【正文】 進行房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略 16 研究，是當今時代經(jīng)濟和社會可持續(xù)發(fā)展的需要，是當代 房地產(chǎn)營銷 理論和實踐發(fā)展的必然要求。 六、總結(jié) 本課題的研究對我的理論學(xué)習和工作實踐都有著莫大的幫助。對年輕人來說就側(cè)重講投資功能，地處市政府附近，地段優(yōu)越，輕軌修起后不僅房價會上漲，而且租 金也會上漲，針對這部分人可以通過舉例子，比如 1960 年日本新干線通車后房價一漲再漲，而且城市白領(lǐng)住大阪，坐新干線去東京上班司空見慣。 只要堅持 “顧客滿意、顧客至上 ”的宗旨，房地產(chǎn) 銷售 企業(yè)及個人 就可以在日益激烈的市場競爭中立 足于不敗之地。 雖然每個團隊獨立作戰(zhàn)銷售，但是本公司每一個月都有一次參加集體培訓(xùn)的機會，由總公司上層領(lǐng)導(dǎo)講述房地產(chǎn)發(fā)展的大方向以及一些時正對房價的影響，以開闊大家的視野，對本 行業(yè)形成一個宏觀的認識，以及對本項目的細致深入分析，更好的服務(wù)于客戶。 本項目分青島、萊西現(xiàn)場、山西以及哈爾濱幾個地區(qū)進行銷售。 本項目是浩華不動產(chǎn)公司在青島自己開發(fā)，獨立銷售的一個大規(guī)模樓盤。面積由 20 平米到 170平米大小不等。 （三）多元化競爭戰(zhàn)略案例 萊西 翡翠城項目總占地 810 畝， 規(guī)劃 建筑面積 85 萬平方米，規(guī)劃入住 20200 戶 ，處于萊西最具發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略位置上。房地產(chǎn)公司為了在最短時間，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，最大的利潤回報，可以同時將一個項目分給幾個銷售公司，各個公司 之間肯定有業(yè)績差異，因此在營銷公司的競爭就是第一級競爭。 關(guān)于房地產(chǎn)營銷第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進行管理的過程。 在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行進一步的總結(jié)和提升。 消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。 2020 年，萬科開始思考品牌整合的問題。 （七）萬科的品牌探索 萬科 1988 年進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前 (售后 )服務(wù)、社 區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的戰(zhàn)略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌戰(zhàn) 11 略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略，利于增強企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。 （五）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點 品牌戰(zhàn)略主要有以下幾方面優(yōu)點： (1) 房地產(chǎn)品牌對消費者的選擇優(yōu)很大影響力。以 1993 年春節(jié)在上海推出萬科城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折，繼而在北京、沈陽、天津 、深圳推出同一品牌，成為國內(nèi)首家在不同城市延伸同一地產(chǎn)標志的發(fā)展商，也開創(chuàng)了深圳地產(chǎn)將不動產(chǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)移植到外地的先河。當?shù)禺a(chǎn)商面對這一群充滿理想、渴望有一個 “ 家 ” 的新移民時，樸素的地產(chǎn)品牌開始烙上了人性化的印記。 縱觀深圳房地產(chǎn)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本，充分體現(xiàn)住宅的人性化和市場化，是深圳地產(chǎn)品牌價值形成的基石。 （四）品牌戰(zhàn)略的發(fā)展 美國著名品牌管理和品牌營銷權(quán)威 David 在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力《 Brand Leadership》一書中系統(tǒng)論述了 “ 品牌識別 ” (Brand Identity) 理論的重要和它的基本內(nèi)容。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復(fù)雜，購買決策比較謹慎。 9 （二）房地產(chǎn)品牌定義 所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識別某個房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和 顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。在房地產(chǎn)開發(fā)商市場營銷中， STP 定位戰(zhàn)略是營銷工作的核心和靈魂，只有進行 STP 定位分析的房 地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品并獲得預(yù)期回報 。 （三） STP戰(zhàn)略缺點 按照各種分類方法進行分類會增加企業(yè)的費用，對于小型企業(yè)來說此缺點就更加明顯了，因此該戰(zhàn)略不適用于小型企業(yè)。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。 (2) 有利于發(fā)掘市場 機會，開拓新市場。 具體地說有以下幾點： (1) 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。目標市場選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場。 房地產(chǎn)市場容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標市場，并根據(jù)該目標市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。 三、 STP 戰(zhàn)略 （一） STP戰(zhàn)略定義及發(fā)展過程 目標市場營銷又稱 STP 營銷或 STP 三步曲，這里 S 指 Segmenting market，即市場細分； T 指 Targeting market，即選擇目標市場； P 為 Positioning，亦即定位。第三，容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混淆。在房地產(chǎn)營銷中，這種客帶客的情況屢見不鮮。 另外， 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加 5— 6 倍的成本，每一個抱怨的顧客，就代表了 13 個同樣的抱怨者， 13 個抱怨者中有 9 個以后絕不會再上門。 e、服務(wù)滿意 (service satisfaction，簡稱 SS)。 c、視聽滿意 (visual satisfaction，簡稱 VS)。 a、理念滿意 (mind satisfaction，簡稱 MS)。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。 （二）房地產(chǎn)營銷 CS 戰(zhàn)略的背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 回顧營銷學(xué)的發(fā)展史，營銷戰(zhàn)略 經(jīng)歷了 從 4P 到 4C，從 CI 到 CS 的演變。 二、 CS 戰(zhàn)略 （一） CS 戰(zhàn)略的定義 CS(Customer Satisfaction—— 顧客滿意 )戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。 (3) 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷戰(zhàn)略問題 由于我國的基本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟成份并存的體制，因此在 90 年代以前，房地產(chǎn)開發(fā)基本上是按照計劃經(jīng)濟的模式進行的，忽略了對市場的研究。任何企業(yè)的市場營銷活動首先要確定市場營銷戰(zhàn)略，比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進入什么市場，然后才是具體的 4 策略、技巧問題。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。具體包括：首先，經(jīng)濟效益，即企業(yè)在開展房地產(chǎn)營銷活動中，扣除成本、費用、稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長；其次，社會效益，即保證人們?nèi)找嬖鲩L的物資文化需要，表現(xiàn)在質(zhì)量好、造價低、質(zhì)量美觀等。從選址設(shè)計施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機構(gòu)、市場調(diào)研機構(gòu)、項目 3 策劃機構(gòu)、建筑設(shè) 計機構(gòu)、建筑施工機構(gòu)、銷售推廣機構(gòu)、物業(yè)管理機構(gòu)等，所以房地產(chǎn)營銷貫穿與經(jīng)營的全過程。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進行管理的過程 [4]?？铺乩者M行了描述：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。因此，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略進行研究顯得尤為重要。 市場營銷 畢業(yè)論文 論文題目： 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究 學(xué) 號： 0102130113 姓 名： 胡建偉 學(xué)科專業(yè)： 市場營銷 2020年 10月 18日 前言 ............................................................................................................................................1 一、房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究綜述 .....................................................................................................2 （一）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義 ..............................................................................................