【文章內(nèi)容簡介】 三點：一時間，二聲勢，三招數(shù)。時間上，抓住我們是第一個銷售的寫字樓；勢頭上是全方位的海陸空轟炸；招數(shù)上，使用產(chǎn)品投資回報打動客戶，我們在廣告上告訴客戶，國貿(mào)的寫字樓租金已達120元/平米/月，而公寓也在6585元之間。這種氣勢，很有震撼性的。當時媒體感覺傻了，房地產(chǎn)廣告還能這樣做？但是我們告訴大家，在香港這是很平常的。萬通新世界的銷售，創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)市場的一個奇跡。寫字樓賣到了3600多美元/平米，是當時市價的三倍……而廣場12月24號才動工，11月初就銷售了百分之七八十。潘石屹后來回憶說，那天晚上我們在酒店擺慶功宴，搞銷售那幫小姑娘有的抓手，有的抓腳，把鄧先生從樓上抬到了樓下。后來我們又去唱卡拉OK ，鄧先生死死抓著麥克風，一首接一首，唱得聲嘶力竭，完全是瘋了一樣——我從來沒見過這么唱歌的。那天馮侖也在，結(jié)果把馮侖喝進了醫(yī)院，打完吊針，還躺了兩三天，我去看他，說“那天送你去醫(yī)院……”馮侖說：“我去過醫(yī)院？”1994年，由北京利達行代理的商品房銷售額占北京房地產(chǎn)外銷市場的70%以上。包括北京萬通新世界大廈、西單國際大廈、投資廣場、國賓花園等多個投資巨大的著名項目。僅萬通新世界一個項目，利達行所得傭金即超過一千萬美元以上。港式與臺式的兩種打法鄧智仁給未來四五年的房地產(chǎn)廣告和營銷立下了規(guī)矩。原理很簡單，第一，引起你的注意；第二，傳達理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的記憶，第五，讓你行動，童淵說，房子就是這么賣出去的。目前北京的地產(chǎn)大腕當年都曾經(jīng)雇用利達行做顧問，鄧智仁把香港地產(chǎn)營銷的規(guī)定動作進行了一次普及教育?，F(xiàn)在瑞德廣告公司的總經(jīng)理周子當年就在利達行供職，他回憶說，當時的廣告分為兩種，一種是香港型的，強調(diào)的是回報，廣告大量的篇幅給客戶計算收益，%作為賣點；還有一類是臺灣型的廣告，照搬了臺灣的案名，更強調(diào)文化訴求。90年代初，林少洲還在萬科供職，他回憶說，香港和臺灣是我們的啟蒙老師。19921993年我研究他們怎么做營銷，發(fā)現(xiàn)這兩個地區(qū)差別非常大。香港的房地產(chǎn)掛出去的廣告，寫的密密麻麻，大量的功能性的訴求，包括地鐵站名，超市名稱，都寫的特別多，形成非常理性的訴求。但是臺灣的房地產(chǎn)廣告與其差別很大，第一，它有非常醒目的主題詞，比如有一個項目的名字叫“唐裝”。臺灣非常重視對項目名字文化內(nèi)涵的包裝，印象深的還有一個項目“上河圖”，暗合《清明上河圖》。里面功能性的訴求也相對簡單，而感性訴求很強，版面的設(shè)計非常漂亮。至今這兩種操作方式仍舊影響著地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容。利達行曾被譽為北京地產(chǎn)的黃埔軍校。童淵說，地產(chǎn)圈里叫過他童總的就該有上萬人，進入高管層目前也有500人了。文四媒體營銷的存亡博弈導語：對于行業(yè)的潮起潮落，媒體保持了最敏感的狀態(tài)。上世紀90年代中期，各大城市的積分主流報紙同時陷入了一場爭奪地產(chǎn)廣告的戰(zhàn)爭，盡管當初的拓荒者也許并為洞見今日地產(chǎn)的金礦地位。這場戰(zhàn)爭把媒體與它的關(guān)注捏成了一個硬幣的兩面，彼此之間互為營銷。同時，這種關(guān)系也使媒體處于尷尬境地。更為重要的是，所有參與競爭的媒體都不得不面對一個殘酷的規(guī)則——贏者通吃。印刷的革命1992年12月18日，《精品購物指南》在北京試刊。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內(nèi)容的都市報。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片——牧師與修女接吻的照片。對于地產(chǎn)商更為重要的是，這份報紙采用了彩版印刷，開創(chuàng)了報紙的彩色印刷時代，而當時傳統(tǒng)大報都還是素面朝天。從某種意義上說，印刷的突破帶動了一個行業(yè)廣告的整體突破，房地產(chǎn)商得到了一個精制展示效果圖的載體。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》，開展媒體的地產(chǎn)營銷。據(jù)《精品購物指南》總編輯張書新說，居全國第9位；而其中地產(chǎn)廣告居功至偉，19981999年，精品上的房地產(chǎn)廣告占北京市場60%。相當于現(xiàn)在《北京青年報》的市場份額。其余廣告基本被北青和北晚瓜分。1996年正處于市場上升期的《北京青年報》創(chuàng)立《廣廈時代》地產(chǎn)版。1998年底，北青報由40版擴到100版，厚度直逼《北京晚報》，而當時北青的廣告收入依達4億。北青報的措施立竿見影，1999年，這兩家報紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告，《北京晚報》廣告部經(jīng)理倪寶忠對記者說。然而，接下來精品的內(nèi)部變故，給了北青報一枝獨秀的機會。和中國很多企業(yè)一樣，“精品”的規(guī)模大了錢多了，各種各樣問題也就出來了，張書新說，1998年我們大概能有1億的利潤。原來窮光蛋突然兜里面有那么多錢，大家都不太適應(yīng)，方方面面不太適應(yīng)，大家膨脹得非?？?，這樣報社發(fā)生一些問題，有三年內(nèi)亂。內(nèi)亂后果極為慘痛，發(fā)行量從原來的20多萬份，跌到10萬出頭。這三年可以講從報紙的影響力，綜合影響力，在北京的影響力，也是大幅度的下滑。地產(chǎn)廣告的頭名讓給了北青。根據(jù)會從媒體研究院的統(tǒng)計，2001年北青報多數(shù)月份的房地產(chǎn)行業(yè)廣告版數(shù)已經(jīng)在150版以上，而高峰期的9月份則超過了200版。2003年，更是登峰造極，慧聰統(tǒng)計一天內(nèi)整版廣告高達19個，半版廣告35個，還有十數(shù)個1/4或通欄廣告，其版面已占當天全部版面近1/2，而非地產(chǎn)類廣告僅有一個。004年上半年，《北京青年報》，占北京平面媒體的42%。追趕北青報作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報紙《北京晚報》當然不肯輕易讓出陣地。1999年7月15日星期四，《北京晚報》的《樓宇周刊》出街，全部銅版紙彩版印刷。創(chuàng)刊之前，《北京晚報》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零，廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說，雖然依舊名列全國第三、四名左右。但在結(jié)構(gòu)上，是前十名的報紙都是房地產(chǎn)廣告占大頭，甚至達到50%以上。惟獨我們占得比重非常小，能有1/20就不錯了。逼的沒辦法，就做了《樓宇周刊》。第一個月，地產(chǎn)廣告有了四、五百萬的收入，然而接下來收入?yún)s日益萎縮?！稑怯钪芸愤€沒有影響力，讀者不知道，對于開發(fā)商周四投了廣告，周末能賣幾套房子是非常直接的感受，倪寶忠對記者說，2000年上半年，地產(chǎn)廣告越來越少，岌岌可危。2000年6月1號，也是一個周四，只有一個地產(chǎn)廣告，叫吉利家園。只是當天《北京晚報》唯一的地產(chǎn)廣告。沒有它，這個周刊就辦不下去了。針對這種情況，報社實行經(jīng)營改革，時任廣告處副處長的倪寶忠受命組建一個房地產(chǎn)部，當時面臨形勢非常艱難，在往死胡同里走，非常難。對報紙來說，力拼地產(chǎn)廣告不僅關(guān)系收入問題，它甚至代表了報紙的品位和讀者層次，對于其他產(chǎn)品廣告有導向影響。我總覺得“北晚”的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該做起來，就是因為他的讀者多，消費能力不錯，之所以沒有，是因為“精品”、“北青”形成的投放習慣和閱讀習慣。所以改變開發(fā)商的投放慣性，改變購房者的閱讀習慣，是我們面臨的主要問題，倪寶忠說。房地產(chǎn)部成立后做的第一件事就直接針對銷售——成立了購房人俱樂部。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者，周末從旅游公司祖幾輛客車，設(shè)定好路線，直接拉到售樓。開發(fā)商的成本不過是出一份盒飯錢。看訪團的聲勢還不夠大，2000年底倪寶忠決定要搞一個房展會，制造更大動靜。當時壓力特別大，還沒有媒體出來搞展會的，“北晚”是第一家杜宏利說，當時總編肖培說，要辦就辦最好的，不能砸晚報的牌子。通過努力招商，2000年11月15日，《北京晚報》在軍事博物館首次召開了第一個房展會。倪寶忠說，一開幕就有10幾萬人涌入，在對開發(fā)商產(chǎn)生了震動，他們開始認識到《北京晚報》的號召力，而且凡是參加房展會的人也都知道了《樓宇周刊》。半年的時間，《北京晚報》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。2001年，《樓宇周刊》推出了衍生產(chǎn)品——《房典》，并舉辦了十大明星樓盤的評選，廣告再度翻番。2002年北晚超過精品坐在了老二的位置上。依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計，2004年北青、北晚將占有60%的北京平面地產(chǎn)廣告份額，而其他媒體則更加邊緣化。地產(chǎn)廣告有一個特點，就是讀者的主動性比較強，買房子的人會找廣告看，扭轉(zhuǎn)信息不對稱的情況，慧聰副總裁姚林說，所以廣告越扎堆，效果往往就越好。而對于一個城市，可能只有兩到三家媒體會成為地產(chǎn)商的寵兒。文五19962003：潘石屹的營銷方法論導語：2004年底在上海住交會上，潘石屹成為人們爭相合影的對象，他的新書《雜碎》第一天就賣了兩萬多塊錢?！度A爾街日報》的記者用三天的時間跟蹤采訪他和張欣的生活，不是報道他的地產(chǎn)生意，而是寫他們的時尚生活。鄧智仁用廣告與營銷手段撕開房地產(chǎn)市場，而潘石屹則更向前了一步，他開始創(chuàng)造理念，用這個上層建筑大把賺錢。當大部分地產(chǎn)商也開始用理念講故事的時候，潘石屹卻開始在藝術(shù)、時尚、娛樂領(lǐng)域頻頻露面。他甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他本身就是廣告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。理念與注意力經(jīng)濟一個上身穿著西裝的人在打手機，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立邊上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚、可我現(xiàn)在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話……這是1999年潘石屹位SOHO現(xiàn)代城做的一個整版廣告。當大部分開發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時候，潘石屹上了一個臺階。他引進了一個新鮮的概念，給建筑賦予一種生活方式。張欣和潘石屹夫婦于1995年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開發(fā)公司，當時就決定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念來推廣項目，將居家和辦公地點合二為一，也就是所謂的Soho。他們還把公司命名為Soho中國(Soho China)，引起人們對紐約Soho藝術(shù)家聚居區(qū)的聯(lián)想。紐約的Soho區(qū)正是張欣最喜愛的地方。他們最早的SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色，與其他開發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對比。在注意力經(jīng)濟流行之前，潘石屹就開始實踐這個理論了。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。他在各種場合宣講SOHO的內(nèi)涵和外延。我對媒體一直深懷敬畏，再小的報紙，也有成千上萬的讀者，比你一個人挨個宣傳省力多了。所以，只要可能，我都會盡量滿足媒體的采訪要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財富觀、地產(chǎn)觀、藝術(shù)觀、熱門話題等等。企業(yè)發(fā)展哪能力的開媒體，為了企業(yè)犧牲我一個好了，苦點兒、累點兒，不算什么，何況還可以苦中尋樂，潘石屹說。潘石屹為SOHO的理念不斷尋找新的酒瓶。這種居家辦公的理念伴隨著各種產(chǎn)品，衍生出更多的發(fā)展方向，可以是前衛(wèi)的、現(xiàn)代的、簡約的、現(xiàn)代的……甚至虛化為是潮流生活的風向標。長城腳下的公社在威尼斯雙年展上獲獎后，潘石屹說，有了威尼斯雙年展上的這個獎杯，我們以后賣房子都不用打廣告了。危機攻關(guān)廣告巨頭克里奧公司曾經(jīng)在鄭州舉辦廣告論壇，專門邀請潘石屹做演講。當年現(xiàn)代城的跳槽事件已經(jīng)成為了老潘危機攻關(guān)的一個經(jīng)典案例。1999年8月，潘石屹和鄧智仁矛盾激化，鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力，挖走了現(xiàn)代城23名銷售，其中還有四名銷售副總。當晚鄧智仁請他們吃了魚翅，并打算開新聞發(fā)布會。這兩件事對老潘刺激很大，潘石屹后來回憶說，是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發(fā)，他認為應(yīng)該公開真相，爭取理解，而不是遮遮掩掩。盡管當時媒體朋友勸他家丑不可外揚，老潘還是寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，半夜三點把推廣經(jīng)理叫起來，在《北京青年報》、《北京晨報》、《北京晚報》和《精品購物指南》上都買了半個版的廣告，把這封信發(fā)了出去潘鄧事件立刻引起媒體關(guān)注，報道長篇壘牘，更有甚者北京特快前后一共做了四次。潘石屹并不在乎人們說他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。他無所謂爭議，有爭議才會有興趣，才會知道SOHO。隨后老潘發(fā)起冬季營銷攻勢，誰說冬天不能賣房子？拿破侖不就是被俄羅斯的冬天擊敗的嗎？幾個月后，潘石屹邀請任志強來SOHO參觀，老任后來公開撰文批判現(xiàn)代城，立即引起了軒然大波。但潘石屹做了一個令所有人都大跌眼鏡得舉動——他找到了包括任在內(nèi)的所有批判他和SOHO的文章，集合成書出版發(fā)行，取名就叫《SOHO現(xiàn)代城批判》，一時嘩然。批評報道變表揚報道，只需側(cè)過身來變換一個角度。平時研習禪宗的潘石屹活學活用，把普通的人之常情看得過于嚴肅過于玄妙，反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。潘石屹搖身一變成了馬戲團的老板，巧妙的利用別人的笑聲，為自己宣傳造勢，并大獲成功。沒做過一天媒體的老盤，對于駕馭媒體確有心得——媒體推廣一定要有事情。我想了一下，這兩年我們最感謝的人有兩個，一個是鄧智仁，另一個是任志強。這兩個人雖然已開始都來者不善，但最后都幫了我們的大忙。搭便車潘石屹不放過任何一個可以利用的推廣機會，以搭便車的方式營造公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的公信力。申奧成功，他用3600公斤上寫2008北京的幕布，把現(xiàn)代城SOHO包了起來；劉曉慶稅案后，他就把公司上稅材料向社會公布；SARS之后，他又約請一干名流組織前人到長城放風箏，名曰中國精神。有熱點要上，沒有熱點制造熱點也要上。他無時無刻不在制造事端，以各種特立獨行來引起媒體的注意，而在公眾真正開始關(guān)注之后，他卻又習慣性的退到幕后，以保持神秘和新鮮感。他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，從山本理顯到扎哈哈迪德；他可以做一個BBS，然后堅持不懈的幾乎每天都去跟那些可能根本就不會去買他房子的網(wǎng)友們溝通，甚至是定期以聊天的方式直接交流。在交流的時候，他愿意跟你談任何事情，從美國的大選到北京的拆遷，從雞蛋換糧票到《十面埋伏》，這些在很多人都看不懂，認為浪費時間的事情，潘石屹卻一直津津樂道，他的《SOHO小報》聲譽益隆，甚至被譽為時尚標桿。當別人爭著當行業(yè)老大的時候，他卻去和梅婷拍電影。有人說，一個蓋房子的，老把自己搞得跟電影明星似的。還有人說我是“小燕子”，我說，我不是小燕子，我是章子怡！潘石屹毫不避諱自己的商業(yè)意圖。他說，北京樓盤旋產(chǎn)推廣費用占