【正文】 女人換時裝一樣頻繁；年收入20萬以上。真正的中產(chǎn)者會精確的計算投資收益。我首先是廣告人，從事傳播工作，其次才是文化研究者和愛好者。價值溝通很重要。不懂會怎樣？會不會去找樓書？會不會來現(xiàn)場看看？這是不是廣告的動力？讓感性的更感性，讓理性的更理性，形成更強的廣告張力。這種格局，讓我們可以從零開始，在不高的起點上，擁有極好的機會。《地產(chǎn)新聞》：在現(xiàn)實操作中，如何讓這些狗咬人的創(chuàng)意落到實處，而不是造噱頭？楊海華：我們先把一個人的動作分成幾個秒鐘來說明，第一秒鐘你感興趣，然后你想去求證。法我——對道進行翻譯，翻譯成本國人愿意看的東西。如果武斷地把廣告拆出一個房地產(chǎn)廣告的門類，那就不應(yīng)該叫房地產(chǎn)廣告，只能叫房地產(chǎn)窄告。所以攬勝做的廣告，是連規(guī)劃 ，設(shè)計的事都做的。解構(gòu)？不懂?！缎碌匚弧分忻鞔_指出：廣告不能生火，只能點著以后煽火，但過多的廣告破壞了事件營銷等公關(guān)行動的有效性。2001年網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告全年只有500600萬，僅僅相當于現(xiàn)在《北京青年報》30個整版廣告，2002年上到1000萬左右，2003年翻了10倍達到1億，2004年檢測的各大網(wǎng)站刊例價為2億。劉銘宇對這個行業(yè)極度樂觀，他甚至認為，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告則有可能達到50%的比例，徹底超過平面廣告。最早在電臺投放廣告的地產(chǎn)項目是萬科城市花園，1998年包裝了1檔欄目，總投入達六、七十萬，選擇的是音樂臺。如山水文園是一個北美風(fēng)格的地產(chǎn)項目，由它包裝的項目則較多地介紹北美音樂，給聽眾傳輸北美文化的理解，建立消費者對品牌文化認知的橋梁。電臺信息傳遞效果日益被看重。在單幅廣告回饋效果越來越弱的情況下，中國的地產(chǎn)廣也還要繼續(xù)下去，他們提出來要整合行銷傳播（Intergrated Marketing Communication——IMC）。直接的廣告很少，而選擇舉辦瑞士名表展等活動與奢侈品牌捆綁，吸引小圈子人群。占卜士、先知、通靈士就是最早的咨詢師。在一定時間內(nèi)，他們的生產(chǎn)可能出現(xiàn)快速增長。管理中有明顯的理性成份，所以它具有科學(xué)性；但它不僅僅是科學(xué)性的，而且富于藝術(shù)性甚至是巫術(shù)性。這就有了作為職業(yè)旁觀者的管理顧問的生存空間。同時，電子奇跡的時代也是矛盾的時代，盡管有成千上萬的人既可以通過衛(wèi)星獲得即時的世界新聞，也可以使用越來越多的傳播工具獲得海量信息和數(shù)據(jù)，但是正因如此，特定信息的有效性和重要性在到達最終受眾的時候毫無疑問地被削弱了。關(guān)于21世紀傳播發(fā)展的一個明顯趨勢是，傳播工作者和市場營銷專家們越來越重視接觸社會的各個特定人群，制約他們將來獲得成功的惟一因素是這些專門化的受眾中的消費者購買制造商和廣告商一致認定會在沒完沒了的電子通信工具貨單上的下一個商品的能力。用德魯克的話來說，他應(yīng)該既以旁觀者的身份去歷險，又以歷險者的身份去旁觀。結(jié)果，獵人自己的行為方式對于對手（獵物）來說變得越來越透明，越來越容易對付，對手變得越來越聰明，獵人自己的核心競爭力越來越下降，直至最后喪失。首先，在每一天的決策活動中，他們無意中將現(xiàn)代管理學(xué)者所說的長期戰(zhàn)略寓于戰(zhàn)術(shù)（朝哪個方向去打獵）中。這條原則可以和對咨詢管理的探討一起來說明。其實現(xiàn)在很多項目里，單純的廣告和營銷活動的作用反過來了，以前廣告是主要促銷，活動時作秀；現(xiàn)在恰恰相反，廣告是作秀，是開發(fā)商證明自己能力的手段。人人都說整合在1963年11月22日的廣告年度藝術(shù)總監(jiān)獎的午宴上，該俱樂部的主席站到臺前說：肯尼迪總統(tǒng)被刺殺了。電臺地產(chǎn)廣告崛起的三四年間，廣告訴求已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由原來傾向品牌形象樹立轉(zhuǎn)向銷售信息傳遞，而電臺的地產(chǎn)欄目性贊助在走下坡路。即使是軟性的廣告也做得相當隱蔽，力求尋找地產(chǎn)與音樂的切合點，以音樂來營造與地產(chǎn)風(fēng)格接近的文化氛圍。2005年北京電臺的地產(chǎn)廣告預(yù)期目標是不低于5500萬，增量并不樂觀。而且網(wǎng)絡(luò)不是地域性媒體，由客戶看了紅螺湖別墅的網(wǎng)絡(luò)廣告，專門從江蘇趕來訂房。2003年，他有了突破性的收獲，僅為新浪一家就做到了3000萬的代理，2004年這個數(shù)字的達到了5700萬。傳統(tǒng)的廣告遇到了挑戰(zhàn)。但文化抱負，我沒有，確實沒有。換句話說，攬勝廣告一直在做產(chǎn)品定位的事兒。之所以有專門的房地產(chǎn)廣告公司，是因為長期的服務(wù)形成了積累。但專業(yè)人士就是從道、法、術(shù)想下去的。從傳播力度來講，四兩撥千斤和千兩撥千斤，你選哪種方式？這就要求房地產(chǎn)廣告智慧型的人一定要去發(fā)現(xiàn)新的說法，甚至發(fā)現(xiàn)新的表達的立意點。這種方式需要很高的投入，但后期會省錢。我們研究的價值觀要回答三個問題——你在乎什么？你向往什么？你需求什么？我反復(fù)在索定人群的不同圈子中，尋找價值的交集。當下的社會是向著平等、自由、開放，講求生活品質(zhì)、娛樂、快樂的方向發(fā)展的自由經(jīng)濟社會。《地產(chǎn)新聞》：你們的很多作品經(jīng)常給人以很強的文化沖擊力，甚至感覺是在給某個階層進行價值觀的重建，而你本人則更像一個哲學(xué)家？李雪?。哼@么說不準確。新生活人士則是中產(chǎn)的另一種描述，有錢、有品位、有講究。他們與中產(chǎn)有著難以割舍的姻緣，同樣都是青年才俊同樣都是品位人士，同樣都是高級灰，唯一區(qū)別可能就是雅皮比中產(chǎn)小那么五到十歲。城市中產(chǎn)階級的標識需要房子的表現(xiàn)，正如建筑評論家史建的描述，北京準波西米亞人口的的巨大文化/物質(zhì)/空間消費能量委實令人震驚。如《權(quán)力精英》所說地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式。此時外銷已經(jīng)不是主流了，市場已變成內(nèi)銷為主，為家庭需求建造的住宅為主的項目多起來，而且廣告操盤模仿模仿香港、臺灣風(fēng)格，很多案名更是直接炒過來的。隨著城市擴張地產(chǎn)時代的到來，心小區(qū)的大規(guī)模建設(shè)，地產(chǎn)商、策劃公司和廣告公司給城市帶了新的地名。文六地產(chǎn)廣告與階層恐懼癥導(dǎo)語：中國的中產(chǎn)階級到底想要什么樣的房子？張永和、馬清運、朱锫等中國最具風(fēng)頭的建筑師曾經(jīng)作了一次小調(diào)查，他們在廣州二沙島別墅區(qū)隨意敲開三戶人家，但居然沒有一家人能夠有所表達。更有意思的是，潘石屹從不說狠話，而是靠打機鋒，四兩撥千斤。他說，北京樓盤旋產(chǎn)推廣費用占樓盤銷售的百分之二三，而我花在推廣宣傳方面的費用只是相當小的數(shù)字，可是效果卻很好。有熱點要上，沒有熱點制造熱點也要上。平時研習(xí)禪宗的潘石屹活學(xué)活用，把普通的人之常情看得過于嚴肅過于玄妙，反倒失去了平常心。當晚鄧智仁請他們吃了魚翅，并打算開新聞發(fā)布會。所以，只要可能，我都會盡量滿足媒體的采訪要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財富觀、地產(chǎn)觀、藝術(shù)觀、熱門話題等等。張欣和潘石屹夫婦于1995年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開發(fā)公司，當時就決定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念來推廣項目，將居家和辦公地點合二為一，也就是所謂的Soho。鄧智仁用廣告與營銷手段撕開房地產(chǎn)市場，而潘石屹則更向前了一步，他開始創(chuàng)造理念，用這個上層建筑大把賺錢。半年的時間，《北京晚報》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。所以改變開發(fā)商的投放慣性，改變購房者的閱讀習(xí)慣，是我們面臨的主要問題，倪寶忠說。第一個月，地產(chǎn)廣告有了四、五百萬的收入，然而接下來收入?yún)s日益萎縮。2003年，更是登峰造極，慧聰統(tǒng)計一天內(nèi)整版廣告高達19個，半版廣告35個，還有十數(shù)個1/4或通欄廣告，其版面已占當天全部版面近1/2，而非地產(chǎn)類廣告僅有一個。北青報的措施立竿見影，1999年，這兩家報紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告，《北京晚報》廣告部經(jīng)理倪寶忠對記者說。對于地產(chǎn)商更為重要的是，這份報紙采用了彩版印刷，開創(chuàng)了報紙的彩色印刷時代，而當時傳統(tǒng)大報都還是素面朝天。文四媒體營銷的存亡博弈導(dǎo)語：對于行業(yè)的潮起潮落，媒體保持了最敏感的狀態(tài)。19921993年我研究他們怎么做營銷，發(fā)現(xiàn)這兩個地區(qū)差別非常大。那天馮侖也在，結(jié)果把馮侖喝進了醫(yī)院，打完吊針，還躺了兩三天，我去看他，說“那天送你去醫(yī)院……”馮侖說：“我去過醫(yī)院？”1994年，由北京利達行代理的商品房銷售額占北京房地產(chǎn)外銷市場的70%以上。然后在外國人能看到的衛(wèi)星電視臺上作了一個電視廣告，廣告設(shè)計是由我們自己的香港團隊完成的，童淵回憶說，我們知道在廣告過程中要把握三點：一時間，二聲勢，三招數(shù)。駐足京城鄧智仁帶他來北京，許諾他如果悟性好的話，三、五年可進董事局。鄧智仁所有玩過的方法，后來都幾乎成為中國地產(chǎn)廣告的定式，成為開發(fā)商、營銷機構(gòu)、廣告公司的規(guī)定動作。案名重復(fù)無個性化，大部分冠以花園、豪庭、別墅等，使用率高，缺乏品牌傳播的唯一性、可識別性。當年共有18個項目廣告，共投放130次。當時的地產(chǎn)媒體是全國性綜合媒體的天下，如《中華工商時報》、《人民日報》、《經(jīng)濟日報》、《CH INA DAILY》等，本地媒體如北京青年報、精品購物指南等等還沒有成長起來。在伊索寓言里，風(fēng)和太陽打賭誰能讓旅行者脫掉大衣。楊海華的想法是，廣告不應(yīng)該只是食物鏈的末端，他甚至要在前期顛覆項目。你會在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，開發(fā)商甚至可以在一天的報紙上一口氣包下八個版面；而在其它時間悄無聲息。當前，國際4A看不到這個，只是閉著眼睛一味地強調(diào)單純。極限運動每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀，百人行策動總裁童淵說，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒。地產(chǎn)主編首先是營銷主編，其次才是內(nèi)容主編。2002年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四，2003年躍居第二。開發(fā)商可以選擇10種以上的媒體，形成立體的廣告攻勢。廣告?zhèn)鞑I(yè)開始進入渠道管理：房展會曾盛極一時，很多項目的開盤都放在房展會上；會所、俱樂部、高爾夫球場開始凸現(xiàn)廣告價值，客戶數(shù)據(jù)庫越來越值錢，甚至有的公司聲稱能夠鎖定EMBA階層。1999年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的分界點。這個連普通話都說不清楚的香港人開啟了中國的地產(chǎn)廣告時代。關(guān)鍵是，沒有哪種廣告像房地產(chǎn)廣告，對社會的生活形態(tài)影響那么大，獲取了更多的社會意義甚至生活價值，世紀瑞博副總經(jīng)理豐信東說，不得不服氣，房地產(chǎn)廣告越來越成為生活潮流的風(fēng)向標。從豆腐塊到跨版，從面向外國人到面向所有人，從街頭小廣告到到平面、戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)、DM等十余種發(fā)布工具，從單一促銷到整合行銷……紅鶴溝通總經(jīng)理李雪淞說，兩年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。在北京，每個星期四都是《北京青年報》和《北京晚報》的地產(chǎn)廣告競賽日；而在深圳，《深圳商報》和《深圳特區(qū)報》選擇星期五擺開戰(zhàn)場。但當媒體決策者、運營者過分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內(nèi)容時，媒體盡管尚能依靠理性掙錢，但由于不公正地對待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。項目的起價、均價的虛假性已是盡人共憤的事。缺少主題的蒼白：一些項目打著我們不要概念炒作的旗幟，大談產(chǎn)品主義，實際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。對此，我倒想說一句實在的話：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可能的話，應(yīng)該去爭取獲得克里奧廣告大獎。在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當中，廣告行業(yè)扮演著重要的角色，傳媒行業(yè)的每一次重大變革都對廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響，反過來，對廣告行業(yè)研究的深入也不斷促進傳媒本身的調(diào)整和成熟。在十幾年的地產(chǎn)廣告演化過程中，有幾個里程碑式的重要事件：一個是1995年前后北京萬通新世界廣場的推廣，中國內(nèi)地第一次見識了什么叫兇悍的廣告手法，一個是1999年前后現(xiàn)代城的系列推廣活動，包括和鄧智仁在媒體上的口水大戰(zhàn)，這次系列活動演化了此后持續(xù)數(shù)年的一條重要途徑：房地產(chǎn)行業(yè)的明星效應(yīng)，還有一個影響深遠而且持久的事件是深圳、廣州、成都等地媒體圍繞房地產(chǎn)行業(yè)展開的媒體大戰(zhàn)。另一方面，全球媒體為廣告商提供了一個重要的聚合地，推動需求和用戶第一的價值觀為全球媒體市場的車輪加快運轉(zhuǎn)加油。戴維由此出發(fā)，他們確信自己的廣告之吻能夠為目標公司創(chuàng)造奇跡。波特說：廣告在匱乏的經(jīng)濟中并不十分必要，因為總體需求通常等于或者大于總體供給，每一個生產(chǎn)者一般生產(chǎn)多少就能夠賣掉多少。反過來，這又使一些弊端，如回避爭論，減少公眾參與，損害公眾領(lǐng)域等問題進一步惡化。如果沒有那次影響全國的突發(fā)事件，地產(chǎn)廣告行業(yè)的混戰(zhàn)局面可能還會在原有的軌跡上持續(xù)一段時間。斯坦福研究所創(chuàng)造了VALS，即價值觀和生活方式，以此將公眾分成若干類，而不是按照年齡和職業(yè)來劃分。事實上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無生氣可言，好一點的，經(jīng)過電腦的效果處理，天空更藍一些，樹更綠一點而已。比喻、聯(lián)想的淺薄：一些房地產(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價值不大的物品來作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項目間的邏輯關(guān)系，很是令人費解。這樣的狀況其實很容易導(dǎo)致一種很滑稽的現(xiàn)象：作為相關(guān)的三個環(huán)節(jié)，地產(chǎn)商、廣告公司和媒體處于誰也瞧不上誰的境地，都認為其他的人不夠?qū)I(yè)，其實是大家都很不專業(yè)，但是又誰也離不開誰。一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒體在經(jīng)歷了危險的廣告成功之后，不得不回歸到其原本的簡單狀態(tài)：媒體存在的理由僅僅在于觀察、梳理、傳播。北京東三環(huán)70%、北四環(huán)80%的路牌廣告都被地產(chǎn)商拿下。有一張總譜擺在我們手里，就像樂隊指揮，李雪凇說，“品牌建構(gòu)”由我們的TEAM來做，“公共關(guān)系”找某媒體，主編是我的朋友，由他召集媒體人開個會，“展賣空間”可以由某藝術(shù)家來做，“賣場不賣，賣場有場”；“文本資料”可以找一個專業(yè)出版人，再加上一個建筑評論家……至于“廣告運動”，為什么要做廣告？給誰看，主要針對不買房人群嗎？從專業(yè)的角度看，這是廣告從量變到質(zhì)變的過程——廣告的最高境界就是非廣告。媒體說，我不光是串場子的，除了廣告外，我還有更多的促銷產(chǎn)品。開發(fā)商打完廣告后，就可以在