房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境-文庫吧
2024-12-08 14:04 本頁面
【正文】 門搞好分工協(xié)作。 首先，要考慮最高管理層的意圖。 其次，營銷部門要考慮其它業(yè)務(wù)部門（如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計劃。 營銷與其他部門的關(guān)系 研究開發(fā)部門 工程技術(shù)部門 采購部門 制造部門 營運部門 財務(wù)部門 會計部門 信貸部門 原則上講 ， 企業(yè)的各種職能應(yīng)當協(xié)調(diào)地緊密配合 ， 以實現(xiàn)該企業(yè)的總體目標 。 然而 ，實際上企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為其特點 。 營銷部門與 其他部門意見沖突概要 部門 其他部門著重點 營銷部門著重點 研究與開發(fā) 基礎(chǔ)研究 、 內(nèi)在質(zhì)量 、 功能性特點 應(yīng)用研究 、 認知質(zhì)量 、 銷售性特點 工程技術(shù) 較長的設(shè)計前置時間 、 型號較少 、 標準元件 較短的設(shè)計前置的時間 、 型號較多 、 定制元件 采購 產(chǎn)品線窄 、 標準部件 、 材料價格 、 采購批量的經(jīng)濟性 、 采購次數(shù)少 產(chǎn)品線寬 、 非標準部件 、 材料質(zhì)量 、 大量采購以免斷檔 、為滿足顧客需求即時采購 To Be Continued 根據(jù)直覺方法開支 著眼于促進市場進一步擴大的定價能適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算 按嚴格原則開支 定價著眼于回收成本 硬性和固定的預(yù)算標準 財務(wù) 便利顧客 愉快對應(yīng) 超級服務(wù) 便利員工 正常對應(yīng) 普通服務(wù) 運作 較短的生產(chǎn)前置時間 短期生產(chǎn)許多型號 型號經(jīng)常變化 定制訂貨 造型美觀 嚴格控制質(zhì)量 較長的生產(chǎn)前置時間 、 長期生產(chǎn)少數(shù)型號 、 型號不變化 訂貨標準 、 容易裝配 、 一般控制質(zhì)量 制造 二、行業(yè)性質(zhì) ? 房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展的時期 ? 需求是行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的決定因素 三、市場營銷中介 ? 市場營銷渠道企業(yè)包括： ? ①供應(yīng)商 ? ②商人中間商 ? ③代理中間商 ? ④輔助商。 ? 供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的組織機構(gòu)或個人 。 ? 企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)特別注意兩點： ? 第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。 ? 第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 ? 房地產(chǎn)公司最重要的供應(yīng)商是土地供應(yīng)商 ? 房地產(chǎn)公司的中間商主要指地產(chǎn)代理商和經(jīng)濟人 四、 市場 ? ① 消費者市場 ? ②生產(chǎn)者市場 ? ③中間商市場 ? ④政府市場 ? ⑤國際市場。 ? ? 需求研究 顧客議價能力研究 中國市場的基本特征 ? 市場規(guī)模龐大，至 2020年預(yù)計超過 14億人口； ? 區(qū)域發(fā)展不平衡，東西部、城鄉(xiāng)差異明顯； ? 貧富差距擴大，消費層次結(jié)構(gòu)明顯； ? 政府干預(yù)較多，市場調(diào)節(jié)機制難以充分發(fā)揮。 五、競爭者 ? 競爭者包括： ? ① 愿望競爭者 ? ② 一般競爭者 ? ③ 產(chǎn)品形式競爭者 ? ④ 品牌競爭者 。 ? 注意： ? 現(xiàn)有競爭對手研究 ? 潛在競爭對手研究 六、公眾 ? 包括： ? ① 金融公眾 ? ② 媒體公眾 ? ③ 政府公眾 ? ④ 社會團體 ? ⑤ 地方公眾 ? ⑥ 一般公眾； ⑦ 企業(yè)內(nèi)部公眾 。 案例 光明麥風：新鮮牛奶 +天然纖維 2021年光明牛奶除了大力推廣 “ 無抗奶 ” 行業(yè)標準，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶 —— 大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶 “ 偷竊 ” 了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式 —— 光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。 ? 運用微觀營銷環(huán)境六大構(gòu)成要素分析光明麥風 ? 點評： 光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對競爭對手的尊重、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時
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