市場營銷營銷房地產(chǎn)學年論文-wenkub
2022-11-16 22:03:04 本頁面
【正文】 初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”可以說 ,營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用 ,是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。但與此同時萬科所面臨的威脅也在加大，特別是國內(nèi)外房地產(chǎn)商的加入，使得房地產(chǎn)行業(yè)競爭更加激烈，勢必會使萬科品牌成為中國地產(chǎn)市場第一品牌的任務(wù)變得更加的迫切和艱巨。 I，使得消費者正趨向成熟和理性，對住房的需求層次在不斷提高，他們對住房的設(shè)計、質(zhì)量和服務(wù)等方面都提出了更高的要求。如何實現(xiàn)品牌更強大是萬科地產(chǎn)的 首要任務(wù)。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索 ,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值。如何理性認識營銷的合理內(nèi)核 ,以及如何促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。它包括市場調(diào)研市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。所以就很有必要對房地產(chǎn)的營銷策略做專門的研究。在房地產(chǎn)項目的營銷活動中，營銷策略更為關(guān)鍵。已經(jīng)決定了項目運作成功的一半。和國外上百年的市場化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩。 通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營銷策略有 CS 策略、 STP 策略、品牌策略等，本論文主要介紹品牌策略。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復雜，購買決策比較謹慎。才能在競爭中獲勝。特別是當人們來深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地需要有一處住所時，富裕后的消費者對住宅的需求刺激了地產(chǎn)的膨脹和發(fā)展，同時也為地產(chǎn)品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場。建筑的個性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場手段。以 1993 年春節(jié)在上海推出萬科城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折。房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費時期長等特點。它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價值，形成很強的市場競爭，也有利于企業(yè)家個人在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效 應，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利息支付，減少開發(fā)費用，同時可以避免因時間因素帶來的各種不可預見風險。品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上不足。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本 6 地化運作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維 持長期的品牌效應和領(lǐng)先地位。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。 2020 年 5 月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深 圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。 調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標消費者是這樣的人群。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流?？梢?，萬科的品牌塑造還存在不足之處，品牌定位不夠清晰明確，個性不夠明，和消費者之間的親和力不夠，而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。 所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進行市場細分，目標市場選擇以及產(chǎn)品定位，進而發(fā)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認為可以制定一種新的競爭體制，將在下一節(jié)詳細介紹。但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司 —— 房地產(chǎn)營銷代理公司。公司自己組建銷售隊伍，首先公司根據(jù)項目制定出統(tǒng)一的銷售策略，再根據(jù)地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊伍，各個銷售隊伍要在公司制定的銷售策略整體框架下行動，同時允許有所突破，銷售隊伍統(tǒng)一培訓，公司根據(jù)各個銷售隊伍的業(yè)績及銷售行為綜合評價，銷售隊伍的競爭就是第二級競爭。刺激競爭中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進門而且可以招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動尋找客戶，帶客戶上門，此過程中，既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時間和客戶進行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強競爭力提高成交率。比如說萬科，性質(zhì)是規(guī)模的開發(fā)商，對象是城市白領(lǐng)，特點是物管理好。兩個項目品牌，不僅各自的定位模糊，而且兩者間交叉、重復大于差異 ，幾乎不存在互補性。 在廣告宣傳時，在售價高達每平方米元的房價中，其價格構(gòu)成包含了會所、車庫、綠地等公共配套設(shè)施 。由于銷售、財務(wù)、物業(yè)管理、法務(wù)之間的脫，使得業(yè)主的不滿逐漸升級嚴重影響了企業(yè)品牌自身的發(fā)展。業(yè)主的不滿逐漸升級，今天的業(yè)主們更看重己的權(quán)利。對于這些在客戶那里的大問題，投訴后卻未得到即時的決，以至于問題不斷的演變而使雙方要對執(zhí)公堂。同樣是豪華車，美洲豹的品牌訴求是駕乘的快感和速度感，沃沃的品牌 訴求則強調(diào)理性特征，如安全性、牢固性、家庭適用性和多運輸可能性。本策略的宗旨也是滿足顧客的需求 .為了滿足客戶需求而展開的競爭。 （ 3） 多元化競爭與品牌策略的關(guān)系 銷售是房地產(chǎn)開發(fā)的最終換環(huán)節(jié) .目的是把房子賣出去實現(xiàn)企業(yè)的回款 .這恰恰是多元化競爭策略的任務(wù) .當房子賣出去后 .企業(yè)也就獲得了利潤 .久而久之 .也就有了品牌效應 .其產(chǎn)品 也就有了品牌價值 .就可以實施品牌策略 .其結(jié)果是不僅價格中包含品牌價值 .而且不用做太多宣傳房子也賣得很快 .比如浙江綠城 .同等地段通等配套的房子其價格要高出一千元 .而萬科則要高出兩千元。房地產(chǎn)企業(yè)應該直面房地產(chǎn)營銷困境，
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