【正文】 術(shù)觀、熱門話題等等。長(zhǎng)城腳下的公社在威尼斯雙年展上獲獎(jiǎng)后，潘石屹說，有了威尼斯雙年展上的這個(gè)獎(jiǎng)杯，我們以后賣房子都不用打廣告了。當(dāng)晚鄧智仁請(qǐng)他們吃了魚翅，并打算開新聞發(fā)布會(huì)。他無所謂爭(zhēng)議，有爭(zhēng)議才會(huì)有興趣，才會(huì)知道SOHO。平時(shí)研習(xí)禪宗的潘石屹活學(xué)活用，把普通的人之常情看得過于嚴(yán)肅過于玄妙，反倒失去了平常心。我想了一下，這兩年我們最感謝的人有兩個(gè)，一個(gè)是鄧智仁，另一個(gè)是任志強(qiáng)。有熱點(diǎn)要上，沒有熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)也要上。在交流的時(shí)候，他愿意跟你談任何事情，從美國(guó)的大選到北京的拆遷，從雞蛋換糧票到《十面埋伏》，這些在很多人都看不懂，認(rèn)為浪費(fèi)時(shí)間的事情，潘石屹卻一直津津樂道，他的《SOHO小報(bào)》聲譽(yù)益隆，甚至被譽(yù)為時(shí)尚標(biāo)桿。他說，北京樓盤旋產(chǎn)推廣費(fèi)用占樓盤銷售的百分之二三，而我花在推廣宣傳方面的費(fèi)用只是相當(dāng)小的數(shù)字，可是效果卻很好。潘石屹的演講從來不準(zhǔn)備講稿，一般只在上臺(tái)前一個(gè)人沉吟一會(huì)兒，有時(shí)為了表示尊重主辦方，手里拿的稿子不過是酒店觀眾席上的一張白紙。更有意思的是，潘石屹?gòu)牟徽f狠話，而是靠打機(jī)鋒，四兩撥千斤。當(dāng)潘石屹面對(duì)質(zhì)疑時(shí)，又會(huì)說，我騎自行車時(shí)，有人說路太遠(yuǎn)，你騎自行車更奔走不到。文六地產(chǎn)廣告與階層恐懼癥導(dǎo)語：中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)到底想要什么樣的房子？張永和、馬清運(yùn)、朱锫等中國(guó)最具風(fēng)頭的建筑師曾經(jīng)作了一次小調(diào)查，他們?cè)趶V州二沙島別墅區(qū)隨意敲開三戶人家，但居然沒有一家人能夠有所表達(dá)。他的一個(gè)朋友買了160平米的房子，但始終不肯說在哪里，后來側(cè)面了解到在天通苑，都是案名鬧得，他覺得沒面子。隨著城市擴(kuò)張地產(chǎn)時(shí)代的到來，心小區(qū)的大規(guī)模建設(shè)，地產(chǎn)商、策劃公司和廣告公司給城市帶了新的地名。為什么會(huì)有“大丈夫死不改名”的口號(hào)，就是因?yàn)椤懊币巡皇窃疽饬x的“名”了，“名”不僅成為身份的符號(hào)，更是價(jià)值的代號(hào)，香江國(guó)際副總裁潘明朗說。此時(shí)外銷已經(jīng)不是主流了，市場(chǎng)已變成內(nèi)銷為主，為家庭需求建造的住宅為主的項(xiàng)目多起來，而且廣告操盤模仿模仿香港、臺(tái)灣風(fēng)格，很多案名更是直接炒過來的。2001年以后，案名走向開始多元化，改名項(xiàng)目越來越多，純粹精神層面的案名開始出現(xiàn)如CLASS、后現(xiàn)代城等，洋名依舊堅(jiān)挺，起名范圍加大，地理位置由傳統(tǒng)的歐洲擴(kuò)張到北美和澳洲。如《權(quán)力精英》所說地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式。例如他們?cè)谇驁?chǎng)（指公共球場(chǎng)）上經(jīng)常是一個(gè)人背著包，拿著球會(huì)發(fā)的地圖，坐在電瓶車上四處打球，絕少使用球童；到俱樂部打球要提前預(yù)約，一旦遲到便主動(dòng)接受預(yù)約被取消的懲罰，絕無可能做出連喊帶罵的舉動(dòng)；只有經(jīng)過練習(xí)場(chǎng)的艱苦磨練才會(huì)下場(chǎng)打球，絕不會(huì)帶著朋友任意下場(chǎng)；打完球若在沙坑留下腳印，一定會(huì)親自將沙子抹平（耙沙），以免妨礙下一位球友等等。城市中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)識(shí)需要房子的表現(xiàn)，正如建筑評(píng)論家史建的描述，北京準(zhǔn)波西米亞人口的的巨大文化/物質(zhì)/空間消費(fèi)能量委實(shí)令人震驚。白領(lǐng)：本來White collar就應(yīng)是中產(chǎn)，但現(xiàn)在這個(gè)次被最大程度的濫用。他們與中產(chǎn)有著難以割舍的姻緣，同樣都是青年才俊同樣都是品位人士，同樣都是高級(jí)灰，唯一區(qū)別可能就是雅皮比中產(chǎn)小那么五到十歲。在北京，中產(chǎn)階層的收入底線可以估計(jì)為年收入30萬，這等于一個(gè)在IBM的中層經(jīng)理，一個(gè)在中關(guān)村有個(gè)三尺柜臺(tái)的小老板的水準(zhǔn)，至于上限是多少，上帝都不知道。新生活人士則是中產(chǎn)的另一種描述，有錢、有品位、有講究。而今天，我們會(huì)思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾?，藝術(shù)能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個(gè)消費(fèi)過程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿新的體驗(yàn)……等等諸如此類的問題?！兜禺a(chǎn)新聞》：你們的很多作品經(jīng)常給人以很強(qiáng)的文化沖擊力，甚至感覺是在給某個(gè)階層進(jìn)行價(jià)值觀的重建，而你本人則更像一個(gè)哲學(xué)家？李雪?。哼@么說不準(zhǔn)確。在我們的傳播戰(zhàn)略里，我們以產(chǎn)品的精神、理念、設(shè)計(jì)者本人的價(jià)值觀來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。當(dāng)下的社會(huì)是向著平等、自由、開放，講求生活品質(zhì)、娛樂、快樂的方向發(fā)展的自由經(jīng)濟(jì)社會(huì)。同理，我們認(rèn)為高端客戶，對(duì)于產(chǎn)品外的價(jià)值需求則更高。我們研究的價(jià)值觀要回答三個(gè)問題——你在乎什么？你向往什么？你需求什么？我反復(fù)在索定人群的不同圈子中，尋找價(jià)值的交集?！兜禺a(chǎn)新聞》：現(xiàn)在仍有很多地產(chǎn)廣告是效果圖（或?qū)嵕皥D）加賣點(diǎn)的方式，你如何評(píng)價(jià)這類看上去比較土的廣告？李雪?。耗壳爸挥袃煞N廣告可以做，一種就是這種就廣告說廣告的方式。這種方式需要很高的投入，但后期會(huì)省錢。文八到通、法我、術(shù)異——專訪楊海華《地產(chǎn)新聞》：有人說，讓開發(fā)商接受楊海華的觀念就像教李鴻章JAVA語言，外界認(rèn)為你的很多創(chuàng)意總是跳得很遠(yuǎn)，你是否認(rèn)為你的想法很特立獨(dú)行？楊海華：這種說法不對(duì)，特立獨(dú)行也不對(duì)，那些都是表征而已。從傳播力度來講，四兩撥千斤和千兩撥千斤，你選哪種方式？這就要求房地產(chǎn)廣告智慧型的人一定要去發(fā)現(xiàn)新的說法，甚至發(fā)現(xiàn)新的表達(dá)的立意點(diǎn)。如果不引起關(guān)注的話，你連講案例的機(jī)會(huì)都沒有。但專業(yè)人士就是從道、法、術(shù)想下去的。所以，要有道同的基礎(chǔ)，再有自我的思維方式，最后強(qiáng)調(diào)表征上的不同。之所以有專門的房地產(chǎn)廣告公司，是因?yàn)殚L(zhǎng)期的服務(wù)形成了積累。如果廣告必須是房地產(chǎn)的廣告，那不符合人的閱讀習(xí)慣，所以必須首先就要把房地產(chǎn)廣告的橫線打開，不應(yīng)該是房地產(chǎn)廣告，它只是具備房地產(chǎn)信息的這種特殊的專業(yè)性，行業(yè)性。換句話說，攬勝?gòu)V告一直在做產(chǎn)品定位的事兒。廣告可以量身定做。但文化抱負(fù)，我沒有，確實(shí)沒有。無欲則剛。傳統(tǒng)的廣告遇到了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)崛起2003年SARS時(shí)期，經(jīng)濟(jì)適用房朝陽新城采取了網(wǎng)上放號(hào)的形式。2003年，他有了突破性的收獲，僅為新浪一家就做到了3000萬的代理，2004年這個(gè)數(shù)字的達(dá)到了5700萬。另有一些特比哦俄針對(duì)年輕人的項(xiàng)目，如蜂鳥社區(qū)則主要投放網(wǎng)絡(luò)廣告。而且網(wǎng)絡(luò)不是地域性媒體，由客戶看了紅螺湖別墅的網(wǎng)絡(luò)廣告，專門從江蘇趕來訂房。韻洪廣告是北京電臺(tái)地產(chǎn)廣告的主要代理商之一，去年為北京電臺(tái)承攬了全北京3/4區(qū)域的地產(chǎn)廣告。2005年北京電臺(tái)的地產(chǎn)廣告預(yù)期目標(biāo)是不低于5500萬，增量并不樂觀。另一個(gè)典型的案例是華潤(rùn)置地，從1998年－2003年持續(xù)5年做了半小時(shí)節(jié)目包裝。即使是軟性的廣告也做得相當(dāng)隱蔽，力求尋找地產(chǎn)與音樂的切合點(diǎn)，以音樂來營(yíng)造與地產(chǎn)風(fēng)格接近的文化氛圍。富力城是廣州位居第二的地產(chǎn)商，項(xiàng)目的位置決定了銷售的必然紅火，但品牌形象初期在北京市場(chǎng)上不夠鮮明，風(fēng)頭基本被珠江等更早進(jìn)入北京地產(chǎn)的開發(fā)商搶盡。電臺(tái)地產(chǎn)廣告崛起的三四年間，廣告訴求已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由原來傾向品牌形象樹立轉(zhuǎn)向銷售信息傳遞，而電臺(tái)的地產(chǎn)欄目性贊助在走下坡路。鋒尚國(guó)際公寓，告別空調(diào)暖氣時(shí)代。人人都說整合在1963年11月22日的廣告年度藝術(shù)總監(jiān)獎(jiǎng)的午宴上，該俱樂部的主席站到臺(tái)前說：肯尼迪總統(tǒng)被刺殺了。表現(xiàn)在地產(chǎn)營(yíng)銷上，就是廣告選擇的傳媒工具更豐富，天上地下、平面、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)甚至電梯間的視頻，產(chǎn)品本身的資料更豐富，客戶活動(dòng)更全面，公共關(guān)系更立體。其實(shí)現(xiàn)在很多項(xiàng)目里，單純的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的作用反過來了，以前廣告是主要促銷，活動(dòng)時(shí)作秀；現(xiàn)在恰恰相反，廣告是作秀，是開發(fā)商證明自己能力的手段。這個(gè)活動(dòng)之后，這些收藏表的人就打電話來要看我們的房子。這條原則可以和對(duì)咨詢管理的探討一起來說明。他們每天都要面對(duì)一個(gè)問題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。首先，在每一天的決策活動(dòng)中，他們無意中將現(xiàn)代管理學(xué)者所說的長(zhǎng)期戰(zhàn)略寓于戰(zhàn)術(shù)（朝哪個(gè)方向去打獵）中。圣吉說的，有許多快速增長(zhǎng)常常是在缺乏系統(tǒng)思考、掠奪性利用資源的情況下取得的，其增長(zhǎng)的曲線明顯呈拋物線狀——迅速到達(dá)頂點(diǎn)后迅速地下滑。結(jié)果，獵人自己的行為方式對(duì)于對(duì)手（獵物）來說變得越來越透明，越來越容易對(duì)付，對(duì)手變得越來越聰明，獵人自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力越來越下降，直至最后喪失。在上面提到的事例中，解讀鹿骨上裂痕的專家其實(shí)就是這種原始咨詢師的活化石。用德魯克的話來說，他應(yīng)該既以旁觀者的身份去歷險(xiǎn)，又以歷險(xiǎn)者的身份去旁觀。因?yàn)槭苤R(shí)和技術(shù)全面滲透的當(dāng)代企業(yè)，正越來越呈現(xiàn)波粒二象性。關(guān)于21世紀(jì)傳播發(fā)展的一個(gè)明顯趨勢(shì)是，傳播工作者和市場(chǎng)營(yíng)銷專家們?cè)絹碓街匾暯佑|社會(huì)的各個(gè)特定人群，制約他們將來獲得成功的惟一因素是這些專門化的受眾中的消費(fèi)者購(gòu)買制造商和廣告商一致認(rèn)定會(huì)在沒完沒了的電子通信工具貨單上的下一個(gè)商品的能力。57 / 57。同時(shí)，電子奇跡的時(shí)代也是矛盾的時(shí)代，盡管有成千上萬的人既可以通過衛(wèi)星獲得即時(shí)的世界新聞，也可以使用越來越多的傳播工具獲得海量信息和數(shù)據(jù)，但是正因如此，特定信息的有效性和重要性在到達(dá)最終受眾的時(shí)候毫無疑問地被削弱了?！具@就有了作為職業(yè)旁觀者的管理顧問的生存空間。說到科學(xué)與理性，有必要問的是：誰的科學(xué)？何種理性？按海森伯的測(cè)不準(zhǔn)原理，我們可以知道一個(gè)亞原子粒子在哪里，或是它將向何處運(yùn)動(dòng)，但我們不可能同時(shí)知道二者。管理中有明顯的理性成份，所以它具有科學(xué)性；但它不僅僅是科學(xué)性的，而且富于藝術(shù)性甚至是巫術(shù)性。其次，他們沒有使決策受制于某個(gè)人或某些人的偏好和判斷，而是把它置于一種決策系統(tǒng)之中。在一定時(shí)間內(nèi)，他們的生產(chǎn)可能出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。令人驚異的是，用這種完全是巫術(shù)的決策方法，他們竟然經(jīng)常能找到獵物，所以這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。占卜士、先知、通靈士就是最早的咨詢師。所謂賣場(chǎng)不賣，賣場(chǎng)有場(chǎng)。直接的廣告很少，而選擇舉辦瑞士名表展等活動(dòng)與奢侈品牌捆綁，吸引小圈子人群。其實(shí)我們是導(dǎo)演、是制片人，但長(zhǎng)期以來我們不得不接受演員的角色，龐博國(guó)際的劉東說，在房子好賣的時(shí)候，房地產(chǎn)商認(rèn)為自己無所不能，但有一樣，他說我干不了廣告。在單幅廣告回饋效果越來越弱的情況下，中國(guó)的地產(chǎn)廣也還要繼續(xù)下去，他們提出來要整合行銷傳播（Intergrated Marketing Communication——IMC）。鋒尚在電臺(tái)連續(xù)半年總投入廣告費(fèi)為300萬元，打破了一般地產(chǎn)商電臺(tái)投放占5%的慣例，與在其他媒體的投放額相比還是小數(shù)，帶來的效果卻非同凡響。電臺(tái)信息傳遞效果日益被看重。這檔節(jié)目在北京地區(qū)的晚間收聽率高。如山水文園是一個(gè)北美風(fēng)格的地產(chǎn)項(xiàng)目，由它包裝的項(xiàng)目則較多地介紹北美音樂，給聽眾傳輸北美文化的理解，建立消費(fèi)者對(duì)品牌文化認(rèn)知的橋梁。而這幾年也是北京音樂臺(tái)最紅火的時(shí)代，對(duì)品牌知名度的推廣作用顯而易見。最早在電臺(tái)投放廣告的地產(chǎn)項(xiàng)目是萬科城市花園，1998年包裝了1檔欄目，總投入達(dá)六、七十萬，選擇的是音樂臺(tái)。2004年全北京投放在電臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入不足1個(gè)億。劉銘宇對(duì)這個(gè)行業(yè)極度樂觀，他甚至認(rèn)為，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告則有可能達(dá)到50%的比例，徹底超過平面廣告。一旦一個(gè)人成為一個(gè)網(wǎng)民，他會(huì)用網(wǎng)民的習(xí)慣來做任何事，無論你是旅游，買房還是買車，劉銘宇分析說，總之你已經(jīng)習(xí)慣了尋找信息的方式，只要GOOGLE一下。2001年網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告全年只有500600萬，僅僅相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》30個(gè)整版廣告，2002年上到1000萬左右，2003年翻了10倍達(dá)到1億，2004年檢測(cè)的各大網(wǎng)站刊例價(jià)為2億。網(wǎng)上放號(hào)，即使形勢(shì)所迫，又可以對(duì)客戶進(jìn)行一定的篩選，孫海英說?！缎碌匚弧分忻鞔_指出：廣告不能生火，只能點(diǎn)著以后煽火，但過多的廣告破壞了事件營(yíng)銷等公關(guān)行動(dòng)的有效性。2003年SARS之后，廣告人和開發(fā)商摘掉口罩后，發(fā)現(xiàn)空氣的味道變了。解構(gòu)？不懂。本來只有一個(gè)胳膊，我可以只做一個(gè)袖子的衣服。所以攬勝做的廣告，是連規(guī)劃 ，設(shè)計(jì)的事都做的。《地產(chǎn)新聞》：在房地產(chǎn)廣告的食物鏈中，廣告公司應(yīng)該是一個(gè)怎樣的位置？楊海華：我認(rèn)為是廣告是不能孤立的，我們要求自己做一個(gè)項(xiàng)目的全部工作，當(dāng)然不是凌駕于甲方。如果武斷地把廣告拆出一個(gè)房地產(chǎn)廣告的門類，那就不應(yīng)該叫房地產(chǎn)廣告，只能叫房地產(chǎn)窄告。所以，業(yè)內(nèi)不要拿表征看東西，任何一個(gè)表征就有一個(gè)嚴(yán)重的法我的思維方式。法我——對(duì)道進(jìn)行翻譯，翻譯成本國(guó)人愿意看的東西。攬勝的理念是：道同，法我，術(shù)異?！兜禺a(chǎn)新聞》：在現(xiàn)實(shí)操作中，如何讓這些狗咬人的創(chuàng)意落到實(shí)處，而不是造噱頭？楊海華：我們先把一個(gè)人的動(dòng)作分成幾個(gè)秒鐘來說明，第一秒鐘你感興趣，然后你想去求證。如果在別的產(chǎn)品廣告領(lǐng)域，應(yīng)用這些手法，你會(huì)認(rèn)為是特立獨(dú)行嗎？首先這是符合現(xiàn)代傳播學(xué)的要求，因?yàn)槿瞬辉敢饪磁f聞，愿意看新聞，你們回顧一下自己看報(bào)紙，舊聞你們看嗎，你的閱讀時(shí)間允許你看嗎，光是狗咬人的事，你感興趣嗎？所以促使廣告的表征方式是有所主張。這種格局，讓我們可以從零開始，在不高的起點(diǎn)上，擁有極好的機(jī)會(huì)。預(yù)算比較低，可以吸引動(dòng)機(jī)性客戶，吸引那些主動(dòng)找廣告馬上就要買房的客戶。不懂會(huì)怎樣？會(huì)不會(huì)去找樓書？會(huì)不會(huì)來現(xiàn)場(chǎng)看看？這是不是廣告的動(dòng)力？讓感性的更感性，讓理性的更理性，形成更強(qiáng)的廣告張力。李雪?。簝r(jià)值研究只是我們諸多基礎(chǔ)研究中的一項(xiàng)。價(jià)值溝通很重要。房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入到平穩(wěn)的成熟期，廣告也要從傳統(tǒng)的叫賣促銷的方式轉(zhuǎn)向價(jià)值訴求。我首先是廣告人，從事傳播工作，其次才是文化研究者和愛好者。有一張總譜擺在我手里，就像樂隊(duì)指揮。真正的中產(chǎn)者會(huì)精確的計(jì)算投資收益。但很多中產(chǎn)者從來不看那些專門為他們所寫的時(shí)尚指南、沒工夫矯情地研究最新流行；而那些如饑似渴的按格調(diào)主義來打扮自己的，但耳朵是小資。他們持有股票和期權(quán)，已經(jīng)上市，或者至少有希望上市；有一個(gè)豪華住所，另有度假小屋或別墅，哪怕是跟別人合買的也算；有一輛看上去不錯(cuò)的車，車的年代和型號(hào)就不追究了；家里有最新款的臺(tái)式電腦，隨身提著體積最小最新款筆記本電腦，換電腦像女人換時(shí)裝一樣頻繁；年收入20萬以上。他們距離中產(chǎn)，可能是零距離，可能是地球到月球那么遠(yuǎn)。BOBO：波西米亞和布爾喬亞的結(jié)合體。豐信東所作