【正文】 中國房地產(chǎn)廣告營銷秘史顯然在易受影響的童年時代，許多管理人員對一則經(jīng)典童話印象過深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身體里，美麗的公主給了他一個吻，使王子變回人形。由此出發(fā)，他們確信自己的廣告之吻能夠為目標(biāo)公司創(chuàng)造奇跡。廣告這一詞最初表示記錄或者思考。到了18世紀(jì)，意思變化了。這個詞表示說服。如果不僅僅把民主看成是一個政治體系，而且還是以每一件事物能被每個人所利用為目的的一套制度，那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭。戴維波特在他1954年出版的專著《富裕的人們》中第一次闡述了一個重要的觀點：美國社會是一個主要由廣告驅(qū)使的消費者社會。作為歷史學(xué)家的波特斷言，美國廣告是根植在美國人的財富基礎(chǔ)之上的。波特說：廣告在匱乏的經(jīng)濟(jì)中并不十分必要，因為總體需求通常等于或者大于總體供給，每一個生產(chǎn)者一般生產(chǎn)多少就能夠賣掉多少。當(dāng)潛在的供給大于需求時——那就是，當(dāng)財富充足時——廣告開始履行一種真正必要的經(jīng)濟(jì)功能。但是，同時，波特指出了廣告另外一個重要的本性：在廣告的動力中，沒有尋求個體改善和告知社會價值質(zhì)量的動機(jī)，它沒有社會目標(biāo)，對它施加影響的對象沒有社會責(zé)任感。如果把這種影響和責(zé)任感放在一個更大的媒體全球話的背景下，情況就更值得警惕，《全球媒體——全球資本主義的新傳教士》書中寫道：就整體來看，全球媒體網(wǎng)是市場經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中不可缺少的組成部分。一方面，IT提供了巨大的、不斷發(fā)展的投資領(lǐng)域。另一方面，全球媒體為廣告商提供了一個重要的聚合地，推動需求和用戶第一的價值觀為全球媒體市場的車輪加快運轉(zhuǎn)加油。同時，全球媒體網(wǎng)存在著根本的結(jié)構(gòu)上的缺點，這就限制了它為人民服務(wù)，甚至阻礙了富有意義的自我民主管理的發(fā)展。它傾向于進(jìn)一步把媒體的控制權(quán)集中在精英企業(yè)中，商品的銷售要取決于廣告商的利益。反過來，這又使一些弊端，如回避爭論，減少公眾參與，損害公眾領(lǐng)域等問題進(jìn)一步惡化。廣告退潮導(dǎo)讀：的確，伴隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的成長歷程，地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個單獨的行業(yè)。這個行業(yè)也為房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了一個又一個推廣奇跡。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴(kuò)展，從最早的報紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)、飛機(jī)、活動甚至藝術(shù)展，登峰造極之作是請克林頓做托兒和報紙的平面房展。高峰時期，地產(chǎn)廣告占到了主流報紙廣告額的70%以上。在十幾年的地產(chǎn)廣告演化過程中，有幾個里程碑式的重要事件：一個是1995年前后北京萬通新世界廣場的推廣，中國內(nèi)地第一次見識了什么叫兇悍的廣告手法，一個是1999年前后現(xiàn)代城的系列推廣活動，包括和鄧智仁在媒體上的口水大戰(zhàn)，這次系列活動演化了此后持續(xù)數(shù)年的一條重要途徑：房地產(chǎn)行業(yè)的明星效應(yīng)，還有一個影響深遠(yuǎn)而且持久的事件是深圳、廣州、成都等地媒體圍繞房地產(chǎn)行業(yè)展開的媒體大戰(zhàn)。這場注定要持續(xù)到今后相當(dāng)一段時間的戰(zhàn)爭的一個副產(chǎn)品是讓相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員更加深入的思考媒體責(zé)任如廣告商業(yè)運作之間的關(guān)系。行業(yè)變化的分水嶺是發(fā)生在2003年的SARS。如果沒有那次影響全國的突發(fā)事件，地產(chǎn)廣告行業(yè)的混戰(zhàn)局面可能還會在原有的軌跡上持續(xù)一段時間。但是，忽然有了一段沉寂和思考的時間，忽然有了一次探索其他廣告與推廣形式的機(jī)會，于是，直接后果就是2003年報紙等原來所謂的主流廣告投放媒體的廣告額度大幅下滑，而網(wǎng)絡(luò)、路牌、戶外活動等廣告形式趁勢而起。到了2004年，上海、廣州等地部分報紙的地產(chǎn)廣告額度的下滑在一半以上。地產(chǎn)商面臨選擇，廣告公司面臨選擇，媒體也面臨選擇，如何設(shè)計和選擇廣告的形式與投放變成了房地產(chǎn)行業(yè)的核心話題之一。同時，一些原來在行業(yè)興盛時期被忽視的問題與思考被擺到了桌面。在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，廣告行業(yè)扮演著重要的角色，傳媒行業(yè)的每一次重大變革都對廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響，反過來，對廣告行業(yè)研究的深入也不斷促進(jìn)傳媒本身的調(diào)整和成熟?；仡?980年代，將產(chǎn)品定位于公眾大腦中的努力采用的是目標(biāo)廣告——產(chǎn)品如何適應(yīng)不同的生活方式——的形式，努力使產(chǎn)品在公眾的腦海中留下深刻印象。消費心態(tài)的研究深化了，除了按年齡、性別和收入以外，還根據(jù)價值觀和生活方式來劃分人群，這一研究成為廣告投放的基礎(chǔ)。斯坦福研究所創(chuàng)造了VALS，即價值觀和生活方式，以此將公眾分成若干類，而不是按照年齡和職業(yè)來劃分。這種基于對消費者價值觀和生活方式的深入研究表明國際國際廣告行業(yè)的運作方式進(jìn)入了一個新的階段，但是，對于中國和房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的媒體和廣告業(yè)來說，則完全不是這么回事。2003年6月中旬的一天下午，約了北京房地產(chǎn)圈子里比較活躍的幾個廣告公司老總在北京西山的大覺寺喝茶，晚上，酒酣耳熱之后，這些老板中的一位毫不掩飾的說：說實在的，我根本沒把房地產(chǎn)媒體放在眼里，也從心里瞧不起發(fā)展商?？块_發(fā)商和媒體吃飯的人說出這樣的話有點好玩，這讓人想起2002年一個行業(yè)內(nèi)人寫的一篇文章：《目睹房地產(chǎn)廣告十大怪現(xiàn)狀》。內(nèi)容如下：曾經(jīng)有廣告公司這樣說：在未來，我們除了不去建房子外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會有廣告公司去做。對此，我倒想說一句實在的話：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可能的話，應(yīng)該去爭取獲得克里奧廣告大獎。這不僅是社會專業(yè)分工的問題，更主要的是目前房地產(chǎn)廣告的發(fā)育水平還很低下，無論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產(chǎn)市場發(fā)展的要求，它不僅不能很好地吸引消費者的眼球，更不能有效地傳播項目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象。在現(xiàn)實中，房地產(chǎn)廣告存在許多誤區(qū)和怪現(xiàn)狀：實證主義的誤解很多房地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ?，并且往往是最難看的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。事實上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無生氣可言，好一點的，經(jīng)過電腦的效果處理，天空更藍(lán)一些，樹更綠一點而已。詩情畫意的泛濫：我們在房地產(chǎn)的廣告文案中，常常看到類似詩意地棲居的詩句。實際上，廣告文案不同于寫詩、填詞，再說，也不可能比徐志摩的詩好，會得以永世流傳。陳詞濫調(diào)的堆砌：在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過于美好、尊貴、皇室的生活，頂級豪宅……之類的毫無個性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語匯。要知道，這不僅是千篇一律的陳辭濫調(diào)，便是無效傳播，甚至還會產(chǎn)生負(fù)面的影響。缺少主題的蒼白：一些項目打著我們不要概念炒作的旗幟，大談產(chǎn)品主義，實際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。這種說法是不求進(jìn)取的借口，掩蓋了其思想的貧乏。另一方面，一些房地產(chǎn)項目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的主題和概念，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進(jìn)行有效的傳播。比喻、聯(lián)想的淺?。阂恍┓康禺a(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價值不大的物品來作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項目間的邏輯關(guān)系，很是令人費解。洋面孔和人物的濫用：我們在廣告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著神經(jīng)質(zhì)笑容的外國人面孔，這就體現(xiàn)國際化色彩嗎？或者看到一個人莫名其妙地在天空中飛來飛去，人不搭載飛行器，如何能飛？要不然就用不甚漂亮的美女來代替，她是項目的形象代言人嗎？何不用明星或者真人來說事；還有一堆人伸出指頭作V狀的，是意味著項目戰(zhàn)勝了消費者嗎？還是別的什么意思？港臺味兒的媚態(tài)：我們經(jīng)常能見到一些廣告使用很蹩腳的港式、臺式國語，使人誤以為這是洋化的品味，但它滿篇病句、錯句和生硬的說法，使國人很費解。相反，很多在中國成功扎根的跨國企業(yè)，如可口可樂，已經(jīng)完全實現(xiàn)本土化，它的廣告和宣傳已經(jīng)與中國傳統(tǒng)文化相融合，其國語的水平不僅已合格，而且很精彩。表現(xiàn)方式的落后：許多廣告的畫面往往是臟、亂、差的縮影，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、線條、顏色方面的選擇都不科學(xué)，甚至很污染人的眼睛。廣告承諾的虛假：房地產(chǎn)廣告中對位置的描述10分鐘就可到達(dá)項目所在地，目前在北京城市交通現(xiàn)有的狀況下，除非有國賓護(hù)衛(wèi)隊開道才行。項目的起價、均價的虛假性已是盡人共憤的事。大量使用國外一些度假勝地的圖片來作為效果圖，項目的實景會是這樣的嗎？廣告發(fā)布的問題：最后，我們需要明白的是：誰也沒有權(quán)利不重視廣告的設(shè)計，因為在廣告發(fā)布時它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項目的成敗。如果它傳達(dá)的是無效的信息，甚至是貶低了項目的形象時，當(dāng)然不能對此怪現(xiàn)狀熟視無睹。這樣的狀況其實很容易導(dǎo)致一種很滑稽的現(xiàn)象：作為相關(guān)的三個環(huán)節(jié)，地產(chǎn)商、廣告公司和媒體處于誰也瞧不上誰的境地，都認(rèn)為其他的人不夠?qū)I(yè)，其實是大家都很不專業(yè)，但是又誰也離不開誰。歷史總在毫無顧忌的不斷重復(fù)，問題是：為什么我們要不斷的在很低的水平上去沒完沒了地重復(fù)？仔細(xì)研究的話，廣告公司的從業(yè)人員說出這樣的話毫不奇怪，因為在商業(yè)化的過程中，目前的房地產(chǎn)媒體和傳播方式偏離了它應(yīng)當(dāng)處于的位置和功能，陳大陽用一篇名為《媒體使命》的文章來說明這種轉(zhuǎn)化的原因和方向，他說：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)不得不以全新的全局視角審視開發(fā)、營銷前景時，媒體也到了不得不回歸原生狀態(tài)，不得不擴(kuò)展多重領(lǐng)域的時候。以地產(chǎn)的興起和發(fā)展為契機(jī)，媒體傳播經(jīng)歷了一切過度的商業(yè)轉(zhuǎn)化，對地產(chǎn)的關(guān)注由新聞本位轉(zhuǎn)向了廣告本位。媒體很容易輕信自己的市場影響力，并很容易輕信廣告的盈利能力，一大批媒體由此改變了新聞價值觀，地產(chǎn)廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者，媒體產(chǎn)生了嚴(yán)重的身份識別和角色確認(rèn)的困難。這是一種銷蝕見骨的商業(yè)轉(zhuǎn)化，媒體的企業(yè)屬性以一種近乎毀滅性的方式被揭示出來：媒體由于擁有受眾而掙錢，掙錢的唯一理由是受眾會概率性地回饋廣告的訴求。但當(dāng)媒體決策者、運營者過分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內(nèi)容時，媒體盡管尚能依靠理性掙錢，但由于不公正地對待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。這就好象：地產(chǎn)商由于擁有買家而掙錢，掙錢的唯一理由是由于買家買了適合自己口味的房子。但充當(dāng)媒體主流廣告主的地產(chǎn)商絕不會糊涂到 像一些失足媒體一樣，只顧收訂金而忘了蓋房子。一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒體在經(jīng)歷了危險的廣告成功之后，不得不回歸到其原本的簡單狀態(tài)：媒體存在的理由僅僅在于觀察、梳理、傳播。但在這種回歸到簡單狀態(tài)之后，媒體又面臨著這樣一個同樣簡單的大方向，這就是：必須以比過去復(fù)雜得多的方式來完成簡單的觀察、梳理、傳播。不做總統(tǒng)就作廣告人。當(dāng)年羅斯福的這句話，放在當(dāng)下中國則會更加具體——不做總統(tǒng)，就做房地產(chǎn)廣告人。中國的消費人群被密集的地產(chǎn)廣告轟炸著。在北京，每個星期四都是《北京青年報》和《北京晚報》的地產(chǎn)廣告競賽日；而在深圳，《深圳商報》和《深圳特區(qū)報》選擇星期五擺開戰(zhàn)場。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三、四百頁，并且可以免費得到。整版、跨版、金版、銀版、外拉頁、內(nèi)拉頁、折頁甚至封面……傳統(tǒng)平面媒體盡其所能提供廣告版面。北京東三環(huán)70%、北四環(huán)80%的路牌廣告都被地產(chǎn)商拿下。在飛機(jī)上，飛行時的電視節(jié)目中有廣告，飛機(jī)票里夾著廣告，航機(jī)雜志上都是廣告；在超市里，除了展示臺、海報和柜臺贈券發(fā)放外，收據(jù)背面也印著廣告；在電梯里，越來越多的高層寫字樓正在用掙錢的視頻廣告代替花錢的馬賽克；在洗手間里，很多俱樂部和餐館把樓盤的效果圖印在廁所門上。即使在人稱亞洲第一桅桿的武漢龜山電視塔的側(cè)面上，也打出了東湖天下四個大字。就像《時代》周刊所說的，當(dāng)公司避開傳統(tǒng)的大眾媒介，希望在人們工作、購物和娛樂的地方得到這些已經(jīng)疲憊不堪的消費者時，所謂的環(huán)繞廣告迅速擴(kuò)張。中國的地產(chǎn)廣告正是處于這樣的一個放大話語權(quán)的時期。從豆腐塊到跨版，從面向外國人到面向所有人，從街頭小廣告到到平面、戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)、DM等十余種發(fā)布工具，從單一促銷到整合行銷……紅鶴溝通總經(jīng)理李雪淞說，兩年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。而今天，我們會思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾?，藝術(shù)能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿新的體驗……等等諸如此類的問題。在為數(shù)不少的地產(chǎn)項目中，我們仿佛已經(jīng)無需做廣告——而更強調(diào)內(nèi)外部資源整合。有一張總譜擺在我們手里，就像樂隊指揮，李雪凇說，“品牌建構(gòu)”由我們的TEAM來做，“公共關(guān)系”找某媒體，主編是我的朋友，由他召集媒體人開個會，“展賣空間”可以由某藝術(shù)家來做，“賣場不賣，賣場有場”；“文本資料”可以找一個專業(yè)出版人，再加上一個建筑評論家……至于“廣告運動”，為什么要做廣告？給誰看，主要針對不買房人群嗎？從專業(yè)的角度看，這是廣告從量變到質(zhì)變的過程——廣告的最高境界就是非廣告。而從時代文化的角度看，行業(yè)革命釋放的文化沖擊波，正是由廣告推波助瀾、煽風(fēng)點火。雖然，采訪任何一家廣告公司，他們都會嚴(yán)肅地說，服務(wù)地產(chǎn)商是第一位的，而所謂時代文化之于他們，要么是研究要素、要么是表現(xiàn)手法、要么是業(yè)余愛好，要么就是扯淡。但是，廣告語越來越深刻，摟書越來越厚，以至建筑師張永和說：房地產(chǎn)廣告形成了對中國知識分子的智力挑戰(zhàn)。但廣告人說，不懂也是價值。關(guān)鍵是，沒有哪種廣告像房地產(chǎn)廣告，對社會的生活形態(tài)影響那么大，獲取了更多的社會意義甚至生活價值，世紀(jì)瑞博副總經(jīng)理豐信東說，不得不服氣，房地產(chǎn)廣告越來越成為生活潮流的風(fēng)向標(biāo)。文一房地產(chǎn)廣告的食物鏈導(dǎo)語：開發(fā)商說，我有一半的廣告費白花了，但我不知道花在哪兒了。廣告公司說，你吃一百個饅頭能飽，但前九十九個你也不能省啊。媒體說，我不光是串場子的，除了廣告外，我還有更多的促銷產(chǎn)品。營銷策劃公司說，廣告公司也來搶生意了。買樓的問，我信誰？從鄧智仁到SARS如果將1992年的小平南巡當(dāng)作中國房地產(chǎn)市場的起點的話，房地產(chǎn)廣告的歷史應(yīng)該更早一些。1992年以前已就有了外銷房，這些房子在