【文章內(nèi)容簡介】 贏得消費(fèi)者挑剔的心，如何讓企業(yè)不落后于動蕩的市場，這是我們每天都在禪精竭慮、苦思冥想的事。 任何一個成功的策劃理念和經(jīng)營思路都是建立在策劃精神創(chuàng)新與經(jīng)營知識創(chuàng)新基礎(chǔ)上的，應(yīng)該說這是成功策劃人的基本素質(zhì)?！安邉澣说摹瓌?chuàng)觀’理論”是建立在拒絕照搬，以新、奇、特、絕的個性策略為基本要素的基礎(chǔ)上，它的核心要素是：難中求變，打破常規(guī)：勇于在復(fù)雜多難的市場中打破常規(guī)，以創(chuàng)新思維去突破市場，于困境中取勝；因勢制宜，創(chuàng)造新勢：善于根據(jù)不同的銷售市場環(huán)境，審時度勢的挖掘、創(chuàng)新、整合并放大新的優(yōu)勢資源，策劃出決勝市場的超人謀略。解釋： 策劃是以創(chuàng)意為核心的智謀活動，是一項(xiàng)以創(chuàng)新為本質(zhì)的、符合市場規(guī)律的系統(tǒng)工程。所以說：“創(chuàng)新”是策劃的靈魂，完全沒有創(chuàng)新的所謂策劃就是炒冷飯，從職業(yè)操守上講，如果一個策劃百分之百的照搬以前的案例，那就是抄襲、是剽竊，一種不負(fù)責(zé)任的職業(yè)陋習(xí)。所以我們說，策劃人應(yīng)該勇于——難中求變，打破常規(guī)在市場競銷戰(zhàn)場，競爭雙方或多方的經(jīng)營策略隨時變化，誰能較快的適應(yīng)市場的變化，作出迅速有效的反應(yīng)，誰就能抓住市場的主動權(quán)。然而，在市場上經(jīng)常會遇到這樣的情況，有些策劃者出于種種原因習(xí)慣于拿一些所謂的“案策劃人的“原創(chuàng)觀”例范本”去套所有的項(xiàng)目，這不但大大影響了策劃的市場效果，同時也嚴(yán)重影響了業(yè)界整體專業(yè)水平的提高。“策劃”，本就具備出奇制勝、創(chuàng)新求變的謀略內(nèi)涵，生于現(xiàn)代社會的的策劃人，面對復(fù)雜多變的生存環(huán)境，更應(yīng)具備勇于超越自我，否定自我的創(chuàng)新意識，要敢于在十分困難、甚至是自己（有時包括前人）從未經(jīng)歷的環(huán)境中，以前瞻性的預(yù)測未來市場走勢之眼光，以承受與創(chuàng)新共存的風(fēng)險(xiǎn)之膽識和能力，在經(jīng)過周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研、論證基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)造、大膽出新！而且，越是原創(chuàng)性的策劃就越會給受益方帶來超常規(guī)的回報(bào)。如：筆者在2001年主持策劃的《天津新宜白大社區(qū)整體營銷策劃案》就是一個超越自我的創(chuàng)新嘗試，該策劃案以前所未有的“區(qū)域性整體營銷策略”將同時陷入低迷市場中的七家房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)合起來，引導(dǎo)其改變傳統(tǒng)的各自為政的銷售方式，以新的合力創(chuàng)造新的價(jià)值優(yōu)勢，以區(qū)域板塊形成市場亮點(diǎn)，讓七家開發(fā)商在一個特定的時段內(nèi)集合在同一個營銷策略下，形成了一股強(qiáng)大的市場競合力，結(jié)果是七個項(xiàng)目共同在很短的時間內(nèi)從一個疲軟的低迷市場走向旺銷，創(chuàng)造了開發(fā)商、政府、消費(fèi)者、媒體、廣告公司及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)皆大歡喜的市場多贏格局，同時收到了比預(yù)想更好的社會效益并在客觀上帶動了策劃項(xiàng)目所在地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，為更大區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃帶來利好。所謂“原創(chuàng)觀”就是面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，敢于打破常規(guī)觀念，以創(chuàng)新思維帶來價(jià)值提升的策劃觀。市場的變化及走勢往往不以人的意志為轉(zhuǎn)移，尤其對于策劃人來說，常常是企業(yè)遇到了自己難以解決的難題，才會向我們伸出合作之手，通常這時的市場局面已相當(dāng)棘手，形式已極不樂觀了。因此，策劃人還應(yīng)善于——因勢制宜，創(chuàng)造新勢策劃人的“原創(chuàng)觀”兵法云：“凡戰(zhàn)者以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海?！嬲嗌?，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉？”先人孫武這段話應(yīng)用于今天的商戰(zhàn)市場就是我們常說的一句話：策劃人就是為解決困難而生的，善于面對不同的市場狀況，善于在不同的企業(yè)機(jī)制下，快速運(yùn)轉(zhuǎn)市場，以小博大、以弱勝強(qiáng)、出新、出奇的決勝市場乃策劃人之天職。在幫助陷入極度困難的企業(yè)走出險(xiǎn)境、在化解難以逆轉(zhuǎn)的社會或企業(yè)危機(jī)時，常規(guī)的方法往往是難以見效的，這時就需要我們策劃人根據(jù)具體情況，因勢利導(dǎo)的轉(zhuǎn)換背景，以反常規(guī)的逆向思維，用超常規(guī)的運(yùn)作方式來化解危機(jī)，并根據(jù)事態(tài)的發(fā)展隨時抓住或創(chuàng)造新的機(jī)遇，再以豐富的經(jīng)驗(yàn)加敏捷的思辯將新機(jī)遇的資源加以充分整合、提升和利用，把危機(jī)變成另一次崛起的契機(jī)。如：《天津新宜白大社區(qū)整體營銷策劃案》就是在低迷的區(qū)域市場環(huán)境中為企業(yè)適時轉(zhuǎn)換背景——讓每個小項(xiàng)目從自己幾千米的圍墻中走出來，換之以數(shù)平方公里的超大社區(qū)背景；因勢制宜的創(chuàng)造出新的區(qū)域優(yōu)勢——將傳統(tǒng)的偏遠(yuǎn)貧窮地區(qū)轉(zhuǎn)換成充滿田園生態(tài)、符合現(xiàn)代人居風(fēng)尚的、與時代同步的新興社區(qū)；用以“勢”造“市”的營銷策略快速拉動市場，把一批滯銷項(xiàng)目同時帶出頹局，僅用50萬元廣告費(fèi)帶旺了約9億元的區(qū)域大盤……。這個區(qū)域性市場營銷案例的成功實(shí)施驗(yàn)證了策劃人在進(jìn)行市場營銷策劃的過程中，面對復(fù)雜、微妙、低迷的區(qū)域市場，以構(gòu)建區(qū)域大市場的原創(chuàng)性策劃思維對區(qū)域資源進(jìn)行挖掘、整合、放大的策略價(jià)值及在化解區(qū)域市場危機(jī)過程中以前瞻性的引導(dǎo)策略加理性炒作所創(chuàng)造出的市場價(jià)值。也可以反過來說，營銷策劃中以市場為導(dǎo)向的原創(chuàng)思維所帶來的巨大的市場價(jià)值就是對其策略價(jià)值的最大肯定。實(shí)踐證明，只有主動出擊的決策者和善于“奇正”的策劃人才能在不斷變化的市場中創(chuàng)造出新的市場機(jī)會?！安邉潯边@個特殊行業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)，要求我們策劃人的“原創(chuàng)觀”策劃人必須具備一種從骨子里蘊(yùn)涵著的原創(chuàng)意識情結(jié)（即使在對其他成功案例的借鑒過程中，也應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的不同情況加以區(qū)別并進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新），只有這樣才能適應(yīng)高速發(fā)展的社會，才能應(yīng)對瞬息萬變的市場之一二。商理之五題目：營銷策劃中的人文觀。來源：陳彤在多年?duì)I銷策劃中的實(shí)踐感悟。應(yīng)用：在企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品營銷中，創(chuàng)造機(jī)會，適時融入人文內(nèi)涵，不但能為企業(yè)帶來極好的經(jīng)濟(jì)效益和社會美譽(yù)，還可使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到精神層面的享受和人文體驗(yàn)。內(nèi)容：在今天的社會中，企業(yè)家們越來越來注重企業(yè)形象和產(chǎn)品的營銷策劃，其目的無非是讓產(chǎn)品的銷售更好些，讓企業(yè)的利潤更大些。就“在商言商”而論，屬于時代性的正常商業(yè)行為，是市場趨勢。但問題是如果在產(chǎn)品的營銷策劃中一味的過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，產(chǎn)品就一定會暢銷嗎？其功利價(jià)值是否值得探討？社會是多元化的，消費(fèi)大眾的消費(fèi)心理也是多層面的?！盃I銷策劃中的人文觀”是基于喚起并適應(yīng)人們在消費(fèi)中的文化取向，為企業(yè)和產(chǎn)品（或品牌）注入相應(yīng)的人文內(nèi)涵，從而使產(chǎn)品的市場價(jià)值與社會形象得到更好的提升，令消費(fèi)者更加主動的認(rèn)同企業(yè)的營銷策略（包括相關(guān)的企業(yè)文化）的一種策劃理念。它的核心內(nèi)涵是： 創(chuàng)造人文資源并將其回饋社會大眾， 即根據(jù)產(chǎn)品的市場特性及銷售區(qū)域的環(huán)境特點(diǎn)， 創(chuàng)造并整合相應(yīng)資源， 讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中得到更多、更好的精神層面的消費(fèi)回報(bào)； 將文化注入經(jīng)營和產(chǎn)品之中， 以產(chǎn)品特點(diǎn)為肌體， 為其融入相關(guān)的文化內(nèi)涵， 讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同 時亦得到文化的涵養(yǎng)。解釋：在現(xiàn)代化的市場環(huán)境中，企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品營銷策劃已受到越來越多的重視，企業(yè)家們和眾策劃人為了追求商品利潤的最大化，想盡了辦法，已將功營銷策劃中的人文觀利二字宏揚(yáng)得淋漓盡致。生活在商品社會，以商人之立場追逐利潤最大化本無可厚非。但是，當(dāng)人們的物質(zhì)生活得到了基本滿足以后，他們的精神生活和人文需求便會逐漸增多，作為經(jīng)營決策者如果能適時的將物質(zhì)文明與時代人文有機(jī)的加以融合，便會為經(jīng)營者自己及社會帶來難以用金錢衡量的附加效益，如：創(chuàng)造人文資源并將其回饋社會大眾與改革開放之前相比，我們都市人的物質(zhì)生活已接近極大豐富，市場上同質(zhì)化產(chǎn)品比比皆是，許多人已經(jīng)對產(chǎn)品的外在功能和價(jià)格不甚計(jì)較，而開始注重產(chǎn)品的內(nèi)涵是否能給自己帶來精神層面的愉悅和心理上的滿足。筆者曾主持過這樣一個案例：2000年有一家國營房地產(chǎn)開發(fā)商在遠(yuǎn)離天津市中心的交通主干道邊建了一個由四幢小高層組成的4萬平方米住宅小區(qū)，取名“民族園”。由于銷售手段落后、價(jià)格高于周圍項(xiàng)目、緊鄰大型立交橋的噪音影響等原因，一度銷售不太順利，曾出現(xiàn)在銷售旺季的三個月里（6月）銷售為零的被動局面。幾經(jīng)權(quán)衡后，開發(fā)商請來了策劃人。經(jīng)過調(diào)研分析策劃人提出了在銷售中引入人文理念，用人文環(huán)境來提升小區(qū)品質(zhì)的營銷策略。新的營銷策劃案將“賣環(huán)境勝于賣地點(diǎn)”和“賣文化勝于賣娛樂”兩個指導(dǎo)策略融入到一個請社會公眾參與的互動營銷活動之中。首先是請某著名大學(xué)的環(huán)境建筑設(shè)計(jì)院為小區(qū)做了園林式的立體綠化設(shè)計(jì)基本方案（這在當(dāng)時的天津還屬首次嘗試），然后便在全市范圍內(nèi)展開“征集民族園小區(qū)‘生態(tài)文化園林’設(shè)計(jì)方案”活動，同時請市民對已有的基本方案提意見，在活動中我們著力訴求小區(qū)園林綠化追求的“人文與生態(tài)的和諧與平衡”的營銷理念。同時將小區(qū)內(nèi)的會館定名為“民族藝術(shù)促進(jìn)會館”，以文化賞析的高雅定位來區(qū)別于其他小區(qū)會館的休閑娛樂主題。在整個促銷活動期間突出了“同樣是小區(qū)綠化，‘民族園’是‘生態(tài)園林，文化景觀”；“同樣是會館，‘民族園’是文化藝術(shù)會館”這兩個營銷策劃中的人文觀文化內(nèi)涵十足的廣告語?；顒邮窃谙募镜闹蟹?月份這個房地產(chǎn)銷售的淡季）里進(jìn)行的，活動進(jìn)行的一個月里收到有效稿件兩百多份，有不少市民將帶有天津地域人文色彩的歷史傳說和典故融入設(shè)計(jì)稿中，表現(xiàn)出極強(qiáng)的民俗、人文底蘊(yùn)，更有80多歲的回族老人獻(xiàn)出家藏歷史畫卷，以表達(dá)其祝愿天津經(jīng)濟(jì)繁榮的美好心意，令開發(fā)商頗為感動。活動期間售房近30套，實(shí)現(xiàn)銷售額2000余萬元。“民族園”小區(qū)從此開始旺銷，開發(fā)商亦得到了非常好的社會美譽(yù)。同樣是一個小區(qū)，價(jià)格不但沒有降低反而有所提高，也沒有更換銷售人員， 只是因?yàn)椴邉澣艘元?dú)特的人文內(nèi)涵給鋼筋水泥的住宅建筑賦予了內(nèi)在的藝術(shù)靈性和生命活力，銷售情況便迥然不同。這個例子說明，同樣的產(chǎn)品在導(dǎo)入人文理念之前銷售不好，而在導(dǎo)入人文內(nèi)涵之后卻得到了許多消費(fèi)者的追捧，說明它適應(yīng)并滿足了一部分消費(fèi)者對產(chǎn)品的人文內(nèi)涵的需求。實(shí)踐證明，在營銷策劃中融入人文內(nèi)涵不但能完善企業(yè)形象，提升產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，更重要的是在銷售產(chǎn)品的同時給社會大眾帶來了消費(fèi)中的精神文化之需求，亦使企業(yè)在得到較好的利潤回報(bào)的同時收獲了更好的社會美譽(yù)。把文化注入經(jīng)營和產(chǎn)品之中根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的特性，為其自然導(dǎo)入或加強(qiáng)文化含量，同時以品牌意識強(qiáng)化企業(yè)形象，可使企業(yè)走出低谷，以新的活力開拓市場。筆者在1999年曾做過這樣一個案例，在天津的古文化街有一個經(jīng)營文化用品的老字號“修竹齋”因經(jīng)營不利面臨困境，400余平米的營業(yè)面積生意冷清，日常經(jīng)營入不敷出。店主請筆者幫助想想辦法，為此筆者對行業(yè)中的相關(guān)企業(yè)做了一次市場調(diào)研，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個怪現(xiàn)象：在調(diào)研的幾十家經(jīng)營文化用品的商行或企業(yè)過程中，均很難在其經(jīng)營過程感受到與其經(jīng)營商品有關(guān)的文化氣息和高雅品位。絕大部分的經(jīng)營者都將他的經(jīng)營看作是一個純粹的商業(yè)行為，營銷策劃中的人文觀面對所經(jīng)營的商品，無論其價(jià)值高低，他們都拒絕了解其中相關(guān)的文化含義，自然也無法向消費(fèi)者提供有關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)在的文化知識，這種現(xiàn)象的普遍存在是造成當(dāng)時整個古文化街陷入低谷的主要原因之一；這種怪現(xiàn)象的另一個市場信息是，一方面社會上有許多人找不到能真正享受高雅文化氣息的經(jīng)營場所，而同時做相關(guān)經(jīng)營的人卻沒有讓真正的高雅文化內(nèi)涵進(jìn)入其經(jīng)營之中。針對這種情況，作者提出了“修竹齋”要“以文化教育帶動店面經(jīng)營”，“以文化交流提升企業(yè)形象”的經(jīng)營策略。具體做法是：（1） 讓店內(nèi)營業(yè)員在已開辦的“文化藝術(shù)研修中心”所開設(shè)的藝術(shù)培訓(xùn)班中成為學(xué)員，（2） 讓他們在學(xué)習(xí)書、畫、刻、塑、裱藝術(shù)的同（3） 時了解相關(guān)的文化用品知識，（4） 使他們了解“賣文化、賣素質(zhì)與買知識、買心情的辨證關(guān)系”，（5） “研修中心”的開辦不（6） 僅給企業(yè)帶來了大量學(xué)員，（7） 更重要的是經(jīng)營者開始用經(jīng)營文化的理念為企業(yè)留住了一大批忠實(shí)的文化消費(fèi)者，（8） 與此同（9） 時作者建議“修竹齋”的經(jīng)營者在企業(yè)的經(jīng)營中強(qiáng)化品牌形象，（10） 為老字號注入新的企業(yè)文化內(nèi)涵，（11） 有效的提升了店面形象； （12） 將“水西莊藝術(shù)研究會”遷至店內(nèi)，（13） 開展海內(nèi)外畫派藝術(shù)交流，（14） 同（15） 時請出一位頗有造詣的書法家在店內(nèi)坐堂，（16） 以“書”會友，（17） 此舉吸引了不（18） 少書畫愛好者，（19） 不（20） 但擴(kuò)大了企業(yè)的知名（21） 度，（22） 還為企業(yè)帶來了海外友人和國際定單。上述新策略的宗旨是給“修竹齋”注入能與其經(jīng)營內(nèi)容相融合的文化內(nèi)涵，讓原來只是經(jīng)營文房四寶和大眾化工藝品的商店開始融入學(xué)術(shù)型的藝術(shù)氛圍；使傳統(tǒng)的經(jīng)營模式有機(jī)的融入文化環(huán)境；并以此激活了一個老字號的企業(yè)生命。以上兩個案例都是策劃人根據(jù)市場和企業(yè)情況，適時適度的在經(jīng)營和產(chǎn)品的營銷中導(dǎo)入人文內(nèi)涵，為企業(yè)創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求空間，可以說是在低迷市場中人文營銷的成功實(shí)踐。營銷策劃中的人文觀現(xiàn)代人的生活已日益豐富，現(xiàn)代商人更是不斷的把商品的利潤空間加大、再加大，而同時消費(fèi)者卻不再滿足于消費(fèi)過程中的純物質(zhì)感受，他們越來越多的表現(xiàn)出個性化的精神需求和人文追求。因此，依據(jù)產(chǎn)品特性適時的賦予其人文內(nèi)涵的營銷理念，符合現(xiàn)代營銷學(xué)的產(chǎn)品理論，既，“在企業(yè)給予顧客的基本利益和基礎(chǔ)產(chǎn)品上，讓顧客同時得到了期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品”。所以說，“營銷策劃中的人文觀”是一個能進(jìn)一步滿足供需雙方利益的、能促進(jìn)商業(yè)文明進(jìn)步的、符合時代發(fā)展需求的、適應(yīng)新的市場環(huán)境的策劃理念。同時也是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者們、尤其是策劃人需不斷加深研究并給予深度實(shí)施的新課題。中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之十八地球村”的故事——用“三要素策劃法”建立差異化樓盤品牌●張聯(lián)雄（渡邊策劃有限公司總經(jīng)理）國際著名的競爭力學(xué)家、哈佛大學(xué)教授波特指出，在當(dāng)前競爭激烈的市場上，一個品牌要取得勝利，只有兩條路可走：一是低成本，二是差異化。我們認(rèn)為，房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷同樣適合這個規(guī)律?！暗厍虼濉笔怯蓢乙患夐_發(fā)商——武漢市武昌城市綜合開發(fā)集團(tuán)公司開發(fā)、我們渡邊策劃公司全程策劃的。它一“出世”，就吸引了眾人的目光，現(xiàn)在已經(jīng)售罄。同時，它被武漢房地產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界公認(rèn)為“三大個性樓盤”之一，從某種意義上講具有不可復(fù)制的差異性。誰復(fù)制了，立即就會被公眾認(rèn)為是“抄襲”。在競爭策略上，地球村可以說采用了典型的差異化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略能夠在短期內(nèi)就見到成效，是因?yàn)槲覀冊诓邉澤线\(yùn)用了我們自己創(chuàng)造的工具性理論——三要素策劃法。我于1999年發(fā)表文章指出：“房地產(chǎn)策劃就是寫議論文，兩者有異曲同工之妙。眾所周知，議論文有論點(diǎn)、論據(jù)、論證這三要素。論點(diǎn)鮮明、正確，文章才有可能做好。論點(diǎn)錯誤，全文皆錯。找到了論點(diǎn)后則要找到一些論據(jù)來支撐它，否則沒有說服力。論點(diǎn)論據(jù)俱全，則要有機(jī)利用適當(dāng)?shù)膶懽魇址ㄓ枰哉撟C，達(dá)到說服讀者之目的。與寫議論文一樣，我認(rèn)為房地產(chǎn)策劃也有三要素，