市場營銷營銷房地產(chǎn)學年論文-文庫吧資料
2024-11-13 22:03本頁面
【正文】 享受情感與精神的交流。喜歡按照自己的理想來營造 一個屬于自己的生活利用有限的財富去滿足自力工作，相信努力會帶來成果。 調(diào)研結果告訴我們，萬科的目標消費者是這樣的人群。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。 2020 年 5 月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深 圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值，通過品牌策略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。 經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 最后，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維 持長期的品牌效應和領先地位。 實施房地產(chǎn)品牌策略有些困難，原因主要體現(xiàn)在一下幾方面。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本 6 地化運作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動性。品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上不足。 （ 2） 品牌策略的缺點 宣傳費用的高昂。房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效 應，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利息支付，減少開發(fā)費用，同時可以避免因時間因素帶來的各種不可預見風險。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的策略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌策略納入企業(yè)整體策略，利于增強企業(yè)的核心競爭力。它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價值，形成很強的市場競爭，也有利于企業(yè)家個人在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。 b. 品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費時期長等特點。萬科之所以在地理位置不占優(yōu)勢的被動條件下總是能創(chuàng)造奇跡是因為它一直高舉著一面理想主義的旗幟，用人文關懷的思想去闡釋建筑的符號。以 1993 年春節(jié)在上海推出萬科城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折。最具代表性的是萬科。建筑的個性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場手段。一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開始將品牌的概念導入到地產(chǎn)項目的規(guī)劃、房型設計、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設等軟件方面來。特別是當人們來深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地需要有一處住所時，富裕后的消費者對住宅的需求刺激了地產(chǎn)的膨脹和發(fā)展，同時也為地產(chǎn)品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場。充分體現(xiàn)住宅的人性化和市場化，是萬科地產(chǎn)品牌價值形成的基石。才能在競爭中獲勝。 (2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復雜，購買決策比較謹慎。在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。 通過總結，分析出房地產(chǎn)公司的主要營銷策略有 CS 策略、 STP 策略、品牌策略等，本論文主要介紹品牌策略。例如項目定位上對消費者定位的錯誤。和國外上百年的市場化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩。90 年代后，開始出現(xiàn)了市場化的開發(fā)，到 90 年代末個人購 房比例大幅上升 并占到主導地位。已經(jīng)決定了項目運作成功的一半?？梢哉f房地產(chǎn)是重在營而不在銷。在房地產(chǎn)項目的營銷活動中，營銷策略更為關鍵。任何企業(yè)的市 場營銷活動首先要確定市場營銷策略。所以就很有必要對房地產(chǎn)的營銷策略做專門的研究。本論文要研究房地產(chǎn)的營銷策略問題，是基于如下考慮： (1) 房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征 房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性 ,主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品 的特征和房地產(chǎn)項目開發(fā)的特征兩方面。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。 房地產(chǎn)營銷策略的定義 房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、策略總目標為指導，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán) 境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段 ,經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，促進和引導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷展的經(jīng)濟計劃和手段。它包括市場調(diào)研市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。 2 1 房地產(chǎn)營銷策略的定義 房地產(chǎn)營銷概述 房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分 ,房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支。如何理性認識營銷的合理內(nèi)核 ,以及如何促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。營銷服務已從注重表面趨向追求內(nèi)涵 ,營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序 ,但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃 ,很多地方仍值得深思。房地產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索 ,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時期”相安無事。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關系。 中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展 .為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。如何實現(xiàn)品牌更強大是萬科地產(chǎn)的 首要任務。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1