【正文】 告公司，他們都會嚴肅地說，服務(wù)地產(chǎn)商是第一位的，而所謂時代文化之于他們，要么是研究要素、要么是表現(xiàn)手法、要么是業(yè)余愛好，要么就是扯淡。文一房地產(chǎn)廣告的食物鏈導語：開發(fā)商說，我有一半的廣告費白花了，但我不知道花在哪兒了。買樓的問，我信誰？從鄧智仁到SARS如果將1992年的小平南巡當作中國房地產(chǎn)市場的起點的話，房地產(chǎn)廣告的歷史應(yīng)該更早一些。他帶來了橫掃香港的營銷策略，他的廣告攻勢成為開發(fā)商的尚方寶劍，甚至是營銷的唯一利器。在此時期，媒體已經(jīng)嗅到了地產(chǎn)廣告的誘人氣息。他首次將一個概念——SOHO——系統(tǒng)的灌輸?shù)疆a(chǎn)品設(shè)計與廣告?zhèn)鞑ブ小．旈L城腳下的公社在威尼斯獲獎后，老潘已經(jīng)實現(xiàn)了廣告的高級境界——不需要再作廣告了。這是一個平面廣告的黃金時代。當年新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告達到了3000萬元，是一年前的10倍以上。廣告公司開始言必稱整合行銷。事實上，在2002年房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)超過藥品廣告，坐在了老大的位置上。2000年至2003年房地產(chǎn)行業(yè)就一直處于快速增長階段，年平均增長率達到了33%?！侗本┩韴蟆窂V告部副總經(jīng)理杜宏利接受采訪時說到，2004年富力城北京廣告費用為3000萬，北青和北晚各分到1000多萬，剩下幾百萬為其他多家媒體蠶食，兩主兩副，是開發(fā)商投放的策略分布。媒體成為地產(chǎn)營銷的重要鏈條——房展會的組織者、論壇營造者，購房人的參謀、老總踩盤的導游。另一方面，平面媒體廣告的角色也在發(fā)生變化?？蓸沸枰L期的廣告維護品牌，而地產(chǎn)廣告則是需要迅速的創(chuàng)造品牌，從無到有。其實奧格威的廣告原理更多地來自一個品牌的從無到有，現(xiàn)在卻被曲解地用在品牌維護上，廣告的創(chuàng)造性被閹割了。文案被認為是4A廣告公司的軟肋。開發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù)，甚至是一錘子買賣的任務(wù)交給了本土精英們。戶外廣告只有文字，沒有圖畫，這對讀圖時代的人來說，簡直是一種挑戰(zhàn)；開車時聽到一段爵士樂，寥寥兩三句話，全然與項目無關(guān)，與房子不搭界，也不留電話，必須讓人從其它渠道了解。房地產(chǎn)廣告強調(diào)動作性，因為有很強的空間和時間的限制，要求你的所謂整合營銷是一串連續(xù)的動作。公信力無論從形式還是內(nèi)容，媒體與廣告公司的極限運動最終都要過受眾這一關(guān)。在中國這個數(shù)字同樣具有可參照性。風先來，可是風吹得越猛烈，旅行者把大衣裹得越緊。但是行業(yè)公信力，卻往往能夠提醒消費者，有一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新的服務(wù)問世了。直到1995年這樣的局面才被打破，地域性的媒體才開始搶得話語權(quán)。1992年《中華工商時報》全年僅有5個項目的房地產(chǎn)廣告，總計投放12次。其中4月和8月投放量最大，達14次。投放次數(shù)最多的樓盤是楓露皇苑，全年共8次。歐陸風情的形勢和訴求較多，有些廣告抄襲歐洲十八世紀一些建筑結(jié)構(gòu)及裝飾物，最有代表性的如羅馬柱，或是直接照搬外國城市名稱。局限于居住功能，大多為別墅，寫字樓產(chǎn)品稀缺。F16戰(zhàn)斗機2003年6月1日，53歲的鄧智仁關(guān)閉了信達行代理公司，在網(wǎng)上留下一篇《壯志未酬再未酬》的文章后，徹底退出了公眾視野，結(jié)束了在內(nèi)地12年的生意。十幾年彈指一揮，當年的香港團隊已經(jīng)煙消云散，除老鄧隱居成都外，內(nèi)地只有他童淵還在打拼。結(jié)果1個月后他就進了董事局。做整版廣告，派出銷售員到北京的酒店、寫字樓做直銷，給外企名錄上的公司打電話。舉世矚目1993年鄧智仁在《中華工商時報》和《CHINA DAILY》上各打4次廣告：兩次企業(yè)形象，兩次產(chǎn)品廣告。時間上，抓住我們是第一個銷售的寫字樓；勢頭上是全方位的海陸空轟炸；招數(shù)上，使用產(chǎn)品投資回報打動客戶，我們在廣告上告訴客戶，國貿(mào)的寫字樓租金已達120元/平米/月，而公寓也在6585元之間。寫字樓賣到了3600多美元/平米，是當時市價的三倍……而廣場12月24號才動工，11月初就銷售了百分之七八十。包括北京萬通新世界大廈、西單國際大廈、投資廣場、國賓花園等多個投資巨大的著名項目。目前北京的地產(chǎn)大腕當年都曾經(jīng)雇用利達行做顧問，鄧智仁把香港地產(chǎn)營銷的規(guī)定動作進行了一次普及教育。香港的房地產(chǎn)掛出去的廣告，寫的密密麻麻，大量的功能性的訴求，包括地鐵站名，超市名稱，都寫的特別多，形成非常理性的訴求。至今這兩種操作方式仍舊影響著地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容。上世紀90年代中期，各大城市的積分主流報紙同時陷入了一場爭奪地產(chǎn)廣告的戰(zhàn)爭，盡管當初的拓荒者也許并為洞見今日地產(chǎn)的金礦地位。印刷的革命1992年12月18日，《精品購物指南》在北京試刊。從某種意義上說，印刷的突破帶動了一個行業(yè)廣告的整體突破，房地產(chǎn)商得到了一個精制展示效果圖的載體。其余廣告基本被北青和北晚瓜分。然而，接下來精品的內(nèi)部變故，給了北青報一枝獨秀的機會。這三年可以講從報紙的影響力，綜合影響力，在北京的影響力，也是大幅度的下滑。004年上半年，《北京青年報》，占北京平面媒體的42%。但在結(jié)構(gòu)上，是前十名的報紙都是房地產(chǎn)廣告占大頭，甚至達到50%以上?！稑怯钪芸愤€沒有影響力，讀者不知道，對于開發(fā)商周四投了廣告，周末能賣幾套房子是非常直接的感受，倪寶忠對記者說，2000年上半年，地產(chǎn)廣告越來越少，岌岌可危。針對這種情況，報社實行經(jīng)營改革，時任廣告處副處長的倪寶忠受命組建一個房地產(chǎn)部，當時面臨形勢非常艱難，在往死胡同里走，非常難。房地產(chǎn)部成立后做的第一件事就直接針對銷售——成立了購房人俱樂部。當時壓力特別大，還沒有媒體出來搞展會的，“北晚”是第一家杜宏利說，當時總編肖培說，要辦就辦最好的，不能砸晚報的牌子。2001年，《樓宇周刊》推出了衍生產(chǎn)品——《房典》，并舉辦了十大明星樓盤的評選，廣告再度翻番。而對于一個城市，可能只有兩到三家媒體會成為地產(chǎn)商的寵兒。當大部分地產(chǎn)商也開始用理念講故事的時候，潘石屹卻開始在藝術(shù)、時尚、娛樂領(lǐng)域頻頻露面。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚、可我現(xiàn)在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話……這是1999年潘石屹位SOHO現(xiàn)代城做的一個整版廣告。他們還把公司命名為Soho中國(Soho China)，引起人們對紐約Soho藝術(shù)家聚居區(qū)的聯(lián)想。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。企業(yè)發(fā)展哪能力的開媒體，為了企業(yè)犧牲我一個好了，苦點兒、累點兒，不算什么，何況還可以苦中尋樂，潘石屹說。危機攻關(guān)廣告巨頭克里奧公司曾經(jīng)在鄭州舉辦廣告論壇，專門邀請潘石屹做演講。這兩件事對老潘刺激很大，潘石屹后來回憶說，是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發(fā)，他認為應(yīng)該公開真相，爭取理解，而不是遮遮掩掩。隨后老潘發(fā)起冬季營銷攻勢，誰說冬天不能賣房子？拿破侖不就是被俄羅斯的冬天擊敗的嗎？幾個月后，潘石屹邀請任志強來SOHO參觀，老任后來公開撰文批判現(xiàn)代城，立即引起了軒然大波。也失去了最基本的感受力。這兩個人雖然已開始都來者不善，但最后都幫了我們的大忙。他無時無刻不在制造事端，以各種特立獨行來引起媒體的注意，而在公眾真正開始關(guān)注之后，他卻又習慣性的退到幕后，以保持神秘和新鮮感。當別人爭著當行業(yè)老大的時候，他卻去和梅婷拍電影。說我善于表演，其實質(zhì)是商業(yè)的需要。潘的語言風格容易被媒體接受，直白而又充滿細節(jié)，強調(diào)故事性甚至有八卦作風，觀點明確，抽出一句話往往就能當標題。比如，氨氣事件發(fā)生后，有一記者問潘石屹：為什么北京有氨氣問題的物業(yè)那么多，卻唯獨現(xiàn)代城被曝了光？潘石屹回答：當你手里拿著一片一面抹了黃有的面包站在地毯上，一不小心面包掉下去時，通常抹了黃油那面朝下的概率和地毯的價值成正比。但我走了一段換成了汽車，天黑以前我到了。中產(chǎn)階級對生活沒有想法？沒關(guān)系，地產(chǎn)營銷越來越像文化營銷，從經(jīng)濟基礎(chǔ)向上層建筑發(fā)展。廣告要增加一個階層的心理附加值，而不是讓他丟面子，豐信東說。與第一次改名不同的是，它開始按照不同的目標客戶給生活貼上不同的標簽。1993年到1996年，北京市場項目的名稱基本上有三大類：一是廣場，二是花園、三是大廈。1999到2000年，北京盛行歐陸風，這個時候洋名不斷冒出并逐漸成為主流。階層焦慮與階層消費階層是所有的地產(chǎn)廣告人創(chuàng)意的出發(fā)點，階層分析是他們必須的日常工作。這種身份焦慮不斷地推動廣告人去為項目和買家尋找相互接受的階層標簽觸動他們的癢癢肉?？炊瓹LASS的報紙廣告也需要如下技能：哲學家的眼光及詩人的浪漫，對宗教、地理、人文等要有研究，要有一字一句讀下去的耐心，要掌握分析推理判斷的技巧。地產(chǎn)廣告中的常見種群地產(chǎn)廣告最喜歡用中產(chǎn)來形容他的客戶，但目前這個套的容量實在太大了。一提白領(lǐng)人們就想到小秘書、文員，只要不當搬運工、不在餐廳洗碗的都成為白領(lǐng)了。中上階層：這可能是最近中產(chǎn)的人群。格調(diào)主義者：一種對中產(chǎn)特性的片面卻有別有用心的歸納。當然還不能太有錢，一把拿出幾百萬又顯得暴富了。在為數(shù)不少的地產(chǎn)項目中，我們仿佛已無需做廣告——而更強調(diào)內(nèi)外部的傳播資源整合。我們做的是房地產(chǎn)廣告，而不是什么公益廣告。這實際上是價值的溝通方式，取得文化上的認同。產(chǎn)品不光要讓開發(fā)商賺錢，也要促進社會整體的發(fā)展，所以廣告要表述產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的自信，要和消費者共贏?！兜禺a(chǎn)新聞》：你認為，廣告的受眾能理解你的意思嗎？會不會太高深？比如CLASS中，上蒼、上界、上諭、上層的提法就會讓人發(fā)懵。不一定所有人都懂，有人已經(jīng)很明確了，有人正在形成，有人還在茫然；但這個價值觀一定是可以共鳴的，可以用來溝通的。這是保守也保險的方式?！兜禺a(chǎn)新聞》：國際4A廣告公司并沒在國內(nèi)的地產(chǎn)廣告有太多的作為，房地產(chǎn)業(yè)更像一個本土廣告精英的舞臺？李雪?。?A公司大多是隨著國際大品牌進入中國市場的，而房地產(chǎn)這樣一個極具本土化的行業(yè)，讓它們并不好進入，而且它們?nèi)斯こ杀靖?，取費很高，所以這項業(yè)務(wù)并不合算。我們不是做房地產(chǎn)窄告。對80%的人說話用80%的人的方式，正常的描述一個事物，正常的人會感出來正常的興趣來嗎？甲方也是人，為什么不愿意？你說不清楚，他當然不愿意。每一招都有目的，最后是多兵種的作戰(zhàn)。道是開發(fā)商的產(chǎn)品，所謂道同，就是產(chǎn)品上要認真，我們要認同。天底下80%的人遵循的都是——道同、法同、術(shù)同，直接翻譯。從廣告本身來說，沒有什么房地產(chǎn)和非房地產(chǎn)的硬性區(qū)別。從閱讀方式上，要遵循廣告的邏輯。房地產(chǎn)廣告要做完，必須把房地產(chǎn)知識全了然于心，而且要持操很多遍，摔很多遍跟斗。要為這種孩子做衣服的話，哪個指頭長哪個指頭短，我都得知道。大部分廣告公司不能解脫自說自話，就是因為文化追求。文九2003SRAS后：投放多元化與整合行銷導語：偶然事件對時代進程的作用不可估量。廣告將終結(jié)。搜放網(wǎng)廣告部總經(jīng)理孫海燕回憶說，這是一個170萬平米的大盤，開發(fā)時間比較長，開發(fā)商必須考慮良好的品牌和口碑，盡管是經(jīng)濟適用房仍舊希望檔次比較高，他們希望做成白領(lǐng)的經(jīng)濟適用房。艾瑞市場資訊公司專門從事網(wǎng)絡(luò)廣告的跟蹤與分析，記者總經(jīng)理楊偉慶那里得到的數(shù)字顯示，網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告的發(fā)展速度異乎尋常。孫海英說，2004年網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占到了開發(fā)商廣告投入的1015%。2002年劉銘宇曾經(jīng)給他的客戶作了一次調(diào)查問卷，開發(fā)商只愿意用5%的廣告費去投網(wǎng)絡(luò)；2004年底，他重新作了一次調(diào)查，40%的開發(fā)商選擇了2035%的預算比例，10%以下的非常少。副總經(jīng)理李嘉告訴記者說，廣播電臺是地產(chǎn)商廣告投放全面戰(zhàn)略中的輔助媒體，一般約占單個項目廣告投放總額的5%，而從投放總量來說，電臺的地產(chǎn)廣告收入不足1%。盡管如此，地產(chǎn)廣告整體投放劇增的大環(huán)境下，地產(chǎn)廣告逐漸成為電臺廣告收入的主要支柱，并從2002年后迅速攀升，2004年占全臺33個行業(yè)廣告總收入的1/8。五年中，每天下午6:00－6:。就算地產(chǎn)商作為嘉賓到場也只能是談音樂話題。在與電臺廣告合作時，富力城明確指出要求達到建立品牌形象的目的，選擇了音樂臺最好的節(jié)目全球華語歌曲排行榜。2005年的北京音樂臺，已經(jīng)沒有一檔節(jié)目是欄目包裝冠名形式的地產(chǎn)贊助商，這與音樂臺聽眾定位的低齡化有關(guān)，而交通臺的地產(chǎn)廣告收入迅速提升也起到了沖擊和分化作用。這條大多數(shù)北京人都耳熟能詳?shù)膹V告詞為鋒尚帶來了巨大的銷售反饋，在鋒尚的品牌推廣起到了主力作用，這條7秒鐘的廣告在交通臺每天40次滾動播放，逼近交通臺路況信息贊助語――居然之家，先行賠付每天47次滾動播放。可是我們知道他會希望我們繼續(xù)下去。推廣變成傳播，廣告的界限被打破，賣與不賣也不重要，甚至做生意不過是順代手的事。東山墅是劉東操盤的一個項目，主要面對財富階層。我自己接待了一個客戶，她說本來想讓老公花150萬買一塊表，但后來覺得150萬交首付了，最后他就真的在這個東山墅買了一套房子，劉東說。咨詢業(yè)是一種年輕的行業(yè)，但它的源頭可以追溯到遠古。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他們當天尋找獵物應(yīng)朝的方向。按通常的做法，如果頭一天滿載而歸，那么第二天就再到那個地方去狩獵。如果這些印第安人過分看重他們以往取得的成果，就會陷入因濫用獵物資源而使之耗竭的危險之中。這使我們想到了磨光理論：信息的效用有賴于其獨享性，如果一個信息被充分共享的話，它的優(yōu)勢和效用就被磨光了。古代咨詢與現(xiàn)代咨詢之間的差異在于：前者以超自然的神秘力量作為其合法性依據(jù)，后者則常常以科學和理性作為其合法性依據(jù)。問題在于，一個企業(yè)家或經(jīng)理人常常很難具備歷險者和旁觀者兩種身份。廣告技術(shù)的進步與受眾對信息的顛覆地球上的每一家公司都打算把信息處理過程的每一步驟——從創(chuàng)制的生產(chǎn)到向公眾傳播媒介訊息的現(xiàn)代技術(shù)的各種方法——都置于它的控制之下。世界上最大的公司帶頭開發(fā)新技術(shù)，在研究和開發(fā)上投入了不計其數(shù)的金錢，并爭先恐后地爭奪專利，其情況同收音機和電視機的發(fā)明者在20世紀初進行激烈競爭以及主要的便士報紙在上個世紀爭搶新聞的情景