市場(chǎng)營銷營銷房地產(chǎn)學(xué)年論文-文庫吧
2025-10-02 22:03 本頁面
【正文】 物業(yè)管理等一系列活動(dòng)。 房地產(chǎn)營銷作為市場(chǎng)營銷的一個(gè)分支 ,除了具有市場(chǎng)營銷的一般特征之外還具有自身獨(dú)特的性質(zhì) ,主要特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 房地產(chǎn)營銷策略的定義 房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、策略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán) 境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段 ,經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段。也就是說房地產(chǎn)營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)總策略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營銷的職能策略。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。 房地產(chǎn)營銷策略研究的必要性 任何處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的企業(yè)都日益意識(shí)到市場(chǎng)營銷活動(dòng)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了 。本論文要研究房地產(chǎn)的營銷策略問題，是基于如下考慮： (1) 房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征 房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性 ,主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品 的特征和房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的特征兩方面。因此就使得房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策略和工業(yè) 3 產(chǎn)品特別是日用消費(fèi)品的營銷策略有很大的不同。所以就很有必要對(duì)房地產(chǎn)的營銷策略做專門的研究。 (2) 營銷策略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵 營銷策略在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中具有十分重要的地位與作用。任何企業(yè)的市 場(chǎng)營銷活動(dòng)首先要確定市場(chǎng)營銷策略。比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進(jìn)入什 么市場(chǎng)，然后才是具體的策略、技巧問題。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷活動(dòng)中，營銷策略更為關(guān)鍵。和一般日用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷售渠道、銷售手段并不豐富?？梢哉f房地產(chǎn)是重在營而不在銷。正確的項(xiàng)目定位以及與定位相應(yīng)的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品。已經(jīng)決定了項(xiàng)目運(yùn)作成功的一半。 (3) 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷策略問題 由于我國的基本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成份并存的體制，因此在 90 年代以前，房地產(chǎn)開發(fā)基本上是按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，忽略了對(duì)市場(chǎng)的研究。90 年代后，開始出現(xiàn)了市場(chǎng)化的開發(fā)，到 90 年代末個(gè)人購 房比例大幅上升 并占到主導(dǎo)地位。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化的開發(fā)僅有短短逾十年的歷史。和國外上百年的市場(chǎng)化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩。國內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的研究還不夠，在營銷上，戰(zhàn)術(shù)層次的實(shí)戰(zhàn)性研究比較多，而營銷策略則不太重視，或者沒有力量去思考營銷策略的問題，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在營銷上由于缺乏策略而產(chǎn)生了很多失誤。例如項(xiàng)目定位上對(duì)消費(fèi)者定位的錯(cuò)誤。某項(xiàng)目根據(jù)地塊分析的結(jié)果，客戶群定位為工薪階層但配套追求高檔，大量采用框架結(jié)構(gòu)的工藝，設(shè)立人工湖、大型噴泉、豪華會(huì)所 .戶型面積偏大，廣告投入很大，結(jié)果偏離了 工薪階層低價(jià)實(shí)用的要求。 通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營銷策略有 CS 策略、 STP 策略、品牌策略等，本論文主要介紹品牌策略。 4 2 萬科品牌策略 品牌策略定義 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造。在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于： (1)它具有開發(fā)時(shí)間場(chǎng)占用資金 大的特點(diǎn)。對(duì)開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購房心理及行為較為復(fù)雜，購買決策比較謹(jǐn)慎。消費(fèi)者購買住宅時(shí)不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的。 (2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)找到自己的市場(chǎng)立足點(diǎn)，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性。才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 品牌策略的發(fā)展 縱觀萬科房地產(chǎn)的發(fā)展史 ，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本。充分體現(xiàn)住宅的人性化和市場(chǎng)化，是萬科地產(chǎn)品牌價(jià)值形成的基石。當(dāng)人們從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛下渴望開始一種新的生活時(shí)，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間里得到了一個(gè)從生理到心理的對(duì)應(yīng)。特別是當(dāng)人們來深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地需要有一處住所時(shí)，富裕后的消費(fèi)者對(duì)住宅的需求刺激了地產(chǎn)的膨脹和發(fā)展，同時(shí)也為地產(chǎn)品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)。 進(jìn)入到九十年代中，經(jīng)過國家宏觀調(diào)控風(fēng)雨洗禮的深圳地產(chǎn)業(yè)趨于理性。一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開始將品牌的概念導(dǎo)入到地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設(shè)等軟件方面來。把注重人性、滿足用戶需要從早期的商業(yè)口號(hào)落實(shí)在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、 24 小時(shí)保安的整體產(chǎn)品規(guī)劃之中。建筑的個(gè)性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場(chǎng)手段。這個(gè)時(shí)期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。最具代表性的是萬科。它從多元化的經(jīng)營架構(gòu)開始轉(zhuǎn)向以地產(chǎn)為主導(dǎo)方向，九十年代初之后在深圳眾多競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)大的地產(chǎn) 5 商之中以銷售推廣富有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu)秀脫穎而出。以 1993 年春節(jié)在上海推出萬科城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折。繼而在北京、沈陽、天津、深圳推出同一品牌，成為國內(nèi)首家在不同城市延伸同一地產(chǎn)標(biāo)志的發(fā)展，也開創(chuàng)了深圳地產(chǎn)將不動(dòng)產(chǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)移植到外地的先河。萬科之所以在地理位置不占優(yōu)勢(shì)的被動(dòng)條件下總是能創(chuàng)造奇跡是因?yàn)樗恢备吲e著一面理想主義的旗幟，用人文關(guān)懷的思想去闡釋建筑的符號(hào)。 品牌策
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