【正文】 Gilmore. Wele to Experience Economy. Harvard Business Review[J].July一August，1998:97~105.[15] 伯德[7] 肖建中、熊學(xué)慧，《體驗(yàn)營銷—10倍速盈利新模式》[M]，中國人民大學(xué)出版社，2005.[8] LaSalle and Britton, T A. Priceless: turning ordinary products into extraordinary experiences. Boston, MA: Harvard Business school, 2003.[9] Zeithaml and Bitner, services marketing integrating customer focus the firm (2nd edition).New York, HcGrawHill, 2000 [10] 約瑟夫派恩，詹姆斯作為一種新的營銷模式,其核心就是客戶參與,最終目的就是要為客戶創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)。當(dāng)今的房地產(chǎn)市場竟?fàn)幏浅＜ち?，其他行業(yè)成熟的營銷模式諸如悄景營銷、鏈?zhǔn)綘I銷、全息營銷等都被應(yīng)用進(jìn)來，但這也不足以解決房地產(chǎn)營銷的難點(diǎn)。抽水馬桶的沖水按鈕時直接裝在墻上，只要輕輕一按，即可沖洗。墻體隔音、雙層惰性氣體中空玻璃、窗框運(yùn)用斷橋技術(shù)，降噪保溫，隔音效果無與倫比。除了恒溫，這個高科技住房還有另一個重要特點(diǎn)，試住當(dāng)晚，如隨手掛一條濕毛巾，第二天早上就基本全干了。試住感覺一：不用空調(diào)，房間“自動”調(diào)溫走進(jìn)試住間，最強(qiáng)烈的感覺就是“溫度宜人”。進(jìn)入住宅房間，首先映入眼簾的是：“超前20年享受生活”，令人不由心中一震，這是對朗詩綠色科技住宅的一種終極的詮釋，詮釋的是生活的終極享受。因?yàn)?，每個房間頂面樓板里都均勻排布則特殊材質(zhì)的水管，管中水作為媒介通過“地源熱泵”工作熱量從地下交換出來，再輻射到房間的每一個角落，使得房間內(nèi)始終氣溫宜人，只有春秋，沒有冬夏。其中，場景設(shè)計(jì)分為三個部分：第一、 走進(jìn)接待中心，只見一面墻上布滿了企業(yè)和項(xiàng)目的榮譽(yù)獎杯、獎牌，充分見證了這個房地產(chǎn)品牌開發(fā)企業(yè)，一步步所走過的踏實(shí)厚重的成功歷程。通過應(yīng)用科技手段，實(shí)現(xiàn)節(jié)能、環(huán)保、健康、舒適、安全、經(jīng)濟(jì)等方面住宅功能，提升住宅產(chǎn)品的人性化指標(biāo)，并形成產(chǎn)品序列，在實(shí)戰(zhàn)中保持產(chǎn)品領(lǐng)先一步的優(yōu)勢。“人是萬物的尺度”。如果用熱感器掃描這樣的住宅，無疑會產(chǎn)生令人吃驚的效應(yīng)，就像一部失控的能源機(jī)器，向人們發(fā)出警報。建筑類型以小高層為主，并有七層電梯洋房，定位國際化街區(qū)式住宅，力求營造開放私密的社區(qū)文化。公司明確其戰(zhàn)略定位：以節(jié)能舒適住宅為方向、服務(wù)于中端及以上客戶、做合作共贏的資源整合者，成為科技地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)。消費(fèi)者購房前、中、后的體驗(yàn)已成為增加客戶滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)立足于可持續(xù)發(fā)展的立場,在房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的前期、中期、后期各個環(huán)節(jié),如市場調(diào)研、市場細(xì)分、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、裝飾裝修、物業(yè)管理甚至是員工服務(wù)環(huán)節(jié),都要站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思,考慮消費(fèi)者看到它、使用它時,會產(chǎn)生什么樣的感受,而不能像過去那樣僅滿足于質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和自身的喜好。真正能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和銷售過程的企業(yè)少之又少。尤其是在我國，體驗(yàn)營銷還只是剛剛起步，處于產(chǎn)品體驗(yàn)這么一個體驗(yàn)營銷的初級階段，產(chǎn)品質(zhì)量更是不容忽視。因此,房地產(chǎn)商必須認(rèn)真做好市場調(diào)查,研究消費(fèi)者需求,動機(jī)、行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)層次,做好房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷工作。如天津南開區(qū)的萬科金色家園網(wǎng)站充分運(yùn)用體驗(yàn)元素及客戶的互動思考參與?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬體驗(yàn)(間接體驗(yàn))實(shí)現(xiàn)了從形象得解脫，創(chuàng)造出一種虛擬的中間環(huán)節(jié)，成為體驗(yàn)的重要工具。在論壇和博客中,消費(fèi)者可以分享購買某個樓盤的經(jīng)驗(yàn),可以談某個樓盤的設(shè)計(jì)理念與個人的自我概念是否符合。例如,萬科和SOHO在文化方面不約而同地使用了企業(yè)刊物作為先鋒,《萬科周刊》和《SOHO小報》走的路線盡管不同,但其中都有許多文人對居住空間、城市和生活方式的思考。文化體驗(yàn)的成功與否，主要取決于文化理念的構(gòu)造能否成功，它是產(chǎn)品服務(wù)超越物質(zhì)效用，獲得文化精神附加值的關(guān)鍵。提供適當(dāng)附加服務(wù)還有助于開發(fā)商向消費(fèi)者傳授相關(guān)知識。一個品牌要想贏得持久性競爭在于個性化服務(wù)，只有個性化服務(wù)才能讓顧客感受到品牌體驗(yàn)的優(yōu)越感，從而感受到獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。一旦產(chǎn)品有問題，就會使企業(yè)和客戶之間的關(guān)系產(chǎn)生問題。一般的服務(wù)也就是程序化、專業(yè)化的服務(wù)，包括統(tǒng)一的著裝、統(tǒng)一的服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)和用語、統(tǒng)一的服務(wù)禮儀。三是作為服務(wù)企業(yè)的競爭者。然而，無論何時何地，只要服務(wù)發(fā)生了，其目標(biāo)就是讓顧客滿意。 服務(wù)體驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)的一個觀點(diǎn)認(rèn)為，公司最重要的資產(chǎn)是顧客，而維護(hù)顧客利益最重要的東西是服務(wù)。主要作用是利用房交會推出新產(chǎn)品、做公司形象展示。售樓處裝修從風(fēng)格、設(shè)計(jì)、材質(zhì)的把握，細(xì)節(jié)及各方的協(xié)調(diào)性具有嚴(yán)格要求。 售樓處。按照客戶住宅需求發(fā)展規(guī)律，成熟的客戶傾向于人文、居住、教育環(huán)境的體驗(yàn)，中低住宅體驗(yàn)營銷的策略分析的客戶傾向于價格與工作便利性。如廣州的頤和山莊,面對購房落定者及各種意向客戶、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式試住”活動,讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品使該房產(chǎn)很快銷售出去。羅馬杰出的雕塑藝術(shù),豐富的人文內(nèi)涵,精湛的建筑風(fēng)格都深深留在客戶們的記憶中,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動,結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。樓盤的體驗(yàn)主題要根據(jù)消費(fèi)者的心理需求來確定,它可以從樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、人居環(huán)境、環(huán)保、文化、健康、休閑等方面來確定,在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面,如:親水樓盤,SOHO或智能化樓盤等,在人居環(huán)境定位方面要有所“體驗(yàn)”,如廣州利海地產(chǎn)突出“綠色地產(chǎn)”體驗(yàn),主題必須獨(dú)特有創(chuàng)新,是自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。“體驗(yàn)營銷”是伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細(xì)化以及購房者置業(yè)心理和行為的不斷成熟而出現(xiàn)的,作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營銷模式,它更能滿足消費(fèi)者的心理需求,與消費(fèi)者溝通最有力。由此，馬斯洛的需求層次理論反映了人類行為和心理活動的共同規(guī)律，可以作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。Brad而傳統(tǒng)營銷易于將優(yōu)秀的戰(zhàn)略思想和落后的特色和益處營銷方式結(jié)合在一起，產(chǎn)品定位只是一些寬泛的尺度，如質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)和產(chǎn)品的領(lǐng)先性，這些對于消費(fèi)者已經(jīng)是最基本的事情，不能成為購買的主導(dǎo)力量。另一方面,體驗(yàn)營銷的顧客訴求不僅僅是房產(chǎn)性能環(huán)境價格方面的東西,它銷售的更是一種生活方式與價值體系,它在體驗(yàn)中不斷灌輸一些獨(dú)有的生活方式讓客戶嘗試深刻的驚喜,同時根據(jù)一些特殊要求設(shè)計(jì)個性化的全程服務(wù)。零散化的要求讓顧客開始關(guān)注生活每一個細(xì)枝末節(jié),然而企業(yè)通常進(jìn)行宣傳的時候無法照顧到星星點(diǎn)點(diǎn)的生活元素,于是房地產(chǎn)業(yè)最有效的途徑就是由客戶自己來體驗(yàn)樓盤、體驗(yàn)吃、穿、住、行的全程服務(wù),這樣企業(yè)才能得到最細(xì)致、最契合市場的反饋信息,據(jù)此組織設(shè)計(jì)、開發(fā)和經(jīng)營等活動。在房地產(chǎn)交易中，買方往往處于信息劣勢，無法完全掌握開發(fā)商及其物業(yè)的全部信息。從房地產(chǎn)營銷面臨的問題和房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析來看，開展體驗(yàn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。房地產(chǎn)購買的綜合成本是指購買房地產(chǎn)所支付的貨幣成本之外，還包括消費(fèi)者在購買過程中所支付的時間成本和精力成本。由于影響購房者的因素眾多而復(fù)雜，使得購房者做出實(shí)施購買行為的決策就顯得尤為困難。房地產(chǎn)不同于其他的商品，大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購買行為，買一套住房可能要使用幾十年，這使得消費(fèi)者在購買住房時十分謹(jǐn)慎。3．2房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為特征分析房地產(chǎn)這種特殊商品，價值高、使用年限長，消費(fèi)者的購買行為屬于復(fù)雜性購買，其具有以下特征：住房與人們的生活息息相關(guān)，其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適，反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。鏈?zhǔn)綘I銷的精髓就是老客戶帶新客戶，觀念久遠(yuǎn)但在房地產(chǎn)運(yùn)作中還算是比較新、成功率也比較高的方式，其弊端就是必須依靠老客戶的對品牌滿意度和忠誠度，并趨于坐銷為主，使銷售成為一種負(fù)累，約束了營銷隊(duì)伍的創(chuàng)新精神。從開發(fā)企業(yè)的實(shí)踐來看，目前應(yīng)用較為廣泛且具代表性的有三種具體的營銷模式：情景營銷、鏈?zhǔn)綘I銷以及全息營銷。企業(yè)要滿足顧客的需要，尤其是個性化的需要，必須建立與顧客之間的雙向溝通，盡可能地搜集顧客信息，及時地反映在顧客所購買的商品上，這樣才能有效地推動消費(fèi)者的購買。體驗(yàn)營銷者真正以顧客的需求為中心來指導(dǎo)企業(yè)的營銷。體驗(yàn)營銷以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)營銷必須創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，為顧客留下值得回憶的事件或活動，因此在企業(yè)設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品和服務(wù)時必須以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，企業(yè)的任何一項(xiàng)產(chǎn)品、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和售前、售中、售后的各項(xiàng)活動都應(yīng)該給顧客留下深刻的印象。體驗(yàn)營銷首先要設(shè)定一個“主題”，即體驗(yàn)營銷應(yīng)該從一個主題出發(fā)并且所有產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞這一主題，或者至少應(yīng)設(shè)有一個“主題場景”，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是體驗(yàn)營銷人員精心設(shè)計(jì)出來的。H體驗(yàn)營銷就是讓消費(fèi)者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗(yàn)，同時產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或