房地產(chǎn)市場營銷復(fù)習(xí)-文庫吧資料
2025-05-04 08:16本頁面
【正文】 物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略。⑥ 市場競爭較弱。④ 價(jià)位對(duì)于開發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受。② 樓盤投入市場后比較成熟，消費(fèi)者的認(rèn)同程度較高。（3）中價(jià)策略：一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。⑥ 企業(yè)希望通過高價(jià)樹立品牌形象。④ 同類型的樓盤競爭相對(duì)較少。② 該類樓盤的消費(fèi)對(duì)象檔次較高，對(duì)價(jià)格的關(guān)注較少。（2）高價(jià)策略：采用高價(jià)策略，主要目的是在短期時(shí)間內(nèi)弁取暴利，但銷售量與市場占有率可能無半相對(duì)提高。⑥ 與競爭者保持均勢。④ 市場上同類樓盤相對(duì)過剩，市場競爭激烈。② 企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價(jià)格彈性較大。房地產(chǎn)定價(jià)策略1．總體定價(jià)策略（1）低價(jià)策略：采用低價(jià)策略，一般以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，而利潤往往成為次要目標(biāo)。（2）追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法：是以同行業(yè)中對(duì)市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，來確定本企業(yè)的商品房價(jià)格。3．競爭導(dǎo)向定價(jià)（1）隨行就市定價(jià)法：是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行業(yè)的平均水平。理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵：是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。2．需求導(dǎo)向定價(jià)（1）理解值定價(jià)法：也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值”，是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念。（2）目標(biāo)收益定價(jià)法：售價(jià)＝（總成本＋目標(biāo)利潤）/ 預(yù)計(jì)銷售量——這種方法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)，它一般適用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。第六章 房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略房地產(chǎn)定價(jià)方法：1．成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法：單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本（1＋加成率）——這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便。4．副品牌策略：是指以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。——采用這種策略，有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌?！捎眠@種策略，企業(yè)必須具備兩個(gè)條件：①這種品牌必須在市場上已獲得一定信譽(yù)；②采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。2．單一品牌策略：是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌?！捎眠@種策略，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小。品牌的作用：1．方便顧客2．提高品牌忠誠度3．提高企業(yè)形象4．降低營銷成本5．?dāng)U大銷售6．有助于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇品牌策略：1．多品牌策略：是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的策略?！?產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)合,由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。4．衰退期特點(diǎn)：銷售量急劇下降，利潤下降甚至為零，大量競爭者退出市場，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)移。策略：突出一個(gè)“改”字，即積極地改進(jìn)產(chǎn)品、市場和營銷組合，延長產(chǎn)品的成熟期?？刹扇〉牟呗杂懈倪M(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、轉(zhuǎn)移廣告重心、適時(shí)降價(jià)。2．成長期特點(diǎn)：銷售量迅速增加，單位成本大幅度下降，利潤增加；競爭者紛紛加入，市場競爭較為激烈。 策略：突出一個(gè)“短”字，即盡可能地縮短投入期，使房地產(chǎn)產(chǎn)品在短期內(nèi)能迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場?！?房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到退出市場為止所經(jīng)歷的過程。3．附加產(chǎn)品：是消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益的總和。2．有形產(chǎn)品：是產(chǎn)品的物質(zhì)表現(xiàn)形式，是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體。第四章 消費(fèi)者購買行為分析人類需要層次：生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要低層次需要高層次需要馬斯洛需要層次理論購買動(dòng)機(jī)的特征：驅(qū)動(dòng)性、多樣復(fù)雜性、內(nèi)隱性、沖突性、指向性。（一般適用于追求市場機(jī)會(huì)不斷增長的企業(yè)）M1M2M3P1P2P35．完全市場覆蓋模式：是指房地產(chǎn)企業(yè)的各種房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足各類顧客群體的需求。（一般適用于某種商品服務(wù)的房地產(chǎn)企業(yè)）M1M2M3P1P2P33．市場專業(yè)化模式：是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而提供各種房地產(chǎn)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)。房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的條件：12 / 121．有一定的需求和規(guī)模2．有現(xiàn)實(shí)的支付能力3．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力4．企業(yè)的目標(biāo)與實(shí)力5．有一定的競爭優(yōu)勢6．具有盈利性M2M3P1P2P3M1房地產(chǎn)目標(biāo)市場的范圍：1． 單一市場集中模式：是指房地產(chǎn)企業(yè)只生產(chǎn)一種房地產(chǎn)產(chǎn)品，只供應(yīng)一個(gè)顧客群。4．行為因素——包括購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、購買數(shù)量或面積、品牌忠誠程度、購買的不同階段、態(tài)度等。2．人口因素——包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、國籍、種族、民族、宗教等。房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、穩(wěn)定性。（4）ＳＯ對(duì)策（最大與最大對(duì)策）：當(dāng)外部環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)長處正好相一致時(shí)，可以制定最有利的戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)長處，取得優(yōu)勢，即著重考慮優(yōu)勢因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使這兩種因素都趨于最大。（2）ＷＯ對(duì)策（最小與最大對(duì)策）：當(dāng)企業(yè)本身缺少內(nèi)部實(shí)力來利用這種機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)將面臨“避短”和“補(bǔ)短”兩種戰(zhàn)略選擇，即著重考慮優(yōu)勢因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使劣勢影響趨于最小，機(jī)會(huì)趨于最大，使劣勢不成為機(jī)會(huì)的障礙。S(優(yōu)勢)W(劣勢)O(機(jī)會(huì))T(威脅)SO對(duì)策ST對(duì)
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