市場營銷營銷房地產(chǎn)學(xué)年論文(編輯修改稿)
2024-12-11 22:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 略的優(yōu)缺點 （ 1）品牌策略的優(yōu)點 a. 房地產(chǎn)品牌對消費者的選擇優(yōu)很大影響力。房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費時期長等特點。而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾 .能夠加速消費者的購買行為。 b. 品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長開發(fā)經(jīng)營過程形成的。它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價值，形成很強的市場競爭，也有利于企業(yè)家個人在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。當(dāng)今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的策略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌策略納入企業(yè)整體策略，利于增強企業(yè)的核心競爭力。 c. 品牌營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風(fēng)險，繼續(xù)企業(yè)擴張的基石。房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效 應(yīng)，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利息支付，減少開發(fā)費用，同時可以避免因時間因素帶來的各種不可預(yù)見風(fēng)險?？梢园凑兆约侯A(yù)先的計劃有步驟的實施，保證實現(xiàn)預(yù)期利潤，也可減少巨額廣告投入，營銷費用的降低可轉(zhuǎn)化為對消費者的讓，促進銷售有保證公司良好的財務(wù)情況。 （ 2） 品牌策略的缺點 宣傳費用的高昂。無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合。品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上不足。打造品牌策略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動性。房地產(chǎn)開發(fā)必然有 地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本 6 地化運作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。 實施房地產(chǎn)品牌策略有些困難，原因主要體現(xiàn)在一下幾方面。 首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維 持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次 ,少數(shù)知名度高，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但是缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。 最后，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征。在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費心理、生活習(xí)慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 萬科的品牌探索 萬科 1988 年進入房地產(chǎn)開發(fā)。 經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢。文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前 (售后 )服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值，通過品牌策略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。 于是 ，萬科開始思考品牌整合的問題。 2020 年 5 月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深 圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。結(jié)果顯示與其它發(fā)展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認(rèn)知主要來自以 “ 萬科 ” 命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。 調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標(biāo)消費者是這樣的人群。他們追求身心的平衡生 7 活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來。喜歡按照自己的理想來營造 一個屬于自己的生活利用有限的財富去滿足自力工作，相信努力會帶來成果。同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。 消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合 —— 萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢，非萬科住戶對萬科 的功能性認(rèn)知勝于情感性認(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處，品牌定位不夠清晰明確，個性不夠明，和消費者之間的親和力不夠，而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌策略進行進一步的總結(jié)和提升。 8 3 萬科多元化策略 多元化競爭策略的由來 邁克爾波特認(rèn)為，競爭策略就是在一個產(chǎn)業(yè)里尋求一個有利 的競爭地位關(guān)于房地產(chǎn)營銷第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進行管理的過程。 所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進行市場細分，目標(biāo)市場選擇以及產(chǎn)品
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