【正文】 科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化 [14]。 可見，萬科的品牌塑造還存在不足 之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產品、服務等功能層面。 在競爭日益激烈、產品日趨同質化的房地產開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行進一步的總結和提升。 五、戰(zhàn)略創(chuàng)新 通過分析可知，以上幾種戰(zhàn)略是針對開發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人員考慮，結合以上三種戰(zhàn)略并通過一房地產項目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷戰(zhàn)略：多元化競爭戰(zhàn)略。 （一）多元化競爭戰(zhàn)略的由來 邁克爾 波特認為： 競爭戰(zhàn)略就是在一個產業(yè)里尋求一個有利的競爭地位。 關于房地產營銷第一章已作了論述，即房地產營銷是房地產企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現企業(yè)目標為目的，對企業(yè)全部經營活動進行管理的過程。 所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進行 市場細分，目標市場選擇 以及 產品定位 ，進而發(fā)展 13 本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認為可以制定一種新的競爭體制，將在下一節(jié)詳細介紹。 （二）多元化競爭戰(zhàn)略的實施 本戰(zhàn)略具體是這樣實施的：針對一個項目，雇用多個 公司同時銷售，每個公司組合自己的銷售隊伍，每支銷售隊伍又由單個人組成，形成三級競爭體制，對每個優(yōu)秀團隊進行獎勵。 我們先來看第一級公司與公司的競爭，在房地產剛剛興起之初，地產公司都遵循從項目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產行業(yè)中產生了新類型的公司 —— 房地產營銷代理公司，在項目剛剛確定時，營銷公司就開始對項目進行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。房地產公司為了在最短時間，以最小的廣告投入，取得最快的現金回收，最大的利潤回報，可以同時將一個項目分給幾個銷售公司，各個公司 之間肯定有業(yè)績差異，因此在營銷公司的競爭就是第一級競爭。 再來看第二級競爭，公司自己組建銷售隊伍，首先公司根據項目制定出統一的銷售戰(zhàn)略，再根據地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊伍，各個銷售隊伍要在公司制定的銷售戰(zhàn)略整體框架下行動，同時允許有所突破，銷售隊伍統一培訓，公司根據各個銷售隊伍的業(yè)績及銷售行為綜合評價，銷售隊伍的競爭就是第二級競爭。 最后第三級競爭，銷售隊伍中個人之間的競爭，銷售隊伍根據公司的總體銷售戰(zhàn)略下制定出不同的銷售方案，同時通過進行培訓等方式將這個方案傳輸給隊伍中的每個人，而第一線的銷 售人員則是整個銷售活動中的重要部分，他們的素質高低決定著整個營銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關系著房地產公司和銷售公司的形象，同時銷售隊伍則根據個人的銷售業(yè)績和形象來對個人進行評價，這是第三極競爭。刺激競爭中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進門，而且可以招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動尋找客戶，帶客戶上門，此過程中，既可以提高客戶質量，又能夠有充足時間和客戶進行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強競爭力，提高成交率。 （三）多元化競爭戰(zhàn)略案例 萊西 翡翠城項目總占地 810 畝， 規(guī)劃 建筑面積 85 萬平方米，規(guī)劃入住 20200 戶 ，處于萊西最具發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略位置上。南臨萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園 和周長70 多里地的萊西湖 ，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新， 青龍高速建成后 40 分鐘可抵達青島市區(qū)，國內首條城際輕軌青島 —— 榮成線開通后 25 分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園 。項目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺路自然劃分為東西兩個區(qū)域。由情景洋房， 怡景洋房， 多層， loft 復式洋房， 小高層，高層和網點組成。面積由 20 平米到 170平米大小不等。綠化率高達 45%，多重水景和多層次綠化相結合 。 周邊配套齊全，社 14 區(qū)內部更有幼兒園， 中學，會所，大型游泳池，健身中心等 ，物業(yè)特聘國際物管專家第一太平戴維斯擔當物管顧問，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的 HOPSCA 生活城。HOPSCA 源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。 本項目是浩華不動產公司在青島自己開發(fā)，獨立銷售的一個大規(guī)模樓盤。 浩華不動產機構成立于 1999 年， 2020 年總部遷至青島，是一家具有革新傳統、富有創(chuàng)造力和多年房地產運作經驗的全國性不動產顧問及開發(fā)機構，是集專業(yè)開發(fā)、投資顧問、銷售代理及營銷策劃于一體房地產綜合服務供應商。浩華不動產機構下轄代理事業(yè)部和開發(fā)事 業(yè)部。浩華不動產機構代理事業(yè)部下轄青島浩之華不動產顧問有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢有限公司及其濟南分公司和南京浩之華不動產顧問有限公司 。 本項目分青島、萊西現場、山西以及哈爾濱幾個地區(qū)進行銷售。有五家銷售公司同時參與，它們是： 青島浩之華不動產顧問有限公司、濟南分公司和南京浩之華不動產顧問有限公司 ，普利公司，以及瑪雅房屋中介。這樣形成了各個公司之間的有序競爭，各個公司又組建自己的銷售部，比如南京分公司有兩個部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個部門之間也進行競爭，各個部門的銷售人員也有自己的 任務，形成第三級競爭體系，對業(yè)績優(yōu)異者進行獎勵，對業(yè)績落后者進行懲罰，獎懲分明以調動大家的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書及置業(yè)顧問以外，還有一個很了不起的團隊：置業(yè)顧問助理，他們負責尋找客戶，也就是帶著單頁走出售樓處，面對面地和每一個準客戶交流，簡單介紹本項目的情況，以增加成交的機會。找到準客戶之后，客戶坐免費看房車去現場看房。 雖然每個團隊獨立作戰(zhàn)銷售，但是本公司每一個月都有一次參加集體培訓的機會，由總公司上層領導講述房地產發(fā)展的大方向以及一些時正對房價的影響，以開闊大家的視野，對本 行業(yè)形成一個宏觀的認識，以及對本項目的細致深入分析，更好的服務于客戶。 事實證明，這種銷售戰(zhàn)略非常有效，整個售樓處每天都能成交，旺季可以達到一天成交 16 套，這在其他樓盤是很難見到的。 （四）多元化競爭戰(zhàn)略與 CS 戰(zhàn)略 CS(Customer Satisfaction——顧客滿意 )戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。 本戰(zhàn)略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競爭。 只要堅持 “顧客滿意、顧客至上 ”的宗旨，房地產 銷售 企業(yè)及個人 就可以在日益激烈的市場競爭中立 足于不敗之地。 多元化競爭戰(zhàn)略的目的是為客戶推薦滿意的房子，如果客戶不認同你的產品，你就不會把房子賣出去，就不會在競爭中取勝，而銷售人員的任務就是通過摸底推薦適合客戶的房子使顧客滿意，本戰(zhàn)略從一開始銷售助理就面對面的和客戶交流，在坐免費看房車時置業(yè)顧問又有了一次和客戶交流的機會，拉進了客戶和銷售人員的距離，在 15 推薦房子時銷售人員也就更加有針對性，更加容易讓客戶滿意，客戶滿意后又介紹其親戚朋友來買，也就于無形中增加成交率 。 （五）多元化競爭戰(zhàn)略與 STP 戰(zhàn)略 多元化競爭戰(zhàn)略就是要求各公司各團隊進行市場細分， 對不同的客戶群進行分類，選擇適合自己戶型的目標市場， 選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢， 最終進行產品定位，這樣才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的團隊立于不敗之地。以本公司為例，將客戶分為老年人和年輕人，對老年人就側重介紹其養(yǎng)生功能，因為這邊不僅配套完備，而且環(huán)境非常好，而且可以享受到農家樂：可以去瓜地吃西瓜，去外面挖野菜，去萊西湖吃野生淡水魚，這對于城里人來說是稀有資源。對年輕人來說就側重講投資功能，地處市政府附近，地段優(yōu)越，輕軌修起后不僅房價會上漲，而且租 金也會上漲，針對這部分人可以通過舉例子，比如 1960 年日本新干線通車后房價一漲再漲，而且城市白領住大阪，坐新干線去東京上班司空見慣。 （六）多元化競爭與品牌戰(zhàn)略的關系 銷售是房地產開發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實現企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競爭戰(zhàn)略的任務，當房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤，久而久之，也就有了品牌效應，其產品也就有了品牌價值，就可以實施品牌戰(zhàn)略，其結果是不僅價格中包含品牌價值，而且不用做太多宣傳房子也賣得很快，比如浙江綠城，同等地段通等配套的房子其價格要高出一千元，而萬科則要高出兩 千元。 （七）多元化競爭戰(zhàn)略的展望 從房地產這一行業(yè)產生直至發(fā)展至今經過了多次模式創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新都使房地產行業(yè)取得了飛速發(fā)展，而現在面臨著新形勢，房地產行業(yè)必定要有新的模式產生，而且在新的模式下必定會有新的發(fā)展。所以這種多元化的發(fā)展戰(zhàn)略正是在新形勢下產生的新模式，所以在未來幾年內，多元化的營銷模式并定會成為房地產行業(yè)的主流。 六、總結 本課題的研究對我的理論學習和工作實踐都有著莫大的幫助。對房地產營銷戰(zhàn)略的理論分析與總結，使我對當前房地產營銷戰(zhàn)略實踐操作有了更加堅實的基底。在研究過程中， 我也深感才疏學淺，比如對房地產營銷戰(zhàn)略的理論梳理方面以及各種案例的實證解析方面，都還有待于進行更加深入系統的研究工作。新世紀的中國將奏響更加恢弘的樂章，而房地產業(yè)這個強勁的音符也將更為引人注目。 進行房地產營銷戰(zhàn)略 16 研究，是當今時代經濟和社會可持續(xù)發(fā)展的需要，是當代 房地產營銷 理論和實踐發(fā)展的必然要求。因為 機遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結創(chuàng)新運用營銷戰(zhàn)略，房地產行業(yè)和企業(yè)才會健康快速的發(fā)展。