【正文】 《中國日報》或《中華工商時報》上，像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。1992年底，42歲的香港人鄧智仁來到北京。這個連普通話都說不清楚的香港人開啟了中國的地產廣告時代。他帶來了橫掃香港的營銷策略，他的廣告攻勢成為開發(fā)商的尚方寶劍，甚至是營銷的唯一利器。今天來看，廣告只是營銷的一個手段，但在相當長的時期內廣告等于營銷。開發(fā)商打完廣告后，就可以在家等電話了。在1998年以前，房地產廣告并沒有形成一個行業(yè)，銷售代理公司執(zhí)掌著廣告的具體操作，操作方式也基本照搬了香港和臺灣的方法。在此時期，媒體已經嗅到了地產廣告的誘人氣息。在北京，《精品購物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年報》和《北京晚報》迅速跟進，成立地產專刊。房地產廣告成為媒體競爭的焦點。1999年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的分界點。他首次將一個概念——SOHO——系統(tǒng)的灌輸?shù)疆a品設計與廣告?zhèn)鞑ブ?。在一個缺乏營銷大師的行業(yè)里，潘石屹是一個異數(shù)。他不僅用概念整合廣告，而且極其熟練的運用各種公關手段，他在各種與地產不相關的場合露面，甚至還去拍電影。他的語言中，用樸素的生活常識和不斷轉換、嫁接的概念俘獲媒體。當長城腳下的公社在威尼斯獲獎后，老潘已經實現(xiàn)了廣告的高級境界——不需要再作廣告了。這個時期本土廣告公司的相繼成為主流乙方，他們把正在形成的中產階級不斷細分，貼上各種生活方式的標簽。媒體市場迎來了一輪噴發(fā)期，DM雜志、時尚、財經類雜志崛起，可以選擇的傳播工具能夠達到10種左右。廣告?zhèn)鞑I(yè)開始進入渠道管理：房展會曾盛極一時，很多項目的開盤都放在房展會上；會所、俱樂部、高爾夫球場開始凸現(xiàn)廣告價值，客戶數(shù)據(jù)庫越來越值錢，甚至有的公司聲稱能夠鎖定EMBA階層。這是一個平面廣告的黃金時代。突發(fā)的偶然事件往往會成為歷史的轉折點。2003年春夏之交的SARS把房地產廣告推上了另一個臺階。廣告投放更加多元化，傳播戰(zhàn)略也從單一廣告轉向了整合行銷。當年新浪的網絡廣告達到了3000萬元，是一年前的10倍以上。根據(jù)艾瑞市場資訊公司最新數(shù)字，切走了一大塊的平面市場。城市的交通惡化和家庭轎車的增長，使得戶外廣告和電臺廣告獲得青睞。開發(fā)商可以選擇10種以上的媒體，形成立體的廣告攻勢。廣告公司開始言必稱整合行銷。更專業(yè)的表述是4P到4C，推廣變傳播，一切以消費者為中心；更簡單的表達是，廣告少了，活動多了，花在公共關系的成本更高了。幫忙和幫閑依據(jù)慧聰國際咨詢有限公司的最新數(shù)據(jù)，而處于第二位的藥品廣告（不包括醫(yī)療服務和醫(yī)療機構）為40億元。2004年上半年，房地產投放廣告最大的是《北京青年報》，《廣州日報》，《南方都市報》。事實上，在2002年房地產廣告就已經超過藥品廣告，坐在了老大的位置上。根據(jù)媒中媒調查機構的統(tǒng)計，成為首家突破百億元的行業(yè)。，%，%。2002年房地產廣告投放增幅排名第四，2003年躍居第二。2000年至2003年房地產行業(yè)就一直處于快速增長階段，年平均增長率達到了33%。依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計，2004年受宏觀調控的影響，平面媒體地產廣告增幅由30%以上，下降為10%，預計2005年平面廣告也會維持這樣一個相對平穩(wěn)的增長，慧聰副總裁姚林對記者說。所有想切這塊蛋糕的媒體，都不得不面對一個殘酷的定律：一座城市6070%的地產廣告集中在23家媒體。以2004年上半年的北京地產廣告市場為例，《北京青年報》占到了42%，每年北青和北晚都會瓜分70%的市場。《北京晚報》廣告部副總經理杜宏利接受采訪時說到，2004年富力城北京廣告費用為3000萬，北青和北晚各分到1000多萬，剩下幾百萬為其他多家媒體蠶食，兩主兩副，是開發(fā)商投放的策略分布。為了進入這個投放小圈子，媒體與地產商形成了有意思的結構。我們調查了44家報紙，41家的房地產版都是在廣告部下邊的，《北京晚報》廣告部經理倪寶忠說，這一塊跟市場關聯(lián)度太大了。地產主編首先是營銷主編，其次才是內容主編。媒體成為地產營銷的重要鏈條——房展會的組織者、論壇營造者，購房人的參謀、老總踩盤的導游。既幫忙，也幫閑。盡管如此，傳統(tǒng)的平面廣告的效力在大幅下降。以前一個廣告，電話100多個，現(xiàn)在能接到2到30個電話，就不錯了，哪一家報紙都不會太好，倪寶忠說。另一方面，平面媒體廣告的角色也在發(fā)生變化?，F(xiàn)在報紙廣告更像是做秀，開發(fā)商說我有房子在賣了，我的實力很雄厚，龐博國際執(zhí)行董事劉東說。單純的廣告在房地產營銷中的比例越來越低。極限運動每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀，百人行策動總裁童淵說，房地產廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒。可樂需要長期的廣告維護品牌，而地產廣告則是需要迅速的創(chuàng)造品牌，從無到有。有意思的是，隨著大品牌進入的國際4A公司竟沒有在房地產市場上分到一杯羹。歐美經典廣告的廣告法則天然不適應房地產廣告，這讓房地產廣告生下來就有個自由身?，F(xiàn)在國際4A更多的是做長期性品牌維護和延展，讓一個生命從市場的土地里生長出來的創(chuàng)意能力他們早就丟失。其實奧格威的廣告原理更多地來自一個品牌的從無到有，現(xiàn)在卻被曲解地用在品牌維護上，廣告的創(chuàng)造性被閹割了。為什么國際4A做不了房地產？因為一旦只能用這個市場的語言說話或用自己思考得來的聲音說話，他們就啞巴了，豐信東說，作為消費者，你會被一個賣點打動去買飄柔，房子你卻要考慮一堆。房子必須有幾個賣點才能讓消費者打動。當前，國際4A看不到這個，只是閉著眼睛一味地強調單純。文案被認為是4A廣告公司的軟肋。4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘?！蛘哒f是多認識了幾個英文詞的文案買辦，豐信東說，4A的文案盛產又土又洋又串了味的漢語夾生飯。沒有人不承認廣告是溝通——可沒有共同語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，而沒有和中國的市場真正溝通。開發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務，甚至是一錘子買賣的任務交給了本土精英們。如此局面轉換成任務下放給推廣營銷時，審時度勢的正常理性已經急迫的自我解壓或盲目虛高帶動成東一榔頭西一棒子的片面境地，攬勝總經理楊海華說。于是房地產廣告形成了獨特的形式和巨大的張力。你會在特定的幾天內被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，開發(fā)商甚至可以在一天的報紙上一口氣包下八個版面；而在其它時間悄無聲息。戶外廣告只有文字，沒有圖畫，這對讀圖時代的人來說，簡直是一種挑戰(zhàn)；開車時聽到一段爵士樂，寥寥兩三句話，全然與項目無關，與房子不搭界，也不留電話，必須讓人從其它渠道了解。樓書越來越像書，如果想要讀懂，還需要再求助其他的工具書。豐信東甚至認為，地產廣告的文案就是一場極限運動，因為描述的對象永遠離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個詞，而你必須說得不一樣。房地產廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。房地產廣告強調動作性，因為有很強的空間和時間的限制，要求你的所謂整合營銷是一串連續(xù)的動作。好多其他的廣告影響可以是長期的，一拳打下去，肉眼看不到反應；但是房地產不一樣，一拳出去，是要聽到喊救命的按照楊海華的話說，評判現(xiàn)今中國房地產廣告的整體狀態(tài)，從現(xiàn)實主義角度形成的理論出發(fā)，可概括為“摸著石頭過河”，換句話說，真正敬業(yè)的地產廣告人必須根據(jù)中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進可退、可上可下、可迅速反應成為任意可能的演技派演員。大家想想，“存在即合理”在中國房地產整合營銷中，一直都在取代“凡事預則立”。楊海華的想法是，廣告不應該只是食物鏈的末端，他甚至要在前期顛覆項目。公信力無論從形式還是內容，媒體與廣告公司的極限運動最終都要過受眾這一關。美國營銷大師阿爾里斯的研究發(fā)現(xiàn)，一般人每天接觸到237個廣告，如果237個廣告都是電視廣告，則相當于一部電影的長度。他所指的每個人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人，一個黃金年齡的中產階級應該會接觸到56倍的廣告。在中國這個數(shù)字同樣具有可參照性。；讓受眾感同身受，而非自說自話,則是另一回事。無論媒體還是廣告公司都面臨著“公信力”的問題，李雪凇說，廣告業(yè)是一個被社會誤讀為買賣媒體的行業(yè)，門檻極低，沒有社會地位和先天的受尊重；廣告業(yè)像個拼裝車間，是知識輸入和和思想管理輸出的邊緣行業(yè)，缺乏真正的洞見和深厚的內涵。在伊索寓言里，風和太陽打賭誰能讓旅行者脫掉大衣。風先來，可是風吹得越猛烈，旅行者把大衣裹得越緊。然后太陽開始發(fā)光，不久旅行者感到熱了，他把大衣脫了。太陽贏了。媒體與廣告人談論沖擊力，越想強行進入越困難。但是行業(yè)公信力，卻往往能夠提醒消費者，有一種優(yōu)質的新產品或新的服務問世了。文二19921993：最早的雛形在1992年9月的陽光里，楊大明（現(xiàn)為《財經時報》總編輯）和陳大陽（現(xiàn)為《北京現(xiàn)代商報》地產周刊主編）起著自行車橫穿北京城。此行的目的非常簡單：《中華工商時報》要開始房地產版，時任時報的市場部主任楊大明帶著記者陳大陽去建設部認認門，建立一下聯(lián)系。當時的地產媒體是全國性綜合媒體的天下，如《中華工商時報》、《人民日報》、《經濟日報》、《CH INA DAILY》等，本地媒體如北京青年報、精品購物指南等等還沒有成長起來。直到1995年這樣的局面才被打破，地域性的媒體才開始搶得話語權。1992年6月6日，《中華工商時報》出現(xiàn)了第一個房地產廣告——北辰集團的匯園公寓。標題為匯園公寓歡迎您！的廣告只有豆腐塊大小，沒有圖片，沒有效果圖、沒有華麗的辭藻，簡單樸素的詞匯總共才一百來字，看其來更像一則通知。有意思的是，匯園公寓后來被眾多地產商選為售樓處。1992年《中華工商時報》全年僅有5個項目的房地產廣告，總計投放12次。外銷房是市場的主流，而外商外企則是主要客戶。作為向外商提供咨詢的《CHINA DAILY》則更受地產廣告商的青睞，廣告投放量明顯大于《中華工商時報》。當年共有18個項目廣告，共投放130次。其中4月和8月投放量最大，達14次。1992年的廣告投放尺寸比較簡陋，多為豆腐塊大小。1993年，《中華工商時報》地產廣告投放量明顯比上年放大，共計34個樓盤，廣告投放次數(shù)是92年的6倍，達到72次。其中9月和12月投放量最大，達到13次。投放次數(shù)最多的樓盤是楓露皇苑，全年共8次。廣告在尺寸上明顯有了改觀，半版和四分之一版的形勢占多數(shù)。19921993年的地產廣告與現(xiàn)在的形式相比過于簡陋。案名重復無個性化，大部分冠以花園、豪庭、別墅等，使用率高，缺乏品牌傳播的唯一性、可識別性。歐陸風情的形勢和訴求較多，有些廣告抄襲歐洲十八世紀一些建筑結構及裝飾物，最有代表性的如羅馬柱，或是直接照搬外國城市名稱。廣告文案乏味，充斥皇家、尊貴生活、豪宅……之類的陳辭濫調，強調金錢和地位與奢華的生活方式。當然也不乏有一些樓盤提出一些新的概念，如王府花園所的星級酒店高級花園住宅概念，以及私家花園時間產權分割等。這一時期的產品類型單一。局限于居住功能，大多為別墅，寫字樓產品稀缺。直到1993年底，萬通廣告橫空出世，房地產廣告的形式與內容才徹底改觀。文三19931998：鄧智仁規(guī)定動作導語：他結束了豆腐塊廣告的時代，他引進了更抽象的視覺符號，他在廣告上為客戶計算投資回報，他為廣告發(fā)布確定了系統(tǒng)的周期與頻率，他建了樣板間，他把銷售人員趕出去掃樓。鄧智仁所有玩過的方法，后來都幾乎成為中國地產廣告的定式，成為開發(fā)商、營銷機構、廣告公司的規(guī)定動作。F16戰(zhàn)斗機2003年6月1日，53歲的鄧智仁關閉了信達行代理公司，在網上留下一篇《壯志未酬再未酬》的文章后，徹底退出了公眾視野，結束了在內地12年的生意。我還是很敬佩鄧先生，鄧先生的心態(tài)和我不一樣，他歲數(shù)大了，他心氣高要當老大；而我沒關系，還可以等，還可以為別人免費服務10年。但鄧先生等不了，2005年初百人行策動總裁童淵對記者說。1992年童淵隨鄧智仁的香港團隊進入北京，曾擔任鄧智仁的助理。十幾年彈指一揮，當年的香港團隊已經煙消云散，除老鄧隱居成都外，內地只有他童淵還在打拼。不過38歲的童淵已經從完全不會普通話的香港人，變成了抽著中南海香煙的北京爺們。1992年童淵是香港樓市的銷售冠軍，賣了20億。鄧智仁帶他來北京，許諾他如果悟性好的話，三、五年可進董事局。結果1個月后他就進了董事局。1993年1月萬通集團正式組建注冊，注冊資本金8億元人民幣。鄧智仁的利達行受聘于萬通，為萬通新世界作推廣和銷售。鄧智仁把在香港的成功經驗搬到北京市場。做整版廣告，派出銷售員到北京的酒店、寫字樓做直銷，給外企名錄上的公司打電話。1993年11月19日，鄧智仁在《中華工商時報》首次隆重推出主題為萬通行動、蓄勢待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告，以停在天安門廣場上的F16戰(zhàn)斗機作為背景，象征萬通如同一架隨時準備沖上云霄的飛機。正中間最醒目的地方赫然列出公司架構圖。駐足京城舉世矚目銳不可擋，這則廣告在當時的房地產界投下了一顆巨型炸彈，至今仍為人津津樂道。緊隨其后，鄧智仁以飛機起飛的形象，推出的萬通新世界廣場廣告，成為當時尚處于蹣跚學步階段的房地產廣告學習的樣板，打出京華震撼，獨領風騷的大氣魄。然后以金融地利，得天獨厚、京城第一座最先進的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶，能獲得地利優(yōu)勢，能擁有最先進的辦公環(huán)境。1993年鄧智仁在《中華工商時報》和《CHINA DAILY》上各打4次廣告：兩次企業(yè)形象，兩次產品廣告。兩類廣告在兩份媒體上交替出現(xiàn)，形成了持續(xù)的廣告攻勢。當時北京還是外銷房市場，購買群基本是外商，所以我們選擇了《中華工商時報》和《CHINA DAILY》。然后在外國人能看到的衛(wèi)星電視臺上作了一個電視廣告，廣告設計是由我們自己的香港團隊完成的，童淵回憶說，我們知道在廣告過程中要把握