【正文】 當別人爭著當行業(yè)老大的時候，他卻去和梅婷拍電影。還有人說我是“小燕子”，我說，我不是小燕子，我是章子怡！潘石屹毫不避諱自己的商業(yè)意圖。說我善于表演，其實質(zhì)是商業(yè)的需要。潘式機鋒潘石屹的媒體緣很好，很大程度上在于他的語言天賦。潘的語言風格容易被媒體接受，直白而又充滿細節(jié)，強調(diào)故事性甚至有八卦作風，觀點明確，抽出一句話往往就能當標題。他喜歡用生活常識，用他老家的農(nóng)村經(jīng)驗來說事兒，達到人同此心、心同此理的傳播效果，盡管在經(jīng)驗轉(zhuǎn)換上有時會偷換概念，但媒體已然樂不顛的認為挖到了猛料。比如，氨氣事件發(fā)生后，有一記者問潘石屹：為什么北京有氨氣問題的物業(yè)那么多，卻唯獨現(xiàn)代城被曝了光？潘石屹回答：當你手里拿著一片一面抹了黃有的面包站在地毯上，一不小心面包掉下去時，通常抹了黃油那面朝下的概率和地毯的價值成正比。雞蛋換糧票后，有記者問他對于最終從任志強手中成功收購尚都的看法時，他說，這說明土地最終會落入能最大發(fā)揮其價值的開發(fā)商手里。但我走了一段換成了汽車，天黑以前我到了。我照樣往前走，到了山前我換了一架飛機飛過去了。中產(chǎn)階級對生活沒有想法？沒關系，地產(chǎn)營銷越來越像文化營銷，從經(jīng)濟基礎向上層建筑發(fā)展。名可名、非常名世紀瑞波副總經(jīng)理豐信東向記者講了一個故事。廣告要增加一個階層的心理附加值，而不是讓他丟面子，豐信東說。第一次是文化大革命的激進命名，所有的路名、地名都掉進了紅色的海洋，激進的革命殲滅了日常生活。與第一次改名不同的是，它開始按照不同的目標客戶給生活貼上不同的標簽?！懊弊畛Ｒ娪袃蓪右馑迹旱谝粚邮侵阜Q謂、代號，也可以說是識別；第二層意思是指榮譽、聲譽或頭銜之類，一旦第一層次的“名”與品質(zhì)發(fā)生關系，或達到與品質(zhì)的交融境界，“名”就會受關注或受歡迎，就上升到第二個層次，就成為了一種標榜、一種性格、一種炫耀，就有了附加價值。1993年到1996年，北京市場項目的名稱基本上有三大類：一是廣場，二是花園、三是大廈。1997年到1998年，樓盤名稱出現(xiàn)最多的是家園，隨后家慢慢變成了佳和嘉，后來又出現(xiàn)苑。1999到2000年，北京盛行歐陸風，這個時候洋名不斷冒出并逐漸成為主流。這種做法，在2000年新住宅運動論壇上一度引發(fā)了一場口水戰(zhàn)，上升為落后文化與當代文化、俗文化與雅文化的矛盾。階層焦慮與階層消費階層是所有的地產(chǎn)廣告人創(chuàng)意的出發(fā)點，階層分析是他們必須的日常工作。不能說，誰是無產(chǎn)階級、誰是工人階級、誰是資產(chǎn)階級、誰是工人、誰是手工業(yè)者。這種身份焦慮不斷地推動廣告人去為項目和買家尋找相互接受的階層標簽觸動他們的癢癢肉。李雪凇把CLASS的消費者描述為果嶺階層——是那些真正理解GOLF內(nèi)涵的人士?？炊瓹LASS的報紙廣告也需要如下技能：哲學家的眼光及詩人的浪漫，對宗教、地理、人文等要有研究，要有一字一句讀下去的耐心，要掌握分析推理判斷的技巧。65年的人愛玩理想/79年的人愛玩音響/65年的人熱愛中國女排/79年的人熱愛美國牛排/65年的人喜歡工作加薪/79年的人習慣麥當勞/無論是65年還是79年的/小時候都喜歡跳房子/現(xiàn)在都喜歡挑房子。地產(chǎn)廣告中的常見種群地產(chǎn)廣告最喜歡用中產(chǎn)來形容他的客戶，但目前這個套的容量實在太大了。做一個BOBO很難，他要有中產(chǎn)的收入和體面的工作，但又要有浪跡天涯的浪人情節(jié)，并常付諸實踐。一提白領人們就想到小秘書、文員，只要不當搬運工、不在餐廳洗碗的都成為白領了。雅皮：Yuppie是Young Urban Professional（大都市中的年輕專業(yè)人才）的首字母縮寫。中上階層：這可能是最近中產(chǎn)的人群。主要從事合法報酬和經(jīng)合法手續(xù)獲得的私人財富，以及以合法方式擁有的正當收入。格調(diào)主義者：一種對中產(chǎn)特性的片面卻有別有用心的歸納。新生活人士：樓盤的很多廣告總是貼著笑臉說，我們適宜新生活人士。當然還不能太有錢，一把拿出幾百萬又顯得暴富了。文七不懂會怎么樣？專訪李雪凇《地產(chǎn)新聞》：在行業(yè)變化的背景下，地產(chǎn)廣告發(fā)生了怎樣的變化？李雪?。簝赡昵埃覀兊乃伎己诵氖菑V告怎么有效、怎么吸引人、每個廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。在為數(shù)不少的地產(chǎn)項目中，我們仿佛已無需做廣告——而更強調(diào)內(nèi)外部的傳播資源整合。所以現(xiàn)在好的廣告公司總是說，我們從事的是整合行銷傳播，已不是傳統(tǒng)的廣告。我們做的是房地產(chǎn)廣告，而不是什么公益廣告。文化是我們的研究要素和一種表現(xiàn)工具。這實際上是價值的溝通方式，取得文化上的認同。任何成功的營銷，都要暗含時代背景，滿足人們對價值體驗的要求。產(chǎn)品不光要讓開發(fā)商賺錢，也要促進社會整體的發(fā)展，所以廣告要表述產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的自信，要和消費者共贏。經(jīng)濟學上，恩格爾系數(shù)可以表現(xiàn)階層，越高階層的食物消費越低?！兜禺a(chǎn)新聞》：你認為，廣告的受眾能理解你的意思嗎？會不會太高深？比如CLASS中，上蒼、上界、上諭、上層的提法就會讓人發(fā)懵。我們研究定位、消費者、社會心理、社會深層次機構(gòu)。不一定所有人都懂，有人已經(jīng)很明確了，有人正在形成，有人還在茫然；但這個價值觀一定是可以共鳴的，可以用來溝通的。我們不是空談文化，我們有更細、更具體、更多樣的營銷活動，用更多的賣點把最能挺得住客戶打暈。這是保守也保險的方式。另一種，就是以理念、價值訴求為統(tǒng)籌的整合行銷，通過產(chǎn)品的整體呼喚，爭取盡快形成品牌?！兜禺a(chǎn)新聞》：國際4A廣告公司并沒在國內(nèi)的地產(chǎn)廣告有太多的作為，房地產(chǎn)業(yè)更像一個本土廣告精英的舞臺？李雪?。?A公司大多是隨著國際大品牌進入中國市場的，而房地產(chǎn)這樣一個極具本土化的行業(yè)，讓它們并不好進入，而且它們?nèi)斯こ杀靖?，取費很高，所以這項業(yè)務并不合算。在一段時間內(nèi)，我們避免的殘酷的競爭，而處于一種極度安全的狀態(tài)。我們不是做房地產(chǎn)窄告。舊聞，沒人感興趣。對80%的人說話用80%的人的方式，正常的描述一個事物，正常的人會感出來正常的興趣來嗎？甲方也是人，為什么不愿意？你說不清楚，他當然不愿意。如果把人體的購買行為分成幾個動作連起來，每個階段都有一個廣告訴求的方式。每一招都有目的，最后是多兵種的作戰(zhàn)。老百姓和市場首先看到的是術異，讓后才是法和道。道是開發(fā)商的產(chǎn)品，所謂道同，就是產(chǎn)品上要認真，我們要認同。術異——量身定做衣服，不同的衣服，借給別人穿也是不合身的。天底下80%的人遵循的都是——道同、法同、術同，直接翻譯?！兜禺a(chǎn)新聞》：房地產(chǎn)廣告和其他類型的廣告有什么區(qū)別嗎？楊海華：沒什么區(qū)別。從廣告本身來說，沒有什么房地產(chǎn)和非房地產(chǎn)的硬性區(qū)別。我的腦子里從來沒有分清楚過。從閱讀方式上，要遵循廣告的邏輯。因為你想做好廣告，你必須把各種亂七八糟的東西都搞清楚，規(guī)劃、空間、材料等等。房地產(chǎn)廣告要做完，必須把房地產(chǎn)知識全了然于心，而且要持操很多遍，摔很多遍跟斗。很多時候，我們會把客戶最初的項目顛覆掉。要為這種孩子做衣服的話，哪個指頭長哪個指頭短，我都得知道?！兜禺a(chǎn)新聞》：作為時代文化的一部分，你是否有文化上的抱負？楊海華：我首先服從于廣告服務，其次我認為廣告是次文化，然后我又強烈地意識到，次文化對主文化的促進作用非常大。大部分廣告公司不能解脫自說自話，就是因為文化追求。文化、解構(gòu)、虛擬、現(xiàn)實——不懂。文九2003SRAS后：投放多元化與整合行銷導語：偶然事件對時代進程的作用不可估量。業(yè)主論壇上的一句話往往頂?shù)蒙弦粋€跨版廣告的殺傷力；環(huán)路上的追尾事件明顯增多，大家都不明白戶路牌上的話是什么意思；首都北京變成首堵北京，交通臺的節(jié)目越來越多的廣告念經(jīng)，出租車司機成為合格的地產(chǎn)導購；馮小剛的賀歲片備受追捧，徐帆在里面笑吟吟地說——我們家特好找，就在歐陸經(jīng)典。廣告將終結(jié)。21世紀什么最重要？整合——廣告人說。搜放網(wǎng)廣告部總經(jīng)理孫海燕回憶說，這是一個170萬平米的大盤，開發(fā)時間比較長，開發(fā)商必須考慮良好的品牌和口碑，盡管是經(jīng)濟適用房仍舊希望檔次比較高，他們希望做成白領的經(jīng)濟適用房。2002年初，劉銘宇創(chuàng)立了鑫海恒廣告公司，專門從事網(wǎng)絡地產(chǎn)廣告的代理。艾瑞市場資訊公司專門從事網(wǎng)絡廣告的跟蹤與分析，記者總經(jīng)理楊偉慶那里得到的數(shù)字顯示，網(wǎng)絡地產(chǎn)廣告的發(fā)展速度異乎尋常。2004年，中原地產(chǎn)的網(wǎng)絡廣告投入最大到了600萬元，其次是萬科有500萬，天鴻集團360萬，華潤、珠江、合生都在200萬以上。孫海英說，2004年網(wǎng)絡已經(jīng)占到了開發(fā)商廣告投入的1015%。而且，目前網(wǎng)民的階層更加廣泛，以前可能是大學生、年輕人，但現(xiàn)在誰不上網(wǎng)？事實上，網(wǎng)民階層與購房階層的重合度非常高。2002年劉銘宇曾經(jīng)給他的客戶作了一次調(diào)查問卷，開發(fā)商只愿意用5%的廣告費去投網(wǎng)絡；2004年底，他重新作了一次調(diào)查，40%的開發(fā)商選擇了2035%的預算比例，10%以下的非常少。電臺：弱勢不弱盡管電臺廣告的比例不大，但它是構(gòu)成環(huán)繞廣告的重要組成部分。副總經(jīng)理李嘉告訴記者說，廣播電臺是地產(chǎn)商廣告投放全面戰(zhàn)略中的輔助媒體，一般約占單個項目廣告投放總額的5%，而從投放總量來說，電臺的地產(chǎn)廣告收入不足1%。2004年，北京電臺的地產(chǎn)廣告收入是5000萬，占了北京地產(chǎn)商投放電臺廣告總額的68%，其次是中央人民廣播電臺約占26%，其中中央人民廣播電臺三套音樂之聲收入約1200萬左右，4套都市之聲約有地產(chǎn)廣告收入200300萬。盡管如此，地產(chǎn)廣告整體投放劇增的大環(huán)境下，地產(chǎn)廣告逐漸成為電臺廣告收入的主要支柱，并從2002年后迅速攀升，2004年占全臺33個行業(yè)廣告總收入的1/8。因為當時音樂臺已經(jīng)有相當?shù)闹?，而地產(chǎn)商也開始發(fā)現(xiàn)電臺作為一種媒體處理品牌知名度、美譽度很有效，每天固定時期都能聽見同樣的項目產(chǎn)品信息，對于加強品牌記憶來說相當有力。五年中，每天下午6:00－6:。一方面，電臺方面不肯為迎合廣告收益而犧牲節(jié)目的自身品牌價值。就算地產(chǎn)商作為嘉賓到場也只能是談音樂話題。另一方面，地產(chǎn)開發(fā)商也傾向于把品牌建設的訴求寄托在電臺廣告上，而讓平面媒體來承擔更詳細豐富的項目介紹和銷售價格信息等廣告訴求。在與電臺廣告合作時，富力城明確指出要求達到建立品牌形象的目的，選擇了音樂臺最好的節(jié)目全球華語歌曲排行榜。在各種廣告媒體中，電臺廣告是性價比較高的一種，每天固定時間持續(xù)播放對強化消費者的品牌記憶效果明顯，持續(xù)一個月的電臺廣告費投入僅10萬元左右。2005年的北京音樂臺，已經(jīng)沒有一檔節(jié)目是欄目包裝冠名形式的地產(chǎn)贊助商，這與音樂臺聽眾定位的低齡化有關，而交通臺的地產(chǎn)廣告收入迅速提升也起到了沖擊和分化作用。鋒尚國際公寓是一個典型的案例。這條大多數(shù)北京人都耳熟能詳?shù)膹V告詞為鋒尚帶來了巨大的銷售反饋，在鋒尚的品牌推廣起到了主力作用，這條7秒鐘的廣告在交通臺每天40次滾動播放，逼近交通臺路況信息贊助語――居然之家，先行賠付每天47次滾動播放。還有是朝陽MEN，全年投放電臺廣告300萬，每天20次播出，現(xiàn)在至少全北京的出租車司機都知道朝陽MEN的具體位置?？墒俏覀冎浪麜Ｍ覀兝^續(xù)下去。簡單的說就是一切以客戶也中心，整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，包括產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、傳播口徑、企業(yè)文化等步驟。推廣變成傳播，廣告的界限被打破，賣與不賣也不重要，甚至做生意不過是順代手的事。而現(xiàn)在，廣告與營銷越來越緊密地縫合在一起，而龐博也開始為自己證明，其實我開始就是一家策劃營銷公司。東山墅是劉東操盤的一個項目，主要面對財富階層。當時吸引了200位鐘表愛好者來到現(xiàn)場。我自己接待了一個客戶，她說本來想讓老公花150萬買一塊表，但后來覺得150萬交首付了，最后他就真的在這個東山墅買了一套房子，劉東說。附文：為什么策劃推廣有的時候看起來像一種巫術？現(xiàn)代傳播的一條原則是：在不確定中傳達明確而清晰的思想，這種不確定建立在科學的認知態(tài)度和處理方式的基礎之上。咨詢業(yè)是一種年輕的行業(yè)，但它的源頭可以追溯到遠古。居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他們當天尋找獵物應朝的方向。而從管理學的角度來看，這些印第安人的決策方式包含著諸多科學的成分，盡管他們對科學這一概念一無所知。按通常的做法，如果頭一天滿載而歸，那么第二天就再到那個地方去狩獵。但正如彼得如果這些印第安人過分看重他們以往取得的成果，就會陷入因濫用獵物資源而使之耗竭的危險之中。打獵實際上是獵人與獵物之間的博弈，如果獵人的行為受制理性選擇，那么他們實際上是在以不自覺的方式訓練對手（獵物）。這使我們想到了磨光理論：信息的效用有賴于其獨享性，如果一個信息被充分共享的話，它的優(yōu)勢和效用就被磨光了。管理實際上是在確定性與不確定性、透明與不透明之間走鋼絲。古代咨詢與現(xiàn)代咨詢之間的差異在于：前者以超自然的神秘力量作為其合法性依據(jù)，后者則常常以科學和理性作為其合法性依據(jù)。越來越多的管理學家認為，一個企業(yè)同樣具有亞原子所具有的波粒二象性。問題在于，一個企業(yè)家或經(jīng)理人常常很難具備歷險者和旁觀者兩種身份。長期以來，不參與客戶的實施一直作為一個行規(guī)在咨詢業(yè)中通行，而這一行規(guī)正在受到挑戰(zhàn)，旁觀者與歷險者，咨詢者與管理者，診與治的界線正變得模糊。廣告技術的進步與受眾對信息的顛覆地球上的每一家公司都打算把信息處理過程的每一步驟——從創(chuàng)制的生產(chǎn)到向公眾傳播媒介訊息的現(xiàn)代技術的各種方法——都置于它的控制之下。巴格迪基恩這看起來象是一種夢囈。世界上最大的公司帶頭開發(fā)新技術，在研究和開發(fā)上投入了不計其數(shù)的金錢，并爭先恐后地爭奪專利，其情況同收音機和電視機的發(fā)明者在20世紀初進行激烈競爭以及主要的便士報紙在上個世紀爭搶新聞的情景如出一轍。不僅如此，這種革命性的技術手段的進步有時候會帶來傳播者完全意料不到的另外一種局