【正文】 屋，漲價依據(jù)不足；③價格波動太大；④未形成越賣越高的勢頭等等；⑤A躍定價不合理，損失利潤50萬以上。望湖雅筑于98年10月開盤。那么，賣點應為物業(yè)管理，次賣點考慮為戶型。 產品的特性分析 將設計依據(jù)提供給設計部門，設計完成、產品定型了以后，還要做特性分析。市場營銷到了這個階段，成敗以占到了7成以上。這個過程就是產品定位。敏感度分析應盡量細化，如僅分析顧客對物業(yè)管理敏感還不夠，還要分析顧客是對物業(yè)管理中的安全、保潔、維修、服務等產品特性中對哪一特性敏感，最好是安全中的安防設施、打擊力量、值守方式等哪條最敏感。這就是市場細分的重大意義和細分靈魂。又如，通過對競爭者調查，發(fā)現(xiàn)本市開發(fā)商沒有做“單身公寓”的，那單身公寓的類型分為兩種：高檔單身貴族公寓和低檔出租房，前者目標顧客系單身來昆投資或白領或外籍人士，后者是以出租收益的房地產投資人（購買人和使用人不一致），出租對象是來昆經商個體業(yè)主、打工族或小姐，那么開發(fā)單身公寓就要對兩者群落分別調查研究，確定合理的功能、價格、促銷方式。所以，市場定位是營銷成敗的基礎。調查必有結論，其肯定結論就是市場定位。而市場在隨時變化，但變化有一定規(guī)律和延續(xù)性，劇烈的躍遷較少。（3） 成交量（格局調查）：本市一定期限內（如98年）報建量、開工量、竣工量、合同面積、金額、其中高層成交面積、金額，區(qū)域分布等等；（4） 宏觀經濟環(huán)境國家宏觀經濟環(huán)境、房地產產業(yè)發(fā)展環(huán)境、區(qū)域政府規(guī)劃、法律限制等 如：經調查發(fā)現(xiàn)，某樓宇開發(fā)適合做為博采場所，各方市調結果都可行，但忽視國家政策和法律，最終開發(fā)失敗。（2） 房地產開發(fā)的三條主線和市場營銷線的關系產 品 線 市場營銷線 資金線 （證照線 人力線）采購土地 市場調查 土地款 土地證 項目組規(guī)劃設計 市場定位 報建費 規(guī)劃報建 策劃員施工管理 產品定位 設/勘費 預售證 設計員物業(yè)服務 銷售服務 銷售費 廣告證 監(jiān)理員 建安費 房產證 銷售員 可見，市場營銷涉及辦公室（采購）、企化部、總工室、工程部、銷售部、物業(yè)公司等所有生產性部門。市場營銷的重要性，一點不亞于企業(yè)管理或技術開發(fā)，而成為企業(yè)經營成敗的關鍵要素。例如，東寺人家開盤后銷售火暴，我讓我們銷售部的一些售樓員前往參觀總結，分析東寺人家賣的好的原因。房地產市場營銷培訓講義作者：日期： 第一期 營銷人員培訓講義 房地產市場營銷一、 房地產市場營銷的概念、基本內容、意義現(xiàn)代企業(yè)，成功成功與否似乎就在一個字：“賣”。幾個售樓員回來有的告訴我：他們的房子地段好，有的回答是價格優(yōu)勢，有的說是消費層面大、還有的說是張力軍懂銷售答案對不對，看起來好象都不錯，但細想有了問題：“東寺街所有的房子都好賣嗎？有價格優(yōu)勢就好賣嗎？3000來元/平的房子就沒有積壓嗎？”，那么到底要房子好賣，究竟要什么條件？大致說起來，首先是產品要好，然后是價格要好，其次是包裝要好，還要會賣。 什么是市場營銷，市場營銷的意義市場營銷，以字面理解，就是市場（市場調查、市場\預測分析、市場定位）+營（產品定位、概念設計、采購土地、規(guī)劃設計、施工服務）+銷（價格、促銷、賣場、發(fā)售、銷售服務）。二、 市場調查 市場調查的基本內容和意義市場調查的內容包括：宏觀經濟分析（大勢狀況）、政策環(huán)境、市場供應量（競爭者調查）、市場需求調查（消費者調查）、房地產交易量及價格走勢等；進行市場分析的作用在于：①給決策層提供決策依據(jù)（土地是否采購、項目開發(fā)進程、規(guī)模等）；②為設計部門提供產品規(guī)劃設計市場依據(jù)（如開發(fā)項目的物業(yè)類型、單體面積、單體功能、立面、環(huán)境等）；③為產品定價提供依據(jù)；④為促銷方式（如廣告媒體、投放量、頻度選擇，很大程度上在于顧客的描述）、⑤分銷渠道的選擇提供依據(jù)。（5） 環(huán)境調查（地塊調查）：地塊周遍環(huán)境（四至、配套網(wǎng)點、污染源等）、地理條件（風水）、交通狀況、發(fā)展規(guī)劃、水電氣、地下地上設施（6） 企業(yè)狀況（資源調查）公司形象、人力狀況、政府關系狀況、資本狀況、機制和主管政策限制 市場調查的手段市場調查是一項專業(yè)化較強的經營活動，主要方式有：內部統(tǒng)計（賣場訪談記錄、公司狀況分析等）、問卷調查（主要針對目標消費者作需求調查）、競爭者直訪調查、聚會式調查（產品概念測試）、消費顧客/賣場調查（檢查定位偏差）、經濟情報分析等，不同的調查手段有不同的調查目的，最主要的目的還是了解對目標市場的供給量（競爭者）、需求量（消費者）、交易量3個要素。如：圖：某時期市場對別墅的需求曲線是根據(jù)目標市場的調查數(shù)據(jù)，對市場的供求關系在未來一段時期進行預測， 判斷市場對本產品的承接能力。市場定位，有兩層“定位”含義：一是鎖定目標消費群體；二是確定本產品在市場競爭格局中的位置。 市場細分 所謂市場細分，就是在市場調查的基礎上，根據(jù)市場的特性分群組作定性定量分析。傳統(tǒng)的市場細分方法,是按目標市場（人口）的地域、年齡、收入、家庭結構、職業(yè)等進行歸類分析，如東寺人家，就是采取地域分割的方法。 目標市場的選擇目標市場的選擇主要依據(jù)3個方面：一是市場需求和市場細分；二是土地、規(guī)劃的限制（經濟指標）；三是公司的資源狀況和經營意圖。敏感性分析主要目的是確定產品特性，因為，開發(fā)企業(yè)的資源有限性和產品要求的無限性是永遠的矛盾（例如我們公司，在一定的時期內，人才、資金、土地、經驗、顧客群、品牌等資源是有限的，這就注定了產品的各個特性不可能都十分優(yōu)秀，那么，把有限的資源投入到產品特性中的哪一方面，形成優(yōu)勢，取決于顧客對哪一特性敏感）。產品定位主要是將產品的設計、生產環(huán)節(jié)與市場結合起來?？梢娖渲匾?。特性分析主要是了解、比較、修改產品的一些特性（如面積調整、功能變化、材料選用等）。（3） 賣點的提煉賣點是：本產品的優(yōu)質特性 顧客敏感度高 包裝、宣傳、解說容易 賣點一旦確定，各包裝物、銷售工具、銷售說辭、廣告等都應緊緊圍繞賣點闡述，不可分散，什么都說等于什么都沒說。當時因不了解翠湖區(qū)域物業(yè)狀況和高檔房行情，按顧客心理法和成本利潤法以4800、保留4/5單元開盤?？梢钥隙?，如果價格策略正確，望湖雅筑今天早已銷售完畢，而且利潤較目前情況好。成本利潤法：最原始的定價方法，主要考慮開發(fā)成本加合理利潤，如果開發(fā)成本與競爭者大致相同，此方法是可以運用的。比如，推算出該鋪面租金約70元/平米，計算出該鋪面應賣1萬元左右/平方米。也就是說，使用收益還原法一定要注意物業(yè)的升值或貶值題材。缺點是會損失一定利潤。但其弊端也正同上述理論分析一樣，損失了一定利潤，正如興云房地產公司總經理邵明總結：如果當時一期少開一點，僅開3萬平米，或直接開出2200左右，公司利潤還可以大幅度上升。 案例：我們對面是投資公司的項目，叫百大天地，其功能是寫字樓或商場未確定，現(xiàn)正欲整棟出售。另一方面，如房價以突破一定限制，已成為無可爭議的高價房，零數(shù)報價反之應往上加而不是減。 付款方式的確定 根據(jù)工程施工進度、顧客對企業(yè)忠誠度、資金回款壓力和價格優(yōu)惠條件確定付款方式。這樣做降低了顧客購買門檻，大大提高銷售率，但弊端也有，如成都ALT公司曾在一樓盤發(fā)售中發(fā)放簽票（和零簽名等同），結果30多張簽票發(fā)放出去的結果是，顧客既不交后期款，其他顧客也買不了，處理了很長時間。但折扣一是不能幅度過大，如價格報高10%，顧客談價談下來10%時，必然想：還能談下來多少？你們房子有多厚的利潤？。六、 促銷方式 促銷方式在房地產的市場營銷中舉足輕重，它直接表現(xiàn)就是顧客如何進門（銷售員再優(yōu)秀，顧客不上門，根本不知道這個樓盤或根本無興趣，也無法上門，反之，如果促銷做的好，顧客大量涌入，可大大降低銷售員的銷售難度）?？梢?，促銷方式跟當?shù)氐念櫩拖M習慣非常密切。主要手段有：制作廣告圍墻、工地看板、現(xiàn)場售樓處包裝、現(xiàn)場小環(huán)境、參觀路徑告示、指示牌、建筑立面橫幅豎幅和布標布曼等。所以房地產直銷是一種不完整的直銷，即需要賣場支持或是輔助賣場的一種銷售形式。 房地產廣告策略（1） 房地產廣告的特點 房地產廣告是房地產促銷中最常用最重要的一種方式。房地產廣告的最大風險在于市場定位和產品定位錯誤，因為往往市場定位和產品定位在策劃階段是處于“務虛”階段，到了推廣表現(xiàn)，甚至發(fā)售后才完全暴露，這時，以往的推廣（廣告）已在顧客中形成一定影響，在對市場和產品做修正和再定位也非常困難。（4） 房地產廣告的預測、實施、檢測和管理要求廣告商對廣告的效果（來電人次、來訪人次、成交量等）進行預測，并在廣告發(fā)布后在賣場對廣告的效果作出統(tǒng)計，如廣告效果不佳，應及時分析是產品策略問題（價格、反賣點抗性等）還是廣告策劃問題，如是廣告策劃問題，要分析出是媒體選擇錯誤還是投放量不足，還是訴求點和策劃不到位，即使做出修正或果斷停止廣告。例如，百大地產銷售部對全市260余家中介代理公司（地鋪）進行了一次全面調查，選擇了文偉、俏紅娘、惠安、佳佳靈等四五家公司的20余個中介網(wǎng)點作為百大地產的分銷網(wǎng)點。 分銷渠道的選擇 分銷渠道的選擇依據(jù)主要根據(jù)公司的資源狀況和銷售狀況，如銷售率已完成80%，工程進度已接近完工，顯然這種“斷碼房”值不得再花廣告等其他促銷方式，委托中介代理商；如公司人才濟濟，關系資源豐富，可以考慮全員銷售或關系推介分銷。這兩個功能也可以從商業(yè)中體悟：商家（比如說金利來）將商品（皮具）擺放到金龍，主要是為了展示，讓顧客感受產品，當然也有銷售額。而銷售，則需要熱烈的氣氛（人氣），而者有沖突。那么，我們的賣場，主要是售樓處，也具備如上特性，賣場不好，銷售量下降、顧客感覺差。 賣場的選擇 房地產的賣場可分為現(xiàn)場售樓部、公司銷售部、多網(wǎng)點售樓部等；一般最常見的是在現(xiàn)場設售樓部。 過渡空間為顧客從外到內的一種空間過渡、心理過渡區(qū)域。九、 銷售工具 銷售工具的配置、作用 銷售工具包括：樣板房、模型、戶型圖、銷控表、談判夾、計算器、名片、文具、制服、工卡等等輔助銷售用品。銷售工具的檔次決定銷售工具的檔次，如，銷售高檔房應有高檔制服，而銷售經濟適用房，高檔制服不僅沒有必要，可能有害于與顧客溝通，甚至根本不用制服。使用銷售工具的原則是：售樓員清楚的知道，另一方面，銷售工具僅僅是工具，為售樓員所用，售樓員時刻要知道，真正的主體是人，不是工具。（2） 執(zhí)行人：項目經理和售樓員（3） 目的：使房子賣的更快、更高（4） 意義：因為任何產品都不能100%符合市場需求，任何一張價格表，也只能相對合理。優(yōu)點：不丟失顧客。優(yōu)點：控制技巧簡單缺點：有時難以抵抗顧客“強買”如望湖雅筑，采用此方法，后被一連買兩套A型躍層的顧客打破控制，然后一發(fā)不可收拾。優(yōu)秀的售樓員，能夠充分理解公司理念、策劃思想、產品定位，熟悉掌握各種知識，了解顧客心理，與顧客充分溝通，處理顧客異議，完成銷售任務。一、 不成功的售樓員在討論如何成為高手之前，我們先觀察一下庸手的表現(xiàn)。 為什么售樓員會出現(xiàn)這些情形，成功的銷售應有那些條件和步驟，我們來進一步分析。是否口臭？沒睡醒？ 心理準備調整心情，調整呼吸，忘掉不愉快的事情（與愛人吵架、被領導責罵或昨天輸?shù)粢淮蠊P錢等等），達到平靜、愉快、自信的精神狀態(tài)。三、 顧客分析 顧客的購房動機