【正文】 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)非常普遍使用的策略。當(dāng)前房產(chǎn)商都非常注重樣板房的布置，因?yàn)閹Ыo購房者體驗(yàn)的好壞，直接影響其決策。從企業(yè)的角度看，合理的定價(jià)意味著快速回籠資金；而對(duì)購房者的體驗(yàn)而言，企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使其得到了實(shí)惠，從而雙方找到了共同點(diǎn)和平衡點(diǎn)。也就是說過去這么大的盤需十多億的啟動(dòng)資金，而此情形下只需 5 億。從表面上看，價(jià)格回報(bào)率低，實(shí)際上追求操盤速度的開發(fā)模式，其回報(bào)不低。其對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了調(diào)查：81％的人對(duì) 5000 元／平方米的價(jià)格表示了認(rèn)同。房地產(chǎn)商把定價(jià)權(quán)“下放”給購房者，目的是為了更快地回籠資金。開發(fā)商不敢降價(jià)的重要原因之一，就是怕已購房的業(yè)主要求退房或者補(bǔ)差價(jià)。4 定價(jià)體驗(yàn)價(jià)格對(duì)于購房者、開發(fā)商來說一直都是很敏感的話題。完善的配套設(shè)施給人們帶來便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。例如，上海西部的一些房產(chǎn)項(xiàng)目，不管是在建的還是規(guī)劃中的，都打著軌道交通延伸線的招牌。3 完善的配套設(shè)施在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，完善的配套設(shè)施是最基本的要求。如天津的卡梅爾項(xiàng)目根據(jù)規(guī)劃中“港灣”理念, 開辟了港、岸、島、水、溪示范區(qū), 并從國外買來游艇充實(shí)和表現(xiàn)居住區(qū)豐富生活。2 實(shí)景示范區(qū)實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前, 提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示, 使購房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí), 從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。此外，還要日益注重內(nèi)部分區(qū)問題，給喜歡“DIY”的消費(fèi)者預(yù)留一定空間，以便于他們根據(jù)其品位需求對(duì)室內(nèi)空間作出調(diào)整，給消費(fèi)者二次裝修留有發(fā)揮的余地。面對(duì)不同的顧客群體，控制好戶型的大小、比例和布局，同時(shí)兼顧私密性。1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品分類的依據(jù)不是價(jià)格，而是生活方式。在住宅產(chǎn)品的戶型、建材等越來越規(guī)范的今天，生態(tài)環(huán)境和配套設(shè)施成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。如果一件產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感，那么這種產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品而已。（一）產(chǎn)品體驗(yàn)策略在消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受房產(chǎn)商的誘導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出很多要求。通過以上四種策略的整合，營銷人員不再孤立地思考一件產(chǎn)品（外觀、質(zhì)量、功能等），而是通過各種手段（產(chǎn)品、服務(wù)、情境、主題活動(dòng)等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以達(dá)到顧客體驗(yàn)品牌化。由于這六要素的英文單詞都以 E 開頭，所以又將稱其為 6Es 組合策略。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的核心就是要挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷售人員為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)顧客置身其中，從而使顧客獲得切身的美好體驗(yàn)。四 房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略研究房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話：“人來不來看廣告，動(dòng)不動(dòng)心看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營銷”。 三八婦女節(jié)，邀請(qǐng)知名美容護(hù)膚專家在售樓現(xiàn)場(chǎng)作主題講座，加強(qiáng)準(zhǔn)業(yè)主與意向客戶間的交流，提升萬和城項(xiàng)目形象和認(rèn)可度，促進(jìn)意向客戶的成交。（2）體驗(yàn)活動(dòng) 開盤期，邀請(qǐng)嘉賓及表演團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托，制造開盤熱銷氛圍，促進(jìn)客戶認(rèn)購、簽約。展會(huì)展示：清華紫光展廳設(shè)立遠(yuǎn)洋 營銷人員生動(dòng)形象地解說能夠給客戶增進(jìn)體驗(yàn)感受。 置業(yè)顧問著裝禮儀規(guī)范，服務(wù)態(tài)度良好使人心情愉悅樣板間展示： 多種風(fēng)格的主題樣板房和戶型空間設(shè)計(jì)給客戶不同的視覺感受和選擇權(quán)，示范“世界級(jí)居住空間” 進(jìn)口壁紙、五金花灑、歐式實(shí)木木門等奢華精裝修，給客戶尊崇感受，定義遠(yuǎn)洋 吧臺(tái)設(shè)計(jì)，咖啡、果汁飲料提供更加人性化，給客戶賓至如歸的舒適度，弱化抗性。萬和城打出了“世界級(jí)生活示范區(qū)”這一定義，以“世界級(jí)生活示范區(qū)”為體驗(yàn)主題與價(jià)值承諾，演繹絕版綜合性居住社區(qū)概念。（2）產(chǎn)品定位及創(chuàng)新根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶群的心理分析，本案產(chǎn)品進(jìn)行定位：以滿足北京中高等收入核心家庭置業(yè)需求為主；以高品質(zhì)戶型產(chǎn)品為主的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；以可持續(xù)發(fā)展為規(guī)劃設(shè)計(jì)理念；以綠色生態(tài)節(jié)能的住宅技術(shù)為特色；以絕版綜合性居住社區(qū)為主題，結(jié)合差異化產(chǎn)品社區(qū)的規(guī)劃目標(biāo)，示范遠(yuǎn)洋房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展未來。沁山水幾乎同時(shí)期的市場(chǎng)巨大轟動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)客戶對(duì)萬和城的關(guān)注與購買欲望；在歐式新古典主義建筑風(fēng)格基礎(chǔ)上通過獨(dú)特的皇家臺(tái)地園林景觀的設(shè)計(jì)進(jìn)行改良通過景觀填補(bǔ)與修復(fù)重新恢復(fù)協(xié)調(diào)；增加小區(qū)捷運(yùn)班車，進(jìn)一步發(fā)揮交通優(yōu)勢(shì)；與體驗(yàn)者事先做好溝通，有助于塑造社區(qū)良好形象物業(yè)公司可以有意識(shí)地組織針對(duì)樣板區(qū)，改進(jìn)服務(wù)水平，拉近與體驗(yàn)者的關(guān)系，彰顯世界級(jí)物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；銷售人員可注重為體驗(yàn)者進(jìn)行未來生活配套設(shè)施完備和便捷描述，增強(qiáng)體驗(yàn)感和向往感；增加裝修、戶型設(shè)計(jì)合理性等方面的描述，并對(duì)體驗(yàn)者質(zhì)疑進(jìn)行講解，最大限度地消除其居住顧慮通過體驗(yàn)各種服務(wù)，前期業(yè)主的口碑傳播，提高購買欲望；激發(fā)潛在的居住需求威脅老客戶對(duì)潛在客戶給予項(xiàng)目的負(fù)面評(píng)價(jià)；營銷體驗(yàn)者的購買決策項(xiàng)目的施工而可能影響體驗(yàn)者的景觀和感官感受體驗(yàn)者可能對(duì)配套、臺(tái)地園林、物業(yè)服務(wù)等不滿，而拒絕購買；對(duì)戶型結(jié)構(gòu)存在不滿由于實(shí)際體驗(yàn)與期望價(jià)值差異，降低購買欲望3 項(xiàng)目定位與價(jià)值承諾（1）目標(biāo)客戶群分析：根據(jù)北京區(qū)域市場(chǎng)及購房者需求的了解，結(jié)合本案的區(qū)位特征，將本案客戶群定位為——北京地區(qū)中高端的購房需求群體。本文嘗試用 ASEB 柵格分析方法對(duì)遠(yuǎn)洋 　 　 　 　2 項(xiàng)目 ASEB 柵格分析2022 年 5 月面市的遠(yuǎn)洋 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，鳥巢東 2022 米處于亞奧核心區(qū)，比鄰?fù)┖诵膮^(qū)，其開發(fā)用地為北四環(huán)地區(qū)最后一塊綜合性開發(fā)用地，四大商圈緊緊環(huán)圍；交通便捷，四通八達(dá)，三橫三縱三軌道，三橫：北三環(huán)北四環(huán)北五環(huán)，項(xiàng)目緊鄰北四環(huán)，三軌道：西側(cè)八達(dá)嶺高速，東側(cè)京城高速、首都機(jī)場(chǎng)高速，到達(dá)首都機(jī)場(chǎng)僅 20 分鐘，三軌道：地鐵 13 號(hào)線；良好的自然環(huán)境、人文環(huán)境，周邊 2022 米出占地 680 畝的奧林匹克森林公園、亞洲最大的城市公園朝陽公園以及北部三大高爾夫球場(chǎng)，同時(shí)北側(cè)成府路著名的學(xué)府之路，名校林立，項(xiàng)目自身規(guī)劃有芳草地國際小學(xué)；配套設(shè)施完善：周邊和自身配套滿足需求。 項(xiàng) 目 南 側(cè) 、 緊 鄰 北 四 環(huán) 東 路 的 C 區(qū) 計(jì) 劃 開 發(fā) 約 萬 平 米 的 寫 字 樓 、 商 業(yè) 、 公 寓 和 約 萬 的 城 市 文 化 娛 樂 中 心 ； D 區(qū) 規(guī) 劃 有 約 萬 平 米 的 配 套 小 學(xué) ， 同 時(shí) 項(xiàng) 目 還 將 建 設(shè) 幼 兒 園 、 社區(qū) 醫(yī) 療 服 務(wù) 系 統(tǒng) 及 其 他 商 業(yè) 配 套 設(shè) 施 近 1 萬 平 米 。 1 項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目位置：鳥巢東 2022 米、東北四環(huán)望和橋西北角、北四環(huán)居然之家西側(cè) 50 米項(xiàng)目用地：項(xiàng) 目 總 占 地 面 積 約 17 公 頃 ， 地 上 建 筑 面 積 約 31 萬 平 米 。萬和城項(xiàng)目體驗(yàn)營銷本文以筆者實(shí)習(xí)所在的項(xiàng)目——遠(yuǎn)洋基于本文對(duì)體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷的熟悉，體驗(yàn)的結(jié)果是全面顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而顧客價(jià)值又是顧客行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，所以本文對(duì)體驗(yàn)效果測(cè)評(píng)的初步設(shè)想就是用顧客價(jià)值測(cè)評(píng)來代替。施密特（Schmitt）曾提出基于五種體驗(yàn)?zāi)K的測(cè)量問項(xiàng)表，目前被許多相關(guān)研究所采用。因此，購房體驗(yàn)的測(cè)量是體驗(yàn)營銷走向科學(xué)性和操作性的內(nèi)在要求。企業(yè)可以為客戶設(shè)計(jì)和傳遞符合其需要和價(jià)值層次的特定體驗(yàn)，從而成功地引導(dǎo)和幫助顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值體驗(yàn)，最終達(dá)到體驗(yàn)主題在顧客心中的植入?？傊诓贿`反基本原則的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營銷貴在創(chuàng)新，創(chuàng)新往往給顧客留下獨(dú)特從而難忘的印象。其次，促使企業(yè)從企業(yè)業(yè)務(wù)流程和購房者體驗(yàn)過程兩方面來考慮各階段的銜接問題。他們提出購房體驗(yàn)參與流程由五個(gè)階段組成：發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)、獲得、整合和拓展，認(rèn)為企業(yè)可以通過對(duì)這些階段的觀察，發(fā)現(xiàn)問題并提出顧客體驗(yàn)治理方法，完善消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。2 顧客體驗(yàn)階段劃分由上文房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷特性分析可知，房地產(chǎn)顧客消費(fèi)體驗(yàn)過程呈現(xiàn)顯著階段性，需要給予格外關(guān)注和分析。體驗(yàn)主題是房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷致力的最終目標(biāo)，一旦體驗(yàn)主題深深植入顧客心中，項(xiàng)目品牌也便樹立起來了，而主題價(jià)值承諾則是這一品牌的根基和有力支撐。任何一個(gè)企業(yè)在為客戶創(chuàng)造和傳遞體驗(yàn)時(shí)都不可能兼顧所有的市場(chǎng)、所有的顧客，企業(yè)必須考慮其品牌定位、潛在顧客市場(chǎng)的細(xì)分等因素，確定哪些顧客細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說是最有價(jià)值的，最有價(jià)值的顧客具有哪些特征，企業(yè)如何才能有針對(duì)性為其傳遞有價(jià)值的體驗(yàn)等等。這一階段的工作實(shí)際上就是分析顧客的體驗(yàn)世界。主題價(jià)值承諾具體闡述消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中可以獲得哪些價(jià)值，即顧客價(jià)值。（二）房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷實(shí)施框架1 體驗(yàn)主題定位與主題價(jià)值承諾體驗(yàn)主題代表房地產(chǎn)項(xiàng)目體現(xiàn)的一種生活方式或者精神追求，簡(jiǎn)言之，該項(xiàng)目是什么。而所有這些交互都會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生影響。由此可見，初次接觸和再次、三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗(yàn)的心智模式、關(guān)注重點(diǎn)等購房“主觀性”不同，成功的體驗(yàn)營銷有必要對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，以設(shè)計(jì)更有效的體驗(yàn)策略。拉普卜特(Amos Rapoport)的理論，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為居住環(huán)境對(duì)消費(fèi)者具有三個(gè)層面的意義，從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出行等低層意義，有關(guān)自我認(rèn)同、地位象征、財(cái)富等的中層意義，涉及世界關(guān)、個(gè)人哲學(xué)的高度抽象的高層意義。2）購房決策階段反復(fù)性購房決策階段往往是個(gè)反復(fù)比較篩選的過程，因此，階段性的第二個(gè)表現(xiàn)是，同一顧客可能反復(fù)出現(xiàn)在同一階段，尤其是評(píng)價(jià)階段。另外，由于各階段間時(shí)空跨度大，還要求營銷者能很好的銜接各體驗(yàn)階段，提供順暢和主題鮮明的體驗(yàn)。（2）購房體驗(yàn)過程的階段性特征明顯1）購房體驗(yàn)過程時(shí)空跨度大房地產(chǎn)的購買決策過程在購房者是一個(gè)長期的過程，而交易獲得過程在時(shí)間和空間上也都有較大的跨度，使得整個(gè)購房體驗(yàn)過程中各階段在情境、購房動(dòng)機(jī)和交互方式類型等方面存在明顯區(qū)別，具有明顯階段性。3）以顧客體驗(yàn)為基準(zhǔn)，擴(kuò)展產(chǎn)品概念傳統(tǒng)營銷思想下，產(chǎn)品范圍的擴(kuò)展是為了提供更多功能利益。而更應(yīng)該考慮將這些功能集合起來會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生什么影響。2）整體產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品是各部分屬性的有機(jī)統(tǒng)一房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷必需樹立整體產(chǎn)品觀念，從顧客對(duì)整體產(chǎn)品體驗(yàn)的視角來審閱房地產(chǎn)產(chǎn)品每一部分屬性。例如筆者就曾看到一幅大幅的樓盤的路牌廣告，遠(yuǎn)山近水，懸于湖面上空的弧形陽臺(tái)，白玉石的雕欄等等，令人神往；可是所有廣告上的元素在實(shí)際樓盤中毫無體現(xiàn)。2 房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷特性分析（1）以整體產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，擴(kuò)展產(chǎn)品概念1）產(chǎn)品是核心體驗(yàn)元素，是其他元素內(nèi)容的來源購房者的體驗(yàn)需求首先，或者說核心是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的體驗(yàn)，一切其他體驗(yàn)元素形式的內(nèi)容都是從產(chǎn)品那里挖掘出來的。后驗(yàn)性商品是指消費(fèi)者在購買之前，難以對(duì)其質(zhì)量和功能進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的商品，因?yàn)檫@類商品的品質(zhì)特征比較復(fù)雜，唯有通過消費(fèi)者直接的親身消費(fèi)或使用的體驗(yàn)才能了解清楚。眾所周知，房地產(chǎn)購買的金錢成本是巨大的，又因其購買決策的過程之長，導(dǎo)致購買者在購買住房時(shí)，在精神與體力方面的耗費(fèi)和支出是相當(dāng)大的，也是購買其他商品多不能相比的。（4）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是綜合成本較高的購買。（3）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是決策參與人較多的購買。同時(shí)購房需要巨額資金，人們?cè)谫彿繒r(shí)大都要認(rèn)真做好資金籌措和支付計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)目的。每個(gè)購房者在購房時(shí)，都要仔細(xì)考慮諸多問題，如：房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價(jià)是否能承受、居住環(huán)境是否舒適等等。（2）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是決策最困難的購買。因此，購買住房實(shí)際上是購買一種生活，或者是一種生活方式。住房與人們的生活息息相關(guān)，其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適，反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。以房地產(chǎn)別墅為例，可以總結(jié)體驗(yàn)式營銷中的體驗(yàn)的需求層次為：第一層次：活動(dòng)（Activity），是對(duì)別墅及社區(qū)的體驗(yàn)的需求；第二層次：環(huán)境（Setting），是人們?cè)趧e墅的各種環(huán)境中對(duì)別墅及社區(qū)的體驗(yàn)的需求，指別墅及社區(qū)的各種不同的環(huán)境，包括主觀的和客觀的；第三層次：體驗(yàn)（Experience），從體驗(yàn)中獲得體驗(yàn)的需求，就是在體驗(yàn)環(huán)境中進(jìn)行某些活動(dòng)時(shí)所獲得的心理滿足；第四層次：利益（Benefit），體驗(yàn)后最終受益的需求，是最終的價(jià)值評(píng)判。這種分析方法不僅使得傳統(tǒng) SWOT 分析變換了分析角度，更有利于采取體驗(yàn)式營銷方式的項(xiàng)目的分析；還將分析者對(duì)項(xiàng)目分析的影響極小化，因?yàn)椴还苁悄膫€(gè)分析者，進(jìn)行的都是一種“換位式”思考模式：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)分析項(xiàng)目