【正文】 高層次，是以創(chuàng)造個性化生活及商業(yè)體驗獲得利潤的關(guān)鍵。然而，由于當時的時代背景，托夫勒的預言沒有受到太多關(guān)注。直到世紀之交，當服務(wù)已從個性化定制到批量化提供，競爭趨于白熱化，經(jīng)濟再一次陷入商品化陷阱時，美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫派因二世和詹姆斯吉爾摩[1]在美國哈佛商業(yè)評論 “歡迎體驗經(jīng)濟”文章中,提出了人類社會已進入體驗需求的新的經(jīng)濟時代的著名觀點,引起世界各國的高度關(guān)注。在體驗經(jīng)濟時代，體驗作為一種新的經(jīng)濟提供物，提供了開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙。從經(jīng)濟價值傳遞模型（如圖21）可以看出，向市場提供體驗是顧客需要的且為差別競爭的價值傳遞，該部分價值為溢價部分。體驗提供的價值區(qū)別于其他經(jīng)濟品提供的價值，是令人難忘的體驗。有差別競爭地位無差別市價定價高于市價提取產(chǎn)品制造商品提交服務(wù)展示體驗圖21 經(jīng)濟價值演進傳遞所謂體驗“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“private events”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。在有形的物質(zhì)產(chǎn)品極度豐富和同質(zhì)化的今天,單純的產(chǎn)品已經(jīng)無法打動顧客。消費者越來越重視個人體驗和感受,消費追求的目標正在從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身向注重接受產(chǎn)品時的感受轉(zhuǎn)移。所謂體驗需求,是消費者通過親身體驗和感受來認知商品并決定是否能接受的市場需求。體驗需求是人類進步的標志,是社會經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的必然產(chǎn)物。在生產(chǎn)力水平低下、消費者購買力十分有限的條件下,人們最關(guān)心的是滿足溫飽,而無心去體會感受。在短缺經(jīng)濟條件下,人們追求的是能夠買到商品,實現(xiàn)商品數(shù)量的滿足,也不可能有體驗的需求。只有當社會生產(chǎn)力有了極大提高,人們生活有了極大改善,社會產(chǎn)品空前豐富時,體驗需求才會產(chǎn)生。同時應(yīng)運產(chǎn)生以滿足體驗需求為目的體驗營銷。體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達到顧客認知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買及重復購買，甚至品牌忠誠度的一種營銷模式。它改變了過去只強調(diào)“產(chǎn)品”,或“客戶服務(wù)”的營銷理念，崇尚實踐體驗,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,使其精神需求得到最大程度滿足,從而贏得客戶的信賴和忠誠,以促進產(chǎn)品的銷售。體驗式營銷觀點突破了傳統(tǒng)上的“理性消費者”假設(shè),認為消費者在消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是購買行為和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。哥倫比亞商學院教授伯恩德H施密特[2]首先提出了體驗式營銷（Experiential marketing）的觀念，他認為體驗營銷有四大特點：即注重顧客的體驗；考慮消費狀況；顧客是理智的情感動物；營銷方法是隨意取材的。因此，體驗營銷有以下四大特征：體驗營銷中體驗活動都有一個體驗“主題”， 體驗營銷更加注重顧客在消費過程中的體驗，體驗營銷認為顧客是有理智的感性動物，體驗營銷是真正以顧客為中心的營銷?！爸黝}”從體驗的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗的基礎(chǔ)，任何體驗活動都是圍繞一個體驗主題展開的。體驗營銷首先要設(shè)定一個“主題”，即體驗營銷應(yīng)該從一個主題出發(fā)并且所有產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞這一主題，或者至少應(yīng)設(shè)有一個“主題場景”，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是體驗營銷人員精心設(shè)計出來的。體驗營銷考慮顧客的消費情況，即在消費過程中顧客的體驗感受。顧客的體驗來自于某種經(jīng)歷對感覺、心靈和思想的觸動，它把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來，賦予顧客個體行動和購買時機更廣泛的心理感受和社會意義。體驗營銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗，考慮顧客對與產(chǎn)品相關(guān)的整個生活方式的感受。體驗營銷以體驗為導向設(shè)計、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗營銷必須創(chuàng)造顧客體驗，為顧客留下值得回憶的事件或活動，因此在企業(yè)設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品和服務(wù)時必須以顧客體驗為導向，企業(yè)的任何一項產(chǎn)品、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和售前、售中、售后的各項活動都應(yīng)該給顧客留下深刻的印象。傳統(tǒng)的營銷認為顧客都是理性的，顧客按照理性的過程進行決策，購物消費。然而現(xiàn)實的生活中，我們并非總是時時處處都進行理性的決策，即使在重大決策（很大程度上是理性決策）中也會有感性的因素，體驗營銷認為顧客同時受感性和理性的支配，在任何消費過程中，感性因素和理性因素都會同時發(fā)揮作用，影響顧客的購買。由于信息的不對稱，顧客在很大程度上進行的是感性的消費。體驗營銷者真正以顧客的需求為中心來指導企業(yè)的營銷。企業(yè)從消費者的真實需要出發(fā)，按消費者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品進行各方面的溝通。增大了企業(yè)的主動性。體驗營銷者真正以顧客為中心開展企業(yè)與顧客之間的溝通。企業(yè)要滿足顧客的需要，尤其是個性化的需要，必須建立與顧客之間的雙向溝通，盡可能地搜集顧客信息，及時地反映在顧客所購買的商品上，這樣才能有效地推動消費者的購買。因此，企業(yè)在提高產(chǎn)品本身的使用價值時，更應(yīng)該開展各種溝通活動，增加顧客的體驗，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足。第三章 房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀分析 房地產(chǎn)營銷面臨的問題 房地產(chǎn)業(yè)近年來被視為啟動內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的導向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價值量豐厚，這使越來越多的開發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來。房地產(chǎn)商品自身開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點使得房地產(chǎn)營銷日益得到開發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開發(fā)商們不得不在經(jīng)營策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營方式方法幾乎都被拿來用過，其他行業(yè)先有領(lǐng)悟到的營銷概念也被其率先嘗試。從開發(fā)企業(yè)的實踐來看，目前應(yīng)用較為廣泛且具代表性的有三種具體的營銷模式：情景營銷、鏈式營銷以及全息營銷。盡管不同的營銷模式有不同的特點，發(fā)揮著不同的作用，然而隨著我國房地產(chǎn)市場要求的穩(wěn)步并迅速提高，其弊端也逐漸顯露出來。情景營銷以營造現(xiàn)場情景氣氛為主要手段，表現(xiàn)形式有開盤儀式、封頂?shù)涠Y、現(xiàn)場銷售和業(yè)主聯(lián)誼會等。其不足之處就是思路過于主觀，一直吆喝與推薦自己的產(chǎn)品，試圖讓客戶融入，而對客戶需求、競爭態(tài)勢和市場走向缺乏積極的思考。鏈式營銷的精髓就是老客戶帶新客戶，觀念久遠但在房地產(chǎn)運作中還算是比較新、成功率也比較高的方式，其弊端就是必須依靠老客戶的對品牌滿意度和忠誠度，并趨于坐銷為主，使銷售成為一種負累，約束了營銷隊伍的創(chuàng)新精神。全息營銷主要以網(wǎng)絡(luò)為特征，盡管原理古已有之，但確是一個全新的營銷概念，它已經(jīng)能夠真實、準確、完整、全面地傳遞產(chǎn)品的信息、特別是傳遞開發(fā)商的核心文化理念、價值取向、情感認同行為方式等文化層面的東西了，但仍脫離不了主觀性較強的心態(tài)[3]。如今，房地產(chǎn)開發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營銷已難以適應(yīng)消費者的需求和激烈的競爭環(huán)境，產(chǎn)品開發(fā)不能再簡單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，營銷必須在觀念上有大的改變。如何實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷模式的創(chuàng)新這是擺在企業(yè)面前的一道難題，下面將從房地產(chǎn)消費者者購買行為分析入手來尋找解決難題的途徑。3．2房地產(chǎn)消費者購買行為特征分析房地產(chǎn)這種特殊商品，價值高、使用年限長，消費者的購買行為屬于復雜性購買，其具有以下特征：住房與人們的生活息息相關(guān)，其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適，反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。隨著消費者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個人價值實現(xiàn)等需要也日趨重要，這些都會主導著人們的購房行為。因此，購買住房實際上是購買一種生活，或者說是一種生活方式。住房對個人及家庭生活的影響，在廣度、深度和時間跨度上是其他消費品難以趨及的[4]。房地產(chǎn)不同于其他的商品，大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購買行為，買一套住房可能要使用幾十年，這使得消費者在購買住房時十分謹慎。每個購房者在購房時，都要仔細考慮諸多問題，如:房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價是否能承受、居住環(huán)境是否舒適、公共設(shè)施是否完備等等。同時，消費者在購房中會涉及到很多專業(yè)知識，如地段的考察與評價、同類樓盤的識別與比較、建筑結(jié)構(gòu)的識別等，對于一個缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識和購房經(jīng)驗的消費者來說實在是煞費苦心。另外，購房需巨額資金，人們在購房時大都要仔細評估，認真做好資金籌措和支付計劃，以實現(xiàn)最優(yōu)目的。由于影響購房者的因素眾多而復雜，使得購房者做出實施購買行為的決策就顯得尤為困難。房地產(chǎn)購買主要是家庭型購買，其購買行為的決策人并不是單一決策者，作為家庭核心成員的丈夫妻子孩子都是主要決策人員并以家庭會議的形式討論決定。此外，有的長輩和親朋好友也會參與決策。這是由于普通家庭購買者缺乏專業(yè)知識、對銷售人員不太信任的原因，購買者往往會依賴具有專業(yè)知識和經(jīng)驗及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實，如向房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請教，或向已購買住房的朋友咨詢。房地產(chǎn)購買的綜合成本是指購買房