【正文】 科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬科住戶對(duì)萬科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化 [14]。 可見，萬科的品牌塑造還存在不足 之處：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。 五、戰(zhàn)略創(chuàng)新 通過分析可知，以上幾種戰(zhàn)略是針對(duì)開發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人員考慮，結(jié)合以上三種戰(zhàn)略并通過一房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷戰(zhàn)略：多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （一）多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的由來 邁克爾 波特認(rèn)為： 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里尋求一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 關(guān)于房地產(chǎn)營銷第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行管理的過程。 所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進(jìn)行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇 以及 產(chǎn)品定位 ，進(jìn)而發(fā)展 13 本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認(rèn)為可以制定一種新的競(jìng)爭(zhēng)體制，將在下一節(jié)詳細(xì)介紹。 （二）多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施 本戰(zhàn)略具體是這樣實(shí)施的：針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目，雇用多個(gè) 公司同時(shí)銷售，每個(gè)公司組合自己的銷售隊(duì)伍，每支銷售隊(duì)伍又由單個(gè)人組成，形成三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體制，對(duì)每個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 我們先來看第一級(jí)公司與公司的競(jìng)爭(zhēng)，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從項(xiàng)目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務(wù)模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司 —— 房地產(chǎn)營銷代理公司，在項(xiàng)目剛剛確定時(shí)，營銷公司就開始對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。房地產(chǎn)公司為了在最短時(shí)間，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，最大的利潤回報(bào)，可以同時(shí)將一個(gè)項(xiàng)目分給幾個(gè)銷售公司，各個(gè)公司 之間肯定有業(yè)績(jī)差異，因此在營銷公司的競(jìng)爭(zhēng)就是第一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。 再來看第二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，公司自己組建銷售隊(duì)伍，首先公司根據(jù)項(xiàng)目制定出統(tǒng)一的銷售戰(zhàn)略，再根據(jù)地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊(duì)伍，各個(gè)銷售隊(duì)伍要在公司制定的銷售戰(zhàn)略整體框架下行動(dòng)，同時(shí)允許有所突破，銷售隊(duì)伍統(tǒng)一培訓(xùn)，公司根據(jù)各個(gè)銷售隊(duì)伍的業(yè)績(jī)及銷售行為綜合評(píng)價(jià)，銷售隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng)就是第二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。 最后第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，銷售隊(duì)伍中個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，銷售隊(duì)伍根據(jù)公司的總體銷售戰(zhàn)略下制定出不同的銷售方案，同時(shí)通過進(jìn)行培訓(xùn)等方式將這個(gè)方案?jìng)鬏斀o隊(duì)伍中的每個(gè)人，而第一線的銷 售人員則是整個(gè)銷售活動(dòng)中的重要部分，他們的素質(zhì)高低決定著整個(gè)營銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關(guān)系著房地產(chǎn)公司和銷售公司的形象，同時(shí)銷售隊(duì)伍則根據(jù)個(gè)人的銷售業(yè)績(jī)和形象來對(duì)個(gè)人進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是第三極競(jìng)爭(zhēng)。刺激競(jìng)爭(zhēng)中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進(jìn)門，而且可以招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動(dòng)尋找客戶，帶客戶上門，此過程中，既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時(shí)間和客戶進(jìn)行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高成交率。 （三）多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例 萊西 翡翠城項(xiàng)目總占地 810 畝， 規(guī)劃 建筑面積 85 萬平方米，規(guī)劃入住 20200 戶 ，處于萊西最具發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略位置上。南臨萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園 和周長70 多里地的萊西湖 ，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新， 青龍高速建成后 40 分鐘可抵達(dá)青島市區(qū)，國內(nèi)首條城際輕軌青島 —— 榮成線開通后 25 分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園 。項(xiàng)目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺(tái)路自然劃分為東西兩個(gè)區(qū)域。由情景洋房， 怡景洋房， 多層， loft 復(fù)式洋房， 小高層，高層和網(wǎng)點(diǎn)組成。面積由 20 平米到 170平米大小不等。綠化率高達(dá) 45%，多重水景和多層次綠化相結(jié)合 。 周邊配套齊全，社 14 區(qū)內(nèi)部更有幼兒園， 中學(xué)，會(huì)所，大型游泳池，健身中心等 ，物業(yè)特聘國際物管專家第一太平戴維斯擔(dān)當(dāng)物管顧問，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的 HOPSCA 生活城。HOPSCA 源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。 本項(xiàng)目是浩華不動(dòng)產(chǎn)公司在青島自己開發(fā)，獨(dú)立銷售的一個(gè)大規(guī)模樓盤。 浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)成立于 1999 年， 2020 年總部遷至青島，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有創(chuàng)造力和多年房地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的全國性不動(dòng)產(chǎn)顧問及開發(fā)機(jī)構(gòu)，是集專業(yè)開發(fā)、投資顧問、銷售代理及營銷策劃于一體房地產(chǎn)綜合服務(wù)供應(yīng)商。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)下轄代理事業(yè)部和開發(fā)事 業(yè)部。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)代理事業(yè)部下轄青島浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢有限公司及其濟(jì)南分公司和南京浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問有限公司 。 本項(xiàng)目分青島、萊西現(xiàn)場(chǎng)、山西以及哈爾濱幾個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷售。有五家銷售公司同時(shí)參與，它們是： 青島浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問有限公司、濟(jì)南分公司和南京浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問有限公司 ，普利公司，以及瑪雅房屋中介。這樣形成了各個(gè)公司之間的有序競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)公司又組建自己的銷售部，比如南京分公司有兩個(gè)部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個(gè)部門之間也進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)部門的銷售人員也有自己的 任務(wù)，形成第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體系，對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)異者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)業(yè)績(jī)落后者進(jìn)行懲罰，獎(jiǎng)懲分明以調(diào)動(dòng)大家的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書及置業(yè)顧問以外，還有一個(gè)很了不起的團(tuán)隊(duì)：置業(yè)顧問助理，他們負(fù)責(zé)尋找客戶，也就是帶著單頁走出售樓處，面對(duì)面地和每一個(gè)準(zhǔn)客戶交流，簡(jiǎn)單介紹本項(xiàng)目的情況，以增加成交的機(jī)會(huì)。找到準(zhǔn)客戶之后，客戶坐免費(fèi)看房車去現(xiàn)場(chǎng)看房。 雖然每個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立作戰(zhàn)銷售，但是本公司每一個(gè)月都有一次參加集體培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，由總公司上層領(lǐng)導(dǎo)講述房地產(chǎn)發(fā)展的大方向以及一些時(shí)正對(duì)房?jī)r(jià)的影響，以開闊大家的視野，對(duì)本 行業(yè)形成一個(gè)宏觀的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)本項(xiàng)目的細(xì)致深入分析，更好的服務(wù)于客戶。 事實(shí)證明，這種銷售戰(zhàn)略非常有效，整個(gè)售樓處每天都能成交，旺季可以達(dá)到一天成交 16 套，這在其他樓盤是很難見到的。 （四）多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與 CS 戰(zhàn)略 CS(Customer Satisfaction——顧客滿意 )戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。 本戰(zhàn)略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競(jìng)爭(zhēng)。 只要堅(jiān)持 “顧客滿意、顧客至上 ”的宗旨，房地產(chǎn) 銷售 企業(yè)及個(gè)人 就可以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立 足于不敗之地。 多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是為客戶推薦滿意的房子，如果客戶不認(rèn)同你的產(chǎn)品，你就不會(huì)把房子賣出去，就不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，而銷售人員的任務(wù)就是通過摸底推薦適合客戶的房子使顧客滿意，本戰(zhàn)略從一開始銷售助理就面對(duì)面的和客戶交流，在坐免費(fèi)看房車時(shí)置業(yè)顧問又有了一次和客戶交流的機(jī)會(huì)，拉進(jìn)了客戶和銷售人員的距離，在 15 推薦房子時(shí)銷售人員也就更加有針對(duì)性，更加容易讓客戶滿意，客戶滿意后又介紹其親戚朋友來買，也就于無形中增加成交率 。 （五）多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與 STP 戰(zhàn)略 多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是要求各公司各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 對(duì)不同的客戶群進(jìn)行分類，選擇適合自己戶型的目標(biāo)市場(chǎng)， 選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)， 最終進(jìn)行產(chǎn)品定位，這樣才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的團(tuán)隊(duì)立于不敗之地。以本公司為例，將客戶分為老年人和年輕人，對(duì)老年人就側(cè)重介紹其養(yǎng)生功能，因?yàn)檫@邊不僅配套完備，而且環(huán)境非常好，而且可以享受到農(nóng)家樂：可以去瓜地吃西瓜，去外面挖野菜，去萊西湖吃野生淡水魚，這對(duì)于城里人來說是稀有資源。對(duì)年輕人來說就側(cè)重講投資功能，地處市政府附近，地段優(yōu)越，輕軌修起后不僅房?jī)r(jià)會(huì)上漲，而且租 金也會(huì)上漲，針對(duì)這部分人可以通過舉例子，比如 1960 年日本新干線通車后房?jī)r(jià)一漲再漲，而且城市白領(lǐng)住大阪，坐新干線去東京上班司空見慣。 （六）多元化競(jìng)爭(zhēng)與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系 銷售是房地產(chǎn)開發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的任務(wù)，當(dāng)房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤，久而久之，也就有了品牌效應(yīng)，其產(chǎn)品也就有了品牌價(jià)值，就可以實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其結(jié)果是不僅價(jià)格中包含品牌價(jià)值，而且不用做太多宣傳房子也賣得很快，比如浙江綠城，同等地段通等配套的房子其價(jià)格要高出一千元，而萬科則要高出兩 千元。 （七）多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的展望 從房地產(chǎn)這一行業(yè)產(chǎn)生直至發(fā)展至今經(jīng)過了多次模式創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新都使房地產(chǎn)行業(yè)取得了飛速發(fā)展，而現(xiàn)在面臨著新形勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)必定要有新的模式產(chǎn)生，而且在新的模式下必定會(huì)有新的發(fā)展。所以這種多元化的發(fā)展戰(zhàn)略正是在新形勢(shì)下產(chǎn)生的新模式，所以在未來幾年內(nèi)，多元化的營銷模式并定會(huì)成為房地產(chǎn)行業(yè)的主流。 六、總結(jié) 本課題的研究對(duì)我的理論學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐都有著莫大的幫助。對(duì)房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論分析與總結(jié)，使我對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略實(shí)踐操作有了更加堅(jiān)實(shí)的基底。在研究過程中， 我也深感才疏學(xué)淺，比如對(duì)房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論梳理方面以及各種案例的實(shí)證解析方面，都還有待于進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的研究工作。新世紀(jì)的中國將奏響更加恢弘的樂章，而房地產(chǎn)業(yè)這個(gè)強(qiáng)勁的音符也將更為引人注目。 進(jìn)行房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略 16 研究，是當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要，是當(dāng)代 房地產(chǎn)營銷 理論和實(shí)踐發(fā)展的必然要求。因?yàn)?機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結(jié)創(chuàng)新運(yùn)用營銷戰(zhàn)略，房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)才會(huì)健康快速的發(fā)展。