為:幫助我、為我服務、修復我、給我更多[8]?？梢詫ⅰ皫椭?、為我服務、修復我”歸結于基本服務，而“給我更多”則屬于附加服務體驗。然而，無論何時何地，只要服務發(fā)生了，其目標就是讓顧客滿意。在現(xiàn)今房地產(chǎn)行業(yè)競爭中，提高服務品質(zhì)與質(zhì)量是一項不可缺少的營銷環(huán)節(jié)。eithaml和Bitner[9]認為客戶在服務交付過程中可以扮演三種角色:一是生產(chǎn)性的資源，為服務過程提供信息和精力。二是作為自己所獲得的服務質(zhì)量、價值和滿意的提供者。三是作為服務企業(yè)的競爭者。因此，直接與顧客打交道的員工承擔著傳遞體驗的重任，服務情境內(nèi)一切參與人員的言行舉止對消費者產(chǎn)生重要的影響，因為消費者可直接通過銷售人員、服務人員的反應、專業(yè)性來判斷該品牌是否值得信賴。并且由于從眾心理，服務場所內(nèi)其他消費者的口碑傳播也會影響消費者的消費期望和服務質(zhì)量的判斷，進而影響消費的購買決策。第一、基本服務體驗。一般的服務也就是程序化、專業(yè)化的服務，包括統(tǒng)一的著裝、統(tǒng)一的服務流程、標準和用語、統(tǒng)一的服務禮儀。如果消費者在購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品、程序或政策有疑問甚至有抱怨時，消費者希望得到有關消費方面的幫助，需要得到建議或信息。因此，迅速快捷、準確無誤的回答是顧客希望得到的體驗。顧客滿意的服務體驗，體現(xiàn)在售房時細致、周到的服務和業(yè)主入住后的熱情、齊全的物業(yè)管理服務，尤其是后者。一旦產(chǎn)品有問題，就會使企業(yè)和客戶之間的關系產(chǎn)生問題。如果提供的服務太差，顧客就會覺得被忽視和冷落。第二、附加服務體驗。附加服務體驗也就是提供非程序化、個性化的服務體驗。一個品牌要想贏得持久性競爭在于個性化服務，只有個性化服務才能讓顧客感受到品牌體驗的優(yōu)越感，從而感受到獨特的品牌內(nèi)涵。但是考慮到營銷成本，一個好的服務策略要在顧客滿意與企業(yè)效益之間尋求一種最佳組合的服務方式:程序化與非程序化相結合的服務差異化，即以程序化服務為主，非程序化服務為輔。只有共性和個性的完美結合，才能讓顧客體驗到優(yōu)質(zhì)性的服務價值。建立開發(fā)商與業(yè)主、潛在消費者的顧客伙伴關系，可以通過提供某種附加服務體驗來實現(xiàn)，比如開發(fā)商建設的包含業(yè)主生活區(qū)的網(wǎng)站。提供適當附加服務還有助于開發(fā)商向消費者傳授相關知識。開發(fā)商可以提供一些幫助，如開展“知識進社區(qū)”活動的特別服務。 文化底蘊體驗以制造文化體驗為目標的營銷模式，是針對商品特點和顧客的消費心理，在營銷活動中運用文化造勢，建立起產(chǎn)品—文化間的需求聯(lián)系，讓消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還能獲得一種文化體驗和精神上的滿足。它更注重產(chǎn)品和訴求的審美性、象征性、符號性等文化價值。文化體驗的成功與否，主要取決于文化理念的構造能否成功，它是產(chǎn)品服務超越物質(zhì)效用，獲得文化精神附加值的關鍵。人的生活離不開文化，因此賦予房地產(chǎn)項目以文化內(nèi)涵也就勢在必行。越來越多的購房者買房的目的不再單純?yōu)檎乙粋€棲風避雨的住所,而是希望買到一種生活方式,追求滿足心理和情感的渴求,希望能買到與自我定位吻合,能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品,也就是說樓盤的品牌應具有一定的文化價值。房地產(chǎn)營銷中讓顧客參與文化體驗逐漸成為一種有效的方式,并被萬科、SOHO等國內(nèi)著名的房地產(chǎn)企業(yè)演繹得頗為成功。例如,萬科和SOHO在文化方面不約而同地使用了企業(yè)刊物作為先鋒,《萬科周刊》和《SOHO小報》走的路線盡管不同,但其中都有許多文人對居住空間、城市和生活方式的思考。與此同時,萬科和SOHO的老總紛紛的參與各種活動,帶給消費者各種文化理念和思考,萬科的王石從容放手去參加南極探險,SOHO的潘石凱頻繁出席各種綜藝節(jié)目或者文化活動中[10]。 網(wǎng)絡媒介體驗網(wǎng)絡日益成為現(xiàn)代人交流和溝通的平臺,也成為人們娛樂和互動的一種新方式。網(wǎng)絡可以成為房地產(chǎn)體驗活動的一個平臺。在論壇和博客中,消費者可以分享購買某個樓盤的經(jīng)驗,可以談某個樓盤的設計理念與個人的自我概念是否符合。房地產(chǎn)企業(yè)可以讓顧客參與到以某種主題為內(nèi)容的論壇中,開展互動,如萬科的“萬客會”,利海的“綠洲會”等。網(wǎng)絡空間，逃避體驗設計的最佳策略。體驗可以是虛擬的?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬體驗(間接體驗)實現(xiàn)了從形象得解脫，創(chuàng)造出一種虛擬的中間環(huán)節(jié)，成為體驗的重要工具。電子商務的發(fā)展使市場空間由現(xiàn)實進入到虛擬狀態(tài)，網(wǎng)絡銷售已逐漸進入大眾家庭。目前網(wǎng)絡交易主要是小件商品交易，住宅房地產(chǎn)網(wǎng)絡化營銷已經(jīng)逐漸發(fā)展，網(wǎng)絡跨越房地產(chǎn)地域性的限制，以低成本的信息渠道占領資源，吸引外地客戶關注。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟及體驗經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡的虛擬程度更強，逃避現(xiàn)實的體驗開始顯現(xiàn)。如天津南開區(qū)的萬科金色家園網(wǎng)站充分運用體驗元素及客戶的互動思考參與。在其網(wǎng)站上可以看到樓盤圖示，以三維空間介紹每個戶型的各個功能區(qū)，能夠感受房間的各處細節(jié):在網(wǎng)站上可以參加戶型設計比賽，通過對戶型內(nèi)部布局裝飾，消費者動手、動腦主動參與，帶來成就感體驗。隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的逐步細分以及買家置業(yè)心理和行為的不斷成熟,消費者購買的不僅僅是房子,而是與房子相關聯(lián)的生活方式的體驗,是與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品,是建筑產(chǎn)品背后所附加的文化含義。房子,不再僅是建筑的“結構”體,而是居住的寬敞舒適、房子的文化,是購房者情感、個性、身份、地位、財富的表征及其獨特的心理體驗的載體。因此,房地產(chǎn)商必須認真做好市場調(diào)查,研究消費者需求,動機、行為、消費方式、消費層次,做好房地產(chǎn)產(chǎn)品設計、營銷工作。房地產(chǎn)體驗營銷的關鍵是把握消費者對房子的深層次消費欲望和精神訴求,謀劃準確的產(chǎn)品定位,采取正確的營銷策略,控制營銷的關鍵環(huán)境,形成具有獨特體驗的營銷模式。產(chǎn)品質(zhì)量是傳統(tǒng)營銷的核心，體驗營銷的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品在質(zhì)量、功能上已做得相當出色，致使消費者對產(chǎn)品及服務之間的質(zhì)量、特色、功能的差異追求已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“體驗”。體驗營銷產(chǎn)品在大多數(shù)情況下只是作為體驗的載體而存在，但這并不代表可以完全忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量。尤其是在我國，體驗營銷還只是剛剛起步，處于產(chǎn)品體驗這么一個體驗營銷的初級階段，產(chǎn)品質(zhì)量更是不容忽視。房地產(chǎn)產(chǎn)品涉及金額巨大，消費者購買決策會直接影響自己的生活質(zhì)量，加上這種生活質(zhì)量一旦形成就很難在較短時間內(nèi)改變，所以，房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是房地產(chǎn)體驗營銷的關鍵。較高的顧客參與度和接觸度是體驗經(jīng)濟和體驗營銷的最顯著特征。中國的企業(yè)雖然已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處在一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產(chǎn)品設計、制造和銷售過程的企業(yè)少之又少。房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，而每一個城市以及每一個城市的不同區(qū)域，由于歷史文化、自然條件、民族風俗習慣，居民文化素質(zhì)和人均收入水平等的不同，居民在住房需求方面是有很大的差異。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。如果開發(fā)商能置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境，清醒地認識到房地產(chǎn)營銷乃至開發(fā)商與消費者發(fā)生互動作用的過程，并把建立和發(fā)展與消費者的良好關系作為房地產(chǎn)營銷的關鍵變量，采取多種形式增加顧客的參與度和接觸度，必將成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。消費者購房前、中、后的體驗已成為增加客戶滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素,房產(chǎn)企業(yè)應立足于可持續(xù)發(fā)展的立場,在房產(chǎn)項目開發(fā)的前期、中期、后期各個環(huán)節(jié),如市場調(diào)研、市場細分、產(chǎn)品規(guī)劃設計、施工建設、裝飾裝修、物業(yè)管理甚至是員工服務環(huán)節(jié),都要站在消費者的體驗角度來構思,考慮消費者看到它、使用它時,會產(chǎn)生什么樣的感受,而不能像過去那樣僅滿足于質(zhì)量、結構和自身的喜好。另外,房產(chǎn)企業(yè)在實施體驗營銷的每個業(yè)務環(huán)節(jié)時,要注意營銷主題、品牌理念的一致性和整合性。第五章 房地產(chǎn)體驗營銷案例分析 項目概括南京朗詩地產(chǎn)股份有限公司是較早地進入科技地產(chǎn)這一細分市場的企業(yè)之一，并且在五年的成長歷程中積累了開發(fā)大規(guī)模節(jié)能綠色環(huán)保小區(qū)的經(jīng)驗和能力，在市場上具有先發(fā)優(yōu)勢。通過應用科技手段，實現(xiàn)節(jié)能、環(huán)保、健康、舒適、安全、經(jīng)濟等方面住宅功能，提升住宅產(chǎn)品的人性化指標，并形成產(chǎn)品序列，在實戰(zhàn)中保持產(chǎn)品領先一步的優(yōu)勢。公司明確其戰(zhàn)略定位：以節(jié)能舒適住宅為方向、服務于中端及以上客戶、做合作共贏的資源整合者，成為科技地產(chǎn)的風向標。朗詩國際街區(qū)是朗詩在奧體地區(qū)開發(fā)的高科技節(jié)能、環(huán)保、健康型住宅項目。街區(qū)位于河西新城中央商務軸與商業(yè)軸的交匯處，西沿廬山路，北靠雨潤路，其東鄰恒山路，南側為河西大街。毗鄰地鐵2號線換乘站，交通便利，CBD（新華報業(yè)集團、十四所總部、保監(jiān)局、交通銀行等）明基醫(yī)院、中央公園、綠博園、金陵圖書館、南京會議展覽中心、奧體中心……分布周邊。建筑類型以小高層為主，并有七層電梯洋房，定位國際化街區(qū)式住宅，力求營造開放私密的社區(qū)文化。針對南京的冬冷、夏熱、“黃梅天”潮熱霉變的特點，在符合住宅基本要求的基礎上，建成同步世界的“健康、舒適、節(jié)能、環(huán)?！毙蛧H街區(qū)，并打造 “恒溫、恒濕、恒氧”的未來人居模