【正文】 經(jīng)理倪寶忠說，這一塊跟市場關(guān)聯(lián)度太大了。房子必須有幾個賣點(diǎn)才能讓消費(fèi)者打動。大家想想，“存在即合理”在中國房地產(chǎn)整合營銷中，一直都在取代“凡事預(yù)則立”。此行的目的非常簡單：《中華工商時報》要開始房地產(chǎn)版，時任時報的市場部主任楊大明帶著記者陳大陽去建設(shè)部認(rèn)認(rèn)門，建立一下聯(lián)系。19921993年的地產(chǎn)廣告與現(xiàn)在的形式相比過于簡陋。1992年童淵是香港樓市的銷售冠軍，賣了20億。當(dāng)時北京還是外銷房市場，購買群基本是外商，所以我們選擇了《中華工商時報》和《CHINA DAILY》。90年代初，林少洲還在萬科供職，他回憶說，香港和臺灣是我們的啟蒙老師。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片——牧師與修女接吻的照片。根據(jù)會從媒體研究院的統(tǒng)計，2001年北青報多數(shù)月份的房地產(chǎn)行業(yè)廣告版數(shù)已經(jīng)在150版以上，而高峰期的9月份則超過了200版。我總覺得“北晚”的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該做起來，就是因?yàn)樗淖x者多，消費(fèi)能力不錯，之所以沒有，是因?yàn)椤熬贰?、“北青”形成的投放?xí)慣和閱讀習(xí)慣?！度A爾街日報》的記者用三天的時間跟蹤采訪他和張欣的生活，不是報道他的地產(chǎn)生意，而是寫他們的時尚生活。我對媒體一直深懷敬畏，再小的報紙，也有成千上萬的讀者，比你一個人挨個宣傳省力多了。批評報道變表揚(yáng)報道，只需側(cè)過身來變換一個角度。還有人說我是“小燕子”，我說，我不是小燕子，我是章子怡！潘石屹毫不避諱自己的商業(yè)意圖。我照樣往前走，到了山前我換了一架飛機(jī)飛過去了。1997年到1998年，樓盤名稱出現(xiàn)最多的是家園，隨后家慢慢變成了佳和嘉，后來又出現(xiàn)苑。65年的人愛玩理想/79年的人愛玩音響/65年的人熱愛中國女排/79年的人熱愛美國牛排/65年的人喜歡工作加薪/79年的人習(xí)慣麥當(dāng)勞/無論是65年還是79年的/小時候都喜歡跳房子/現(xiàn)在都喜歡挑房子。新生活人士：樓盤的很多廣告總是貼著笑臉說，我們適宜新生活人士。任何成功的營銷，都要暗含時代背景，滿足人們對價值體驗(yàn)的要求。另一種，就是以理念、價值訴求為統(tǒng)籌的整合行銷，通過產(chǎn)品的整體呼喚，爭取盡快形成品牌。老百姓和市場首先看到的是術(shù)異，讓后才是法和道。因?yàn)槟阆胱龊脧V告，你必須把各種亂七八糟的東西都搞清楚，規(guī)劃、空間、材料等等。業(yè)主論壇上的一句話往往頂?shù)蒙弦粋€跨版廣告的殺傷力；環(huán)路上的追尾事件明顯增多，大家都不明白戶路牌上的話是什么意思；首都北京變成首堵北京，交通臺的節(jié)目越來越多的廣告念經(jīng)，出租車司機(jī)成為合格的地產(chǎn)導(dǎo)購；馮小剛的賀歲片備受追捧，徐帆在里面笑吟吟地說——我們家特好找，就在歐陸經(jīng)典。而且，目前網(wǎng)民的階層更加廣泛，以前可能是大學(xué)生、年輕人，但現(xiàn)在誰不上網(wǎng)？事實(shí)上，網(wǎng)民階層與購房階層的重合度非常高。一方面，電臺方面不肯為迎合廣告收益而犧牲節(jié)目的自身品牌價值。還有是朝陽MEN，全年投放電臺廣告300萬，每天20次播出，現(xiàn)在至少全北京的出租車司機(jī)都知道朝陽MEN的具體位置。附文：為什么策劃推廣有的時候看起來像一種巫術(shù)？現(xiàn)代傳播的一條原則是：在不確定中傳達(dá)明確而清晰的思想，這種不確定建立在科學(xué)的認(rèn)知態(tài)度和處理方式的基礎(chǔ)之上。打獵實(shí)際上是獵人與獵物之間的博弈，如果獵人的行為受制理性選擇，那么他們實(shí)際上是在以不自覺的方式訓(xùn)練對手（獵物）。巴格迪基恩這看起來象是一種夢囈。長期以來，不參與客戶的實(shí)施一直作為一個行規(guī)在咨詢業(yè)中通行，而這一行規(guī)正在受到挑戰(zhàn)，旁觀者與歷險者，咨詢者與管理者，診與治的界線正變得模糊。但正如彼得當(dāng)時吸引了200位鐘表愛好者來到現(xiàn)場。鋒尚國際公寓是一個典型的案例。因?yàn)楫?dāng)時音樂臺已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹?，而地產(chǎn)商也開始發(fā)現(xiàn)電臺作為一種媒體處理品牌知名度、美譽(yù)度很有效，每天固定時期都能聽見同樣的項(xiàng)目產(chǎn)品信息，對于加強(qiáng)品牌記憶來說相當(dāng)有力。2004年，中原地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入最大到了600萬元，其次是萬科有500萬，天鴻集團(tuán)360萬，華潤、珠江、合生都在200萬以上。文化、解構(gòu)、虛擬、現(xiàn)實(shí)——不懂。我的腦子里從來沒有分清楚過。如果把人體的購買行為分成幾個動作連起來，每個階段都有一個廣告訴求的方式。我們不是空談文化，我們有更細(xì)、更具體、更多樣的營銷活動，用更多的賣點(diǎn)把最能挺得住客戶打暈。文化是我們的研究要素和一種表現(xiàn)工具。主要從事合法報酬和經(jīng)合法手續(xù)獲得的私人財富，以及以合法方式擁有的正當(dāng)收入。李雪凇把CLASS的消費(fèi)者描述為果嶺階層——是那些真正理解GOLF內(nèi)涵的人士?！懊弊畛Ｒ娪袃蓪右馑迹旱谝粚邮侵阜Q謂、代號，也可以說是識別；第二層意思是指榮譽(yù)、聲譽(yù)或頭銜之類，一旦第一層次的“名”與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系，或達(dá)到與品質(zhì)的交融境界，“名”就會受關(guān)注或受歡迎，就上升到第二個層次，就成為了一種標(biāo)榜、一種性格、一種炫耀，就有了附加價值。雞蛋換糧票后，有記者問他對于最終從任志強(qiáng)手中成功收購尚都的看法時，他說，這說明土地最終會落入能最大發(fā)揮其價值的開發(fā)商手里。哈迪德；他可以做一個BBS，然后堅(jiān)持不懈的幾乎每天都去跟那些可能根本就不會去買他房子的網(wǎng)友們溝通，甚至是定期以聊天的方式直接交流。潘石屹并不在乎人們說他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。他們最早的SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色，與其他開發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對比。依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計，2004年北青、北晚將占有60%的北京平面地產(chǎn)廣告份額，而其他媒體則更加邊緣化。只是當(dāng)天《北京晚報》唯一的地產(chǎn)廣告。原來窮光蛋突然兜里面有那么多錢，大家都不太適應(yīng)，方方面面不太適應(yīng)，大家膨脹得非常快，這樣報社發(fā)生一些問題，有三年內(nèi)亂。同時，這種關(guān)系也使媒體處于尷尬境地。港式與臺式的兩種打法鄧智仁給未來四五年的房地產(chǎn)廣告和營銷立下了規(guī)矩。緊隨其后，鄧智仁以飛機(jī)起飛的形象，推出的萬通新世界廣場廣告，成為當(dāng)時尚處于蹣跚學(xué)步階段的房地產(chǎn)廣告學(xué)習(xí)的樣板，打出京華震撼，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大氣魄。但鄧先生等不了，2005年初百人行策動總裁童淵對記者說。1993年，《中華工商時報》地產(chǎn)廣告投放量明顯比上年放大，共計34個樓盤，廣告投放次數(shù)是92年的6倍，達(dá)到72次。太陽贏了。豐信東甚至認(rèn)為，地產(chǎn)廣告的文案就是一場極限運(yùn)動，因?yàn)槊枋龅膶ο笥肋h(yuǎn)離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個詞，而你必須說得不一樣。歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應(yīng)房地產(chǎn)廣告，這讓房地產(chǎn)廣告生下來就有個自由身。所有想切這塊蛋糕的媒體，都不得不面對一個殘酷的定律：一座城市6070%的地產(chǎn)廣告集中在23家媒體。2003年春夏之交的SARS把房地產(chǎn)廣告推上了另一個臺階。開發(fā)商打完廣告后，就可以在家等電話了。有一張總譜擺在我們手里，就像樂隊(duì)指揮，李雪凇說，“品牌建構(gòu)”由我們的TEAM來做，“公共關(guān)系”找某媒體，主編是我的朋友，由他召集媒體人開個會，“展賣空間”可以由某藝術(shù)家來做，“賣場不賣，賣場有場”；“文本資料”可以找一個專業(yè)出版人，再加上一個建筑評論家……至于“廣告運(yùn)動”，為什么要做廣告？給誰看，主要針對不買房人群嗎？從專業(yè)的角度看，這是廣告從量變到質(zhì)變的過程——廣告的最高境界就是非廣告。一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒體在經(jīng)歷了危險的廣告成功之后，不得不回歸到其原本的簡單狀態(tài)：媒體存在的理由僅僅在于觀察、梳理、傳播。比喻、聯(lián)想的淺?。阂恍┓康禺a(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價值不大的物品來作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項(xiàng)目間的邏輯關(guān)系，很是令人費(fèi)解。斯坦福研究所創(chuàng)造了VALS，即價值觀和生活方式，以此將公眾分成若干類，而不是按照年齡和職業(yè)來劃分。反過來，這又使一些弊端，如回避爭論，減少公眾參與，損害公眾領(lǐng)域等問題進(jìn)一步惡化。由此出發(fā)，他們確信自己的廣告之吻能夠?yàn)槟繕?biāo)公司創(chuàng)造奇跡。另一方面，全球媒體為廣告商提供了一個重要的聚合地，推動需求和用戶第一的價值觀為全球媒體市場的車輪加快運(yùn)轉(zhuǎn)加油。在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，廣告行業(yè)扮演著重要的角色，傳媒行業(yè)的每一次重大變革都對廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響，反過來，對廣告行業(yè)研究的深入也不斷促進(jìn)傳媒本身的調(diào)整和成熟。缺少主題的蒼白：一些項(xiàng)目打著我們不要概念炒作的旗幟，大談產(chǎn)品主義，實(shí)際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。但當(dāng)媒體決策者、運(yùn)營者過分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內(nèi)容時，媒體盡管尚能依靠理性掙錢，但由于不公正地對待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。從豆腐塊到跨版，從面向外國人到面向所有人，從街頭小廣告到到平面、戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)、DM等十余種發(fā)布工具，從單一促銷到整合行銷……紅鶴溝通總經(jīng)理李雪淞說，兩年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。這個連普通話都說不清楚的香港人開啟了中國的地產(chǎn)廣告時代。廣告?zhèn)鞑I(yè)開始進(jìn)入渠道管理：房展會曾盛極一時，很多項(xiàng)目的開盤都放在房展會上；會所、俱樂部、高爾夫球場開始凸現(xiàn)廣告價值，客戶數(shù)據(jù)庫越來越值錢，甚至有的公司聲稱能夠鎖定EMBA階層。2002年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四，2003年躍居第二。極限運(yùn)動每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀，百人行策動總裁童淵說，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒。你會在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，開發(fā)商甚至可以在一天的報紙上一口氣包下八個版面；而在其它時間悄無聲息。在伊索寓言里，風(fēng)和太陽打賭誰能讓旅行者脫掉大衣。當(dāng)年共有18個項(xiàng)目廣告，共投放130次。鄧智仁所有玩過的方法，后來都幾乎成為中國地產(chǎn)廣告的定式，成為開發(fā)商、營銷機(jī)構(gòu)、廣告公司的規(guī)定動作。駐足京城那天馮侖也在，結(jié)果把馮侖喝進(jìn)了醫(yī)院，打完吊針，還躺了兩三天，我去看他，說“那天送你去醫(yī)院……”馮侖說：“我去過醫(yī)院？”1994年，由北京利達(dá)行代理的商品房銷售額占北京房地產(chǎn)外銷市場的70%以上。文四媒體營銷的存亡博弈導(dǎo)語：對于行業(yè)的潮起潮落，媒體保持了最敏感的狀態(tài)。北青報的措施立竿見影，1999年，這兩家報紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告，《北京晚報》廣告部經(jīng)理倪寶忠對記者說。第一個月，地產(chǎn)廣告有了四、五百萬的收入，然而接下來收入?yún)s日益萎縮。半年的時間，《北京晚報》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。張欣和潘石屹夫婦于1995年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開發(fā)公司，當(dāng)時就決定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念來推廣項(xiàng)目，將居家和辦公地點(diǎn)合二為一，也就是所謂的Soho。當(dāng)晚鄧智仁請他們吃了魚翅，并打算開新聞發(fā)布會。有熱點(diǎn)要上，沒有熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)也要上。更有意思的是，潘石屹從不說狠話，而是靠打機(jī)鋒，四兩撥千斤。隨著城市擴(kuò)張地產(chǎn)時代的到來，心小區(qū)的大規(guī)模建設(shè)，地產(chǎn)商、策劃公司和廣告公司給城市帶了新的地名。如《權(quán)力精英》所說地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式。他們與中產(chǎn)有著難以割舍的姻緣，同樣都是青年才俊同樣都是品位人士，同樣都是高級灰，唯一區(qū)別可能就是雅皮比中產(chǎn)小那么五到十歲?！兜禺a(chǎn)新聞》：你們的很多作品經(jīng)常給人以很強(qiáng)的文化沖擊力，甚至感覺是在給某個階層進(jìn)行價值觀的重建，而你本人則更像一個哲學(xué)家？李雪?。哼@么說不準(zhǔn)確。我們研究的價值觀要回答三個問題——你在乎什么？你向往什么？你需求什么？我反復(fù)在索定人群的不同圈子中，尋找價值的交集。從傳播力度來講，四兩撥千斤和千兩撥千斤，你選哪種方式？這就要求房地產(chǎn)廣告智慧型的人一定要去發(fā)現(xiàn)新的說法，甚至發(fā)現(xiàn)新的表達(dá)的立意點(diǎn)。之所以有專門的房地產(chǎn)廣告公司，是因?yàn)殚L期的服務(wù)形成了積累。但文化抱負(fù)，我沒有，確實(shí)沒有。2003年，他有了突破性的收獲，僅為新浪一家就做到了3000萬的代理，2004年這個數(shù)字的達(dá)到了5700萬。2005年北京電臺的地產(chǎn)廣告預(yù)期目標(biāo)是不低于5500萬，增量并不樂觀。電臺地產(chǎn)廣告崛起的三四年間，廣告訴求已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由原來傾向品牌形象樹立轉(zhuǎn)向銷售信息傳遞，而電臺的地產(chǎn)欄目性贊助在走下坡路。其實(shí)現(xiàn)在很多項(xiàng)目里，單純的廣告和營銷活動的作用反過來了，以前廣告是主要促銷，活動時作秀；現(xiàn)在恰恰相反，廣告是作秀，是開發(fā)商證明自己能力的手段。首先，在每一天的決策活動中，他們無意中將現(xiàn)代管理學(xué)者所說的長期戰(zhàn)略寓于戰(zhàn)術(shù)（朝哪個方向去打獵）中。用德魯克的話來說，他應(yīng)該既以旁觀者的身份去歷險，又以歷險者的身份去旁觀。同時，電子奇跡的時代也是矛盾的時代，盡管有成千上萬的人既可以通過衛(wèi)星獲得即時的世界新聞，也可以使用越來越多的傳播工具獲得海量信息和數(shù)據(jù)，但是正因如此，特定信息的有效性和重要性在到達(dá)最終受眾的時候毫無疑問地被削弱了。管理中有明顯的理性成份，所以它具有科學(xué)性；但它不僅僅是科學(xué)性的，而且富于藝術(shù)性甚至是巫術(shù)性。占卜士、先知、通靈士就是最早的咨詢師。在單幅廣告回饋效果越來越弱的情況下，中國的地產(chǎn)廣也還要繼續(xù)下去，他們提出來要整合行銷傳播（Intergrated Marketing Communication——IMC）。如山水文園是一個北美風(fēng)格的地產(chǎn)項(xiàng)目，由它包裝的項(xiàng)目則較多地介紹北美音樂，給聽眾傳輸北美文化的理解，建立消費(fèi)者對品牌文化認(rèn)知的橋梁。劉銘宇對這個行業(yè)極度樂觀，他甚至認(rèn)為，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告則有可能達(dá)到50%的比例，徹底超過平面廣告?！缎碌匚弧分忻鞔_指出：廣告不能生火，只能點(diǎn)著以后煽火，但過多的廣告破壞了事件營銷等公關(guān)行動的有效性。所以攬勝做的廣告，是連規(guī)劃 ，設(shè)計的事都做的。法我——對道進(jìn)行翻譯，翻譯成本國人愿意看的東西。這種格局，讓我們可以從零開始，在不高的起點(diǎn)上，擁有極好的機(jī)會。價值溝通很重要。真正的中產(chǎn)者會精確的計算投資收益。BOBO：波西米亞和布爾喬亞的結(jié)合體。以廣東合聲、珠江系地產(chǎn)商為代表，直接搬來廣州叫座的