【正文】 爭的焦點。開發(fā)商打完廣告后，就可以在家等電話了。1992年底，42歲的香港人鄧智仁來到北京。媒體說，我不光是串場子的，除了廣告外，我還有更多的促銷產(chǎn)品。但廣告人說，不懂也是價值。有一張總譜擺在我們手里，就像樂隊指揮，李雪凇說，“品牌建構(gòu)”由我們的TEAM來做，“公共關(guān)系”找某媒體，主編是我的朋友，由他召集媒體人開個會，“展賣空間”可以由某藝術(shù)家來做，“賣場不賣，賣場有場”；“文本資料”可以找一個專業(yè)出版人，再加上一個建筑評論家……至于“廣告運動”，為什么要做廣告？給誰看，主要針對不買房人群嗎？從專業(yè)的角度看，這是廣告從量變到質(zhì)變的過程——廣告的最高境界就是非廣告。中國的地產(chǎn)廣告正是處于這樣的一個放大話語權(quán)的時期。北京東三環(huán)70%、北四環(huán)80%的路牌廣告都被地產(chǎn)商拿下。中國的消費人群被密集的地產(chǎn)廣告轟炸著。一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒體在經(jīng)歷了危險的廣告成功之后，不得不回歸到其原本的簡單狀態(tài)：媒體存在的理由僅僅在于觀察、梳理、傳播。這是一種銷蝕見骨的商業(yè)轉(zhuǎn)化，媒體的企業(yè)屬性以一種近乎毀滅性的方式被揭示出來：媒體由于擁有受眾而掙錢，掙錢的唯一理由是受眾會概率性地回饋廣告的訴求。這樣的狀況其實很容易導(dǎo)致一種很滑稽的現(xiàn)象：作為相關(guān)的三個環(huán)節(jié)，地產(chǎn)商、廣告公司和媒體處于誰也瞧不上誰的境地，都認為其他的人不夠?qū)I(yè)，其實是大家都很不專業(yè)，但是又誰也離不開誰。廣告承諾的虛假：房地產(chǎn)廣告中對位置的描述10分鐘就可到達項目所在地，目前在北京城市交通現(xiàn)有的狀況下，除非有國賓護衛(wèi)隊開道才行。比喻、聯(lián)想的淺薄：一些房地產(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價值不大的物品來作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項目間的邏輯關(guān)系，很是令人費解。要知道，這不僅是千篇一律的陳辭濫調(diào)，便是無效傳播，甚至還會產(chǎn)生負面的影響。事實上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無生氣可言，好一點的，經(jīng)過電腦的效果處理，天空更藍一些，樹更綠一點而已。內(nèi)容如下：曾經(jīng)有廣告公司這樣說：在未來，我們除了不去建房子外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會有廣告公司去做。斯坦福研究所創(chuàng)造了VALS，即價值觀和生活方式，以此將公眾分成若干類，而不是按照年齡和職業(yè)來劃分。同時，一些原來在行業(yè)興盛時期被忽視的問題與思考被擺到了桌面。如果沒有那次影響全國的突發(fā)事件，地產(chǎn)廣告行業(yè)的混戰(zhàn)局面可能還會在原有的軌跡上持續(xù)一段時間。高峰時期，地產(chǎn)廣告占到了主流報紙廣告額的70%以上。反過來，這又使一些弊端，如回避爭論，減少公眾參與，損害公眾領(lǐng)域等問題進一步惡化。一方面，IT提供了巨大的、不斷發(fā)展的投資領(lǐng)域。波特說：廣告在匱乏的經(jīng)濟中并不十分必要，因為總體需求通常等于或者大于總體供給，每一個生產(chǎn)者一般生產(chǎn)多少就能夠賣掉多少。如果不僅僅把民主看成是一個政治體系，而且還是以每一件事物能被每個人所利用為目的的一套制度，那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭。由此出發(fā)，他們確信自己的廣告之吻能夠為目標(biāo)公司創(chuàng)造奇跡。廣告這一詞最初表示記錄或者思考。戴維當(dāng)潛在的供給大于需求時——那就是，當(dāng)財富充足時——廣告開始履行一種真正必要的經(jīng)濟功能。另一方面，全球媒體為廣告商提供了一個重要的聚合地，推動需求和用戶第一的價值觀為全球媒體市場的車輪加快運轉(zhuǎn)加油。廣告退潮導(dǎo)讀：的確，伴隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的成長歷程，地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個單獨的行業(yè)。在十幾年的地產(chǎn)廣告演化過程中，有幾個里程碑式的重要事件：一個是1995年前后北京萬通新世界廣場的推廣，中國內(nèi)地第一次見識了什么叫兇悍的廣告手法，一個是1999年前后現(xiàn)代城的系列推廣活動，包括和鄧智仁在媒體上的口水大戰(zhàn)，這次系列活動演化了此后持續(xù)數(shù)年的一條重要途徑：房地產(chǎn)行業(yè)的明星效應(yīng)，還有一個影響深遠而且持久的事件是深圳、廣州、成都等地媒體圍繞房地產(chǎn)行業(yè)展開的媒體大戰(zhàn)。但是，忽然有了一段沉寂和思考的時間，忽然有了一次探索其他廣告與推廣形式的機會，于是，直接后果就是2003年報紙等原來所謂的主流廣告投放媒體的廣告額度大幅下滑，而網(wǎng)絡(luò)、路牌、戶外活動等廣告形式趁勢而起。在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，廣告行業(yè)扮演著重要的角色，傳媒行業(yè)的每一次重大變革都對廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響，反過來，對廣告行業(yè)研究的深入也不斷促進傳媒本身的調(diào)整和成熟。這種基于對消費者價值觀和生活方式的深入研究表明國際國際廣告行業(yè)的運作方式進入了一個新的階段，但是，對于中國和房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的媒體和廣告業(yè)來說，則完全不是這么回事。對此，我倒想說一句實在的話：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可能的話，應(yīng)該去爭取獲得克里奧廣告大獎。詩情畫意的泛濫：我們在房地產(chǎn)的廣告文案中，常常看到類似詩意地棲居的詩句。缺少主題的蒼白：一些項目打著我們不要概念炒作的旗幟，大談產(chǎn)品主義，實際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。洋面孔和人物的濫用：我們在廣告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著神經(jīng)質(zhì)笑容的外國人面孔，這就體現(xiàn)國際化色彩嗎？或者看到一個人莫名其妙地在天空中飛來飛去，人不搭載飛行器，如何能飛？要不然就用不甚漂亮的美女來代替，她是項目的形象代言人嗎？何不用明星或者真人來說事；還有一堆人伸出指頭作V狀的，是意味著項目戰(zhàn)勝了消費者嗎？還是別的什么意思？港臺味兒的媚態(tài)：我們經(jīng)常能見到一些廣告使用很蹩腳的港式、臺式國語，使人誤以為這是洋化的品味，但它滿篇病句、錯句和生硬的說法，使國人很費解。項目的起價、均價的虛假性已是盡人共憤的事。歷史總在毫無顧忌的不斷重復(fù)，問題是：為什么我們要不斷的在很低的水平上去沒完沒了地重復(fù)？仔細研究的話，廣告公司的從業(yè)人員說出這樣的話毫不奇怪，因為在商業(yè)化的過程中，目前的房地產(chǎn)媒體和傳播方式偏離了它應(yīng)當(dāng)處于的位置和功能，陳大陽用一篇名為《媒體使命》的文章來說明這種轉(zhuǎn)化的原因和方向，他說：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)不得不以全新的全局視角審視開發(fā)、營銷前景時，媒體也到了不得不回歸原生狀態(tài)，不得不擴展多重領(lǐng)域的時候。但當(dāng)媒體決策者、運營者過分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內(nèi)容時，媒體盡管尚能依靠理性掙錢，但由于不公正地對待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。但在這種回歸到簡單狀態(tài)之后，媒體又面臨著這樣一個同樣簡單的大方向，這就是：必須以比過去復(fù)雜得多的方式來完成簡單的觀察、梳理、傳播。在北京，每個星期四都是《北京青年報》和《北京晚報》的地產(chǎn)廣告競賽日；而在深圳，《深圳商報》和《深圳特區(qū)報》選擇星期五擺開戰(zhàn)場。在飛機上，飛行時的電視節(jié)目中有廣告，飛機票里夾著廣告，航機雜志上都是廣告；在超市里，除了展示臺、海報和柜臺贈券發(fā)放外，收據(jù)背面也印著廣告；在電梯里，越來越多的高層寫字樓正在用掙錢的視頻廣告代替花錢的馬賽克；在洗手間里，很多俱樂部和餐館把樓盤的效果圖印在廁所門上。從豆腐塊到跨版，從面向外國人到面向所有人，從街頭小廣告到到平面、戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)、DM等十余種發(fā)布工具，從單一促銷到整合行銷……紅鶴溝通總經(jīng)理李雪淞說，兩年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。而從時代文化的角度看，行業(yè)革命釋放的文化沖擊波，正是由廣告推波助瀾、煽風(fēng)點火。關(guān)鍵是，沒有哪種廣告像房地產(chǎn)廣告，對社會的生活形態(tài)影響那么大，獲取了更多的社會意義甚至生活價值，世紀瑞博副總經(jīng)理豐信東說，不得不服氣，房地產(chǎn)廣告越來越成為生活潮流的風(fēng)向標(biāo)。營銷策劃公司說，廣告公司也來搶生意了。這個連普通話都說不清楚的香港人開啟了中國的地產(chǎn)廣告時代。在1998年以前，房地產(chǎn)廣告并沒有形成一個行業(yè)，銷售代理公司執(zhí)掌著廣告的具體操作，操作方式也基本照搬了香港和臺灣的方法。1999年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的分界點。他的語言中，用樸素的生活常識和不斷轉(zhuǎn)換、嫁接的概念俘獲媒體。廣告?zhèn)鞑I(yè)開始進入渠道管理：房展會曾盛極一時，很多項目的開盤都放在房展會上；會所、俱樂部、高爾夫球場開始凸現(xiàn)廣告價值，客戶數(shù)據(jù)庫越來越值錢，甚至有的公司聲稱能夠鎖定EMBA階層。廣告投放更加多元化，傳播戰(zhàn)略也從單一廣告轉(zhuǎn)向了整合行銷。開發(fā)商可以選擇10種以上的媒體，形成立體的廣告攻勢。2004年上半年，房地產(chǎn)投放廣告最大的是《北京青年報》，《廣州日報》，《南方都市報》。2002年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四，2003年躍居第二。以2004年上半年的北京地產(chǎn)廣告市場為例，《北京青年報》占到了42%，每年北青和北晚都會瓜分70%的市場。地產(chǎn)主編首先是營銷主編，其次才是內(nèi)容主編。以前一個廣告，電話100多個，現(xiàn)在能接到2到30個電話，就不錯了，哪一家報紙都不會太好，倪寶忠說。極限運動每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀，百人行策動總裁童淵說，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒?，F(xiàn)在國際4A更多的是做長期性品牌維護和延展，讓一個生命從市場的土地里生長出來的創(chuàng)意能力他們早就丟失。當(dāng)前，國際4A看不到這個，只是閉著眼睛一味地強調(diào)單純。沒有人不承認廣告是溝通——可沒有共同語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，而沒有和中國的市場真正溝通。你會在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，開發(fā)商甚至可以在一天的報紙上一口氣包下八個版面；而在其它時間悄無聲息。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。楊海華的想法是，廣告不應(yīng)該只是食物鏈的末端，他甚至要在前期顛覆項目。他所指的每個人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人，一個黃金年齡的中產(chǎn)階級應(yīng)該會接觸到56倍的廣告。在伊索寓言里，風(fēng)和太陽打賭誰能讓旅行者脫掉大衣。媒體與廣告人談?wù)摏_擊力，越想強行進入越困難。當(dāng)時的地產(chǎn)媒體是全國性綜合媒體的天下，如《中華工商時報》、《人民日報》、《經(jīng)濟日報》、《CH INA DAILY》等，本地媒體如北京青年報、精品購物指南等等還沒有成長起來。有意思的是，匯園公寓后來被眾多地產(chǎn)商選為售樓處。當(dāng)年共有18個項目廣告，共投放130次。其中9月和12月投放量最大，達到13次。案名重復(fù)無個性化，大部分冠以花園、豪庭、別墅等，使用率高，缺乏品牌傳播的唯一性、可識別性。這一時期的產(chǎn)品類型單一。鄧智仁所有玩過的方法，后來都幾乎成為中國地產(chǎn)廣告的定式，成為開發(fā)商、營銷機構(gòu)、廣告公司的規(guī)定動作。1992年童淵隨鄧智仁的香港團隊進入北京，曾擔(dān)任鄧智仁的助理。鄧智仁帶他來北京，許諾他如果悟性好的話，三、五年可進董事局。鄧智仁把在香港的成功經(jīng)驗搬到北京市場。駐足京城然后以金融地利，得天獨厚、京城第一座最先進的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶，能獲得地利優(yōu)勢，能擁有最先進的辦公環(huán)境。然后在外國人能看到的衛(wèi)星電視臺上作了一個電視廣告，廣告設(shè)計是由我們自己的香港團隊完成的，童淵回憶說，我們知道在廣告過程中要把握三點：一時間，二聲勢，三招數(shù)。萬通新世界的銷售，創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)市場的一個奇跡。那天馮侖也在，結(jié)果把馮侖喝進了醫(yī)院，打完吊針，還躺了兩三天，我去看他，說“那天送你去醫(yī)院……”馮侖說：“我去過醫(yī)院？”1994年，由北京利達行代理的商品房銷售額占北京房地產(chǎn)外銷市場的70%以上。原理很簡單，第一，引起你的注意；第二，傳達理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的記憶，第五，讓你行動，童淵說，房子就是這么賣出去的。19921993年我研究他們怎么做營銷，發(fā)現(xiàn)這兩個地區(qū)差別非常大。里面功能性的訴求也相對簡單，而感性訴求很強，版面的設(shè)計非常漂亮。文四媒體營銷的存亡博弈導(dǎo)語：對于行業(yè)的潮起潮落，媒體保持了最敏感的狀態(tài)。更為重要的是，所有參與競爭的媒體都不得不面對一個殘酷的規(guī)則——贏者通吃。對于地產(chǎn)商更為重要的是，這份報紙采用了彩版印刷，開創(chuàng)了報紙的彩色印刷時代，而當(dāng)時傳統(tǒng)大報都還是素面朝天。相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報》的市場份額。北青報的措施立竿見影，1999年，這兩家報紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告，《北京晚報》廣告部經(jīng)理倪寶忠對記者說。內(nèi)亂后果極為慘痛，發(fā)行量從原來的20多萬份，跌到10萬出頭。2003年，更是登峰造極，慧聰統(tǒng)計一天內(nèi)整版廣告高達19個，半版廣告35個，還有十?dāng)?shù)個1/4或通欄廣告，其版面已占當(dāng)天全部版面近1/2，而非地產(chǎn)類廣告僅有一個。創(chuàng)刊之前，《北京晚報》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零，廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說，雖然依舊名列全國第三、四名左右。第一個月，地產(chǎn)廣告有了四、五百萬的收入，然而接下來收入?yún)s日益萎縮。沒有它，這個周刊就辦不下去了。所以改變開發(fā)商的投放慣性，改變購房者的閱讀習(xí)慣，是我們面臨的主要問題，倪寶忠說?？丛L團的聲勢還不夠大，2000年底倪寶忠決定要搞一個房展會，制造更大動靜。半年的時間，《北京晚報》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。地產(chǎn)廣告有一個特點，就是讀者的主動性比較強，買房子的人會找廣告看，扭轉(zhuǎn)信息不對稱的情況，慧聰副總裁姚林說，所以廣告越扎堆，效果往往就越好。鄧智仁用廣告與營銷手段撕開房地產(chǎn)市場，而潘石屹則更向前了一步，他開始創(chuàng)造理念，用這個上層建筑大把賺錢。理念與注意力經(jīng)濟一個上身穿著西裝的人在打手機，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立邊上。張欣和潘石屹夫婦于1995年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開發(fā)公司，當(dāng)時就決定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念來推廣項目，將居家和辦公地點合二為一，也就是所謂的Soho。在注意力經(jīng)濟流行之前，潘石屹就開始實踐這個理論了。所以，只要可能，我都會盡量滿足媒體的采訪要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財富觀、地產(chǎn)觀、藝