【正文】 品相比更需要塑造品牌，原因在于： (1)它具有開發(fā)時間場占用資金大 的特點。房地產(chǎn)品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的允諾 [9]。 四、品牌戰(zhàn)略 （一）品牌的定義 美國著名市場營銷學(xué)專家 菲利浦 建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可 以 始終把握開發(fā)的脈搏。 （四） STP戰(zhàn)略適用對象 經(jīng)過分析論證，該戰(zhàn)略適 用于大型企業(yè)及綜合性的企業(yè)，不適合于小型企業(yè)。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 (4) 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。 通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分 8 市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。 （二） STP戰(zhàn)略優(yōu)點 總體來說 有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓市場 并且 企業(yè) 能夠 充分利用現(xiàn)有 資源，獲得競爭優(yōu)勢 ，還 有利于企業(yè)了懈各細分市場的特點，制定并調(diào)整營銷組合策略。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動過程 [8]。市場細分：即房地產(chǎn)商把 市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。二十世紀(jì) 90 年代營銷學(xué)大師菲利浦 第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合 的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。 （六）房地產(chǎn)營銷 CS 戰(zhàn)略的感想 房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入 CS 戰(zhàn)略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品 ，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓(xùn)，提高競爭意識和競爭能力，以 7 克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來房地產(chǎn)市場更加激烈的新的挑戰(zhàn) [6]。 CS 戰(zhàn)略在根本上來說應(yīng)說成為 房地產(chǎn) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ， 這來自于對企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。那么，企業(yè)會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。 （五）房地產(chǎn)營銷 CS 戰(zhàn)略的缺點 首先， CS 戰(zhàn)略存在一定程度的內(nèi)在矛盾： 房地產(chǎn) 企業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟實體，不可能沒有自己的利益，也不 可能不為實現(xiàn)自己的利益而努力， CS 戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意作為戰(zhàn)略目的，不免引起 客戶的 懷疑 ——企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無差別化。 如果所有員工的服務(wù)都能滿足顧客的期待，那么接受服務(wù)的顧客必能再度光臨，而且可以通過他們的推薦與介紹帶來新顧客，促進銷售。一個顧客購買了滿意的樓房后，可能會告訴他的 15 個親朋好友，會引來 5— 8個顧客到樓盤現(xiàn)場，可能會引發(fā) 1— 3 個顧客購買欲望。 無論是從理論意義上還是從實踐意義上看， CS 確實開辟了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等 [5]。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價格滿意等。包括對房地產(chǎn) 項目 的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字 體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿 意。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營價值滿意等。房地產(chǎn) CS 戰(zhàn)略一般是使顧客達到五個滿意。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品 ，所以 引入 CS 戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。同時，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的 “ 皇帝女兒不愁嫁 ” 轉(zhuǎn)變成了 “ 以需定產(chǎn) ” 的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為 的唯一標(biāo)準(zhǔn) ， 一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。其實，在市場經(jīng)濟中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色 ， 而對房地產(chǎn)來說，營銷的重要性就更為突出 了 。 （三） CS 戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入 房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣 、售后服務(wù)及物業(yè)管理等。 5 1960 年，美國的麥卡錫提出了著名的 4P 營 銷組合，即產(chǎn)品 (Product)、地點 (place)、價格 (Price)、促銷 (promotion)； 1990 年美國 Robert． F． Lauterbon 發(fā)表《 4P 退休，4C 登場》專文 。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經(jīng)營和服務(wù)的計劃與方案并付諸實施。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略 。 （五）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營銷戰(zhàn)略有 CS 戰(zhàn)略、 STP 戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。 90 年代后，開始出現(xiàn)了市場化的開發(fā)，到 90 年代末個人購房比例大幅上升并占到主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行市場化的開發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國外上百年的市場化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國內(nèi)對房地產(chǎn)項目開發(fā)的研究還不夠，在營銷上，戰(zhàn)術(shù)層次的實戰(zhàn)性研究比較多，而營銷戰(zhàn)略則不太重視，或者沒有力量去思考營銷戰(zhàn)略的問題，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)項目在營銷上由于缺乏戰(zhàn)略而產(chǎn)生了很多失誤。正確的項目定位，以及與定位相應(yīng)的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品，已經(jīng)決定了項目運作成功的一半。在房地產(chǎn)項目的營銷活動中，營銷戰(zhàn)略更為關(guān)鍵。 (2) 營銷戰(zhàn)略是 房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵 營銷戰(zhàn)略在房地產(chǎn)項目的運作中具有十分重要的地位與作用。 （ 四 ） 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究的必要性 任何處于競爭狀態(tài)的企業(yè)都日益意識到市場營銷活動在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充 滿競爭的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究 房地產(chǎn) 的營銷戰(zhàn)略問題，是基于如下考慮： (1) 房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征 房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房地產(chǎn) 項目開發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)項目的營銷戰(zhàn)略和工業(yè)產(chǎn)品特別是日用消費品的營銷戰(zhàn)略有很大的不同。 （三）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、戰(zhàn)略總目標(biāo) 為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，促進和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟計劃和手段，也就是說房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)總戰(zhàn)略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營銷的職能戰(zhàn)略。再次，環(huán)境效益，即開發(fā)使用過程中做到污染少、安靜、舒適、優(yōu)美方便、日照充足，通風(fēng)、綠化能和周圍的環(huán)境和諧，保持生態(tài)平衡等。這實質(zhì)上是對顧客至上觀念的延伸和擴展 ，是對包括顧客在內(nèi)的整個社會的綜合認(rèn)同和尊重。 房地產(chǎn)市場是一個不完全競爭的市場，因而在經(jīng)濟運行時常常缺少及時準(zhǔn)確的信息，而且與其他行業(yè)相比投資者和消費者進出房地產(chǎn)市場難度較大這些都為房地產(chǎn)市場營銷在時間把握上帶來困難。 房地產(chǎn)的綜合性非常強，需要多種行業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)、多個企業(yè)的共同經(jīng)營。它包括市場調(diào)研、市場細分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。 (2) 房地產(chǎn)市場營銷概述 房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支。這個核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場、營銷和營銷者等一系列的概念 [2]。市場營銷就是連接市場需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)， 從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段 （二）房地產(chǎn)營銷概述 (1) 市場營銷概述 關(guān)于市場營銷 (Marketing)美國著名營銷學(xué)者菲利普 2 一、 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究綜述 （一） 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義 產(chǎn) 品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。 。 市場營銷 畢