【正文】 告成為媒體競爭的焦點。1992年底，42歲的香港人鄧智仁來到北京。但廣告人說，不懂也是價值。中國的地產(chǎn)廣告正是處于這樣的一個放大話語權(quán)的時期。中國的消費人群被密集的地產(chǎn)廣告轟炸著。這是一種銷蝕見骨的商業(yè)轉(zhuǎn)化，媒體的企業(yè)屬性以一種近乎毀滅性的方式被揭示出來：媒體由于擁有受眾而掙錢，掙錢的唯一理由是受眾會概率性地回饋廣告的訴求。廣告承諾的虛假：房地產(chǎn)廣告中對位置的描述10分鐘就可到達項目所在地，目前在北京城市交通現(xiàn)有的狀況下，除非有國賓護衛(wèi)隊開道才行。要知道，這不僅是千篇一律的陳辭濫調(diào)，便是無效傳播，甚至還會產(chǎn)生負面的影響。內(nèi)容如下：曾經(jīng)有廣告公司這樣說：在未來，我們除了不去建房子外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會有廣告公司去做。同時，一些原來在行業(yè)興盛時期被忽視的問題與思考被擺到了桌面。高峰時期，地產(chǎn)廣告占到了主流報紙廣告額的70%以上。一方面，IT提供了巨大的、不斷發(fā)展的投資領(lǐng)域。如果不僅僅把民主看成是一個政治體系，而且還是以每一件事物能被每個人所利用為目的的一套制度，那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭。廣告這一詞最初表示記錄或者思考。當(dāng)潛在的供給大于需求時——那就是，當(dāng)財富充足時——廣告開始履行一種真正必要的經(jīng)濟功能。廣告退潮導(dǎo)讀：的確，伴隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的成長歷程，地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個單獨的行業(yè)。但是，忽然有了一段沉寂和思考的時間，忽然有了一次探索其他廣告與推廣形式的機會，于是，直接后果就是2003年報紙等原來所謂的主流廣告投放媒體的廣告額度大幅下滑，而網(wǎng)絡(luò)、路牌、戶外活動等廣告形式趁勢而起。這種基于對消費者價值觀和生活方式的深入研究表明國際國際廣告行業(yè)的運作方式進入了一個新的階段，但是，對于中國和房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的媒體和廣告業(yè)來說，則完全不是這么回事。詩情畫意的泛濫：我們在房地產(chǎn)的廣告文案中，常?？吹筋愃圃娨獾貤拥脑娋?。洋面孔和人物的濫用：我們在廣告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著神經(jīng)質(zhì)笑容的外國人面孔，這就體現(xiàn)國際化色彩嗎？或者看到一個人莫名其妙地在天空中飛來飛去，人不搭載飛行器，如何能飛？要不然就用不甚漂亮的美女來代替，她是項目的形象代言人嗎？何不用明星或者真人來說事；還有一堆人伸出指頭作V狀的，是意味著項目戰(zhàn)勝了消費者嗎？還是別的什么意思？港臺味兒的媚態(tài)：我們經(jīng)常能見到一些廣告使用很蹩腳的港式、臺式國語，使人誤以為這是洋化的品味，但它滿篇病句、錯句和生硬的說法，使國人很費解。歷史總在毫無顧忌的不斷重復(fù)，問題是：為什么我們要不斷的在很低的水平上去沒完沒了地重復(fù)？仔細研究的話，廣告公司的從業(yè)人員說出這樣的話毫不奇怪，因為在商業(yè)化的過程中，目前的房地產(chǎn)媒體和傳播方式偏離了它應(yīng)當(dāng)處于的位置和功能，陳大陽用一篇名為《媒體使命》的文章來說明這種轉(zhuǎn)化的原因和方向，他說：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)不得不以全新的全局視角審視開發(fā)、營銷前景時，媒體也到了不得不回歸原生狀態(tài)，不得不擴展多重領(lǐng)域的時候。但在這種回歸到簡單狀態(tài)之后，媒體又面臨著這樣一個同樣簡單的大方向，這就是：必須以比過去復(fù)雜得多的方式來完成簡單的觀察、梳理、傳播。在飛機上，飛行時的電視節(jié)目中有廣告，飛機票里夾著廣告，航機雜志上都是廣告；在超市里，除了展示臺、海報和柜臺贈券發(fā)放外，收據(jù)背面也印著廣告；在電梯里，越來越多的高層寫字樓正在用掙錢的視頻廣告代替花錢的馬賽克；在洗手間里，很多俱樂部和餐館把樓盤的效果圖印在廁所門上。而從時代文化的角度看，行業(yè)革命釋放的文化沖擊波，正是由廣告推波助瀾、煽風(fēng)點火。營銷策劃公司說，廣告公司也來搶生意了。在1998年以前，房地產(chǎn)廣告并沒有形成一個行業(yè)，銷售代理公司執(zhí)掌著廣告的具體操作，操作方式也基本照搬了香港和臺灣的方法。他的語言中，用樸素的生活常識和不斷轉(zhuǎn)換、嫁接的概念俘獲媒體。廣告投放更加多元化，傳播戰(zhàn)略也從單一廣告轉(zhuǎn)向了整合行銷。2004年上半年，房地產(chǎn)投放廣告最大的是《北京青年報》，《廣州日報》，《南方都市報》。以2004年上半年的北京地產(chǎn)廣告市場為例，《北京青年報》占到了42%，每年北青和北晚都會瓜分70%的市場。以前一個廣告，電話100多個，現(xiàn)在能接到2到30個電話，就不錯了，哪一家報紙都不會太好，倪寶忠說?，F(xiàn)在國際4A更多的是做長期性品牌維護和延展，讓一個生命從市場的土地里生長出來的創(chuàng)意能力他們早就丟失。沒有人不承認廣告是溝通——可沒有共同語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，而沒有和中國的市場真正溝通。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。他所指的每個人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人，一個黃金年齡的中產(chǎn)階級應(yīng)該會接觸到56倍的廣告。媒體與廣告人談?wù)摏_擊力，越想強行進入越困難。有意思的是，匯園公寓后來被眾多地產(chǎn)商選為售樓處。其中9月和12月投放量最大，達到13次。這一時期的產(chǎn)品類型單一。1992年童淵隨鄧智仁的香港團隊進入北京，曾擔(dān)任鄧智仁的助理。鄧智仁把在香港的成功經(jīng)驗搬到北京市場。然后以金融地利，得天獨厚、京城第一座最先進的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶，能獲得地利優(yōu)勢，能擁有最先進的辦公環(huán)境。萬通新世界的銷售，創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)市場的一個奇跡。原理很簡單，第一，引起你的注意；第二，傳達理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的記憶，第五，讓你行動，童淵說，房子就是這么賣出去的。里面功能性的訴求也相對簡單，而感性訴求很強，版面的設(shè)計非常漂亮。更為重要的是，所有參與競爭的媒體都不得不面對一個殘酷的規(guī)則——贏者通吃。相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報》的市場份額。內(nèi)亂后果極為慘痛，發(fā)行量從原來的20多萬份，跌到10萬出頭。創(chuàng)刊之前，《北京晚報》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零，廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說，雖然依舊名列全國第三、四名左右。沒有它，這個周刊就辦不下去了。看訪團的聲勢還不夠大，2000年底倪寶忠決定要搞一個房展會，制造更大動靜。地產(chǎn)廣告有一個特點，就是讀者的主動性比較強，買房子的人會找廣告看，扭轉(zhuǎn)信息不對稱的情況，慧聰副總裁姚林說，所以廣告越扎堆，效果往往就越好。理念與注意力經(jīng)濟一個上身穿著西裝的人在打手機，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立邊上。在注意力經(jīng)濟流行之前，潘石屹就開始實踐這個理論了。長城腳下的公社在威尼斯雙年展上獲獎后，潘石屹說，有了威尼斯雙年展上的這個獎杯，我們以后賣房子都不用打廣告了。他無所謂爭議，有爭議才會有興趣，才會知道SOHO。我想了一下，這兩年我們最感謝的人有兩個，一個是鄧智仁，另一個是任志強。在交流的時候，他愿意跟你談任何事情，從美國的大選到北京的拆遷，從雞蛋換糧票到《十面埋伏》，這些在很多人都看不懂，認為浪費時間的事情，潘石屹卻一直津津樂道，他的《SOHO小報》聲譽益隆，甚至被譽為時尚標(biāo)桿。潘石屹的演講從來不準(zhǔn)備講稿，一般只在上臺前一個人沉吟一會兒，有時為了表示尊重主辦方，手里拿的稿子不過是酒店觀眾席上的一張白紙。當(dāng)潘石屹面對質(zhì)疑時，又會說，我騎自行車時，有人說路太遠，你騎自行車更奔走不到。他的一個朋友買了160平米的房子，但始終不肯說在哪里，后來側(cè)面了解到在天通苑，都是案名鬧得，他覺得沒面子。為什么會有“大丈夫死不改名”的口號，就是因為“名”已不是原本意義的“名”了，“名”不僅成為身份的符號，更是價值的代號，香江國際副總裁潘明朗說。2001年以后，案名走向開始多元化，改名項目越來越多，純粹精神層面的案名開始出現(xiàn)如CLASS、后現(xiàn)代城等，洋名依舊堅挺，起名范圍加大，地理位置由傳統(tǒng)的歐洲擴張到北美和澳洲。例如他們在球場（指公共球場）上經(jīng)常是一個人背著包，拿著球會發(fā)的地圖，坐在電瓶車上四處打球，絕少使用球童；到俱樂部打球要提前預(yù)約，一旦遲到便主動接受預(yù)約被取消的懲罰，絕無可能做出連喊帶罵的舉動；只有經(jīng)過練習(xí)場的艱苦磨練才會下場打球，絕不會帶著朋友任意下場；打完球若在沙坑留下腳印，一定會親自將沙子抹平（耙沙），以免妨礙下一位球友等等。白領(lǐng)：本來White collar就應(yīng)是中產(chǎn)，但現(xiàn)在這個次被最大程度的濫用。在北京，中產(chǎn)階層的收入底線可以估計為年收入30萬，這等于一個在IBM的中層經(jīng)理，一個在中關(guān)村有個三尺柜臺的小老板的水準(zhǔn)，至于上限是多少，上帝都不知道。而今天，我們會思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾危囆g(shù)能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認同感并充滿新的體驗……等等諸如此類的問題。在我們的傳播戰(zhàn)略里，我們以產(chǎn)品的精神、理念、設(shè)計者本人的價值觀來與消費者進行溝通。同理，我們認為高端客戶，對于產(chǎn)品外的價值需求則更高。《地產(chǎn)新聞》：現(xiàn)在仍有很多地產(chǎn)廣告是效果圖（或?qū)嵕皥D）加賣點的方式，你如何評價這類看上去比較土的廣告？李雪凇：目前只有兩種廣告可以做，一種就是這種就廣告說廣告的方式。文八到通、法我、術(shù)異——專訪楊海華《地產(chǎn)新聞》：有人說，讓開發(fā)商接受楊海華的觀念就像教李鴻章JAVA語言，外界認為你的很多創(chuàng)意總是跳得很遠，你是否認為你的想法很特立獨行？楊海華：這種說法不對，特立獨行也不對，那些都是表征而已。如果不引起關(guān)注的話，你連講案例的機會都沒有。所以，要有道同的基礎(chǔ)，再有自我的思維方式，最后強調(diào)表征上的不同。如果廣告必須是房地產(chǎn)的廣告，那不符合人的閱讀習(xí)慣，所以必須首先就要把房地產(chǎn)廣告的橫線打開，不應(yīng)該是房地產(chǎn)廣告，它只是具備房地產(chǎn)信息的這種特殊的專業(yè)性，行業(yè)性。廣告可以量身定做。無欲則剛。網(wǎng)絡(luò)崛起2003年SARS時期，經(jīng)濟適用房朝陽新城采取了網(wǎng)上放號的形式。另有一些特比哦俄針對年輕人的項目，如蜂鳥社區(qū)則主要投放網(wǎng)絡(luò)廣告。韻洪廣告是北京電臺地產(chǎn)廣告的主要代理商之一，去年為北京電臺承攬了全北京3/4區(qū)域的地產(chǎn)廣告。另一個典型的案例是華潤置地，從1998年－2003年持續(xù)5年做了半小時節(jié)目包裝。富力城是廣州位居第二的地產(chǎn)商，項目的位置決定了銷售的必然紅火，但品牌形象初期在北京市場上不夠鮮明，風(fēng)頭基本被珠江等更早進入北京地產(chǎn)的開發(fā)商搶盡。鋒尚國際公寓，告別空調(diào)暖氣時代。表現(xiàn)在地產(chǎn)營銷上，就是廣告選擇的傳媒工具更豐富，天上地下、平面、戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)甚至電梯間的視頻，產(chǎn)品本身的資料更豐富，客戶活動更全面，公共關(guān)系更立體。這個活動之后，這些收藏表的人就打電話來要看我們的房子。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進發(fā)去尋找獵物。圣吉說的，有許多快速增長常常是在缺乏系統(tǒng)思考、掠奪性利用資源的情況下取得的，其增長的曲線明顯呈拋物線狀——迅速到達頂點后迅速地下滑。在上面提到的事例中，解讀鹿骨上裂痕的專家其實就是這種原始咨詢師的活化石。因為受知識和技術(shù)全面滲透的當(dāng)代企業(yè)，正越來越呈現(xiàn)波粒二象性。57 / 57。——本說到科學(xué)與理性，有必要問的是：誰的科學(xué)？何種理性？按海森伯的測不準(zhǔn)原理，我們可以知道一個亞原子粒子在哪里，或是它將向何處運動，但我們不可能同時知道二者。其次，他們沒有使決策受制于某個人或某些人的偏好和判斷，而是把它置于一種決策系統(tǒng)之中。令人驚異的是，用這種完全是巫術(shù)的決策方法，他們竟然經(jīng)常能找到獵物，所以這個習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。所謂賣場不賣，賣場有場。其實我們是導(dǎo)演、是制片人，但長期以來我們不得不接受演員的角色，龐博國際的劉東說，在房子好賣的時候，房地產(chǎn)商認為自己無所不能，但有一樣，他說我干不了廣告。鋒尚在電臺連續(xù)半年總投入廣告費為300萬元，打破了一般地產(chǎn)商電臺投放占5%的慣例，與在其他媒體的投放額相比還是小數(shù)，帶來的效果卻非同凡響。這檔節(jié)目在北京地區(qū)的晚間收聽率高。而這幾年也是北京音樂臺最紅火的時代，對品牌知名度的推廣作用顯而易見。2004年全北京投放在電臺的地產(chǎn)廣告收入不足1個億。一旦一個人成為一個網(wǎng)民，他會用網(wǎng)民的習(xí)慣來做任何事，無論你是旅游，買房還是買車，劉銘宇分析說，總之你已經(jīng)習(xí)慣了尋找信息的方式，只要GOOGLE一下。網(wǎng)上放號，即使形勢所迫，又可以對客戶進行一定的篩選，孫海英說。2003年SARS之后，廣告人和開發(fā)商摘掉口罩后，發(fā)現(xiàn)空氣的味道變了。本來只有一個胳膊，我可以只做一個袖子的衣服?！兜禺a(chǎn)新聞》：在房地產(chǎn)廣告的食物鏈中，廣告公司應(yīng)該是一個怎樣的位置？楊海華：我認為是廣告是不能孤立的，我們要求自己做一個項目的全部工作，當(dāng)然不是凌駕于甲方。所以，業(yè)內(nèi)不要拿表征看東西，任何一個表征就有一個嚴重的法我的思維方式。攬勝的理念是：道同，法我，術(shù)異。如果在別的產(chǎn)品廣告領(lǐng)域，應(yīng)用這些手法，你會認為是特立獨行嗎？首先這是符合現(xiàn)代傳播學(xué)的要求，因為人不愿意看舊聞，愿意看新聞，你們回顧一下自己看報紙，舊聞你們看嗎，你的閱讀時間允許你看嗎，光是狗咬人的事，你感興趣嗎？所以促使廣告的表征方式是有所主張。預(yù)算比較低，可以吸引動機性客戶，吸引那些主動找廣告馬上就要買房的客戶。李雪凇：價值研究只是我們諸多基礎(chǔ)研究中的一項。房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)從高速增長期進入到平穩(wěn)的成熟期，廣告也要從傳統(tǒng)的叫賣促銷的方式轉(zhuǎn)向價值訴求。有一張總譜擺在我手里，就像樂隊指揮。但很多中產(chǎn)者從來不看那些專門為他們所寫的時尚指南、沒工夫矯情地研究最新流行；而那些如饑似渴的按格調(diào)主義來打扮自己的，但耳朵是小資。他們距離中產(chǎn)，可能是零距離，可能是地球到月球那么遠。豐信東所作的咱們的階層描述則相對粗疏，他只是把生于19651979畫了一個圈子，營造親切氛圍，尋找這個時代人的生活共鳴。但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認自身與對方。當(dāng)時房地產(chǎn)市場以外銷為主，項目很貴，而且綜合性項目很多。中國的城市地理經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的改名。我開