【正文】 世界上最大的公司帶頭開發(fā)新技術(shù)，在研究和開發(fā)上投入了不計其數(shù)的金錢，并爭先恐后地爭奪專利，其情況同收音機和電視機的發(fā)明者在20世紀(jì)初進(jìn)行激烈競爭以及主要的便士報紙在上個世紀(jì)爭搶新聞的情景如出一轍。問題在于，一個企業(yè)家或經(jīng)理人常常很難具備歷險者和旁觀者兩種身份。這使我們想到了磨光理論：信息的效用有賴于其獨享性，如果一個信息被充分共享的話，它的優(yōu)勢和效用就被磨光了。按通常的做法，如果頭一天滿載而歸，那么第二天就再到那個地方去狩獵。咨詢業(yè)是一種年輕的行業(yè)，但它的源頭可以追溯到遠(yuǎn)古。東山墅是劉東操盤的一個項目，主要面對財富階層?？墒俏覀冎浪麜Ｍ覀兝^續(xù)下去。2005年的北京音樂臺，已經(jīng)沒有一檔節(jié)目是欄目包裝冠名形式的地產(chǎn)贊助商，這與音樂臺聽眾定位的低齡化有關(guān)，而交通臺的地產(chǎn)廣告收入迅速提升也起到了沖擊和分化作用。就算地產(chǎn)商作為嘉賓到場也只能是談音樂話題。盡管如此，地產(chǎn)廣告整體投放劇增的大環(huán)境下，地產(chǎn)廣告逐漸成為電臺廣告收入的主要支柱，并從2002年后迅速攀升，2004年占全臺33個行業(yè)廣告總收入的1/8。2002年劉銘宇曾經(jīng)給他的客戶作了一次調(diào)查問卷，開發(fā)商只愿意用5%的廣告費去投網(wǎng)絡(luò)；2004年底，他重新作了一次調(diào)查，40%的開發(fā)商選擇了2035%的預(yù)算比例，10%以下的非常少。艾瑞市場資訊公司專門從事網(wǎng)絡(luò)廣告的跟蹤與分析，記者總經(jīng)理楊偉慶那里得到的數(shù)字顯示，網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告的發(fā)展速度異乎尋常。廣告將終結(jié)。大部分廣告公司不能解脫自說自話，就是因為文化追求。房地產(chǎn)廣告要做完，必須把房地產(chǎn)知識全了然于心，而且要持操很多遍，摔很多遍跟斗。從廣告本身來說，沒有什么房地產(chǎn)和非房地產(chǎn)的硬性區(qū)別。道是開發(fā)商的產(chǎn)品，所謂道同，就是產(chǎn)品上要認(rèn)真，我們要認(rèn)同。對80%的人說話用80%的人的方式，正常的描述一個事物，正常的人會感出來正常的興趣來嗎？甲方也是人，為什么不愿意？你說不清楚，他當(dāng)然不愿意?！兜禺a(chǎn)新聞》：國際4A廣告公司并沒在國內(nèi)的地產(chǎn)廣告有太多的作為，房地產(chǎn)業(yè)更像一個本土廣告精英的舞臺？李雪凇：4A公司大多是隨著國際大品牌進(jìn)入中國市場的，而房地產(chǎn)這樣一個極具本土化的行業(yè)，讓它們并不好進(jìn)入，而且它們?nèi)斯こ杀靖?，取費很高，所以這項業(yè)務(wù)并不合算。不一定所有人都懂，有人已經(jīng)很明確了，有人正在形成，有人還在茫然；但這個價值觀一定是可以共鳴的，可以用來溝通的。產(chǎn)品不光要讓開發(fā)商賺錢，也要促進(jìn)社會整體的發(fā)展，所以廣告要表述產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的自信，要和消費者共贏。我們做的是房地產(chǎn)廣告，而不是什么公益廣告。當(dāng)然還不能太有錢，一把拿出幾百萬又顯得暴富了。中上階層：這可能是最近中產(chǎn)的人群。地產(chǎn)廣告中的常見種群地產(chǎn)廣告最喜歡用中產(chǎn)來形容他的客戶，但目前這個套的容量實在太大了。這種身份焦慮不斷地推動廣告人去為項目和買家尋找相互接受的階層標(biāo)簽觸動他們的癢癢肉。1999到2000年，北京盛行歐陸風(fēng)，這個時候洋名不斷冒出并逐漸成為主流。與第一次改名不同的是，它開始按照不同的目標(biāo)客戶給生活貼上不同的標(biāo)簽。中產(chǎn)階級對生活沒有想法？沒關(guān)系，地產(chǎn)營銷越來越像文化營銷，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)向上層建筑發(fā)展。比如，氨氣事件發(fā)生后，有一記者問潘石屹：為什么北京有氨氣問題的物業(yè)那么多，卻唯獨現(xiàn)代城被曝了光？潘石屹回答：當(dāng)你手里拿著一片一面抹了黃有的面包站在地毯上，一不小心面包掉下去時，通常抹了黃油那面朝下的概率和地毯的價值成正比。說我善于表演，其實質(zhì)是商業(yè)的需要。他無時無刻不在制造事端，以各種特立獨行來引起媒體的注意，而在公眾真正開始關(guān)注之后，他卻又習(xí)慣性的退到幕后，以保持神秘和新鮮感。也失去了最基本的感受力。這兩件事對老潘刺激很大，潘石屹后來回憶說，是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發(fā)，他認(rèn)為應(yīng)該公開真相，爭取理解，而不是遮遮掩掩。企業(yè)發(fā)展哪能力的開媒體，為了企業(yè)犧牲我一個好了，苦點兒、累點兒，不算什么，何況還可以苦中尋樂，潘石屹說。他們還把公司命名為Soho中國(Soho China)，引起人們對紐約Soho藝術(shù)家聚居區(qū)的聯(lián)想。當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開始用理念講故事的時候，潘石屹卻開始在藝術(shù)、時尚、娛樂領(lǐng)域頻頻露面。2001年，《樓宇周刊》推出了衍生產(chǎn)品——《房典》，并舉辦了十大明星樓盤的評選，廣告再度翻番。房地產(chǎn)部成立后做的第一件事就直接針對銷售——成立了購房人俱樂部。《樓宇周刊》還沒有影響力，讀者不知道，對于開發(fā)商周四投了廣告，周末能賣幾套房子是非常直接的感受，倪寶忠對記者說，2000年上半年，地產(chǎn)廣告越來越少，岌岌可危。004年上半年，《北京青年報》，占北京平面媒體的42%。然而，接下來精品的內(nèi)部變故，給了北青報一枝獨秀的機會。從某種意義上說，印刷的突破帶動了一個行業(yè)廣告的整體突破，房地產(chǎn)商得到了一個精制展示效果圖的載體。上世紀(jì)90年代中期，各大城市的積分主流報紙同時陷入了一場爭奪地產(chǎn)廣告的戰(zhàn)爭，盡管當(dāng)初的拓荒者也許并為洞見今日地產(chǎn)的金礦地位。香港的房地產(chǎn)掛出去的廣告，寫的密密麻麻，大量的功能性的訴求，包括地鐵站名，超市名稱，都寫的特別多，形成非常理性的訴求。包括北京萬通新世界大廈、西單國際大廈、投資廣場、國賓花園等多個投資巨大的著名項目。時間上，抓住我們是第一個銷售的寫字樓；勢頭上是全方位的海陸空轟炸；招數(shù)上，使用產(chǎn)品投資回報打動客戶，我們在廣告上告訴客戶，國貿(mào)的寫字樓租金已達(dá)120元/平米/月，而公寓也在6585元之間。舉世矚目結(jié)果1個月后他就進(jìn)了董事局。F16戰(zhàn)斗機2003年6月1日，53歲的鄧智仁關(guān)閉了信達(dá)行代理公司，在網(wǎng)上留下一篇《壯志未酬再未酬》的文章后，徹底退出了公眾視野，結(jié)束了在內(nèi)地12年的生意。歐陸風(fēng)情的形勢和訴求較多，有些廣告抄襲歐洲十八世紀(jì)一些建筑結(jié)構(gòu)及裝飾物，最有代表性的如羅馬柱，或是直接照搬外國城市名稱。其中4月和8月投放量最大，達(dá)14次。直到1995年這樣的局面才被打破，地域性的媒體才開始搶得話語權(quán)。風(fēng)先來，可是風(fēng)吹得越猛烈，旅行者把大衣裹得越緊。公信力無論從形式還是內(nèi)容，媒體與廣告公司的極限運動最終都要過受眾這一關(guān)。戶外廣告只有文字，沒有圖畫，這對讀圖時代的人來說，簡直是一種挑戰(zhàn)；開車時聽到一段爵士樂，寥寥兩三句話，全然與項目無關(guān)，與房子不搭界，也不留電話，必須讓人從其它渠道了解。文案被認(rèn)為是4A廣告公司的軟肋。可樂需要長期的廣告維護(hù)品牌，而地產(chǎn)廣告則是需要迅速的創(chuàng)造品牌，從無到有。媒體成為地產(chǎn)營銷的重要鏈條——房展會的組織者、論壇營造者，購房人的參謀、老總踩盤的導(dǎo)游。2000年至2003年房地產(chǎn)行業(yè)就一直處于快速增長階段，年平均增長率達(dá)到了33%。廣告公司開始言必稱整合行銷。這是一個平面廣告的黃金時代。他首次將一個概念——SOHO——系統(tǒng)的灌輸?shù)疆a(chǎn)品設(shè)計與廣告?zhèn)鞑ブ?。他帶來了橫掃香港的營銷策略，他的廣告攻勢成為開發(fā)商的尚方寶劍，甚至是營銷的唯一利器。文一房地產(chǎn)廣告的食物鏈導(dǎo)語：開發(fā)商說，我有一半的廣告費白花了，但我不知道花在哪兒了。而今天，我們會思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾?，藝術(shù)能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿新的體驗……等等諸如此類的問題。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三、四百頁，并且可以免費得到。這就好象：地產(chǎn)商由于擁有買家而掙錢，掙錢的唯一理由是由于買家買了適合自己口味的房子。大量使用國外一些度假勝地的圖片來作為效果圖，項目的實景會是這樣的嗎？廣告發(fā)布的問題：最后，我們需要明白的是：誰也沒有權(quán)利不重視廣告的設(shè)計，因為在廣告發(fā)布時它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項目的成敗。這種說法是不求進(jìn)取的借口，掩蓋了其思想的貧乏。這不僅是社會專業(yè)分工的問題，更主要的是目前房地產(chǎn)廣告的發(fā)育水平還很低下，無論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產(chǎn)市場發(fā)展的要求，它不僅不能很好地吸引消費者的眼球，更不能有效地傳播項目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象?；仡?980年代，將產(chǎn)品定位于公眾大腦中的努力采用的是目標(biāo)廣告——產(chǎn)品如何適應(yīng)不同的生活方式——的形式，努力使產(chǎn)品在公眾的腦海中留下深刻印象。這場注定要持續(xù)到今后相當(dāng)一段時間的戰(zhàn)爭的一個副產(chǎn)品是讓相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員更加深入的思考媒體責(zé)任如廣告商業(yè)運作之間的關(guān)系。同時，全球媒體網(wǎng)存在著根本的結(jié)構(gòu)上的缺點，這就限制了它為人民服務(wù)，甚至阻礙了富有意義的自我民主管理的發(fā)展。波特在他1954年出版的專著《富裕的人們》中第一次闡述了一個重要的觀點：美國社會是一個主要由廣告驅(qū)使的消費者社會。中國房地產(chǎn)廣告營銷秘史顯然在易受影響的童年時代，許多管理人員對一則經(jīng)典童話印象過深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身體里，美麗的公主給了他一個吻，使王子變回人形。作為歷史學(xué)家的波特斷言，美國廣告是根植在美國人的財富基礎(chǔ)之上的。它傾向于進(jìn)一步把媒體的控制權(quán)集中在精英企業(yè)中，商品的銷售要取決于廣告商的利益。行業(yè)變化的分水嶺是發(fā)生在2003年的SARS。消費心態(tài)的研究深化了，除了按年齡、性別和收入以外，還根據(jù)價值觀和生活方式來劃分人群，這一研究成為廣告投放的基礎(chǔ)。在現(xiàn)實中，房地產(chǎn)廣告存在許多誤區(qū)和怪現(xiàn)狀：實證主義的誤解很多房地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ?，并且往往是最難看的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。另一方面，一些房地產(chǎn)項目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的主題和概念，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進(jìn)行有效的傳播。如果它傳達(dá)的是無效的信息，甚至是貶低了項目的形象時，當(dāng)然不能對此怪現(xiàn)狀熟視無睹。但充當(dāng)媒體主流廣告主的地產(chǎn)商絕不會糊涂到 像一些失足媒體一樣，只顧收訂金而忘了蓋房子。整版、跨版、金版、銀版、外拉頁、內(nèi)拉頁、折頁甚至封面……傳統(tǒng)平面媒體盡其所能提供廣告版面。在為數(shù)不少的地產(chǎn)項目中，我們仿佛已經(jīng)無需做廣告——而更強調(diào)內(nèi)外部資源整合。廣告公司說，你吃一百個饅頭能飽，但前九十九個你也不能省啊。今天來看，廣告只是營銷的一個手段，但在相當(dāng)長的時期內(nèi)廣告等于營銷。在一個缺乏營銷大師的行業(yè)里，潘石屹是一個異數(shù)。突發(fā)的偶然事件往往會成為歷史的轉(zhuǎn)折點。更專業(yè)的表述是4P到4C，推廣變傳播，一切以消費者為中心；更簡單的表達(dá)是，廣告少了，活動多了，花在公共關(guān)系的成本更高了。依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計，2004年受宏觀調(diào)控的影響，平面媒體地產(chǎn)廣告增幅由30%以上，下降為10%，預(yù)計2005年平面廣告也會維持這樣一個相對平穩(wěn)的增長，慧聰副總裁姚林對記者說。既幫忙，也幫閑。有意思的是，隨著大品牌進(jìn)入的國際4A公司竟沒有在房地產(chǎn)市場上分到一杯羹。4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘。樓書越來越像書，如果想要讀懂，還需要再求助其他的工具書。美國營銷大師阿爾然后太陽開始發(fā)光，不久旅行者感到熱了，他把大衣脫了。1992年6月6日，《中華工商時報》出現(xiàn)了第一個房地產(chǎn)廣告——北辰集團(tuán)的匯園公寓。1992年的廣告投放尺寸比較簡陋，多為豆腐塊大小。廣告文案乏味，充斥皇家、尊貴生活、豪宅……之類的陳辭濫調(diào)，強調(diào)金錢和地位與奢華的生活方式。我還是很敬佩鄧先生，鄧先生的心態(tài)和我不一樣，他歲數(shù)大了，他心氣高要當(dāng)老大；而我沒關(guān)系，還可以等，還可以為別人免費服務(wù)10年。1993年1月萬通集團(tuán)正式組建注冊，注冊資本金8億元人民幣。銳不可擋，這則廣告在當(dāng)時的房地產(chǎn)界投下了一顆巨型炸彈，至今仍為人津津樂道。這種氣勢，很有震撼性的。僅萬通新世界一個項目，利達(dá)行所得傭金即超過一千萬美元以上。但是臺灣的房地產(chǎn)廣告與其差別很大，第一，它有非常醒目的主題詞，比如有一個項目的名字叫“唐裝”。這場戰(zhàn)爭把媒體與它的關(guān)注捏成了一個硬幣的兩面，彼此之間互為營銷。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》，開展媒體的地產(chǎn)營銷。和中國很多企業(yè)一樣，“精品”的規(guī)模大了錢多了，各種各樣問題也就出來了，張書新說，1998年我們大概能有1億的利潤。追趕北青報作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報紙《北京晚報》當(dāng)然不肯輕易讓出陣地。2000年6月1號，也是一個周四，只有一個地產(chǎn)廣告，叫吉利家園。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者，周末從旅游公司祖幾輛客車，設(shè)定好路線，直接拉到售樓。2002年北晚超過精品坐在了老二的位置上。他甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他本身就是廣告。紐約的Soho區(qū)正是張欣最喜愛的地方。潘石屹為SOHO的理念不斷尋找新的酒瓶。盡管當(dāng)時媒體朋友勸他家丑不可外揚，老潘還是寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，半夜三點把推廣經(jīng)理叫起來，在《北京青年報》、《北京晨報》、《北京晚報》和《精品購物指南》上都買了半個版的廣告，把這封信發(fā)了出去潘鄧事件立刻引起媒體關(guān)注，報道長篇壘牘，更有甚者北京特快前后一共做了四次。潘石屹搖身一變成了馬戲團(tuán)的老板，巧妙的利用別人的笑聲，為自己宣傳造勢，并大獲成功。他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，從山本理顯到扎哈你不出去表演沒人知道你，房子就買不出去了。感覺有那么回事兒，到底是哪回事，自己悟吧。地產(chǎn)廣告人的工作也多了一個附加值：階級分析與階層教育。老子道德經(jīng)的開篇就有一句話，叫“道可道，非常道；名可名，非常名”，可見“名”的分量，非同一般。以廣東合聲、珠江系地產(chǎn)商為代表，直接搬來廣州叫座的歐式項目設(shè)計，在《北京青年報》連打整版廣告。龐博國際執(zhí)行董事劉東描述他的東山墅客戶為接近云端或者宮殿階層，因為我不可能叫他們大資產(chǎn)階級。BOBO：波西米亞和布爾喬亞的結(jié)合體。他們持有股票和期權(quán)，已經(jīng)上市，或者至少有希望上市；有一個豪華住所，另有度假小屋或別墅，哪怕是跟別人合買的也算；有一輛看上去不錯的車，車的年代和型號就不追究了；家里有最新款的臺式電腦，隨身提著體積最小最新款筆記本電腦，換電腦像