【正文】 店觀眾席上的一張白紙。你不出去表演沒人知道你，房子就買不出去了。他說，北京樓盤旋產(chǎn)推廣費(fèi)用占樓盤銷售的百分之二三，而我花在推廣宣傳方面的費(fèi)用只是相當(dāng)小的數(shù)字，可是效果卻很好。有人說，一個(gè)蓋房子的，老把自己搞得跟電影明星似的。在交流的時(shí)候，他愿意跟你談任何事情，從美國的大選到北京的拆遷，從雞蛋換糧票到《十面埋伏》，這些在很多人都看不懂，認(rèn)為浪費(fèi)時(shí)間的事情，潘石屹卻一直津津樂道，他的《SOHO小報(bào)》聲譽(yù)益隆，甚至被譽(yù)為時(shí)尚標(biāo)桿。他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，從山本理顯到扎哈有熱點(diǎn)要上，沒有熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)也要上。搭便車潘石屹不放過任何一個(gè)可以利用的推廣機(jī)會(huì)，以搭便車的方式營造公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的公信力。我想了一下，這兩年我們最感謝的人有兩個(gè)，一個(gè)是鄧智仁，另一個(gè)是任志強(qiáng)。潘石屹搖身一變成了馬戲團(tuán)的老板，巧妙的利用別人的笑聲，為自己宣傳造勢(shì)，并大獲成功。平時(shí)研習(xí)禪宗的潘石屹活學(xué)活用，把普通的人之常情看得過于嚴(yán)肅過于玄妙，反倒失去了平常心。但潘石屹做了一個(gè)令所有人都大跌眼鏡得舉動(dòng)——他找到了包括任在內(nèi)的所有批判他和SOHO的文章，集合成書出版發(fā)行，取名就叫《SOHO現(xiàn)代城批判》，一時(shí)嘩然。他無所謂爭(zhēng)議，有爭(zhēng)議才會(huì)有興趣，才會(huì)知道SOHO。盡管當(dāng)時(shí)媒體朋友勸他家丑不可外揚(yáng)，老潘還是寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，半夜三點(diǎn)把推廣經(jīng)理叫起來，在《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《精品購物指南》上都買了半個(gè)版的廣告，把這封信發(fā)了出去潘鄧事件立刻引起媒體關(guān)注，報(bào)道長篇壘牘，更有甚者北京特快前后一共做了四次。當(dāng)晚鄧智仁請(qǐng)他們吃了魚翅，并打算開新聞發(fā)布會(huì)。當(dāng)年現(xiàn)代城的跳槽事件已經(jīng)成為了老潘危機(jī)攻關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。長城腳下的公社在威尼斯雙年展上獲獎(jiǎng)后，潘石屹說，有了威尼斯雙年展上的這個(gè)獎(jiǎng)杯，我們以后賣房子都不用打廣告了。潘石屹為SOHO的理念不斷尋找新的酒瓶。所以，只要可能，我都會(huì)盡量滿足媒體的采訪要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財(cái)富觀、地產(chǎn)觀、藝術(shù)觀、熱門話題等等。他在各種場(chǎng)合宣講SOHO的內(nèi)涵和外延。在注意力經(jīng)濟(jì)流行之前，潘石屹就開始實(shí)踐這個(gè)理論了。紐約的Soho區(qū)正是張欣最喜愛的地方。張欣和潘石屹夫婦于1995年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開發(fā)公司，當(dāng)時(shí)就決定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念來推廣項(xiàng)目，將居家和辦公地點(diǎn)合二為一，也就是所謂的Soho。當(dāng)大部分開發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時(shí)候，潘石屹上了一個(gè)臺(tái)階。理念與注意力經(jīng)濟(jì)一個(gè)上身穿著西裝的人在打手機(jī)，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立邊上。他甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他本身就是廣告。鄧智仁用廣告與營銷手段撕開房地產(chǎn)市場(chǎng)，而潘石屹則更向前了一步，他開始創(chuàng)造理念，用這個(gè)上層建筑大把賺錢。文五19962003：潘石屹的營銷方法論導(dǎo)語：2004年底在上海住交會(huì)上，潘石屹成為人們爭(zhēng)相合影的對(duì)象，他的新書《雜碎》第一天就賣了兩萬多塊錢。地產(chǎn)廣告有一個(gè)特點(diǎn)，就是讀者的主動(dòng)性比較強(qiáng)，買房子的人會(huì)找廣告看，扭轉(zhuǎn)信息不對(duì)稱的情況，慧聰副總裁姚林說，所以廣告越扎堆，效果往往就越好。2002年北晚超過精品坐在了老二的位置上。半年的時(shí)間，《北京晚報(bào)》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。通過努力招商，2000年11月15日，《北京晚報(bào)》在軍事博物館首次召開了第一個(gè)房展會(huì)?？丛L團(tuán)的聲勢(shì)還不夠大，2000年底倪寶忠決定要搞一個(gè)房展會(huì)，制造更大動(dòng)靜。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者，周末從旅游公司祖幾輛客車，設(shè)定好路線，直接拉到售樓。所以改變開發(fā)商的投放慣性，改變購房者的閱讀習(xí)慣，是我們面臨的主要問題，倪寶忠說。對(duì)報(bào)紙來說，力拼地產(chǎn)廣告不僅關(guān)系收入問題，它甚至代表了報(bào)紙的品位和讀者層次，對(duì)于其他產(chǎn)品廣告有導(dǎo)向影響。沒有它，這個(gè)周刊就辦不下去了。2000年6月1號(hào)，也是一個(gè)周四，只有一個(gè)地產(chǎn)廣告，叫吉利家園。第一個(gè)月，地產(chǎn)廣告有了四、五百萬的收入，然而接下來收入?yún)s日益萎縮。惟獨(dú)我們占得比重非常小，能有1/20就不錯(cuò)了。創(chuàng)刊之前，《北京晚報(bào)》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零，廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說，雖然依舊名列全國第三、四名左右。追趕北青報(bào)作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報(bào)紙《北京晚報(bào)》當(dāng)然不肯輕易讓出陣地。2003年，更是登峰造極，慧聰統(tǒng)計(jì)一天內(nèi)整版廣告高達(dá)19個(gè)，半版廣告35個(gè)，還有十?dāng)?shù)個(gè)1/4或通欄廣告，其版面已占當(dāng)天全部版面近1/2，而非地產(chǎn)類廣告僅有一個(gè)。地產(chǎn)廣告的頭名讓給了北青。內(nèi)亂后果極為慘痛，發(fā)行量從原來的20多萬份，跌到10萬出頭。和中國很多企業(yè)一樣，“精品”的規(guī)模大了錢多了，各種各樣問題也就出來了，張書新說，1998年我們大概能有1億的利潤。北青報(bào)的措施立竿見影，1999年，這兩家報(bào)紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告，《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠對(duì)記者說。1996年正處于市場(chǎng)上升期的《北京青年報(bào)》創(chuàng)立《廣廈時(shí)代》地產(chǎn)版。相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》的市場(chǎng)份額。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》，開展媒體的地產(chǎn)營銷。對(duì)于地產(chǎn)商更為重要的是，這份報(bào)紙采用了彩版印刷，開創(chuàng)了報(bào)紙的彩色印刷時(shí)代，而當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)大報(bào)都還是素面朝天。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內(nèi)容的都市報(bào)。更為重要的是，所有參與競(jìng)爭(zhēng)的媒體都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的規(guī)則——贏者通吃。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)把媒體與它的關(guān)注捏成了一個(gè)硬幣的兩面，彼此之間互為營銷。文四媒體營銷的存亡博弈導(dǎo)語：對(duì)于行業(yè)的潮起潮落，媒體保持了最敏感的狀態(tài)。利達(dá)行曾被譽(yù)為北京地產(chǎn)的黃埔軍校。里面功能性的訴求也相對(duì)簡(jiǎn)單，而感性訴求很強(qiáng)，版面的設(shè)計(jì)非常漂亮。但是臺(tái)灣的房地產(chǎn)廣告與其差別很大，第一，它有非常醒目的主題詞，比如有一個(gè)項(xiàng)目的名字叫“唐裝”。19921993年我研究他們?cè)趺醋鰻I銷，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)地區(qū)差別非常大。現(xiàn)在瑞德廣告公司的總經(jīng)理周子當(dāng)年就在利達(dá)行供職，他回憶說，當(dāng)時(shí)的廣告分為兩種，一種是香港型的，強(qiáng)調(diào)的是回報(bào)，廣告大量的篇幅給客戶計(jì)算收益，%作為賣點(diǎn)；還有一類是臺(tái)灣型的廣告，照搬了臺(tái)灣的案名，更強(qiáng)調(diào)文化訴求。原理很簡(jiǎn)單，第一，引起你的注意；第二，傳達(dá)理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的記憶，第五，讓你行動(dòng)，童淵說，房子就是這么賣出去的。僅萬通新世界一個(gè)項(xiàng)目，利達(dá)行所得傭金即超過一千萬美元以上。那天馮侖也在，結(jié)果把馮侖喝進(jìn)了醫(yī)院，打完吊針，還躺了兩三天，我去看他，說“那天送你去醫(yī)院……”馮侖說：“我去過醫(yī)院？”1994年，由北京利達(dá)行代理的商品房銷售額占北京房地產(chǎn)外銷市場(chǎng)的70%以上。潘石屹后來回憶說，那天晚上我們?cè)诰频陻[慶功宴，搞銷售那幫小姑娘有的抓手，有的抓腳，把鄧先生從樓上抬到了樓下。萬通新世界的銷售，創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。這種氣勢(shì)，很有震撼性的。然后在外國人能看到的衛(wèi)星電視臺(tái)上作了一個(gè)電視廣告，廣告設(shè)計(jì)是由我們自己的香港團(tuán)隊(duì)完成的，童淵回憶說，我們知道在廣告過程中要把握三點(diǎn)：一時(shí)間，二聲勢(shì)，三招數(shù)。兩類廣告在兩份媒體上交替出現(xiàn)，形成了持續(xù)的廣告攻勢(shì)。然后以金融地利，得天獨(dú)厚、京城第一座最先進(jìn)的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶，能獲得地利優(yōu)勢(shì)，能擁有最先進(jìn)的辦公環(huán)境。銳不可擋，這則廣告在當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)界投下了一顆巨型炸彈，至今仍為人津津樂道。駐足京城1993年11月19日，鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》首次隆重推出主題為萬通行動(dòng)、蓄勢(shì)待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告，以停在天安門廣場(chǎng)上的F16戰(zhàn)斗機(jī)作為背景，象征萬通如同一架隨時(shí)準(zhǔn)備沖上云霄的飛機(jī)。鄧智仁把在香港的成功經(jīng)驗(yàn)搬到北京市場(chǎng)。1993年1月萬通集團(tuán)正式組建注冊(cè)，注冊(cè)資本金8億元人民幣。鄧智仁帶他來北京，許諾他如果悟性好的話，三、五年可進(jìn)董事局。不過38歲的童淵已經(jīng)從完全不會(huì)普通話的香港人，變成了抽著中南海香煙的北京爺們。1992年童淵隨鄧智仁的香港團(tuán)隊(duì)進(jìn)入北京，曾擔(dān)任鄧智仁的助理。我還是很敬佩鄧先生，鄧先生的心態(tài)和我不一樣，他歲數(shù)大了，他心氣高要當(dāng)老大；而我沒關(guān)系，還可以等，還可以為別人免費(fèi)服務(wù)10年。鄧智仁所有玩過的方法，后來都幾乎成為中國地產(chǎn)廣告的定式，成為開發(fā)商、營銷機(jī)構(gòu)、廣告公司的規(guī)定動(dòng)作。直到1993年底，萬通廣告橫空出世，房地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容才徹底改觀。這一時(shí)期的產(chǎn)品類型單一。廣告文案乏味，充斥皇家、尊貴生活、豪宅……之類的陳辭濫調(diào)，強(qiáng)調(diào)金錢和地位與奢華的生活方式。案名重復(fù)無個(gè)性化，大部分冠以花園、豪庭、別墅等，使用率高，缺乏品牌傳播的唯一性、可識(shí)別性。廣告在尺寸上明顯有了改觀，半版和四分之一版的形勢(shì)占多數(shù)。其中9月和12月投放量最大，達(dá)到13次。1992年的廣告投放尺寸比較簡(jiǎn)陋，多為豆腐塊大小。當(dāng)年共有18個(gè)項(xiàng)目廣告，共投放130次。外銷房是市場(chǎng)的主流，而外商外企則是主要客戶。有意思的是，匯園公寓后來被眾多地產(chǎn)商選為售樓處。1992年6月6日，《中華工商時(shí)報(bào)》出現(xiàn)了第一個(gè)房地產(chǎn)廣告——北辰集團(tuán)的匯園公寓。當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)媒體是全國性綜合媒體的天下，如《中華工商時(shí)報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《CH INA DAILY》等，本地媒體如北京青年報(bào)、精品購物指南等等還沒有成長起來。文二19921993：最早的雛形在1992年9月的陽光里，楊大明（現(xiàn)為《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》總編輯）和陳大陽（現(xiàn)為《北京現(xiàn)代商報(bào)》地產(chǎn)周刊主編）起著自行車橫穿北京城。媒體與廣告人談?wù)摏_擊力，越想強(qiáng)行進(jìn)入越困難。然后太陽開始發(fā)光，不久旅行者感到熱了，他把大衣脫了。在伊索寓言里，風(fēng)和太陽打賭誰能讓旅行者脫掉大衣。；讓受眾感同身受，而非自說自話,則是另一回事。他所指的每個(gè)人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人，一個(gè)黃金年齡的中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)該會(huì)接觸到56倍的廣告。美國營銷大師阿爾楊海華的想法是，廣告不應(yīng)該只是食物鏈的末端，他甚至要在前期顛覆項(xiàng)目。好多其他的廣告影響可以是長期的，一拳打下去，肉眼看不到反應(yīng)；但是房地產(chǎn)不一樣，一拳出去，是要聽到喊救命的按照楊海華的話說，評(píng)判現(xiàn)今中國房地產(chǎn)廣告的整體狀態(tài)，從現(xiàn)實(shí)主義角度形成的理論出發(fā)，可概括為“摸著石頭過河”，換句話說，真正敬業(yè)的地產(chǎn)廣告人必須根據(jù)中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進(jìn)可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。樓書越來越像書，如果想要讀懂，還需要再求助其他的工具書。你會(huì)在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，開發(fā)商甚至可以在一天的報(bào)紙上一口氣包下八個(gè)版面；而在其它時(shí)間悄無聲息。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營銷時(shí)，審時(shí)度勢(shì)的正常理性已經(jīng)急迫的自我解壓或盲目虛高帶動(dòng)成東一榔頭西一棒子的片面境地，攬勝總經(jīng)理?xiàng)詈ＨA說。沒有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒有共同語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，而沒有和中國的市場(chǎng)真正溝通。4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘。當(dāng)前，國際4A看不到這個(gè)，只是閉著眼睛一味地強(qiáng)調(diào)單純。為什么國際4A做不了房地產(chǎn)？因?yàn)橐坏┲荒苡眠@個(gè)市場(chǎng)的語言說話或用自己思考得來的聲音說話，他們就啞巴了，豐信東說，作為消費(fèi)者，你會(huì)被一個(gè)賣點(diǎn)打動(dòng)去買飄柔，房子你卻要考慮一堆。現(xiàn)在國際4A更多的是做長期性品牌維護(hù)和延展，讓一個(gè)生命從市場(chǎng)的土地里生長出來的創(chuàng)意能力他們?cè)缇蛠G失。有意思的是，隨著大品牌進(jìn)入的國際4A公司竟沒有在房地產(chǎn)市場(chǎng)上分到一杯羹。極限運(yùn)動(dòng)每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀，百人行策動(dòng)總裁童淵說，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒?，F(xiàn)在報(bào)紙廣告更像是做秀，開發(fā)商說我有房子在賣了，我的實(shí)力很雄厚，龐博國際執(zhí)行董事劉東說。以前一個(gè)廣告，電話100多個(gè)，現(xiàn)在能接到2到30個(gè)電話，就不錯(cuò)了，哪一家報(bào)紙都不會(huì)太好，倪寶忠說。既幫忙，也幫閑。地產(chǎn)主編首先是營銷主編，其次才是內(nèi)容主編。為了進(jìn)入這個(gè)投放小圈子，媒體與地產(chǎn)商形成了有意思的結(jié)構(gòu)。以2004年上半年的北京地產(chǎn)廣告市場(chǎng)為例，《北京青年報(bào)》占到了42%，每年北青和北晚都會(huì)瓜分70%的市場(chǎng)。依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計(jì)，2004年受宏觀調(diào)控的影響，平面媒體地產(chǎn)廣告增幅由30%以上，下降為10%，預(yù)計(jì)2005年平面廣告也會(huì)維持這樣一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長，慧聰副總裁姚林對(duì)記者說。2002年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四，2003年躍居第二。根據(jù)媒中媒調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，成為首家突破百億元的行業(yè)。2004年上半年，房地產(chǎn)投放廣告最大的是《北京青年報(bào)》，《廣州日?qǐng)?bào)》，《南方都市報(bào)》。更專業(yè)的表述是4P到4C，推廣變傳播，一切以消費(fèi)者為中心；更簡(jiǎn)單的表達(dá)是，廣告少了，活動(dòng)多了，花在公共關(guān)系的成本更高了。開發(fā)商可以選擇10種以上的媒體，形成立體的廣告攻勢(shì)。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)資訊公司最新數(shù)字，切走了一大塊的平面市場(chǎng)。廣告投放更加多元化，傳播戰(zhàn)略也從單一廣告轉(zhuǎn)向了整合行銷。突發(fā)的偶然事件往往會(huì)成為歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。廣告?zhèn)鞑I(yè)開始進(jìn)入渠道管理：房展會(huì)曾盛極一時(shí)，很多項(xiàng)目的開盤都放在房展會(huì)上；會(huì)所、俱樂部、高爾夫球場(chǎng)開始凸現(xiàn)廣告價(jià)值，客戶數(shù)據(jù)庫越來越值錢，甚至有的公司聲稱能夠鎖定EMBA階層。這個(gè)時(shí)期本土廣告公司的相繼成為主流乙方，他們把正在形成的中產(chǎn)階級(jí)不斷細(xì)分，貼上各種生活方式的標(biāo)簽。他的語言中，用樸素的生活常識(shí)和不斷轉(zhuǎn)換、嫁接的概念俘獲媒體。在一個(gè)缺乏營銷大師的行業(yè)里，潘石屹是一個(gè)異數(shù)。1999年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的分界點(diǎn)。在北京，《精品購物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》迅速跟進(jìn)，成立地產(chǎn)專刊。在1998年以前，房地產(chǎn)廣告并沒有形成一個(gè)行業(yè)，銷售