【正文】 00元／平方米不等。據(jù)悉，此項(xiàng)目前期曾接到36000多個(gè)咨詢電話。那么房地產(chǎn)商如何在確保自身利益的基礎(chǔ)上，從價(jià)格方面向購房者傳遞體驗(yàn)?zāi)兀坷?，北京一樓盤曾打出“自己房子自己定價(jià)”，這令一向忌諱“價(jià)格競爭”的房地產(chǎn)行業(yè)吃驚不小。即使在市場低迷的時(shí)候，開發(fā)商迫于壓力，總是不敢徹底降價(jià)，市場需求還是有的，只是房價(jià)還沒有到合理的價(jià)位。在配套設(shè)施上，房產(chǎn)商不僅追求數(shù)量，而且日益注重強(qiáng)化自身特色，實(shí)現(xiàn)差異營銷。蘇州河的治理，懸磁浮線路的建設(shè)，周邊環(huán)境、市政配套的改善，催生了大量新樓盤和老樓盤的升值。因此，房地產(chǎn)商會(huì)將遠(yuǎn)期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入宣傳中。杭州新明半島項(xiàng)目, 號(hào)稱享有“中國文化名盤”的廣州星河灣之“孿生姐妹”, 邀請(qǐng)業(yè)主和潛在客戶參觀1. 7 公里臨水木棧道、365 米的私家景觀大道、人性化的坡地公園和精裝修的技術(shù), 提前感受了未來的幸福生活, 銷售十分火暴。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力, 表明開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心, 還讓購房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境, 避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。如今，房地產(chǎn)商日益重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)的房屋多種多樣，內(nèi)部多了可移動(dòng)的墻，消費(fèi)者可自我設(shè)計(jì)、裝修，這給消費(fèi)者帶來了新的體驗(yàn)，使他們盡展個(gè)性。同時(shí)，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要緊扣“以人為本”，融入文化理念。當(dāng)前，購房者早已不再局限于傳統(tǒng)的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區(qū)環(huán)境。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，開發(fā)商需要十分重視產(chǎn)品的品位、個(gè)性、情調(diào)等的塑造，營造出與目標(biāo)顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗(yàn)。開發(fā)商不能再從“功能”上審視產(chǎn)品，必須時(shí)刻為消費(fèi)者考慮，要特別關(guān)注對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有特別意義的屬性：物理屬性，即組成產(chǎn)品的各個(gè)部件的特性；美學(xué)屬性，即產(chǎn)品的外觀如何影響消費(fèi)者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消費(fèi)者憶起某一產(chǎn)品。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“生活方式”。要達(dá)到有效的體驗(yàn)營銷效果，本文認(rèn)為可以通過以下四種主要策略來表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)、事件體驗(yàn)。馬連福(2005)認(rèn)為，體驗(yàn)營銷組合應(yīng)包含六個(gè)要素：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。盡管說“產(chǎn)品決定一切”，但是擁有產(chǎn)品并不意味著一切，房地產(chǎn)商必須要有好的營銷策略，將產(chǎn)品的最亮點(diǎn)發(fā)揮到極至，以吸引目標(biāo)客戶。我們?cè)诘叵峦＼噹煸O(shè)立了保安，在一樓進(jìn)大廳時(shí)候有保安，客戶來了以后，保安跟我們的置業(yè)顧問聯(lián)系，我們顧問就在電梯口迎接客戶，我們所有的客戶只要來訪了我們的銷售顧問都要有一個(gè)六十個(gè)問題的回訪記錄，我要求你對(duì)他的了解非常的深，第一次如果說客戶比較匆忙沒有記下來，沒有關(guān)系，通過一次一次電話回訪，一次一次接待把客戶的情況弄的非常的清楚。 據(jù)東方潤園營銷副總：李曉桃說，良好的銷售服務(wù)對(duì)樓盤的銷售成功起到了一個(gè)非常好的作用。學(xué)習(xí)過兒童心理學(xué)課程，具備照顧孩子的經(jīng)驗(yàn)。接受過收藏品、古董鑒賞與收藏的培訓(xùn)課程和花卉培訓(xùn)課程，此外，還有一項(xiàng)必不可少的培訓(xùn)項(xiàng)目——求生，一旦發(fā)生危險(xiǎn)，管家可以在第一時(shí)間保護(hù)主人安全。在主人用餐時(shí)，英式管家對(duì)餐具的擺放、上菜的順序和禮儀等都有一套詳細(xì)而完善的做法。二是食，接受過正規(guī)的餐飲培訓(xùn)、酒類培訓(xùn)，對(duì)雪茄煙的鑒賞和保養(yǎng)很有經(jīng)驗(yàn)。在衣服保養(yǎng)和皮鞋保養(yǎng)方面有獨(dú)到的方法。其物管服務(wù)要求：衣、食、住、行。 作為杭州的頂級(jí)公寓豪宅，東方潤園的物管服務(wù)區(qū)別現(xiàn)有的物管服務(wù)。如東方潤園的實(shí)景體驗(yàn)活動(dòng)：游艇錢塘江游——邀請(qǐng)意向購房者坐游艇游錢塘江，切身感受江景的優(yōu)美，并從江上看本項(xiàng)目獨(dú)一無二的地理位置 物業(yè)是伴隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展而發(fā)展的行業(yè)，管理格局和管理范疇都將伴隨房產(chǎn)的前進(jìn)而前進(jìn)。 景觀體驗(yàn)是指在樓盤正式銷售前，將樓問景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示，使購房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí)，從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。東方潤園展示的是其開盤不久的樓王之作——望族壹號(hào)。東方潤園，在5月房交會(huì)成功推出預(yù)約接待模式后，繼續(xù)采用該接待模式，在延續(xù)展位尊貴私屬的風(fēng)格基礎(chǔ)上將有更加升級(jí)版的內(nèi)場設(shè)置。欣盛房產(chǎn)的展位位于和平會(huì)展中心二樓HB16。房交會(huì)即房地產(chǎn)交易會(huì)，是樓盤的展示宣傳樓盤品牌的一個(gè)窗口, 無論是報(bào)刊還是站牌廣告的信息傳遞都不如房交會(huì)生動(dòng)、真實(shí)和印象深刻。為了突出廣場的傳統(tǒng)文化氛圍，樣板房的設(shè)計(jì)多以古式房屋的內(nèi)部結(jié)構(gòu)為主，附加現(xiàn)代的一些設(shè)施，使消費(fèi)者在置身于傳統(tǒng)的文化氛圍中時(shí)又享受到了現(xiàn)代的多功能的服務(wù)。 樣板房要注意的地方有：參觀過程設(shè)計(jì)周到，做適當(dāng)?shù)臉?biāo)識(shí)，增強(qiáng)客戶的熟悉感；營造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境，各個(gè)房間布置、擺設(shè)，各局部的細(xì)節(jié)處理，給客戶真正“家”的感覺等。主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。(2) 樣板房。銷售人員均有過硬的專業(yè)基礎(chǔ)，能準(zhǔn)確回答消費(fèi)者提出的問題，同時(shí)能以權(quán)威的方式給予消費(fèi)者信心；同時(shí)擁有較高的服務(wù)水準(zhǔn)，給人親切感；售樓處人員行為組織規(guī)范化，不能出現(xiàn)不文明行為，對(duì)到場的客戶需要初步鑒定其意向程度，以減少不必要的時(shí)間。一切時(shí)間銜接到位；案場內(nèi)有便民雨傘、報(bào)刊雜志等，洽談桌上有茶點(diǎn)糖果，業(yè)主到訪有菜單配合，讓客戶選擇水、咖啡、茶、飲料、冰淇淋。行動(dòng)上：準(zhǔn)確到位，細(xì)心體貼。如長治城隍廟廣場的售樓處組織與管理：形象上：高度統(tǒng)一，彬彬有禮。(1) 售樓處。產(chǎn)品必須圍繞主題精心設(shè)計(jì)。 體驗(yàn)主題必須獨(dú)特有創(chuàng)新, 是自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)生題是體驗(yàn)首先要進(jìn)行的任務(wù), 體驗(yàn)式營銷從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都要圍繞這主題進(jìn)行。把握消費(fèi)者對(duì)房子的深層次消費(fèi)欲望和精神需求, 策劃準(zhǔn)確的客戶和產(chǎn)品定位, 選擇采取正確的營銷策略, 控制營銷的關(guān)鍵環(huán)境, 從而形成具有獨(dú)特體驗(yàn)特征的營銷模式，這是房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的運(yùn)作, 主要涉及以下幾個(gè)方面隨著房地產(chǎn)產(chǎn)市場的發(fā)展以及消費(fèi)者置業(yè)心理和行為的不斷成熟, 消費(fèi)者購買得是滿足自我心理需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品, 是建筑產(chǎn)品背后所附加的文化含義。體驗(yàn)主題定位與主題價(jià)值承諾顧客體驗(yàn)階段劃分顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞體驗(yàn)效果測評(píng)如圖示6案例分析：山西長治城隍廟廣場房產(chǎn)體驗(yàn)營銷房地產(chǎn)作為一種特殊的商品, 具有耐久性、固定性等特點(diǎn)。施密特的問項(xiàng)表局限于享樂方面，而非全面的顧客價(jià)值。施密特（Schmitt）曾提出基于五種體驗(yàn)?zāi)K的測量問項(xiàng)表，目前被許多相關(guān)研究所采用。以上改過 體驗(yàn)效果測評(píng)體驗(yàn)營銷的核心是向顧客傳遞體驗(yàn)，不能進(jìn)行測量就無法治理，因此，購房體驗(yàn)的測量是體驗(yàn)營銷走向科學(xué)性和操作性的內(nèi)在要求。 顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略的核心內(nèi)容是顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞，通過操控企業(yè)內(nèi)外部資源，設(shè)置實(shí)景示范區(qū)、售樓處、樣板房等場景體驗(yàn)，業(yè)主試住、聯(lián)宜等互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，關(guān)注顧客購房體驗(yàn)的不同階段。其次，促使企業(yè)從購房者體驗(yàn)過程和企業(yè)業(yè)務(wù)流程兩方面來考慮各階段的銜接問題。LaSalle和Britton從購房者的視角來觀察購房體驗(yàn)的整個(gè)過程提出了購房體驗(yàn)參與流程由五個(gè)階段組成，分別是發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)、獲得、整合和拓展，認(rèn)為企業(yè)可以通過對(duì)這些階段的觀察來發(fā)現(xiàn)問題并提出顧客體驗(yàn)治理方法，從人完善消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。體驗(yàn)主題與主題價(jià)值承諾的邏輯關(guān)系是，通過對(duì)顧客價(jià)值需求的整合提煉出體驗(yàn)主題，而從體驗(yàn)主題出發(fā)又可以發(fā)展出更豐富的價(jià)值承諾，這一點(diǎn)體現(xiàn)了體驗(yàn)營銷的主動(dòng)性。在此基礎(chǔ)上，以體驗(yàn)的觀點(diǎn)研究消費(fèi)行為，通過市場調(diào)查識(shí)別顧客的價(jià)值需求，進(jìn)而歸納各種價(jià)值需求，提煉出體驗(yàn)主題。分析顧客體驗(yàn)世界的先決條件是有效的選擇目標(biāo)市場。主題價(jià)值承諾是體驗(yàn)主題的價(jià)值分解和豐富，是對(duì)體驗(yàn)主題價(jià)值的表達(dá)改過。比如北京奧林匹克花園的主題代表運(yùn)動(dòng)和健康。因此，有效地識(shí)別與整合企業(yè)體驗(yàn)元素，為房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷提出更高要求，就涉及到企業(yè)內(nèi)部治理。由于房地產(chǎn)體驗(yàn)過程的涉及廣、長期性和多樣性，消費(fèi)者從接觸廣告宣傳到最后入住，幾乎可以接觸到企業(yè)所有有形與無形的內(nèi)容，包括企業(yè)內(nèi)部員工和內(nèi)部治理制度等。因此，初次接觸和二次、三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗(yàn)的關(guān)注重點(diǎn)、心智模式等購房“主觀性”會(huì)有所不同，成功的體驗(yàn)營銷需要對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，以設(shè)計(jì)出的體驗(yàn)策略更有效率。房地產(chǎn)產(chǎn)品作為居住環(huán)境對(duì)消費(fèi)者具有三個(gè)層面的意義，從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出行等低層意義，有關(guān)自我認(rèn)同、地位象征、財(cái)富等的中層意義，涉及世界關(guān)、個(gè)人哲學(xué)的高度抽象的高層意義。購房決策階段反復(fù)性。由于各階段之間時(shí)空跨度大，這就要求經(jīng)營者能很好的銜接各個(gè)體驗(yàn)階段，提供順暢和主題鮮明的體驗(yàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買決策過程在購房者方面是一個(gè)長期的過程，而交易獲得的整個(gè)過程在空間以及時(shí)間上都有較大的跨度，使整個(gè)購房體驗(yàn)過程的各階段在購房動(dòng)機(jī)、情境和交互方式類等方面都存在明顯區(qū)別，具有明顯階段性。在體驗(yàn)營銷模式下，產(chǎn)品的擴(kuò)展更加注重以顧客消費(fèi)體驗(yàn)為基準(zhǔn)，圍繞著如何強(qiáng)化購房者體驗(yàn)主題來考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品的范圍，根據(jù)企業(yè)需要甚至?xí)推渌袠I(yè)其他企業(yè)聯(lián)姻，共同為購房者創(chuàng)造體驗(yàn)；同時(shí)，也去掉多余的不利于主題體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的部分，這在房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷中是十分重要的。以顧客體驗(yàn)為基準(zhǔn)，擴(kuò)展產(chǎn)品概念。正如(美)戴安娜﹒拉薩利(DianaLaSalle)和特里﹒A﹒布里頓()所強(qiáng)調(diào)：體驗(yàn)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)從全局方面來看待房地產(chǎn)產(chǎn)品，不應(yīng)僅僅將目光停留在產(chǎn)品的某一項(xiàng)功能，及各個(gè)特征發(fā)揮著怎樣的作用，而應(yīng)該考慮將這些功能整合起來會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生的影響。改過在整體產(chǎn)品觀念下，產(chǎn)品是各部分屬性的有機(jī)統(tǒng)一。產(chǎn)品是真實(shí)存在的，隨著購房者群體的日益成熟，脫離房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念炒作必定失敗。 房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷特性分析在房地產(chǎn)營銷中，體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式有所不同，房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷具有自身的特征，主要有以下幾個(gè)方面：(1) 以整體產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，擴(kuò)展產(chǎn)品概念產(chǎn)品是核心體驗(yàn)元素，是其他元素內(nèi)容的來源。后驗(yàn)性商品是指消費(fèi)者在購買之前，難以對(duì)其質(zhì)量和功能進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的商品，因?yàn)檫@類商品的品質(zhì)特征比較復(fù)雜，唯有通過消費(fèi)者直接的親身消費(fèi)或使用的體驗(yàn)才能了解清楚。眾所周知，房地產(chǎn)購買的金錢成本是巨大的，又因其購買決策的過程之長，導(dǎo)致購買者在購買住房時(shí)，在精神與體力方面的耗費(fèi)和支出是相當(dāng)大的，也是購買其他商品多不能相比的。（4）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是綜合成本較高的購買。（3）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是決策參與人較多的購買。同時(shí)購房需要巨額資金，人們?cè)谫彿繒r(shí)大都要認(rèn)真做好資金籌措和支付計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)目的。每個(gè)購房者在購房時(shí)，都要仔細(xì)考慮諸多問題，如：房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價(jià)是否能承受、居住環(huán)境是否舒適等等。（2）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是決策最困難的購買。因此，購買住房實(shí)際上是購買一種生活，或者是一種生活方式。住房與人們的生活息息相關(guān)，其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適，反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。在市場經(jīng)濟(jì)中，包括競爭力在內(nèi)地企業(yè)綜合實(shí)力是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵所在，在房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入體驗(yàn)營銷，不僅可以滿足顧客的需求，也可以使企業(yè)在房地產(chǎn)市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并提供充分滿足消費(fèi)者的各種體驗(yàn)；是行業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新地產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，提高行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，從而促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)，房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的前提就是從顧客角度出發(fā)，重視市場信息調(diào)查與反饋，能在保