淺談關(guān)系營銷在我國房地產(chǎn)市場的應(yīng)用-文庫吧資料
2025-06-28 16:48本頁面
【正文】 科、感受萬科，產(chǎn)生了部分替代公眾媒介的作用。 1998年8月國內(nèi)提一家以關(guān)系營銷為目的的會員組織深圳萬科的“萬客會”招募會員，加強(qiáng)與老客戶及潛在客戶的溝通和交流，傾聽他們的聲音。 ，形成穩(wěn)定的基本客戶群體 顧客是企業(yè)的上帝，開發(fā)商要實行客戶維系策略，有以下兩種方法： 會員制的營銷方法，最突出的銷售優(yōu)勢就是將硬性的廣告宣傳轉(zhuǎn)為會員間的軟性宣傳，并且所銷售的產(chǎn)品確實比市面上同等類別的一般產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勝，價格優(yōu)異。最后，要有效地向市場表明企業(yè)的定位觀念。開發(fā)商在評價競爭優(yōu)勢時，至少應(yīng)該考慮自己的技術(shù)水平，開發(fā)成本，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平這四個因素。競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于開發(fā)商能夠為顧客創(chuàng)造的價值，而這個價值量大于開發(fā)商本身創(chuàng)造這個價值時所花費的成本。這種關(guān)系定位，不僅僅指房地產(chǎn)開發(fā)商與其產(chǎn)品消費者即客戶的關(guān)系定位，也包括與存在于房地產(chǎn)特定市場環(huán)境中其他關(guān)系主體的關(guān)系定位。忽視與銀行搞好關(guān)系，使得房地產(chǎn)開發(fā)商在籌集資金方面得不到保障，從而使房地產(chǎn)開發(fā)項目延遲或夭折。房地產(chǎn)開發(fā)商在制定營銷計劃時不考慮政府的發(fā)展和市政規(guī)劃的要求，及政策的導(dǎo)向問題，很少與政府進(jìn)行友好交往和溝通。誤以為競爭就是你死我活的戰(zhàn)斗，由此導(dǎo)致價格大戰(zhàn)、不正當(dāng)?shù)母偁幨侄魏头绞揭约斑^渡競爭的出現(xiàn)。于是開發(fā)商不重視與廣大員工的溝通，特別是在開發(fā)商把員工作為管理的對立面而被置于嚴(yán)格的制度之下，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定，大大打擊了員工的積極性和創(chuàng)造性。 由于我國長期以來形成的“官本位”觀念和“行政化”作用，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部等級和層次分明。房地產(chǎn)開發(fā)商可以在一周內(nèi)失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實際上，爭取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。由于開發(fā)商將管理重心置于售前和售中，忽視售后服務(wù)，使得物業(yè)管理服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，造成現(xiàn)有客戶大量流失。 在實施客戶戰(zhàn)略中，有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)商只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。這個杭州樂園集旅游，觀光休閑娛樂度假為一身，可謂應(yīng)有盡有。不是造成顧客對企業(yè)的定位印象模糊；就是使顧客對企業(yè)的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，而忽略了對其他產(chǎn)品的關(guān)注，導(dǎo)致企業(yè)失去許多潛在的顧客；或者是使顧客對企業(yè)的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模棱兩可的認(rèn)識，使顧客產(chǎn)生無可適從的感覺，從而使其喪失購買欲望。表1 一般市場營銷與關(guān)系營銷的比較一般市場營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的 由此可見，房地產(chǎn)關(guān)系營銷是以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來，通過開發(fā)商與消費者、影響者、內(nèi)部員工等關(guān)系的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立開發(fā)商和品牌的競爭優(yōu)勢。 通過比較一般市場營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別，可以更好地了解關(guān)系營銷，從而為確定房地產(chǎn)關(guān)系營銷做好理論基礎(chǔ)。這就決定了房地產(chǎn)的市場營銷不能僅僅圍繞傳統(tǒng)的4P組合要素(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)，而必須圍繞一個更大的7P組合來進(jìn)行(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、服務(wù)、進(jìn)程管理和人員)。 房地產(chǎn)市場作為市場體系的基本組成部份，既具有市場的一般屬性，如都是一定地域內(nèi)和某一領(lǐng)域內(nèi)交換活動的具體場所和商品交換關(guān)系的總和，都要體現(xiàn)價值規(guī)律、競爭規(guī)律和供求規(guī)律的作用和要求。 房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，有很大的不同，具有自己特有的一些特性。 筆者在采納其理論的基礎(chǔ)上認(rèn)為，關(guān)系營銷是企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法與技巧。 美國著名營銷學(xué)者菲利普也有認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有：“關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷”；“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。IMP 學(xué)派（Industrial Marketing and Purchasing Group )，其研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。 關(guān)系營銷的含義 關(guān)系營銷（ Relationship marketing ）的概念是 Berry 于1983年最先提出的， 80年代末至 90年代得以迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)
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